传统企业互联网转型之路

（水藏玺，信睿咨询总经理）

近两来，用户至上、粉丝经济、平台思维，等等，仿佛一瞬间传统企业优质的产品、满意的服务、高超的资本运作手段都不再重要，全部被互联网思维的潮水所淹没，身边很多企业都跃跃欲试，但又不知道如何转型之路在哪里。正如有人所讲的，传统企业不转型是“等死”，传统企业转型是“找死”。

（一）互联网对传统企业的冲击

可以这么说，无论是行业格局，还是商业模式、产品策略、渠道运营、员工管理等，传统企业都面临巨大的挑战，那么互联网到底给传统企业带来了哪些冲击呢？

1.竞争模式的变化

传统企业的业务扩张是以空间拓展和空间竞争为主，传统企业通过不断地进行市场拓展和丰富产品线来获得竞争优势，而在互联网时代，客户更加关注交付周期，造成企业之间的竞争由空间竞争向时间竞争转变。比如说，客户在线上下单，他不太会关注产品是从广东来的，还是上海来的，他更关注你是24小时到货，还是12小时到货。

2.主力消费群体的变化

与企业内部员工一样，社会主力消费群体也在发生巨变，一方面80后、90后甚至00后这些互联网土著已经习惯了基于互联网的消费模式，另外即便是70后、60后也有越来越多的人开启互联网消费模糊。

3.产品被彻底颠覆

小米是一家典型的基于互联网发展起来的实体企业，小米科技董事长雷军曾经有一句名言：我们只做让客户尖叫的产品。是的，在产品同质化和产品过剩如此严重的今天，传统产品设计与交付的模式已经被彻底颠覆。

传统企业的产品设计与开发更多的是基于市场调研，其实对目标客户的研究和把握还是存在一定的问题，传统企业对于目标客户的定位是一个区间，而非特定的客户群体，因此，企业在做产品定义和设计的时候也很难做到满足任何一个客户的需求。

4.行业格局正在被打破

每个传统行业都会有行业巨头，原来行业小兄弟们想要超越这些巨头，确实很难。但在互联网时代，这种难度被大大降低，我们来看看2014年双十一天猫不同行业的品牌排名便可见一斑。

表1-2 2014年双十一天猫平台各行业品牌交易量排名

表1-2中，林氏木业是一家非常有代表性的企业，双十一的异军突起其实代表了该企业的互联网转型。

【案例1-3】林氏木业电商布局之路

林氏木业是一家知名的家具企业，现在拥有卡伊莲、林氏、卡法尼、克莎蒂、亚兰蒂斯等多个品牌。林氏木业创立于2007年5月，总部坐落在佛山南海九江沙头镇，林氏木业自创立伊始便布局电商，实施自己的互联网战略，经过7年的发展，林氏木业也发展成为中国互联网家具领导品牌，并在2014年双十一当天实现1.75亿的销售额，一举拿下家具行业头把交椅。

2007年5月，林氏木业正式注册淘宝店。

2008年8月，旗下品牌“卡伊莲”进驻天猫。

2008年11月，旗下品牌“林氏木业”进驻天猫。

2009年6月，旗下品牌“林氏”进驻天猫。

2010年6月，旗下品牌“持家太太”进驻天猫。

2010年11月，旗下原木家具品牌“克莎蒂”进驻天猫。

2010年12月，旗下品牌“林氏木业”进驻腾讯拍拍商城。

2011年5月，林氏木业进驻北京爱蜂潮体验馆，双线结合的购物新模式正式开始。

2011年9月，珠三角垂直家装服务全线启动。

2012年7月，旗下淘宝品牌店“林氏木业浪漫田园生活馆”正式开业。

2012年8月，线下家居体验深圳馆正式开业。

2013年1月，旗下法式品牌“卡法尼”进驻天猫。

2014年8月，林氏木业首家O2O线下体验馆开业。

从林氏木业发展历程来看，这是一家地地道道的互联网实体企业，从2007年5月正式注册淘宝店到现在，林氏木业一直致力于打造全球最佳网货品牌。

（二）传统企业“触网”的四重境界

赵大伟把传统企业“触网”总结为四重境界，即传播层面（网络销售）、渠道层面（电子商务）、供应链层面（C2B）、价值链层面（互联网思维重构）。

网络营销是传统企业“触网”的开始。绝大多数企业“触网”的第一步都是从官网、官博、官微、Email、BBS等的建设开始的；电商是传统企业“触网”的第二步，随着淘宝、天猫、1号店、京东、唯品会、美丽说、蘑菇街等电商平台的推出，越来越多的企业开始在这些平台上开网店或者旗舰店；传统企业“触网”的更高境界是改变传统B2C的运营模式，调整为C2B，以客户为中心，从客户核心需求出发，进而触发内部流程改善，O2O便是这个阶段的典型代表；传统企业“触网”的最高境界就是利用互联网思维全面再造内部商业模式和运营模式，打通产业链，建设让企业所有利益相关方在同一个平台上跳舞的机会。

