国内饮用天然矿泉水市场浅析

众所周知，生命是由水组成。人体的70%是水。因此水质对人体十分重要。而现在的饮用水不安全，管道自来水已被二次污染，致使各种商品饮用水的相继问世，商品水被人们所接受的重要原因就是：商品饮用水较为干净、而且价值更高。比如矿物质水它可以补充人体微量元素,再加上饮水机方便的功能,为生活带来一种时尚。中国矿泉水行业发展前景显示：尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。自21世纪开始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水，矿物质水，矿泉水和天然水各领风骚的局面。在软饮料行业中，以40%左右的占有率比重高居各品饮料之首。

国内矿泉水发展历程

80年代末至90年代初，我国矿泉水生产发展迅速，矿泉水的产量每年都以20%的速度增长，中国饮料协会矿泉水专业委员会统计的结果显示：2008年全国矿泉水产量就以达到一千多万吨。

     回顾矿泉水产业的发展历史，从20世纪80年代初至今，大约经过了四个发展阶段。

1. 初期发展阶段，在20世纪80年代初至80年代中期，瓶装矿泉水作为一种新型产业，在改革开放的前沿阵地广东、福建、长江三角洲及津京等地区相继出现，并向全国发展；

2. 高速发展阶段，从80年代中期至90年代初期（最高峰在1993－1994年），矿泉水市场从沿海向内地、由南方向北方迅速扩张，矿泉水企业也如雨后春笋般地迅速在全国各地建立和发展，矿泉水产品的年产量以30%以上的速度增长，迅速成为食品饮料行业中新的增长点；

3. 停滞和萎缩阶段，从90年代初期到90年代中后期（最低潮在1997－1998年），由于受到国家宏观经济调控以及纯净水等新型饮水产品的挑战，矿泉水市场出现低潮，不少厂家纷纷停产下马或负债经营；

4. 复苏和稳步发展阶段，自20世纪末至今，矿泉水企业经过低潮期市场的自然淘汰和重新组合，开始逐渐走向复苏并稳步向前发展。 

国内品牌发展

中国有100多家矿泉水生产企业，但在中国矿泉水市场中却有非常著名的企业和著名的品牌。青岛崂山牌矿泉水是我国第一家饮用矿泉水生产厂家，在八十年代中期以前，在我国具有相当的知名度，随着矿泉水生产厂家日益增多，如农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、康师傅、5100、恒大冰泉、昆仑山等，都在国内市场占有重要的市场份额。目前，娃哈哈等水产品主要以量取胜，走低端路线。另一知名品牌农夫山泉尽管一直强调水源品质，但是其价格上并没有和走低端路线的对手拉开太大的差距。在山东青岛崂山地区，许多新上的矿泉水厂都打崂山矿泉水的牌子，可产品质量却良莠不齐，影响了崂山矿泉水的声誉。

影响消费者购买高端矿泉水的主要因素中，品牌、水源、功能、包装、个性，价格、等都排在首要考虑位置，促销和导购推介等因素都排在其后。

影响矿泉水企业发展主要因素分析

1、缺少规范的矿泉水经营市场。在国内的矿泉水市场，只要某一矿泉水品牌在市场上稍有名气，就会有此品牌的“同胞”产品出现，损害其品牌形象，影响了一些优秀矿泉水企业的生存和发展。

2、缺少资金雄厚的大型矿泉水垄断企业，我国矿泉水企业都属中小型，即使是国内较大的矿泉水生产企业也很难与国外的企业规模相比。受企业规模和经济实力限制。开拓市场和垄断市场的实力不足。

3、国内矿泉水知识的普及和宣传不够。随着各种各样瓶装饮用水的出现，人们对饮用天然矿泉水认识混乱，影响了矿泉水市场的正常发展。

4、我国矿泉水产品缺少特色。我国矿泉水市场中常见的产品多为普通含锶和偏硅酸型矿泉水。从色、味、口感方面很难与普通饮用水相区别，在消费者心目中，形成矿泉水与一般饮用水一样的概念。没有显现出矿泉水的有益微量元素丰富等优越性和矿泉水的高品质。影响了矿泉水的发展。

