全国重点酱酒市场分析

全国重点酱酒市场分析

一、 河南

拥有上百家规模企业的河南省，规模企业数占全国比重达到9.5%，全年销售量占全国比重达到10.3%。2009年，虽然暂且没有河南企业进入主要经济指标全国前20名，但河南的产业竞争优势依然很强。同山东情况相似，河南白酒行业也有过辉煌时期，历史上一批闻名全国的企业及品牌，目前已经由全国优势缩小为区域优势，但这些企业目前大多仍在平稳运行，由此保持了河南白酒行业发展的雄厚基础，以往江苏、安徽、湖北等省份白酒行业低谷后反弹的局面，在河南重演也存在可能。

和其他白酒强省相比，河南白酒还有较大差距。河南白酒尽管有两个国家名酒、四个优质酒，占有较大的名优酒份额，但在全国市场的影响力较弱，没有形成品牌优势，这直接导致豫酒市场价格过低，竞争深陷于价格战泥潭的现状。从上文2009年吨酒产值来看，河南白酒业市场价格不仅赶不上贵州、四川等白酒强省，也赶不上发展迅猛的江苏，甚至比逆境中的山东省白酒，一吨也差着5000块，虽然河南白酒的发展状况实际上好于山东。

豫酒一方面内斗严重，另一方面又受到外来白酒的倾轧。河南低端白酒市场被东北酒和本地酒牢牢占据，中端市场由宋河、张弓、宝丰等本地品牌占据，而高端白酒市场则呈现出外来品牌以“茅五泸”为代表一统天下的格局。高端市场没份、中端市场竞争、低端市场抱团，这就是河南白酒的写照。这种格局的背后，是更深层次的问题：豫酒品牌格局尚未建立，豫酒仍然处于诸侯割据阶段。豫酒的品牌集中度非常低，9家大企业的销售总额占全省不过20%多一点，除宋河粮液品牌影响力以及市场占有率上可称豫酒老大之外，仰韶、宝丰、皇沟、张弓等豫酒二三线品牌市场均相对狭小，品牌影响力也局限在特定区域。

当然豫酒也在反思，也在尝试。2009年豫酒在这一方向上做出了一些可圈可点的举动：宋河在2009年春季全国糖酒会上，携“赤壁”推出其“中国性格”的品牌升级战略；宝丰借势户外高炮大品牌形象，大打“国色清香”， 力推其清香型产品战略；同样，仰韶重磅推出中高端产品——彩陶坊，借助刘劲高调形象代言；林河更是携手最具霸气男演员陈建斌和白酒权威沈怡方，在全国两会之间，在人民大会堂举行新闻发布会，高调向行业发出“三香和谐酒的产品创新举措”。不过，或许品牌化、高端化并非豫酒要解决的当务之急。对照迅速崛起的苏酒，糖酒快讯市场研究中心认为，具有同样起点高度的豫酒需要解决两个问题：地方政府如何从宏观层面上对豫酒资源进行合理调配、整合；豫酒企业如何实现规模化、集团化。毕竟竞争现实摆在眼前，在占有率过低的情况下，品牌化、高端化的努力会很容易陷入价格战的汪洋之中折戟沉沙。

二、 云南

云南有好烟好茶,但云南至今依然缺乏在国内、国际叫得响的大白酒品牌。我们认为，云南白酒崛起的困难不少,品牌和竞争力将成为云酒日后发展的关键点。作为全国白酒消费量排名第 4 的省份，云南白酒产量却只有全国1.4%，白酒企业销售收入仅占全国的0.7%。这一现状需要改变，据悉，云南不只是白酒业，整个云南酿酒业都在蓄势突围。

据悉，云南将力争至2015年实现全省酒产量达到200万吨，规模以上酿酒工业主营业务收入翻两番以上，达到200亿元。其中，白酒销售收入达到120亿元，啤酒销售达到70亿元，葡萄酒10亿元。打造20亿元以上企业集团1户，10亿元以上企业6户，5亿以上企业4户，亿元以上企业10户。结合传统优势，云南将把发展白酒作为突破口，重点抓好白酒葡萄酒啤酒三大酒的发展，统筹黄酒露酒和配制酒的发展，以高中档酒为主攻方向。云南全部酒类生产企业有2000多户，但至2009年规模以上酒类生产企业只有37户，而且产品也都是中低档酒。

云南每年酒类消费量100多万吨，其中白酒消费量近40万吨，位居全国第 4，排在第一的是四川省，该省白酒产量占全国近1/4。但是云南省酿酒业的生产水平与消费水平严重不相称。酿酒工业规模小但消费市场广阔，吸引了嘉士伯、金星、燕京等企业进入云南投资。

目前云南白酒产能24万吨，啤酒产能90万吨，葡萄酒产能6万吨，黄酒产能2000吨。资料显示，已经落实投资的酿酒项目新增产能中，白酒新增产能超过5.5万吨；啤酒在建产能40万吨；葡萄酒新增产能 8 万吨。

1. 云酒抱团共谋复兴大计

近年来经过云南白酒生产企业的不断努力，云南白酒也有了可喜的发展，

一些白酒龙头企业的发展壮大带动了整个云南白酒业的发展，云南澜沧江集团

年产 2 万吨的白酒厂已经在建，这标志着云南白酒正在向规模化发展。该项目

预计用时两年，建成后玉林泉酒业销售收入将达到 12-15 亿元，税收上亿元，

产能 2.5 万吨。

而云酒中的茅粮、玉林泉、澜沧江小白等品牌也逐渐占领了省内中档酒的

市场，并有了一定的知名度，而这些龙头企业在生产、管理规范化上都有了长

足进步。另外，为了振兴云酒，云南白酒业依托本省市场，通过不断学习省外

先进经验，夯实基础，近年来发展迅速。

由四川五粮液、水井坊、郎酒等 18 家白酒行业组成阵容豪华的代表团，

在考察部分云南市场后，嗅到云南小曲清香型白酒散发出的异香，建议云酒打

造出小曲酒清香型高档白酒。随着消费趋势的变化，小曲清香型白酒迎合了国

际口味，这无疑给清香型白酒提供了崛起的巨大空间。

我们认为，随着外来品牌和省内品牌的竞争加剧，云南中高档白酒的市场

规模正在扩大，这就可为更多名牌酒提供市场空间，竞争加剧也就给云酒带来

复苏和振兴的希望，同时也带来了压力。

2010 年云南白酒产量

资料来源 中国竞争情报网（CHINACI）

2. 云南白酒市场再次燃气竞争烽火

1） 市场概况：云南是酒类消费大省，年产白酒30多万吨，该省每年酒类消费40 万

吨，2008 年云南省的白酒市场消费规模在15亿元左右。云南白酒市场两极分化情况较为严重，售价在10元左右的瓶装白酒是消费主流，本地酒在这一块市场具有优势。

从市场份额的分布情况看，云南品牌占据 70%左右的市场，其余市场被外来品牌所占据；从数量上来看，云南本地自己白酒占据绝对优势，但外来品牌拥有高档产品具有高档次、高价位、高附加值的品牌特征，茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、金剑南等产品主导着云南的高端白酒市场。随着外来品牌和省内品牌的竞争加剧，云南中高档白酒的市场规模正在扩大，目前，茅粮、玉林泉、澜沧江小白等品牌逐渐占领了省内中低档酒的市场。

