知名烟草品牌建功立业案例分析

——如何提高红金龙（晓楼）目标客户的上柜率

一、客户资料：

客户编码：

客户名称：＃＃经销部

负责人：

经营地址：＃

经营业态：食杂店；

订货方式：网上订货；

该户经营卷烟二十年有余，店铺一直以销售针织品为主，附带食品，由于此地经济水平低，所以客户经营卷烟均以低档烟为主，客户经营理念保守，在卷烟经营上主要以市场需求量大但实为紧俏品牌为主经营，所以他所经营卷烟品种单一。由于对紧俏品牌的可替代品牌太少，所以经常处于卷烟供不应求的状态，针对该户，制订了有效的服务措施，指导客户积极购进新品，且积极上柜，以提高红金龙（晓楼）的品牌知名度，从而提升销售，达到品牌培育的目标。

二、经营分析

1、外部环境分析

（1）商圈类型：该店位地理位置较好，处于县城主干道，周边有税务局，公安局，且餐馆较多。

（2）消费群体：卷烟消费群以附近店主及附近单位工作人员为主，街边商贩为辅，消费水平参差不齐，对卷烟的需求也不尽相同，由于以上原因，所以对客户卷烟经营结构有所要求，势必引起客户对其经营结构及组合宽度要有所改变。

（3）竞争力：该客户附近有卷烟零售户四户，其中三户与其经营规模和业态均相同，销量相对较大、且卷烟结构较其高、组合宽度较其也有优势，对其经营造成一定的压力和竞争力。

2、内部环境分析

（1）店面主要以经营针织品为主，附带饮料及卷烟，且陈列在店门口的柜台里，陈列面积小，视觉感观凌乱。

（2）店主经营观念较为保守，经营能力一般，新品牌卷烟接受度偏低，对卷烟知识没有太多的了解，目前经营品种规格少，卷烟经营知识欠缺。

3、客户经营优劣势分析

　　优势：

　　店铺所处地理位置较好，附近消费者多，人流量大，卷烟销售有较大空间；

　　店主诚信经营，在附近口碑较好，有稳定的客户群；

　　店铺属于家庭式经营，经营成本低。

　　劣势：

　　附近有4户持证户，其中有2户经营卷烟时间较长，顾客群以对面宾馆消费者为主，卷烟比重较大，竞争较为激烈；

　　没有店面招牌，卷烟柜台陈列无序，杂乱，陈列面小，无法将所有经营品牌上柜展示，卷烟专柜虽有陈列，但未取得相应的效果。

卷烟订购主要以三、四类烟为主，对高档卷烟的购进也只是依季节性的交替而经营，对库存关注度不高，不及时补货，扩充库存。

三、方案实施

　1、改进措施

（1）整改店面形象：整理卷烟专柜，建议客户扩大卷烟陈列面积，增加卷烟品牌陈列数量，尤其对新品牌扩大陈列面积，做到醒目陈列，以可是消费者的眼球。

（2）合理卷烟库存：指导客户仔细盘查库存，了解客户所缺品牌价位，指导客户及时补货，扩充库存，保证各价位卷烟不断档。对新上市的品牌积极购进，及时陈列，加之大力宣传，构成对新品购进-上柜-宣传-销售这样的培育程式，从而为品牌培育工作的顺利开展打下基础。

（3）合理制作订单：建议客户增加卷烟流动资金，合理利用卷烟信息发布中的有价值信息，提前制定订购计划，保证卷烟正常销售。并针近期市场加乡农忙的时机，对外省烟积极购进，增加客流量。

　　（4）延长经营时间：建议与周围店铺经营时间同步，以满足顾客需求。

　2、服务措施

　　（1）关注卷烟动态：以月为单位，定期向客户提供其卷烟订购明细表，了解其销量和库存情况，和客户一起随时关注卷烟动销情况，提高卷烟资金利用率。

　　（2）消除客户对部分省外品牌不好销售的担心。收集省外品牌卷烟在当地及其他地区的销售情况，使客户对其盈利情况有一个全面的了解，充分调动其积极性和主动性。

　　（3）对客户提供“跟踪式”服务。在不影响正常走访的情况下，增加对该客户的走访次数，指导客户更好地经营。

3、服务效果

　　通过与客户进行深入的沟通，该客户接受了我的建议，逐步增加了一些以前未销售过的省外新品，通过一段时间的经营，客户的卷烟规格由原来的35个左右，上升至45个规格，卷烟销售量也由原来每月350条逐步提升至现在每月460条左右，卷烟利润值也有所提高。