5、矿泉水生产企业和经营市场的无序竞争，也影响着矿泉水品牌的创建。目前我国的矿泉水生产厂家多，市场竞争激烈，产品出厂价近于成本，企业间大打价格战，虽说消费矿泉水的人数多了，生产仍处在发展艰难阶段，矿泉水生产者不挣钱，消费者不省钱，中间流通环节得暴力。

国内高端矿泉水规模及发展机会

随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，2015年国内高饮用水市场容量将不少于100亿元。中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位， 圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%。如今这一格局正在被打破，国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣，5100冰川、昆仑山、恒大冰泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等国产高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。本土高端水品牌积极的市场活跃度，也为本土高端水品牌创造了“弯道超车”的机会。

国内矿泉水市场消费趋势

1、 消费者的需求促进了天然饮用矿泉水的功能延伸

企业的目的在于取得未来企业的领先地位，而消费者都有一种消费需求的本来欲望。谁能抓住消费者的本能需求，从而开发消费者的未来需求，那么就可以开创一个新型的企业，并在这一新型产业中处于领先地位，就能获得新兴产业在成长过程中给企业带来的无穷收益。

在瓶装饮用水产生之前，人们长期饮用城市自来水，解决了人们生存对水依赖问题。由于城市自来水在供水时通过管网受到了污染，从而影响到人们健康，这样消费者需求产生了变化，即在满足人体对水的基本需求时，要求饮用水不能带来污染物质，而瓶装饮用水作为一种纯净、无污染的水，满足了这种需求，从而兴起了一个新兴的产业——瓶装饮用水产业，产生了巨大的经济效益和社会效益。

随着社会生活节奏加快，消费者承受着巨大的工作压力和精神压力，消费者中出现了大量的亚健康人群，消费者再一次将需求的目光落在饮用水上，希望在饮水的同时，水的功能向促进人身健康，补充营养和能量方面延伸。

所以饮用水功能的延伸，不论从生命科学还是营养学的角度都有充分发展的科学依据。这样，稀有天然矿泉水、冰泉水、功能水、微量元素水等等，必将成为新的市场宠儿。

2、 超越消费者导向构建产品新概念

消费者导向是市场营销观念的最高境界，产业的发展和企业的经营以顾客的需求为导向，这在已结构化的产业中无疑是正确的。但是要培养产业的洞察力，寻求未来产业领先地位，就必须超越顾客导向的理念。消费目前潜在的需求往往是朴素的、零碎的和表面的，不可能准确描绘出产品的概念，就必须用比消费者具有更丰富的产业知识去超过顾客导向，从改变人们的价值观念及生活方式，从主动参与新生活方式的设计和把握全新机会上构建产品新概念。

3、 技术的发展为“水营养品”产业的形成提供了基础产业的演变

与产业的生产技术发展密切相关。

产业生产技术是指服务于产业所提供的产品与服务的生产技术。这种技术可以分为二大类，一类是有助于产品本身不断变化革新的创造性技术；另一类是有助于产品或服务有效生产的工艺技术。

结论：

1. 国内瓶装水市场已经从一个混乱时期进入到群雄割据的年代。

2. 消费者对饮用水的认知及需求，已经从原有的基础功能解渴向功能化、情感化、个性化转移，市场所表现的纯净水销量的萎缩，矿泉水市场的走强都证明的这一观点。

3. 矿泉水的“水营养”功效已被广大消费者接受，但真正的天然可饮用的矿泉水的选择标准，将是品牌商下一个教育消费者的课题。

4. 国内真正的可直接饮用的天然矿泉水资源量非常限，谁把握了水资源谁才有可能在下一轮的的市场竞争中有话语权，也就是说控制了上游资源是饮用天然矿泉水企业进行市场运作的根本。水资源品牌：东北-长白山、西藏-5100、青海-昆仑、西南-蓝剑。

5. 随着国内经济的迅猛发展，消费主体的共性也有很大的改变，不管是消费需求、个性需求、功能需求等，都由原可提炼的单一性向多而广的方向发展，这个方向的发展迎合了市场发展，也相应的给老品牌提出了新的产品要求，当然也是新兴企业切入市场的最佳时机。如：康师傅天然矿泉水、5100、昆仑山、恒大冰泉等。