云南白酒市场主流品牌

资料来源 中国竞争情报网（CHINACI）

2） 云南白酒市场渠道特点：

餐饮渠道：昆明市的大型餐饮场所有1000多家，其中有一定规模的210家，

目前在餐饮主要是五粮液、茅台、水井坊、郎酒、泸州酒等比较受欢迎。

商超渠道：昆明市的超市业态与沿海城市相比落后许多，集中度较低。在

超市销售较好的白酒品牌多为云南地产酒。

3） 云南白酒市场促销与广告：

进场费：云南的进场费用与全国沿海相比不高，商超或卖场一般需要几千元到几万元不等，上档次的酒店大约需要 1000-10000 不等，一般的酒楼 300-500元不等。开瓶费：5 元左右的开瓶费比较普遍，新进入市场 10-15 元。

4） 云南白酒市场消费特点：

 消费层次低，不敢尝试新事物，消费习惯稳定

 以家庭消费和低档餐饮消费为主，餐饮消费自带酒较少。

5） 云南白酒市场竞争格局

云南白酒市场竞争梯队

资料来源 中国竞争情报网（CHINACI）

云南的白酒市场进入壁垒较低，行业集中度不高，本地化白酒品牌缺失，但其巨大的市场容量给白酒厂商留下了很大的市场空间，具有无限潜力。

三、 四川

2011 年四川地区1-11月累计产量 309.39 万千升，产量占全国权重为29.6%，同比增长38%。2010年1-11月，四川规模以上酒类企业白酒产量200.2万千升，同比增长45.9%，占全国白酒产量的25.3%，居全国首位，并创四川白酒产量历史新高。

2009-2011 年四川省白酒产量

资料来源 国家统计局

2011 年，宜宾白酒业实现销售收入621.80亿元，同比增长27.07%，实现利税总额156.69亿元，同比增长26.41%；利润总额突破百亿元大关，达100.23亿元，同比增长25.55%。截至目前，宜宾市规模以上白酒企业达31户，其中规模以上白酒企业销售收入上亿元的达25户，比上年增加3户。

1. 四川省白酒业的发展优势

中国是世界三大农业起源中心。发达的农业生产为酒的酿制奠定了坚实的基础。随着时间的推移，依托独特的地理位置和气候环境，逐渐形成了长江流域、黄淮流域两条白酒名酒带。以四川产区为代表和核心的长江上游地区，其独特的生态与环境特征是白酒酿造产业不可复制的天赋，是一片“被酒神亲吻过的土地”。在这种气候、地理环境中所形成的特有的微生物群与土地、空气的完美融合，造就了中国顶级白酒产区的地位。在这块中国白酒地标性区域孕育了泸州老窖、五粮液、贵州茅台、水井坊、剑南春、沱牌、郎酒等中国主流香型名酒，遂成“中国白酒金三角”。长江流域的泸州更被联合国粮农组织专家论证：“在地球同纬度（北纬 28 度）上最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区。

2. 六大先发优势

川酒历史源远流长，地域特色显著，酿酒技艺独特，具有不可复制的气候、水土和生态环境。近年来，川酒产业之所以能蓬勃发展，与其六大方面的先发优势不无关系。

1) 比较优势明显

白酒是四川在全国最具比较优势的特色支柱产业，在四川省工业经济中占有较大比重。四川规模以上白酒2009年实现总产值712亿元，占全国比重的34%；销售收入798亿元，占全国比重的 44%；产量156万千升，占全国比重的18%利税161亿元，占全国比重33%，此几项指标均居全国首位。

2) 历史文化底蕴深厚

川酒领军中国酒文化。“川酒云烟”是大众的共识，四川白酒品牌占中国名酒的三分之一强。四川呈U形状的名酒分布区域，大约在汉代及汉代以前就基本形成了。

作为酒文化发达高度的实物见证，白酒金三角地区拥有1573国宝窖池群、水井坊、剑南春天益老号等全国重点保护单位，占据中国酒类国家重点文物的三分之二，并被国家文物局纳入 33 项中国世界文化遗产预备名录。四川6个中国名酒相继在2006年、2008 年入选“国家级非物质文化遗产名录“，占全国白酒企业总数的一半。以泸州老窖、五粮液、茅台、汾酒为代表的中国蒸馏酒酿制技艺打捆申报人类非物质文化遗产，2008 年、2009 年两次被中国推荐至联合国教科文组织。

3) 产业优势

在白酒金三角核心地区，泸州、宜宾两市拥有获得国家白酒生产许可证的企业超过 800 家，是其他酿酒大省的 2—4 倍；至 2009 年底，宜宾地区白酒销售收入超过 400 亿，泸州白酒销售收入超过 250 亿，为 2010 年四川白酒达到了 1000 亿产业目标奠定了基础；预估到2015年四川白酒产业可以达到3000亿元产值规模，即：泸州地区1000亿、宜宾地区 1000亿、成邛地区1000亿；泸州率先创建了以“白酒产业集群理论为基础、供应链为链接手段”的中国酒谷——泸州酒业集中发展区，这将对中国白酒版权产业发展产生深远影响，为打造中国白酒金三角创新多种发展模式。

4) 原料种植优势

“粮”是酒之肉，川南优质糯红高粱是酿造白酒的最好原料，是确保川酒品质的重要因素。目前，四川各大名酒企业已陆续建设自己的原料基地，此举既有利于保障企业产品品质，又能带动地方农业产业发展，还可帮助农户增收致富，从而实现政府、企业、农户“三赢”结局。

据考证，泸州是种植专用酿造浓香型白酒糯红高粱的最适宜区，泸州老窖公司早于

2002 年就在酒类行业中率先提出并组织实施了高粱基地建设，在各级政府的大力支持协作下创新“公司+科研院所+有机农场+农户”等多种产业化运作模式，以“举旗引领”之方式带动辐射周边10万亩高粱基地建设和农户增收。

2010年年初，泸州老窖又与江阳区政府联合启动了“名酒名园名村建设项目”，按国家级标准打造“泸州老窖现代农业示范园区”，该项目“以泸州老窖集团公司为核心，依托泸州酒业集中发展区，集中连片建设高粱基地，配套蔬菜轮种和加工，并发展近郊长江生态旅游，形成名酒带动酒业园区建设，名酒名园带动新农村建设的发展模式。

