高端天然饮用水营销策略——以山西太行圣唯锶高锶饮用水为例

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高端天然饮用水营销策略
——以山西太行圣唯锶高锶饮用水为例
摘要：随着经济的快速发展，人们的消费理念与消费结构不断优化，普通矿泉水已无法满足日益增长的社会需求，高端矿泉水成为物质生活中的新兴选择。本文主要研究国产高端天然饮用水（山西太行圣唯锶饮用水为例）的营销策略，借助波特五力模型等基础经济学分析工具，围绕国内外饮用水市场的发展趋势与现状，结合现下流行的互联网电商交易类型，利用该公司的地理及政策优势，给予最大可行性的建议。
【关键词】：高端饮用水 营销策略 市场分析 一、矿泉水概述
高端天然饮用水水源地主要包括原生态水源的优质天然饮用矿泉水、世界长寿地区天然饮用矿泉水、以冰川融水为水源的冰川矿泉水等。随着人们的消费观念与结构不断优化，越来越多人开始注重健康饮水。在消费者心中，国际高端水品牌往往是高品质的代名词。对于部分消费者而言，高端水品牌已经成为他们标榜自己生活方式的某种象征，如OGOOxygenWater倍受高端矿泉水消费者的青睐。
近来国内高端水市场迅速崛起，其中一线城市的高端水售额增长率高达60%、平均利润大致为23%。直至目前，中国的高端水市场不仅云集了依云，巴黎水，斐济等国际品牌，还汇聚了昆仑山，恒大冰泉，农夫山泉等国产品牌，因此如何全面激活市场、抢占份额是各品牌的难题。

另外，国产高端水品牌虽有成本优势，但缺乏营销手段、模糊不清的定位、等问题已经不容忽视。如何利用营销手段让企业在竞争中拥有更为强大的生命力、实现差异化是国产高端水必须解决的课题。 二、高锶矿泉水介绍
山西太行涌泉天然饮用水有限公司位于武乡县涌泉乡，项目占地面积55亩，总投资1.2亿元，首期投资6281万元，主要建设内容包括生产车间、门房、蓄水池及室外配套工程和购置相关配套生产设备等。
该项目2017年5月开工建设，目前5000㎡的厂房已经全部完工，首期投资三条生产线已安装完毕并进行调试，其中一条每小时生产12000瓶330ml或500ml瓶装水，一条每小时生产500桶的4L的桶装水，另一条每小时生产300桶的桶装水。现公司已办理有关取水证、食品安全生产许可证及土地、环评等相关手续。
圣唯思高锶矿泉水水源位于北纬37度，是世界公认的黄金水源带。法国依云、意大利索莱、美国步岭等皆出自该水源带。东依太行、西屏太岳、北靠五云，还有海拔2000米的高山环绕，造就了圣唯锶远离污染的天然好水源。圣唯思高端饮用水内含钙、锶、钾、镁等多种有益身体健康的矿物质元素；水PH值呈弱碱性，与人体体液属性相吻合，有利于人体酸碱平衡的维持；且圣唯思高端饮用水是世界稀有小分子团水，有助于人体的氧运输和细胞内代谢废物排出。 三、市场分析
1.高端矿泉水市场现状 （1）行业准入制度不断完善

除怡宝、农夫山泉之外还有一些不知名品牌乃至假冒伪劣产品，行业产品质量良莠不齐。随着中国法律的不断完善，《饮用天然矿泉水检验方法》等法律法规纷纷出台，规范了行业的生产检验，提高行业的进入门槛。
（2）人均消费需求品质提升
人们对饮用水的要求越发严格，网络调查显示，68%的人更加关注饮用水的品质与健康，这表明了高端矿泉水巨大的市场需求；环境污染的加剧也让健康、高品质成为消费者的主要追求。
（3）科学技术提高生产效率
随着科技的不断创新，矿泉水加工步骤越来越快捷，这大大提高了产品质量和生产效率，成为市场快速发展的奠基石。
（4）缺少龙头企业
过往中国瓶装饮用水产业由于利润率较低，市场低价竞争十分激烈。但近年来，以依云、巴黎水为首的高端矿泉水外资企业占有超50%的市场份额，国内矿泉水公司为挽回利益纷纷转型进入高端矿泉水领域，如百岁山、昆仑山等，但没有任何一家的行业品牌影响力可与依云等品牌媲美，缺少龙头企业。
2.高端矿泉水市场面临的问题 （1）价格高，受众面窄，购买力集中
团队调查发现，目前高端矿泉水产品的主要服务客户为女性，且年龄集中分布在30-50岁，大都为成功人士，而身体状况欠佳，更关注健康护理。由于价格过高，高端矿泉水的销售量明显少于普通饮用水，且购买力分布主要集中在高消费场所，面向高收入人群。
（2）人均受教育程度不同，理念转变困难