四、品牌培育实践

“红金龙（晓楼）”品牌培育案例背景

该户经营业态为食杂店，食品相对较少，以针织品为主，所处地段为繁华商业区，周边有税务局，公安局，消费人群比较集中。该商铺卷烟经营品种较齐全、销售结构佳，店主对烟草公司的依存度也较大。但在烟草公司培育“红金龙（晓楼）”之初，店主对该品牌持怀疑态度，表示不会购进，除非有消费者主动需求。

案例描述

＃＃经销部是我所负责的片区内较大的卷烟零售店，其地理位置优越、资金充裕，这些都为卷烟品牌的培育提供了有利条件。所以，我选择该铺作为开展“红金龙（晓楼）”培育工作的目标客户。

在该品牌正式上市前，我将品牌信息带到该客户处，仔细介绍了红金龙（哓楼）的品牌信息、产品卖点及特色，客户听得较认真，但到指导购进时，客户表示近期流动资金有限，且感觉库存较大，不敢冒然购进新品，以免无销路，占用资金，影响其它产品的销售。

针对客户反馈的信息，我总结中客户对新品的疑虑主要有以下几个方面：首先，该品牌是外省烟，其吸食口味当地消费者不一定习惯；其次，“红金龙（晓楼）”属三类烟，市场需求不大，十元价位以上的品牌，只有兰州（硬珍品）需求量较大，所以针对该档位卷烟客户购进积极性不高；再次，客户对新品没有主动推介的习惯，一旦购进，只等消费者主动寻问，所以不会主动了解新品。

针对以上问题，我制订了对客户的服务计划，首先与客户交流，以之前上市的新品为例，待到消费者询问他才购进，无疑会导致顾客的流失，只有主动购进且积极推介，使客户了解认识晓楼，才人去尝试购买；其次，晓楼包装新颖时尚，适合年轻人追求新事物的特性，年轻人接受新事物的能力较强，对新品亦有较强的好奇心，针对此类消费者，完全可以购进晓楼试销；再次，红金龙（晓楼）在其它西北市场的口碑较好，已经形成了一定的品牌知名度及美誉度，有了忠实的消费群体，所以首先必须对此品牌有明晰的认识和定位，更重要的是明白现在烟草行业发展趋势，要积极主动的培育知名品牌，以为今后的卷烟经营打下坚实的基础。

经过一个阶段的经营指导，该店铺6、7月份购进量均为6条，不但在专柜里的最中央呈“品”字型陈列，且在卷烟展柜上既有条包展示，变有盒包展示，且陈列面积相对其它品牌明显所占面积较大，使消费者一眼就能看到晓楼，从而激发购买欲望，经营此次的经营指导，该户不但对新品的购进有较高的积极性，更重要的是在后续的上柜和宣传方面有较高的提升，为今后的品牌培育工作提供了成功的案例。

案例启示

通过在＃＃经销部成功推介“红金龙（晓楼）”及指导其上柜这一案例，我对卷烟品牌培育工作有了更加深刻的理解和认识，也从中积累了一些经验。

一、品牌培育是一项长期持久的工作，开展这项工作前，首先要向客户宣传品牌培育的初衷及行业发展的方向，使客户从政策上认识到这项工作的重要性和政策性，从思想上接受这项工作；

二、品牌培育的核心是培养客户对新进卷烟品牌的接受能力，帮助客户树立销售信心。在工作中，客户经理应向客户介绍新进品牌的基本情况，如卷烟的包装、口味、价位等，并结合该品牌在其他地区的销售情况，与客户共同对新进品牌的销售前景进行预测。此外，要向客户介绍一些适用的推销技巧，让客户学会向消费者介绍新进品牌。

三、品牌培育过程中要兼顾客户的销售情况和经济实力，这是成功培育品牌的前提。客户经理在品牌培育过程中应根据市场情况与客户一起分析卷烟消费需求，根据本地区居民的消费水平、消费习惯等制订销售计划，避免客户在购进卷烟后因滞销而占压流动资金，挫伤他们的销售积极性。

三、在品牌培育过程中要及时收集新进卷烟品牌的销售信息，对卷烟销售实行跟踪监测，这是成功品牌培育的基础。

通过对以上客户的成功指导新品上柜工作，使我在今后的品牌培育工作中又多了一条经验，为我们开展这项持久的品牌培育工作开辟了新道路，且打下了坚实的基础。

知名烟草品牌建功立业案例分析：如何提高烟草目标客户的上柜率