5) 人才队伍优势

白酒行业评选的首届中国白酒酿酒大师 18 名中，四川独占 9 名。四川白酒行业拥有四川省学术技术带头人 2 名、教授级高工 7 名，占同行业的 50%；同时，四川还拥有全国知名的若干享受国务院津贴的酿酒工艺专家、微生物专家以及“中国南方唯一的高粱育种岗位专家”和一大批懂生产经营的白酒行业知名企业家。

此外，各大企业通过博士后工作站，培养了一大批酒博士；四川评出首届“四川酿酒大师26名”、“首届四川酿酒业营销大师14名；四川省拥有35名国家级白酒尝评员，占同行业的 30%以上。

6) 科技创新优势

以泸州老窖为代表的四川白酒业建立了领先行业的三大创新平台。“前端“，联合四川省农科院、西南农大等高校正致力于高粱育种、种植、栽培的国家级示范基地。“中端”，依托泸州老窖正在组建的固态酿造领域国家级工程技术研究中心，对白酒产业固态酿造过程进行全面的科技创新，从而促进四川白酒酿造企业可持续发展。“后端”，在当地政府的支持下，泸州建设了“国家酒检中心”，对中国白酒金三角地区白酒产业链提供质量保证。

同时，在四川省各厅委的大力支持下，四川白酒企业在全国首创了省级白酒产业科技创新联盟，与全国著名高等院校，科研单位，如：清华大学、上海交通大学、江南大学、四川大学、重庆大学、四川理工学院、中科院、中国食品发酵研究院、四川省食品发酵研究院等建立了广泛的产学研联盟，确保川酒的科技创新能力处于同行业领先水平。

7) 三大后发优势

a) 良好的融资平台

“中国白酒金三角”内名酒企业如五粮液、泸州老窖、沱牌曲酒等已经是上市公司，拥有了良好的融资平台，特别是在金三角核心区域宜宾、泸州，党委政府重视白酒产业，组建了政府主导的酒业发展的担保基金。

b) 长期的酒业战略规划

打造“中国白酒金三角”是四川省委省政府将一个处于国家限制类的产业（白酒）的发展提升到全省工业发展战略的高度进行中长期规划，同时，还将出台促进四川名优白酒发展的保护条例和相关发展的配套政策措施，举措力度空前在整个白酒行业前所未有。

c) 强大的外部动力支持

国家倡导调整经济结构，以内需拉动促进经济发展，在未来10到20年，中国的城市化进程将达到一个前所未有的高度（从现在的城镇化率全国平均30%达到 65%左右），这为中国白酒产业的快速持续发展造就了一个20年左右的黄金期，这亦是四川白酒业发展的强大外动力。

3. 四川省白酒产业的发展规划

中国“白酒金三角”从空间范围看，主要是指川南长江上游交汇的宜宾、岷江流域的

泸州以及赤水河流域所形成的三角地带；从区域品牌看，这一地区已孕育形成了五粮液、茅台酒、泸州老窖、郎酒等中国最著名的白酒品牌。

按照规划，四川省打造“白酒金三角”区域范围将进一步扩大，四川白酒的“六朵金花”五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、全兴、沱牌也将成为“白酒金三角”建设的主力军。四川省计划到 2015 年白酒销售收入达到 2500 亿元，较 2010 年增长 1.5 倍，年复合增长率为 20%左右，到 2015 年川酒在全国白酒市场份额超过 50%。

四、广西

图表 169 贵州白酒十二五规划

1. 广西白酒的品牌现状

四大本土品牌引领广西白酒行业品牌

1）桂林三花声名远扬

桂林三花股份有限公司于 1952 年 10 月 1 日，由“安泰源”等几家百年老

字号酿酒作坊合并而成。1958 年改为“桂林饮料厂”，成为生产酒类、罐头、

蜜饯、汽水的综合食品厂。1985 年改为以生产白酒、啤酒、果露酒为主的桂

林酿酒总厂。1994 年改组成为“桂林三花股份有限公司”，从国有企业成为

国有控股制企业。2000 年进一步深化改革，将国有股转让给职工，成为民营

股份制企业。

作为广西白酒龙头企业，进入中国行业 100 强的桂林三花股份有限公司于

2001 年公司成功收购兴安秦堤酒厂，成立“桂林三花宏兴酒业有限公司”，

为实现以酒业为主，多品种经营，多行业发展的战略目标奠定了坚实的基础。

公司产品包括“桂林三花酒”“老桂林酒”“果露酒”“桂林啤酒”“佐

美醋”等几大系列上百个品种。

主导产品“桂林三花酒”源于唐代，有上千年的酿造历史，被誉为“桂林

三宝”之首，并被国家确定为中国白酒五大香型——米香型白酒的代表酒。在

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2012-2016 年中国白酒行业最新商业模式及投资机会研究报告

历界国家评酒会上被评为国家优质酒，蝉联国家银奖。

2）南丹丹泉蓄势勃发

广西丹泉酒业有限公司成立于 2003 年 7 月，前身是南丹县酒厂。目前，

投入 5 亿元资金，占地 300 亩的丹泉一期工程已经竣工，成为广西最大、全国

屈指可数的优质白酒生产基地，生产规模在 2－3 年内达到年产优质白酒 2 万

吨（其中酱香型 3000 吨，浓香型 13000 吨，米香型 4000 吨），预计可实现销

售收 10 亿元，实现利税 3 亿元。“丹泉酒”改写了广西没有高档白酒的历史。

根据丹泉的品牌营销策略，“丹泉酒”紧紧瞄准国内高档白酒市场，致力

于打战中国品牌白酒，提出了“广西第一，全国十强”长远目标。目前，占地

1000 亩的二期工程正在建设中，将在 3 至 5 年内建成，届时将达到年产白酒 5

万吨，实现销售收 30 亿，利税 10 亿元。

目前，经过一段时间的品牌传播，丹泉品牌在广西具有较高的知名度。

3）西山乳泉蜚声八桂

乳泉井酒前身称“桂酒”。早在宋代，其酿造工艺就已形成；民国期间，

酿酒生产得到迅速发展；解放后，桂平城厢酿酒联合社成立，后过渡为国营桂

平酒厂，1972 年改名为桂平乳泉酒厂。乳泉井酒乳泉幽香独树一帜，被誉为

“广西茅台”。1988 年参加意大利博览会展览，开始打入国际市场。2003 年

桂平乳泉酒厂经改制成为广西桂平乳泉液酒业有限公司，公司技术力量雄厚，

聘请多名中国著名白酒专家为技术顾问，对原有生产设施进行改造和修缮，产

品质量更胜一筹。

乳泉井酒的色香味类似茅台酒，香醇而又不刺喉霸嗓，颇为饮酒家称道，

有“广西小茅台”的美称。曾多次被评为广西壮族自治区优质酒。1998 年参

加意大利博览会展览，开始打入国际市场。1998 年底至 1989 年 5 月，对外贸

易部门组织订货向香港发运 3000 多箱，远销台湾省和泰国、新加坡等国

乳泉井酒另有云台曲、四季春酒、乳泉二曲和乳泉特曲等品种。乳泉特曲

是区内首次生产成功的低度大曲酒。乳泉酒是 2004 年南宁首届博览会的指定

用酒。

乳泉井酒能成为首届中国-东盟博览会指定用酒，这不仅是乳泉井酒人的

骄傲、也是桂平人民的骄傲、更是广西的骄傲。

4）全州湘山浓香醇远

金禾酒是由广西最大的米酒生产企业广西全州湘山酒厂生产、广西金禾酒

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业有限公司经销的白酒品牌，金禾酒的面世，致力以一起推动广西酒类行业的