（三）传统企业如何拥抱互联网

确实，传统企业互联网转型不仅仅是开一两家电商旗舰店，也不是盲目地跟随别人去做微商和推广，而是一项系统工程。

1.思维转型

传统企业拥抱互联网的第一步就是要转变思维模式，用互联网思维全面武装自己，产业选择上体现跨界思维、战略和商业模式选择平台思维、产品研发方面体现极致思维和简约思维、供应链管理上体现用户思维和迭代思维、营销和服务方面体现流量思维和社会化思维，而在职能战略方面实施大数据思维。

2.战略转型

传统企业互联网战略转型主要包括以下5个方面：商业模式（C2B、C2B2C、O2O）转变、营销战略（品牌建设及传播、市场推广、渠道策略、客户服务）转型、产品策略（目标客户群体定义、目标客户核心需求挖掘、产品定义与实现）调整、供应链（供应商、企业、代理商、客户）再造、核心业务流程再造与流程型组织变革。

3.商业模式再造

传统企业在定义自身商业模式的时候，通常是这种思维模式：

（1）商业机会：我们目前的商业机会受到了哪些挑战？新的商业机会在哪里？

（2）客户需求：客户的核心诉求已经发生了哪些变化？客户新的利益诉求是什么？我们应该如何满足？

（3）盈利模式：新的盈利模式是什么？现有组织能力、资本能力是否具备？我们需要塑造哪些核心能力？

而在互联网时代，这种思维模式已经受到了严重的挑战，首先企业要用全新的用户体验去挖掘客户的真实需求，其次按照C2B的模式重新定义自己的产品和服务，并在此基础上去思考新的商业机会。

4.营销模式转型

传统企业的营销遵循4Ps（产品、价格、渠道、促销）、4Cs（顾客、成本、便利、沟通）营销理论，基本上都是围绕产品展开宣传、推广、促销、价格和营销渠道建设，而在互联网时代，这种传统的营销模式显然已经不能有效帮助企业提升销量，企业需要发挥流量思维和粉丝经济、客户体验的作用和价值。

互联网时代的客户不再需要企业告诉他应该用什么或者不用什么，应该选择什么或者不选择什么，应该买什么或者不买什么，用户需要自己做选择。传统企业依靠市场调查的营销模式是没有办法满足每个人的需求和价值主张的，而这一点在互联网时代就变得极其简单，因为在互联网时代每个人根据其喜好、年龄、职业、消费习惯、消费层次、朋友圈等多个维度被定位和区分，进而根据每个人的需求由企业提供个性化的产品和服务。

比如沃尔玛通过大数据分析发现周末啤酒和尿布的销量之间存在关联关系，因此沃尔玛将这两个产品捆绑销售，使得两种不同类型的产品的销售额同时得到了增加。

5.产品模式转型

任何一家企业都是围绕满足顾客某种至关重要的需求而存在的，也就是说，不管这家企业是卖运动服饰（如耐克、阿迪达斯、李宁），还是卖手机（如苹果、三星、小米、华为），都离不开产品（服务）的设计与开发，大家都知道苹果的成功正是源于乔布斯对于产品的精益求精，小米的成功在于它能提供让客户尖叫的产品。中国有句老话，酒香不怕巷子深，好的产品（服务）是企业成功的关键因素。

当然，以客户为中心的产品模式在互联网时代显得尤为重要。

6.供应链模式转型

随着企业经营微利时代的到来和互联网浪潮的冲击，传统企业就如夹心饼干，受到来自市场和供应商的双重压力，一方面供应价格不断上涨，另外一方面销售价格越来越低。在这种情况下，越来越多的企业开始关注并重视供应链体系的整合，因为对于企业而言，供应链整合能力的提升，意味着成本的减低，企业利润的增加。难怪有人提出，现代企业的竞争不再是企业个体之间的竞争，而是企业供应链之间的竞争，甚至是供应链生态圈之间的竞争。

面对残酷的竞争，企业之间，特别是上下游之间究竟是竞争，还是合作？这已经成为摆在很多中国企业面前很现实的问题了。企业如果采取竞争，势必会导致供应链上下游企业之间的不断博弈和敌对，但如果选择合作，则有可能变得更加强大，强强联合，从而给整个供应链的各个企业都带来丰厚的利润和回报。

通过图1-1可以看到，传统企业的供应链体系以企业为中心，是一种封闭的链式生产，只在最终环节面向客户；而互联网企业以用户为中心，用户可以参与到各个环节，强调个性化营销、柔性化生产和社会化供应。

看来，打造以客户为中心、多赢的供应链平台是互联网时代传统企业转型的唯一选择。

传统企业互联网转型之路