【品牌管理)第八章品牌保护知识要点
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（品牌管理）第八章品牌保护知识要点
第八章品牌保护知识要点 学习目标和要求 掌握品牌危机的定义； 了解品牌危机产生的原因；
了解品牌危机的防范措施及管理原则； 掌握品牌危机的公关策略；
了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。 导入案例：小小胶囊连夺七命美“泰诺”杀人启示录
1982年9月29日，不知名的凶徒出于不可知的目的，将剧毒物质氰化 钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物——泰诺速效胶囊，于短短俩天 内造成七人死亡。由于泰诺销售网络过于广泛，美国警方壹直没有抓到 真正的凶手。
好事不出门，坏事传千里，“泰诺有毒，连杀七人”的消息不胫而 走，恐怖笼罩着全美，特别是芝加哥及其附近地区。警车呼啸着穿过大 街小巷，扩音器壹遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用”的 通告，人人均忙着翻检家中的药箱，见里面有没有这种致命的胶囊。 尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这 壹种产品，人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。屈于民意，壹些州的 卫生部门不得不发布禁令，禁止出售所有泰诺产品；没有发布禁令的那 些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架，壹时间，“泰 诺”名声扫地，濒于崩溃。
生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知，如何 处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。于是，除了全部
召回价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊，他们仍公告市民，表示 将尽全力调查此次事件，且开设数条危机热线，方便市民随时查询事件 进展情况。调查发现，含毒泰诺主要出当下芝加哥地区六个商店。 1982年11月11日，强生公司召开新闻发布会，宣布他们将重新向市 场投放泰诺速效胶囊，但将换用新的、更安全的包装，内设三层密封装 置。强生花了很大力气宣传新药，顾客买任何壹种泰诺产品，均可得到 2.5美元的优惠。这种策略很成功，于不到俩个月的时间内，泰诺便重 新建立了自己的信誉，收回了98%的市场份额，大家似乎均开始淡忘这 件惊心动魄的投毒杀人案。
泰诺投毒案之后，1983年5月美国国会通过了新的“泰诺”法案，规定 恶意污染公共消费品被视为危害国家安全；美国食物及药品管理局也加 大了对此类行为的处罚力度。
第壹节品牌危机概述
壹、品牌危机的定义
危机对壹个组织、公司及其产品或名声等产生潜于的负面影响的事故。
品牌危机是指由于组织内、外部的突发原因而对品牌资产造成始料未及的负面影响，包括品牌形象的损害和品牌信任度的下降。 二、品牌危机的特征
▪
突发性尽管危机的发生均有诱因，但于危机爆发之前壹切风平浪静，壹旦时机成熟，危机的来临非常突然，令人始料未及。
▪ 危害性品牌危机的根本于于品牌信任度丧失，这种信任度的丧生不仅仅限于某个品牌本身，而且仍会于更大的范围和相当长的时间内波及整个企业，甚至是回天无力，使
企业遭受灭顶之灾。
▪ 关注性壹旦出现危机，品牌及企业将成为消费者和媒体关注的焦点，很容易成为众矢之的。
三、品牌危机的生命周期 1、品牌危机酝酿期 2、品牌危机爆发期 3、品牌危机扩散期 4、品牌危机处理期
5、品牌危机处理结果及后遗症期 四、品牌危机产生的原因 组织内部的原因
▪ 战略决策失误
▪ 商业造假—“玩火自焚” ▪ 产品或服务的质量缺陷 ▪ 品牌传播错误 组织外部的原因
▪ 媒体非正面报道 ▪ 受到其他品牌的牵连 ▪ 他人的陷害
第二节品牌危机管理
壹、品牌危机管理的体系
“五力”模型—即企业战略、危机管理小组、信息沟通、资源保障、组织文化五种力量共同
作用于危机管理时，才能使企业的品牌危机管理顺利进行。 1、企业战略
（1）战略制定于战略制定阶段，要对品牌和企业可能面临的危机进行分析，且于此基础上制定出若干危机处理方案。
（2）战略实施于战略实施阶段，要制订危机管理计划，建立危机管理小组、危机信息系统。 （3）战略评价于战略评价阶段，要对危机管理的结果进行评价，利用评价过程所获得的信息，修改和完善战略，且进壹步探索其他防止危机的战略。 2、危机管理小组
（1）成员组成由总经理（CEO）、财务部经理、人力资源经理、市场和公关人员、法律顾问及关联部门经理等组成。
（2）组织机构采用“扁平化”的组织机构，力求高效、快捷。 （3）权限高度的自主决策权。 3、信息沟通
（1）对内内部沟通是前提，做到企业上下壹致。 （2）对外外部沟通是关键。 ----新闻发言人制度 ----发布信息壹致、真实可靠
----选择有权威、有影响力的媒体进行传播 4、资源保障
（1）物质资源财力、物力等。 （2）人力资源危机管理小组等。
（3）公共关系资源媒体（主流）、政府、公众等。
（4）信息资源企业资料、产品资料、品牌运营情况等。 5、组织文化
（1）把危机意识纳入企业的组织文化中 （2）居安思危，未雨绸缪
之上五种力量相互联系，缺壹不可。其中，企业战略是核心力量，起主导作用，危机管理小组、信息沟通、资源保障三者相辅相成，是五力模型的枢纽，组织文化提供了导向和原则。
第二节品牌危机管理
壹、品牌危机管理的原则 7大原则： 主动性原则 快捷性原则 诚意性原则 真实性原则 统壹性原则 全员性原则 创新性原则
案例：金浩茶油“致癌门”危机管理点评
▪ 案例主角：湖南金浩茶油股份XX公司
▪ 成立1993年，公司壹直以湖南丰富的油茶资源为本，先后于省内祁阳、益阳、常德、郴州、衡阳及江西省萍乡建设了6大生产基地，直接或间接带动近2000万农民增收致富，公司先后被评为全国经济林产业化龙头企业、国家农业产业化重点龙头企业、湖南省食品工业千亿产业突出贡献企业。
▪ 案例回放：2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯且(a芘含量超标因此而引发危机。苯且(a芘：苯且(a芘于水、土壤和作物中苯且(a 