发展，展示广西白酒的风貌。在全民响应中央号召，为打造和谐社会而努力之

际，金禾酒深深认识到只有勇于承担社会责任，服务社会、回馈社会，才能为

建设和谐社会尽到自己应有的贡献。2007 年，广西金禾酒业有限公司与自治

区希望工程办公室签订了正式协议，成为希望工程的正式合作伙伴。业内人士

认为，以米香型为代表的桂林三花酒、全州湘山酒，以浓香型为代表的乳泉酒，

以酱香型为代表的丹泉酒将是最具亮点的主角，而这几大品牌，也将引领市场

的主要流行路线。

一、广东酒市目前现状及特点

1. 区域差异缩小市场齐并共荣

广东目前主要以广州、深圳、东莞、佛山四大城市为主要消费或流通市场。

根据地理位置，广东市场分为各有特点又相互联系的四块：珠三角市场、粤东

市场、粤西市场、粤北市场。由于珠三角经济一直主导着广东的经济，因此酒

类消费市场也是如此。随着广东粤北和东西两翼的经济不断发展，国内外的交

流增加和广东高速交通网络的建成，推动了粤北和东西两翼的酒类消费不断提

高，中挡的国产白酒和低挡的进口洋酒销售逐日增加，形成了以珠三角为中心，

粤北和东西两翼齐并共荣的酒类销售氛围。

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图表 150 2001-2010 年广东白酒行业产量分析

累计产量(千升) 累计同比增长(%,右轴) 20.0

15.0

10.0

5.0

0.0

-5.0

-10.0

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

资料来源 国家统计局

2. 酒类品种丰富消费选择多元

目前广东市场上流通的酒类产品种类约上万个，白酒的品牌、品种最多，

葡萄酒其次。基本国内外的酒类厂商都将广东市场定为重点开发区域或最具潜

力市场，即构成了广东酒市无穷魅力，也造成市场竞争的过度激烈。酒品的装

潢设计从朴素到豪华，价格从低挡几元到高档的几万元，酒度从几度到 68 度，

口感从简单到复杂，香型基本齐全，浓香、酱香、米香、清香……到葡萄酒的

果香等，极大满足了广东消费者的需求和选择购买的空间。

3. 高端利润占主流中低端普罗大众

近年以来茅台、五粮液等高端产品在广东市场都是供不应求，而且价格一

直攀升。进口知名品牌的白兰地、高端葡萄酒的价位不断调升且上幅较大。由

于高端酒品利润值高，虽然销售量占全省酒类销售总量大约 20%左右，但其销

售额却占到总销售额的 80%。而中低档产品近年来增长缓慢而平淡，虽然市场

占有率高、销量大，但利润值低，而且竞争非常残酷。所以近年广东市场最大

赢家是些名酒厂商的高端产品。

4. 渠道细分开始形成强强联合势在必行

广东酒类销售渠道一直以来比较多样化，各生产厂家和销售商都建立有各

自的销售渠道。随着酒类市场的不断变化，渠道的建设也开始细分，终端的竞

争随着渠道细分的变化而变化。原来在批发、零售、超市、酒楼、商场等都有

供货的企业，现逐渐转型往自己最大优势的渠道集中，其它空余的终端渠道寻

求合作伙伴共同打造。因此渠道的细分造就了企业强强联合的趋势。一年来在

广东涌现出一批像广州百谷坊酒业专营机关团购，广东中外名酒专卖行连锁经

营，广兴湖的酒楼终端等大型专业公司。少数的主要经销企业/商销售贡献达

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100 亿左右。

二、广东省酒类消费市场形态

广东是中国经济比较发达的区域，其有着古远的历史背景，一直都是领导

着经济的主流，这里人均收入较高，消费水平受港台地区的影响最大，消费状

态属理性消费，追求个性，偏重于品牌消费；

消费者关注的要素主要为：品牌、价格、口感、香型、度数、包装、流行；

女性与男性相比，女性更容易受包装、广告、流行趋势等外在因素影响。

广东省是个以工商业为主的省份，故在商业应酬方面由为居多，消费几支

中高档酒也为之顺理成章的事，目前广东的酒品牌属多头并存，其中商务宴请

或行政机构宴席消费的高档酒主要有：白酒以五粮液、茅台等为主、进口烈酒

以马爹利蓝带、轩尼诗 OX 等为主、葡萄酒以拉菲拉图等国外知名酒庄酒为主；

而以中档酒（60 元左右）的竞争最为激烈，主要消费品牌以稻花香、诸葛酿、

皖酒王、金六福、泰山特曲、开口笑、高炉家、古绵纯等为首选品牌。绝大多

数低档酒（20 元以下）为得到广大劳务工阶层的青睐。

三、广东市场各酒种竞争发展状况

1. 白酒高档占销售额主流，中挡贴牌淘金居多

目前广东白酒销售可达 100 亿元左右，其中高档占到 75%，中低档占 25%

份额。高档白酒一直是五粮液、茅台等名酒天下，仅五粮液年销售就有 10 个

多亿。而中档酒从皖酒王、诸葛酿的成功开始，掀起了广东经销商贴牌酒销售

的高潮，近年内贴牌销售势头还会进一步扩大。由于名酒厂发展到一定程度，

对贴牌的门槛提升，因此原来从名酒厂贴牌的经销商逐渐转向其它酒厂。对于

外贸经济的往来方便的广东市场，使得现在有部分资金实力较雄厚，网络建设

较齐全的企业，都在本地及四川等地买厂建厂，进行国产或进口酒分装销售，

获得了一定的收获，对繁荣广东的酒类市场做出了积极的探索。

2. 进口烈酒上升势强，价格增幅较大

目前广东进口烈酒销售额大约有 80 亿元，轩尼诗、马爹利等白兰地、威

士忌品牌占到总销售额的 70%，余下的则被芝华士、黑牌、绝对伏特加等所瓜

分。近年来，进口烈酒运用先进的营销理念、管理方法和巨资投入，采用体验

式和广告式相结合等销售手段，在市场上取得很大成功。销售区域从原珠三角

经济发达地区发展到粤东、粤北和粤西经济欠佳地区，产品结构以珠三角地区

高档为主，粤东、粤北和粤西地区中低档产品为主，通过系统地进行培养消费

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2012-2016 年中国白酒行业最新商业模式及投资机会研究报告

