6 1 沉没成本及沉没成本效应

发布时间：2011-01-16

沉没成本及沉没成本效应

沉没成本（Sunk Cost）是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。
例如：假设现在你已经花10元买了电影票，你对这场电影是否值10元表示怀疑。看了半小时后，你的最坏的怀疑应验了：这电影简直是场灾难。你应该离开电影院吗？在做这一决策时，你应该忽视这7美元。这7美元是沉没成本，不管是去是留，这钱你都已经花了，不可能收回来。（这是经济学家的观点）
检验： 1.
如果是场音乐会票价100元，音乐会明显不合你的胃口，糟糕透顶，你会如何决策？ 2.
如果音乐会的门票是公司免费发给你的，你会如何决策？ 3.
花50元吃自助餐，是否要把肚子吃
撑才肯罢休？

沉没成本效应(Sunk Cost Effects:根据经济逻辑的法则,沉没成本与制定决策应是不相关的。但是在人们的实际投资活动、生产经营和日常生活中,广泛存在着一种决策时顾及沉没成本的非理性现象。

沉没成本效应的原始定义为“如果人们已为某种商品或劳务支付过成本,那么便会增加该商品或劳务的使用频率”,这一定义强调的是金钱及物质成本对后续决策行为的影响。此后又有很多研究者对“沉没成本效应”进行了各种解释,Brockner认为由于人们存在自我申辩(self-justification的倾向,不愿承认自己以往的决策失误,因而总是希望与先前的选择保持一致;Arkes和Blumer对沉没成本效应的解释为“先前投入的时间、金钱或其他资源会影响个体其后的决策”,提出了时间性沉没成本效应的存在;同时他们认为个人在做决策时之所以考虑沉没成本,是由于个人通常不愿意去接受先前投入的资金被浪费掉的事实。当投资人发生了帐面损失,如果不继续对这项不成功投资投
入资金的话,就等于接受该损失已经发生。因此沉没成本效应反映出的是一种“避免浪费的愿望”。尽管这些解释背后由不同的动机和心理过程所驱使,却都具有一个共同的特征———顾及过去的成本和收益。进一步讲,这些解释认为决策者会追究成本投入的有害性并对其进行评估,进而将它与收益联系在一起。

尽管早期的研究者提到过先前投入的成本应该包括时间成本,但大多数沉没成本研究只把焦点放在先前的财务投资影响后续决策这一点上。实际上,沉没成本的种类并不仅仅限于财务方面,日常生活中很多投资还包括付出的努力和时间。

沉没成本误区：

例：沉没成本与企业定价

一、软件产品特点
摘自：《市场经济研究》2001年第3期


1. 软件产品在生产上具有高固定成本、低边际成本特性。软件产品生产成本具有特殊的结构，其生产固定成本很高，且绝大部分是沉没成本（Sunk Cost），必须在生产开始之前预付，生产一旦停止就无法收回；但是其复制的可变成本很低，只要第一份软件产品生产出来，多拷贝一份的成本几乎为零，并且生产拷贝的数量不受自然能力限制。这种高固定成本、低增量成本的成本结构对软件产品的生产具有重要的现实意义，它表明软件产品的生产能力是无穷的，具有巨大的规模经济。所以软件产品与传统实物产品的差别就在于：传统实物产品存在着边际成本递增的现象，而软件产品的边际成本可以保持不变或递减。

问题：生产软件的企业一般采用什么定价策略？
瑞星杀毒定价的问题？





课后思考问题：
沉没成本与恋爱

6 1 沉没成本及沉没成本效应

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