6. 整体的消费市场的快速发展，导致了消费需求差异化的几何增量，原有的产品已经不能满足消费需求，由此市场表现为向精准、精细化的运作模式细分消费群体。

7. 消费市场所表现出来的迫切的产品需求也是给企业及行业一次加速成长及腾飞的机会。谁能把握了消费者的消费心态及消费需求谁就将会成为下一个国内的饮品巨头。

8、从市场营销的角度来看，近几年市场上上市的饮用矿泉水品牌有的较好的塑造了产品及品牌概念，但对于品牌市场的推广却是不尽人意，如：较早上市的5100矿泉水，产品及品牌的属性提炼准确，但是从市场的传播及推广上来讲，没有准确锁定消费定位，方向偏差、广度力度缺失，导致了不温不火的市场现状。

9、2015年将是天然饮用矿泉水井喷的一年。通过近几年的市场探索，各个品牌商已经总结了以往的经验，设定了发展方向并将在本年度发力，大浪淘沙谁将是本年度的王者我们拭目以待。

10、知己知彼百战不殆。激烈的市场竞争是残酷的，做好自己、透析对手、精准定位、差异切入、灵活运用将是成败的关键。

11、制定完善、精准、适合的营销策略。

12、营销建议

● 差异化

要想在市场上快速引起爆破，抢得一杯矿泉水的美羹，必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场

● 强化自身竞争优势

当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

● 下力气做品牌，在独特上做足文章

张扬品牌，宣传产品，广而告之，是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。而包括广告宣传在内的多种形式的宣传，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。同时一个差异点的宣传，很可能让消费者记忆深刻，马上和市场上的同类产品做到区别。

● 做好市场推广、促销这一关

销售，应当是多层面的、立体式的。近年来，该市的矿泉水销售尽管作了一些努力，但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一卖上。这导致了线短、点少、销售规模小的弊端，也造成了部分销售点日见萎缩，甚至最后“卷帘退朝”的局面。下功夫抓销售，应在点与面的结合上做到呼应，上与下的配合上达到同步，形成立体态势。就手段上说，批发、零售、网络直销都行，就方法上看，二级、三级、代理或大包装分销均可。总之，灵活多样，抢占一切可以抢占的市场。

13、产品建议

● 市场研究、消费细分

每一个产品的诞生是都是根据市场中消费者的心智需求而产生的，消费者的需求是企业产品的立足根本，这离不开市场的研究及分析。天然矿泉水的市场需求是毋庸置疑的，但在我们的现实生活中，快速发展的社会已使得消费者的消费习惯及消费趋向大肆改变，所能定位的产品基础功能之外的消费共性已很难找到，这就要企业要对市场进行更加细致的研究，准确的找到目标消费群体，通过切实可行方式方法将产品送达到有需求的消费者。

● 产品定位“水营养品”天然矿泉水、强调水源地差异化

这里所提到的“水营养品”天然矿泉水，在多年行业消费者培养的过程中已经对消费进行了根深蒂固的捆绑，消费者已意识到天然矿泉水的初级功能是补充人体矿物质，而没有领悟到天然矿泉水也是营养品的概念。企业应该抓住这点提出“水营养品”的概念从而起到拉高产品诉求区别与竞品的目的。

国内的天然矿泉水水资源开发殆尽，古老的祁连山脉地域品牌及冰川天然矿泉水、6000-7000年的形成史、高海拔、无污染、丝绸之路、国际标准、天然弱碱、唯一未开发净土、世界黄金水源带等等的特质也注定产品走中高端路线的属性。

● 加强新品类开发、凸显企业核心价值

这里要说到的是产品结构，企业在确定行业后需对产品的规划及企业的战略作出部署。从市场的研究中可以得出，随着生活水平的提高，消费者的消费习性及消费习惯也在进行这着改变，食品行业也由原来的便捷、休闲、快乐逐步向大健康快速转变。而成熟的大型饮品企业想快速的转变现有的企业战略由传统向健康转型是需要时间的。这就给新兴的饮品企业留出了发展空间，打造专业的以消费者为导向的大健康饮品企业将是我们的企业的发展目标。