群体教育，促进了销售量在经济欠佳地区的迅速扩大，经济发达区域消费层次

不断上升，保证了销售量和销售额的双增长。而设置在广州的广东省酒类检测

中心是全国唯一能检测真假洋酒单位。在强有力的技术支撑下，加大了打击假

冒伪劣产品的力度，增强了消费者的消费信心，使进口酒在广东市场销售额占

到全国总销售额的 50%以上。

四、深圳白酒市场重点分析

作为中国酒文化重要支撑点的白酒，一直在生活消费和经济往来中担当着

重要角色。尽管深圳地处南方气候炎热，并非中国酒业的主流产地，但深圳却

是中国酒业的必争之地，尤其是中高档白酒。

1. 深圳概况：

深圳市位于广东省南部，毗邻香港，是改革开放时期建立的特区之一，也

是现今为止发展最好的经济特区。全市总面积 2020 平方公里，现辖 6 个区 51

个街道办事处，居住人口 1400 万（官方公布 1200 万），其中常住人口近 900

万，户籍人口 200 万。是一个典型移民城市，多元化文化是其城市特征。人均

GDP 总值已经超过了上海，列全国第一。具有很高的消费力和超前的消费意

识。

2. 市场概况

白酒厂商一般都把深圳市列为一级市场。据估算，深圳白酒市场容量在

20-30 个亿之间（非完全统计），是广东省白酒消费量的重点城市。在深圳茅

台酒是消费者认为质量最好的酒，皖酒王等 10 种白酒是消费者最爱喝的白酒。

这 10 种白酒因价格合理、口味纯正、市场形象好和促销活动强劲而深受消费

者喜欢。50 元左右的酒最受欢迎，在消费者平均年龄为 30.25 岁，平均收入在

3664.67 元的人群中，50 元左右的酒最受欢迎，占 30％左右，100 元以上的白

酒和 10 元以下的白酒受欢迎程度差不多，53.40％的人喜欢清香型白酒，38 度

至 55 度的酒最常喝，占 67％。选择喝什么酒有三种主要因素：口味好、价格

合理和广告多。

1）高档品牌：

在深圳，终端的高档白酒中五粮液和茅台的销量最好。水井坊和国窖 1573

占有部分市场份额。其他如剑南春集团的金剑南也有一定销量。

五粮液从 2004 年提价换包装以来，在深圳市场的销量就呈上升趋势。据

经销商介绍，五粮液在深圳高档酒市场的份额已经占到 60%左右。深圳消费者

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注重品牌、彰显身份、对价格不太敏感，这种消费习惯使五粮液在大多数政务、

商务消费市场独占鳌头。

水井坊和国窖 1573 都是从广东起家的超高端白酒，应该说在深圳市场占

有地利之便。现在更侧重于通过品牌打造、文化营销来传播自己“中国白酒第

一坊”的品牌形象。相比之下国窖 1573 在终端建设和促销方面的力度要明显一

些。

茅台在深圳也有较好的销量，主要集中在政务、商务用酒市场，因为气候

原因，消费者的接受程度不如浓香型，这对茅台的销售有一定的影响（实际茅

台的货源并不稳定）。

2）中低档品牌：

在深圳，终端价在 40—80 元的中档白酒销量最大。皖酒王、诸葛酿、古

绵纯、高炉家、稻花香在深圳市场销售名列前茅。诸葛酿和稻花香在餐饮渠道

占有优势，上述几大品牌占据了深圳中档白酒市场的大部分市场份额。

除此之外，泸州老窖、全兴、小糊涂仙、金六福在深圳市场也有部分份额，

但总体走量不大，难以和上述几大品牌抗衡。

在 10 元钱以下的低档市场，尖庄、沱牌、泸州老窖二曲等都有走量。从

总体上看，低档白酒在深圳白酒市场所占的市场份额比较小。

渠道概况

作为华南乃至中国经济最发达的城市之一，深圳酒店、酒楼林立，商超、

卖场众多，批发市场辐射力强。

3）酒店、餐饮渠道：

深圳市经济水平较高，居民生活富足，娱乐行业发达。因而酒店林立，餐

饮场所众多。据统计，深圳市 5 星级酒店就有 10 多家。4 星以下带夜总会、

KTV 包房的酒店数量就不一一做说明，是一个非常大的数字，而且为了进一

步开发旅游资源，正在兴建一批星级酒店。基本上每个区每个镇都覆盖到位。

除星级酒店外，深圳的餐饮酒楼也很多，如：海港、胜记、王子饭店、厨

房制造、西湖春天等等，数不胜数，再加上几条食街如：盐田海鲜街，东门乐

园食街，岗厦以及关外一些饮食聚积地，饮食业在深圳非常之发达。因为深圳

是个典型的移民城市，饮食业菜系基本都可以在深圳看的到，主要以粤湘川为

主，高中低档任君选择，这为白酒的销售也提供了良好的平台。

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深圳因特区的原因，城市分为关内关外，关外台胞多，因此夜场饮用白酒