因人均受教育程度不高，不了解矿物质，，然人们的收入水平增加，但内心依然倾向于物美价廉的商品。高收入高消费人群通常以高端矿泉水体现自己的生活水平，普通人则很少购买。
（3）外来产品的强烈冲击
目前国内欠缺与依云、巴黎圣水等国际大牌媲美的龙头企业，消费者在挑选商品时倾向于口碑较好的品牌以保证商品质量，国内企业需要做出更大的努力来逆转市场地位、抢夺市场份额。
3.解决方法
生产商实行内部规模经济与外部规模经济并行，降低产业机会成本，形成行业生产供应链及保护网，增强品牌知名度，逐步与传统矿泉水商品进行过渡生产；
根据不同的产品制定不同的宣传营销策略，利用新媒体进行矿物质元素的普及，同时适当降低价格；
打造中国特色品牌，可推出不同地域不同包装等产品宣传，注重产品质量，慢慢步入市场。 四、营销策略
1.产品策略 （1）产品组合策略
利用企业现有设备丰富产品类型以扩大产品组合广度，如在产品功能类型上将“功能水”延伸至“保健用品”；为满足消费人群的各种需求，发展产品深度以扩大市场占有面，如为了便于儿童、上班族或女性的饮用与携带增加打
造mini版容量的产品；集中生产某一规格产品，严格控制产品规格数量以强化产品组合关联性，如集中生产桶装12.5L、瓶装330ml、500ml规格。
（2）产品品牌策略
打造品牌内涵，提出核心品牌概念，圣唯思品牌的含义为“水之圣品，唯锶为贵”。“锶”与“思”结合，蕴含着健康的价值观与天然、养生的产品观；赋予品牌红色故事色彩，如“太行、太岳两山脉之间的自然涌泉有‘圣泉’之说”、“武乡是八路军的故乡”等故事，让消费者领会其中的创意，从而影响消费人群的消费心理。
2.价格策略 （1）撇脂定价法
在圣唯锶上市初，价格可以尽量定高，因为饮用水需求弹性小可以尽快收回投资：新产品上市，高价有利于市场开拓并适应消费者求新心理；逐步进入成熟期后分阶段下调价格可充分发挥主动性，吸引新的消费人群；且高价可以限制需求量的骤增而适应企业生产力。
（2）降价策略
圣唯思在山西省内市场上率先宣传期间降价销售但是价格不低于依云等品牌以尽可能扩大市场；根据季节、节假日变化促销，如在夏季实行包装式销售。
3.利用主流电商平台
电商极大程度地促进了城乡协调发展，故圣唯锶企业的营销还需结合电商，充分利用如淘宝、阿里巴巴等主流电商平台。

首先，突出高端矿泉水除饮用功能外鲜明的保健功能及营养价值，借此增加企业在同类市场中的竞争能力；
营销过程中需跳出传统B2C思维，让消费者从产品故事、制作流程可追溯、供应链可视化等方面了解产品，如采用故事重现等方式吸引消费者，在抖音视频中加入淘宝链接；
精准引流是产品在电商平台上推广的重要环节，如微博视频推广、抖音相关网红直播等方式都能针对目标人群达到精准引流；
在引流后，为保持圣唯锶的品牌忠诚度，合理安排客服进行售后服务也很重要，定期发送店铺最新活动的信息也能够留住更多老客户。 五、可行性分析
1.技术可行性
“圣唯锶”天然饮用水公司主要建设内容包括生产车间、门房、蓄水池及室外配套工程和购置相关配套生产设备等，首期投资三条生产线已安装完毕并进行调试；且公司设施完善，有消毒室、化验室、动力、上瓶、水处理等7个车间进行流水生产。
2.财务可行性
结合市场调查、生产能力与企业营销进度进行预测，预计该企业在第5年就能达到8000万以上的销售额，且销售利润率能够保持在25%以上的较高水准，加上公司具有较好的经营安全性和应对风险的能力，预计前5年内能保持较高的利润增长，故产品项目具有非常不错的投资前景。
3.经济可行性

山西武乡县是国家级贫困县，也是国家扶贫开发重点县，随着互联网与传统行业之间深度融合，武乡县积极开展电商扶贫。圣唯锶高端天然饮用水的推广是互联网与当地特色产业的一次完美结合，也可以助力当地电商企业发展、为当地提供更多就业岗位、帮助当地更多人民摆脱贫困、实现更高质量的“电商扶贫”。
4.风险分析
圣唯思天然饮用水在市场上面临着激烈的竞争，品牌众多，市场推广利润薄，随着各种不同品牌饮料和果汁的涌现，矿泉水的市场份额越发缩小。
产品质量功能上，随着消费者对品质生活的需求提高，人们对矿泉水的水源地和洁净度也越来越关注；矿泉水功能较单一，和其他果汁类饮品竞争力相比较薄弱；入市时机上，产品入市时机选择不当将造成不必要的损失；产品市场定位上，产品特色与市场顾客选择要求出现矛盾将造成无效顾客流失；产品储运方面，包装饮用水在搬运过程中容易受挤压导致产品破损，无法完整、准时地进行供应。
定价时可能会遇到风险如低价风险、高价风险、价格变动风险等。 4.风险规避
对圣唯锶高端矿泉水进行创新，突出该产品并不仅仅有解渴的功效，同时还突出高锶矿泉水的保健、美容等与其他产品不同的功能；合理定价，突出产品的性价比；提高高锶矿泉水的知名度，不断完善其品牌价值以及包装形象；紧跟国家政策或相关条文，依托大环境以促进自身发展。 参考文献：
[1]甄玉敏.泉阳泉矿泉水市场营销策略分析[D]，商，2012,16:67.
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高端天然饮用水营销策略——以山西太行圣唯锶高锶饮用水为例

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