时代在进步，大健康饮品也不能停滞不前，企业的责任要为消费大众源源不断的提供健康的“水营养品”才能走在行业的前列。以下是本人对产品结构扩展的建议。

1) 适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水受到重视。

2) 含特种成分矿泉水。

3) 加气和加味矿泉水。

4) 保健型矿泉水。

5) 瓶装医疗矿泉水。

6) ……

● 与营养科研权威机构合作

产品的生产企业从消费者角度来考虑，产品说的在好也不是你说好就好，消费者的理性的消费主管意愿暴露。只有专业的权威营养机构的建议才是正确的。所以说要打造“水营养品”也一定要通过与营养科研权威机构合作，通过权威机构的认可来给产品加码，教育消费者。例：佳洁士牙膏通过瑞士权威机构研究发现…….

14、 品牌建议

● 差异化导入、以提供健康为品牌诉求

通过产品属性的差异化，建立“冰蓝”品牌的差异化。品牌传递本品不仅仅是天然矿泉水而且是提供健康“水营养”的，关怀消费身体健康的专业的提供商。黄金水源带的水源选择及达到的国际标准的水质、富含多种矿物的产品、国内唯一没有被开发过的祁连山脉冰川矿泉水，提供的是营养及健康。

● 提倡、饯行“水营养品”的消费者健康呵护品牌

本品要倡导的是以为消费者提供营养和健康水产品为企业的发展理念，全部的产业链条及发展战略都是围绕这一中心进行，用这一中心直达消费者心智。

15、 传播推广

● 先下手为强、淡季做市场

就在今天（2月1日）农夫山泉东北基地宣布玻璃瓶高端矿泉水、婴儿用矿泉水、学生用矿泉水三款产品上市，这三款产品的上市也印证了前面所提到的，消费需求已经细化，产品的精准化营销已经开始。国内的消费群体的去中心化也已形成，谁能先行进入细分领域，谁可能就占领了这个领域的制高点。

饮品行业的销售淡季是新品导入的最佳时机，只有在淡季的强势推动，消费者才能在这个时段对产品及品牌形成初步认知，消费者才能在真正的需求旺季在购买产品时产生品牌的宣传记忆，从而产生消费。

● 资源集中、点线面结合

企业在市场的运作当中，要结合资源配比的实际状况制定相应的精准营销方案，俗话“好钢用在刀刃上”的道理。市场布局的出现也是由一个个单一的节点来在过程中形成面的，合理布局、精准打击才是现行新兴企业长快速导入市场的硬道理。

● 海陆空、新媒体全面发力

快销品受众人群的广度是由产品的属性所决定的。要想产品快速上市产生效应，就不能脱离传播及推广。用传统的电视、平面、地面推广+新媒体快速启动，但是这里要提出的是企业一定要根据自身的资源状况及产品定位为出发点，在新旧的推广方向上准确的拿捏，做的“我中有你、你中有我，虚中有实、实中有虚”。

● 互联网思维新兴的传播路径

提到互联网，火箭发射的速度，不可预测性很强。他不但颠覆了一些传统的模式也颠覆了几代人的思维。这里要强调的是，消费者对互联网的依赖已经入髓，几乎所的需求在现实中都可以实现。企业要怎样去用好这个工具呢？

从饮品企业角度来讲，本人认为互联网除了在极个别的产品中能形成为一个销售渠道外，绝大多数的大众化消费品来说他更适合做为一个新兴的传播渠道。

产品锁定了消费目标，可通过网络来寻找，而通过这些寻找的的目标消费人群，我们通过提炼找到共性，通过这些共性可以精准的进行传播。传统媒体解决了“面”，互联网解决了“点”。

还要提及的一点就是互联网的B2O2B的互动功能，他的强大是无可比拟的。

结束

每个品牌的诞生都蕴含者不可小视的潜力，只要通过科学、精准的管理和运作，一定会成为一颗耀眼的明日之心。

以上阐述是个人对矿泉水行业的浅析，其中的一些观点还需要分析、研究，不足之处请予以指正！ 谢谢！

2015年2月1日 王刚 北京

国内饮用天然泉水浅析