比较流行（受东莞影响）。据了解，在好的星级酒店，白酒月销量可以到达

2-3000 支。餐饮、酒楼进店费比较高，这个已经成为了酒商非常头疼的事情，

而且支付方式越来越直接（现金），而且还要不断的给予赞助。

4）商超渠道：

深圳的商超非常发达，大卖场、量贩连锁、便利连锁店、小型超市、本土、

外资商超连锁一应俱全。

深圳有沃尔玛 13 家店、家乐福 8 家店、华润自营及加盟 60 多家店（新一

佳，百佳，便利连锁未计算）。还有天虹，茂业，万佳等百货店，以及各个区

域的超市及百货店，遍布深圳的各个区域角落，购物相当方便，白酒也正透过

这些渠道直接进入居民生活。

在深圳，白酒在商超渠道消费的区域性很明显。在工厂比较集中的工业区，

中低档白酒比较好销；在社区比较集中的地区，中档以上白酒是消费主流；在

餐饮、酒楼比较集中的地区，中高档白酒销售最好。商超的进店费、条码费也

比较高，整个广东费用大体相当，白酒 A 店进店开户费在 1000 元以上，单品

条码费在 300—400 元，当然还有其它一些相关的赞助和物流等费用。

5）批发渠道：

位于罗湖区的湖贝路基本集中了酒市场的主要批发商，现在成规模的都已

经只存在门店，办公和仓储已经另外分开。但是深圳大小商行和公司，基本采

用仓储加办公室的形式开展业务。区域特征比较明显，每个区域都有几家实力

雄厚的批发商垄断市场，对品牌的进入增加了难度，也造成一定资源的浪费。

而且各生产厂家和销售商都建立有各自的销售渠道。随着酒类市场的不断变化，

渠道的建设也开始细分，终端的竞争随着渠道细分的变化而变化。原来在批发、

零售、超市、酒楼、商场等都有供货的企业，现逐渐转型往自己最大优势的渠

道集中，其它空余的终端渠道寻求合作伙伴共同打造。因此渠道的细分造就了

企业强强联合的趋势。例如近年涌现出一批象骏德酒业这样的专业公司，营业

额以亿为单位计算。

3. 市场分析和建议：

在深圳白酒市场，相对于高端白酒市场的稳定，中档白酒市场一直具有品

牌众多、竞争激烈、主导品牌更换迅速的特点，近年来无数中档白酒品牌在这

个市场上演着一幕幕"血雨腥风"，众多品牌可谓“来也匆匆、去也匆匆”。结合

深圳市白酒场特点进行分析，广东本地白酒以米酒为主，度数比较低，均在

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35 度以下，以致广东给人的感觉就是：广东无好酒，深圳自然也就没有好酒。

纵观深圳白酒市场，超高端白酒（400 元以上）被水井坊、国窖 1573 统

霸；高端白酒（150~400 元）被茅五剑和茅五剑的系列延伸品牌占领，集中度

越来越高。200 元以上的政务、商务消费，主要在酒店，消费者最重面子，大

家都知道的品牌才够面子，国名酒茅五剑、水井坊、国窖 1573 是首选。最近

重新包装的金鹏城酒，虽有一定的空间，但只有在当地官员宴请外地客人时才

用。

主流消费价位 50-70 元左右的市场中比如皖酒王、泰山特曲、稻花香、江

口醇诸葛酿、高炉家等市场表现都相当突出。这几个品牌的存在并且依靠旺盛

的生命力在深圳筑起了一道坚强的防护墙，新品进入 70-80 价位区间设置了最

大的障碍。

后来，泰山特曲在它的基础上作了创新，将大量的礼品送给了终端做客情，

泰山特曲成功了；再后来，诸葛酿结合两者的优势，将促销精品化、系统化，

也成功了；不同于江口醇诸葛酿，高炉家自 2002 年进入深圳市场以来，高炉

家苦心耕耘、构建网络。从 2004 年开始，高炉家开始发力，以“徽酒文化第一

家”的品牌文化，成为深圳中档酒市的一匹“黑马”。

4. 市场预测：

深圳作为珠三角经济相当发达的一个城市，白酒年销量超过二十亿元，市

场吸纳空间大，白酒消费仍在持续上升，战略地位绝不亚与广州。正是基于此，

国内白酒品牌看好深圳，纷纷抢滩深圳。国外企业也不会错过这个好时机，他

们也大举进攻（帝亚吉欧，保乐力加，百家得，轩尼诗，人头马等等）他们用

列酒和葡萄酒正逐步在这里抢占市场份额，打下了基础，而且正在改变和引导

消费者的消费习惯和观点。他们大多把这里定位成 A 级市场，可见对深圳的重

视程度。也就是说现在我们不但棉对国内同行的竞争，还要棉对国外同行的竞

争（有着上百年甚至更久市场经验的跨国企业）。竞争虽然日益激烈，不过市

场并不是没有空间，但机会只属于有实力的品牌和拥有优秀营销团队的企业。

5. 深圳市场品牌竞争状况

1）品牌细分市场显力度

白酒市场向来各领风骚，一个好的卖点就可能把一个品牌推向极致。“酒

鬼”以其神秘的气质成功跻身高档白酒之林；“水井坊”得益于“天下第一坊”，

后发制人。面对众多后起之秀，原来的“江湖大佬”再也不能稳坐钓鱼台了，

与众新秀不同，茅台、五粮液经过数十年的发展已形成固有的品牌文化，所以

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无需再创新文化，依仗各自的品牌优势纷纷推出系列品牌酒。

在深圳仅茅台酒就有锦绣人生、锦绣东方等品种，五粮液酒有富贵万年、

金枝玉叶等细分品种。而这些细分品牌都是走高端路线，从价格到包装都清晰

显示了自己的定位。而无论是茅台的“锦绣系列”还是五粮液的“财富”系列，

都是各自品牌细分市场策略的产物。由于白酒市场激烈的竞争，更多的企业谋

求白酒品牌的差异化，于是，进入细分白酒市场成为众多白酒品牌的选择。白

酒消费者分布在不同地方，在不同时间萌生不同的需求，只有不断满足消费者

未被满足的需求，白酒的细分品牌才有了用武之地。

2）土洋结合抢市场

在众多高档白酒还在为概念、包装拼杀，剑南春另辟蹊径，开拓了一条土

洋结合的新路。

我们认为，经 20 多年的发展，洋酒在中国的销售渠道已初步构架完毕，

扩大市场迫切需要更多渠道，而传统白酒企业的渠道几乎与洋酒完全不同，双

方合作可形成互补。由于国家对民族一线品牌加以保护，外资进入酒产业有专

门限制。因此，外资只能退而求其次，通过入股或控制一些具有生产、品牌、

渠道优势的二、三线品牌企业，打入白酒市场。而轩尼诗“入主”文君酒，不

仅带去了大量资本，还必然带来国际化的管理营销理念，为文君酒步入“高档

俱乐部”提供支撑和机遇。

3）深圳中高档白酒市场“烽火再起”

