品牌保护知识要点
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第八章 品牌保护知识要点
学习目标与要求 掌握品牌危机的定义; 了解品牌危机产生的原因;
了解品牌危机的防范措施及管理原则; 掌握品牌危机的公关策略;
了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。 导入案例:小小胶囊连夺七命 美“泰诺”杀人启示录
1982年9月29日,不知名的凶徒出于不可知的目的,将剧毒物质氰化 钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物——泰诺速效胶囊,在短短两天 内造成七人死亡。由于泰诺销售网络过于广泛,美国警方一直没有抓到 真正的凶手。
好事不出门,坏事传千里,“泰诺有毒,连杀七人”的消息不胫而 走,恐怖笼罩着全美,特别是芝加哥及其附近地区。警车呼啸着穿过大 街小巷,扩音器一遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒,请勿服用”的 通告,人人都忙着翻检家中的药箱,看里面有没有这种致命的胶囊。
尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这 一种产品,人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。屈于民意,一些州的 卫生部门不得不发布禁令,禁止出售所有泰诺产品;没有发布禁令的那 些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架,一时间,“泰 诺”名声扫地,濒于崩溃。
生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知,如何 处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。于是,除了全部 召回价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊,他们还公告市民,表示 将尽全力调查此次事件,并开设数条危机热线,方便市民随时查询事件 进展情况。调查发现,含毒泰诺主要出现在芝加哥地区六个商店。 1982年11月11日,强生公司召开新闻发布会,宣布他们将重新向市 场投放泰诺速效胶囊,但将换用新的、更安全的包装,内设三层密封装 置。强生花了很大力气宣传新药,顾客买任何一种泰诺产品,都可得到 2.5美元的优惠。这种策略很成功,在不到两个月的时间内,泰诺便重 新建立了自己的信誉,收回了98%的市场份额,大家似乎都开始淡忘这 件惊心动魄的投毒杀人案。
泰诺投毒案之后,1983年5月美国国会通过了新的“泰诺”法案,规定 恶意污染公共消费品被视为危害国家安全;美国食物及药品管理局也加 大了对此类行为的处罚力度。
第一节 品牌危机概述
一、品牌危机的定义
危 机 对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。
品牌危机 是指由于组织内、外部的突发原因而对品牌资产造成始料未及的负面影响,包括品牌形象的损害和品牌信任度的下降。 二、品牌危机的特征
突发性 尽管危机的发生都有诱因,但在危机爆发之前一切风平浪静,一旦时机成熟,危机的来临非常突然,令人始料未及。
危害性 品牌危机的根本在于品牌信任度丧失,这种信任度的丧生不仅仅限于某个品牌本身,而且还会在更大的范围和相当长的时间内波及整个企业,甚至是回天无力,使企业遭受灭顶之灾。
关注性 一旦出现危机,品牌及企业将成为消费者和媒体关注的焦点,很容易成为众矢之的。 三、品牌危机的生命周期 1、品牌危机酝酿期
2、品牌危机爆发期 3、品牌危机扩散期 4、品牌危机处理期
5、品牌危机处理结果及后遗症期 四、品牌危机产生的原因 组织内部的原因
战略决策失误
商业造假—“玩火自焚” 产品或服务的质量缺陷 品牌传播错误 组织外部的原因
媒体非正面报道 受到其他品牌的牵连 他人的陷害
第二节 品牌危机管理
一、品牌危机管理的体系
“五力”模型—即企业战略、危机管理小组、信息沟通、资源保障、组织文化五种力量共同作用于危机管理时,才能使企业的品牌危机管理顺利进行。 1、企业战略
(1)战略制定 在战略制定阶段,要对品牌和企业可能面临的危机进行分析,并在此基础上制定出若干危机处理方案。
(2)战略实施 在战略实施阶段,要制订危机管理计划,建立危机管理小组、危机信息系统。
(3)战略评价 在战略评价阶段,要对危机管理的结果进行评价,利用评价过程所获得的信息,修改和完善战略,并进一步探索其他防止危机的战略。 2、危机管理小组
(1)成员组成 由总经理(CEO)、财务部经理、人力资源经理、市场和公关人员、法律顾问及相关部门经理等组成。
(2)组织机构 采用“扁平化”的组织机构,力求高效、快捷。 (3)权 限 高度的自主决策权。 3、信息沟通
(1)对内 内部沟通是前提,做到企业上下一致。 (2)对外 外部沟通是关键。
----新闻发言人制度
----发布信息一致、真实可靠
----选择有权威、有影响力的媒体进行传播 4、资源保障
(1)物质资源 财力、物力等。 (2)人力资源 危机管理小组等。
(3)公共关系资源 媒体(主流)、政府、公众等。 (4)信息资源 企业资料、产品资料、品牌经营状况等。 5、组织文化
(1)把危机意识纳入企业的组织文化中 (2)居安思危,未雨绸缪
以上五种力量相互联系,缺一不可。其中,企业战略是核心力量,起主导作用,危机管理小组、信息沟通、资源保障三者相辅相成,是五力模型的枢纽,组织文化提供了导向和原则。
第二节 品牌危机管理
一、品牌危机管理的原则