作为深圳中档白酒市场有力“争夺者”，高炉家于 2010 年 4 月底推出“中高

档”新品“水晶装高炉家”，犹如一条鲶鱼，搅动着波澜不惊的中档白酒市场。

与不少企业来看这仅是一个品牌对产品结构的调整，我们认为，这是中档白酒

对“品牌升级”的一次战略性探索，或许将引发“鲶鱼效应”。

近年来，在深圳中档白酒市场，皖酒王、高炉家、江口醇诸葛酿、泰山特

曲、古绵纯等品牌鼎立，同样也面临着品牌老化、竞争力乏力等问题。中档白

酒如不“品牌升级”就必然遭受“品牌老化”而消亡的厄运。

2010 年，高炉家将在特定时段，推出多批新品，逐步树立起高炉家的“新

形象”。未来，高炉家将把战略定位于 200～700 元的区间。

我们认为，“水晶装”浮出水面，说明了高炉家已将战略触角延伸到“中高

档”市场，与五粮醇、茅台迎宾酒、茅台王子酒、泸州老窖、特曲名酒品牌进

行直接对抗。但就此说中档白酒峰回路转，还为时尚早，毕竟高炉家只是一个

“试水者”。

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（1）多米诺骨牌

2009 年，双轮酒业 100％的国有股权挂牌出售，深圳盈信投资公司借此契

机，全股收购“高炉家”。其实盈信投资其实并不是首次涉足白酒领域，其还有

西凤酒“二股东”、茅台酒股东的多重身份。

作为以中档白酒起家的“高炉家”，2008 年，完成一系列引人注目的“改革”：

通过股权出售，将全国营销中心“移师”深圳，并连续推出“鸿运当头”、“铁盒

高炉家”等新品。然而，谁也没有想到，从企业制度，到产品结构，再到营销

策略的一系列改变，就如“多米诺骨牌”一样，将高炉家推向“中高档市场”。

然而，高炉家在被收购后，并没有被单纯定位于“持股盈利”，其重要性，

从它的营销团队及产品策略上就可窥一斑。可以预计的是，未来高炉家将战略

定位与 200～700 元区间。

（2）“两极”介入

近两年来，随着高档白酒的连接涨价，留下了 200 元真空市场。一方面，

高档白酒推出茅台迎宾酒、五粮春、金剑南、泸州老窖特曲等一系列“名酒中

档”品牌填补市场空白，另一方面，以高炉家、江口醇诸葛酿为代表的中档白

酒拉高品牌形象，介入真空市场。但是，中档白酒要介入中高档，甚至高档市

场，其实并不容易。

名酒做中高端其实很容易，他们已经有成熟的文化、品质和工艺。但要一

个中档白酒来做中高档市场却是很难的。因为很多中档品牌在历史文化和酿酒

硬件上，没办法与高档白酒相比。

尽管 2009 年在金融危机、严禁醉驾、白酒消费税等一系列不利因素下，

但全国白酒消费仍然增长达到 2000 亿元，增长 20％，白酒消费仍然具有潜力。

特别 2009 年以来，“江口醇诸葛酿”力推“吃香喝辣”主题活动，倡导“享受

生活”的酒文化，提升品牌含金量。我们认为，深圳中档白酒品牌成熟，不少

品牌均有忠实消费群。但随着经济发展，不少以往的消费者的事业已有所成就，

更需要一款符合地位和身份的酒来替代中档品牌。

深圳中档白酒荟萃，川、皖、黔等各大酒系均有代表品牌。同样因为如此，

各大品牌面临竞争白热化，品牌老化，价格透明等问题。而高炉家的升级，与

其说是一个品牌对自身结构的完善，不如说是中档白酒行业对“品牌升级”的一

次战略性探索。

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图表 151 深圳白酒市场结构

资料来源 中国竞争情报网（CHINACI）

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第七节 北部沿海地区——山东

一、北部沿海地区白酒市场整体市场分析

北部沿海地区包括北京、天津、河北、山东二市二省，其中白酒业发展最

为典型的数山东。

图表 152 北部沿海地区城市盈利及亏损状况

北京

产品销售收

入（亿元）

25.02

同比增长

（%）

16.10

利润总额

（亿元）

1.60

同比增

长（%）

58.56

亏损企业亏损

额（万元）

107.8

同比增长

（%）

-87.92

亏损额度

（%）

0.67

天津

河北

山东

224.39 23.70 13.87

1.48 25.19

224.39 23.70 13.87

3.50

24.96 2171.7 --38.33 1.57

7.12 4651.6

24.96 2171.7 -38.33 1.57

35.89

13.28

资料来源 中华商业信息中心

北部沿海地区白酒业发展北京市场也占有一定的比例，2010 年在北京注

册备案的酒厂共有 50 余家，2010 年在京销售额为 200 亿元，2011 年增长 10%，

达到 220 亿元。其中，京产白酒去年在京销量近 15 万吨，占有 60%的市场份

额。北京人喜爱的品牌红星去年销量 10 万吨，销售额近 8 亿元，牛栏山销量

12 万吨。

二、山东省白酒产业的发展现状

1. 山东白酒产业现状

山东省曾经是全国白酒产量的最大省份，近些年被四川省取代，但一直稳

固地保持着产量第二大省的位置。山东白酒企业曾经有着辉煌的历史，前些年，

随着一些支柱品牌的相继沉沦，山东企业也整体陷入低谷，在白酒行业各项指

标排名靠前的企业群体中，也长期不见山东企业的踪迹，山东白酒行业只保留

了一个庞大的产业规模。近几年，“扳倒井”、“古贝春”、“景芝”、“泰

山生力源”等企业再度崛起，使山东白酒企业的实力与形象回升，在全国白酒

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企业中的位置也得到显著提升，加上山东省传统的市场优势，区域竞争力重新

得到强化。

2009 年，山东泰山生力源突破鲁酒十亿门槛，成为山东白酒第一家销售

收入过十亿元的企业。数据显示，截止到 2009 年 12 月 20 日，该公司实现销

售收入 10.84 亿元，实现利税 2.3 亿元，同比分别增长 26%和 30%。山东泰山

生力源营收突破十亿，是鲁酒企业跨过十亿门槛的一个里程碑，也可能是鲁酒

复苏回升的一个信号。

山东白酒曾经连续 10 年位居全国产销第一，期间，山东白酒行业还涌现

出诸如“秦池”、“孔府宴”等享誉全国的白酒品牌，但光环一瞬即逝，秦池

梦断广告之后，鲁酒一路下滑。从 2007 年开始，四川替代山东成为国内第一

白酒产量大省，而山东全省的白酒利润还不及一个四川五粮液酒厂。产量大、

品牌多、结构乱、利润低，这成为山东白酒产业运行的现实。目前，鲁酒主要

以中低档酒生产为主，比重达 80%以上，高档酒生产比重较小。山东白酒地方

名牌众多，但没有全国性的知名品牌。在和外省酒竞争的同时，山东白酒多集

中在中低端市场，虽然在本省占据优势，但是在省外却是毫无建树。

品牌形象低下、市场竞争力弱，这是制约鲁酒振兴的两个关键。为了振兴

鲁酒，山东省政府在 2009 年出台了《山东省白酒工业调整振兴指导意见》，

决定以以名牌产品为龙头，促进强强联合，增强山东省白酒整体实力，还将采

取加强技术改造和创新，调整产品结构、强化品牌建设等措施。泰山生力源从

销售规模上实现一个里程碑式的突破，是对山东白酒行业发展过去几年做出的

努力的一个总结。

山东白酒业的另一特征，便是亟待挖掘的“芝麻香型”白酒。2009 年 9

月 12 日，在由山东省人民政府主办的“芝麻香·\u20013X国香中国芝麻香型白酒发

展论坛”上，景芝酒业因具有“芝麻香发明者”的特殊身份等，被授予“中国

芝麻香型白酒领军企业”，位列四大领军企业之首，糖酒快讯市场研究中心认

为，芝麻香型白酒应是鲁酒在全国市场层面上，高端化与品牌化的重要突破口。

近年来山东白酒创新也在不断发展之中，2010 年山东颐阳酒业有限公司

和山东蒙山酿酒有限公司创新了 2 个品牌，分别是颐阳牌、文登学牌 52 度五

星文登学酒、颐阳牌、文登学牌 30 度四星文登学酒、蒙山牌 52 度金尊蒙山酒、

蒙山王牌 38 度柔雅蒙山王酒。

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图表 153 2010 年山东白酒创新品牌产品名单

今缘春牌典藏 1948 酒

蓬莱阁牌 38 度蓬莱仙酿酒

禹王亭牌 38 度金玉良缘酒

红太阳牌浓芝复合红太阳白酒

颐阳牌、文登学牌 52 度五星文登学酒

颐阳牌、文登学牌 30 度四星文登学酒

密州牌 32 度贵宾神韵酒

秦池牌百年秦池酒

心牌芝麻香青花瓷心酒

浮来春牌浮来春新五品

蒙山牌 52 度金尊蒙山酒

蒙山王牌 38 度柔雅蒙山王酒

资料来源 中国酿酒业协会

2. 山东白酒市场的分析

滕州今缘春酒业有限公司

蓬莱酒业有限公司

山东大禹龙神酒业有限公司

山东红太阳酒业有限公司

山东颐阳酒业有限公司

山东颐阳酒业有限公司

山东诸城密州酒业有限公司

山东秦池酒厂

山东济宁心心酒业有限公司

浮来春酿酒集团股份有限公司

山东蒙山酿酒有限公司

山东蒙山酿酒有限公司

山东地处中国东部，下辖 17 个地市、139 个县、市、区，人口 9079 万，

它不仅是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。山东

白酒市场在经过几年的休养生息之后，在这块雄厚肥沃的土地上逐渐得又上演

了一番刀枪大战，山东市场的白酒发展潜力更被各大酒类品牌所认同，也都不

愿把这美美的硕大的肥肉白白让给别人，在山东白酒市场拥有一席之地成了各

大酒类品牌的必争之事。

图表 154 2001-2010 年山东白酒行业产量分析

1200000.00

1000000.00

800000.00

600000.00

400000.00

200000.00

0.00

累计产量(千升)

累计同比增长(%,右轴)

25.0

20.0

15.0

10.0

5.0

0.0

-5.0

-10.0

-15.0

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

资料来源 国家统计局

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所以就目前山东白酒市场的发展形势来看，分析整个山东白酒市场的行业

状况计发展趋势主要从以下几个方面：

在山东白酒市场不管是本地品牌还是外来品牌一直没有一个处于绝对领

导地位的白酒品牌，像川酒的五粮液、贵州的茅台、江苏的苏酒、山西的汾酒

等都在本省的市场占有领先的地位，而目前山东市场以后的发展格局有行业人

士认为将形成多品牌并举立足的局面，那么现在山东白酒市场的竞争将是未来

格局形成的必经之路。

3. 山东白酒的崛起

白酒市场原来的恶性竞争已经过去，秦池、孔府家、兰陵、景芝等四大家

族都在经过重新整合之后，从 2003 年底开始进行山东市场的争夺，其中孔府

家、兰陵两大品牌的市场回升显而易见，在 2004 年至 2005 年实现稳步的销量，

其势头的雄猛足可领跑整个山东白酒市场的发展。另外山东白酒市场的二线品

牌如济南趵突泉，德州古贝春、禹王廷，临沂浮来春、沂蒙小调，淄博中轩，

济宁孔府宴等品牌的发展也在一定程度上显示了山东白酒崛起的信号。

在山东每个地级市都有自己的主导品牌及副主品牌如济南有趵突泉，泰安

有泰山，济宁有孔府家、孔府宴、金贵、心酒，临沂有兰陵、温和和其相辅的

日照有浮来春、沂蒙小调、琅玡台，聊城的景阳岗、卫河王、东阿王，德州的

古贝春、禹王廷，菏泽的花冠、曹州老窖、四君子、水浒，而青岛除了琅玡台

外本地品牌要少得多；潍坊更甚有秦池、景芝、云门春等等，他们凭借本地势

力的影响在牢牢抓住当地市场的同时也想努力扩宽自己的范围。本地酒的发展

几乎占领了中、低档白酒的市场份额，像外来的金六福、浏阳河等在经过一段

市场的风光之后也不敌当地白酒的发展势头。

本地白酒的崛起及发展逐渐会占领山东白酒的主导地位，也将为其他外来

白酒品牌的后期进入带来很大的冲击。

4. 外来白酒品牌进入力度加大

山东的外来白酒品牌中以五粮液为主导川酒大军占领了山东白酒市场的

半壁江山，五粮液旗下的系列品牌也借势攻占山东市场，其间也有运作非常成

功的品牌如金六福、浏阳河及后起的王者风范、百年老店、尊酒、锦上添花等

在山东市场的招商也非常成功，但经过是市场的洗礼后，除了金六福、浏阳河

外，其他五粮液的品牌在进入后一度出现“待销”的形势，也就是在市场上难

以形成较大的市场动销局面。但在 2006 年初起王者风范、尊酒、锦上添花等

品牌去年也意识到了这个问题并迅速实施策略拯救市场现状，加大了对当地终

端市场宣传、促销的力度，把产品成功的交换到消费者的手里成了他们迫在眉

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睫的任务。

泸州老窖及其系列品牌国窖 1573.老泸州、泸州酒、泸州御、泸州特曲等

在山东市场也获得了可观的市场份额。剑南春及系列品牌也将山东视为必争之

地，已经运作成功的金剑南正稳步的发展，其麾下的剑南十二个子品牌也先后

进入战场。川酒中的陀牌、郎酒、全兴、丰谷等在山东的发展也已非常扎实的

脚步进一步扩大自己的销售范围。

历来和五粮液大对台的茅台也是处处逼紧，在山东运作较成功的茅台系列

产品像茅台王子、茅台迎宾、茅台醇、茅台液等。随着茅台的进入茅台镇的品

牌也在山东占有一些市场份额如小糊涂仙、五星酒厂、酒神酒等。茅台及茅台

镇的产品在山东的发展向来比较稳，在国酒茅台的的照耀下也各分天下。

其他的外来强势品牌像安徽的古井贡、枝江大曲、金种子，江苏的洋河、

四特，河南的宋河等在山东市场的份额也不可忽视，另外在 2005 年后黄酒的

兴起打着现代人向往的“健康”旗号也逐渐被人们接受，但这还需要有一段过

程。

全国重点酱酒市场分析