中国农业银行个人理财业务分析

摘要：从这几年看来，许多商业银行不断的推出了各种各样的个人理财业务，中国农业银行是国内最早推出的银行之一，因此说农行是商业银行中个人理财业务经验比较丰富的银行。此文通过对发展现状进行了讨论，分析了个人理财业务所存在的问题和原因，发现了农行在个人理财业务上产品创新能力不足、专业队伍建设较薄弱、产品销售渠道过于单一、风险控制能力的不足等问题，因此在这里对中国农业银行理财业务方面上进行了重点的提出：加强重视人才专业队伍的建设、加强产品创新的开发设计能力、拓宽理财产品销售渠道、进一步完善信息披露机制以及完善个人理财业务合规性的建设等等。

关键词：中国农业银行；理财业务；产品创新

引言

随着经济和金融行业的发展，个人的财富也随之上升，居民的理财意识随之提高，这时个人理财业务的前景发展的也将十分地广阔。据了解，在央行公布的2015年数据中居民存款的余额54.8万亿元，而在我国的居民存款余额是50.3万亿元。此时许多商业银行都意识到了金融资产在增多，个人理财业务将变得十分重要，这将形成了很大的个人理财市场空间。在目前，中国农业银行的个人理财业务依旧存在着众多的问题，因此要加强建设人才队伍且不断拓展个人理财市场。

银行的在传统业务上也拓展了个人理财业务。本文对中国农业银行所存在的问题及其出现问题的原因做出分析并做出了解决的措施。

1 个人理财业务分析相关概述

1.1 银行理财业务的概念

理财业务是银行的理财师首先收集整理有关客户的数据同时关注客户所想的，最后根据客户的资料整理好去制定适合客户的投资方案。

中国经济的发展加上理财意识的提高，中国进入了全民理财的时代，与此同时中国的理财市场也发生了极大的变化，中国市场越来越完善。因新产品的出现，理财市场得到了前所未有的繁荣。这些年来因为有了监管部门的帮助，越来越多的市民对银行的理财业务有了一定的关注和重视。最后为了指引客户有正确的理财观念、将对理财市场的长远发展进行一定的推动，这将需要对商业银行理财业务进行更加深入地研究。

1.2 中国农业银行的简介

中国农业银行是中国最主要的综合性金融服务提供商之一，主要建设业务特色明显且服务效率高的集团。本行的销售渠道较为庞大，在技术水平上也较为领先，向客户提供许多银行理财产品，并且开展金融市场。到2018年为止，本行总资产达到了226094.71亿元，发放贷款和垫款119406.85亿元，吸收存款173462.90亿元，资本充足率占15.12%，全年净利润达到了2026.31亿元。

1.3 中国农业银行的理财产品营销现状

表1 农行理财产品系列表

数据来源于农业银行的官网

农行有着“了解客户”和“了解产品”两大销售原则，农行在推广产品时实施的是机构准入制度，每一级的经营行销售产品前需要向主管部门申请授权，这才有销售的资格，如果销售的风险较高，这就需要通过每一级的专柜和理财中心去进行销售。在农行，销售人员都受过比较专业的培训，在销售产品之前与客户解释产品的有关内容和运作方式等等，在销售时不得有意隐瞒产品地风险，同时不得错误地去引导客户，让客户购买不适合自己的理财产品。在销售的过程中坚持着农行的两大销售原则，让客户购买到适合自己的理财产品才是农行的服务宗旨。

在售后方面，也有着基本要求“客观、真实、准确”，在信息披露制度上加强管理。运作部门及时、准确地告知销售部门有关信息披露的公告内容，让销售部门加以重视，并且对信息的真实性、完整性负责。每个分支行的销售部门和客服中心专门设置了专业人员去负责客户的疑难杂症并去解决，有投诉的情况也处理好，并统计好情况向上级主管部门报告情况，最后做出解决方案。销售人员在销售过程中将重大事项告知客户，让客户有个基本了解，客户的服务工作加以重视，尤其对客户所投诉的情况重视，解决好客户的投诉情况，才能了解到客户所需要的。

2 个人理财业务经营的促销策略

2.1 人员促销战略

农行作了两个措施：“六走进”活动的开展，这一活动是为了提升个人理财业务的发展。开展此活动可以提升市场的影响力，这也是一种较为良好的宣传；依靠着分行现有的各类产品系统和客户系统，分析客户购买习惯，有针对性地进行电销模式；这两种促销模式属于农行的人员促销战略。在营销过程中，网点营销人员从比较普遍单一的模式改成了比较综合的理财规划模式。

2.2 营销推广战略

营业推广有互联网、传统媒体、物理网点这三种营销推广的模式。互联网是在电子软件上宣传的，例如一些网站、微信等等，这一宣传是想让用户更加容易理解，从而达到宣传的目的。传统媒体指的是在电视、广播中进行宣传或者在报纸等纸质宣传，例如粘贴海报等等。广告形式有多种多样的，各式各样的广告可以让产品印象深入人心，从而去达到宣传的目的，还可以提高产品的认同感。物理网点是在大厅等地方，可以在大厅某一区域放宣传册或者海报等等，或者在大厅的屏幕上、大厅的休息区放置电视等等一些显示屏，让更多人能看到所要宣传的东西，人们在休息的时候随手可以拿起宣传册来阅读，这种种战略都是在营销推广。同时在等候区中客户较多的时候，大堂经理也可以进行产品推广与营销。

2.3 促销方式的比较

表2 农行促销方式对比表

3 中国农业银行个人理财业务发展存在的问题及原因

3.1 理财业务发展存在的问题

3.1.1 产品创新能力不足

农行的理财产品在商业银行中是较少的，在目前，农行的产品只有本利丰、如意、安心得利、安心快线、安心灵动等系列产品。这对于理财市场的需求是远远不够的，尤其对于农村市场来说，需求几乎为零。

表3 四大银行理财业务发展情况表

数据来源于四大银行2018年年报

农行排名较后的原因之一在于创新能力不足，在产品设计中，市场调研这一块并没有去作以分析，也不去了解客户的产品需求，这样新设计的产品功能也不能够满足客户的需求，使得业务发展并不理想。在研发过程这一块中，存在着银行内部之间的沟通问题，这一沟通问题将导致研发时间过于浪费，有一半时间用于沟通协调，这样就拖延了新产品研发时间。

3.1.2 理财的产品种类及销售渠道单一

表4 商业银行综合得分排行榜（2018年度）

表中数据来源于普益标准

由此可见，中国农业银行的综合得分较低，排名在第十位，综合得分为88.46，与同行业的竞争对手都还存在着很大的差距，相比处在第一名的兴业银行，农业银行综合得分还相差2.71，且落后于渤海银行，与上一名相差0.12，要想与排名前三相比，还有着较大的提升空间。

随着网上银行的崛起和大力推广，客户对网上银行有了进一步地了解，也慢慢地接受了网上银行这一操作。因此网上银行逐渐成为另一种销售渠道。营业网点这一传统模式逐渐减弱，这一模式逐渐不能够满足客户的需求，而互联网金融时代的到来，网上银行冲击了传统销售渠道。农业银行如何利用本身自有的优势去弥补销售渠道上的欠缺也迫在眉睫，除此之外，农业银行的销售渠道还是不够丰富，覆盖度极低，在内蒙古等较为特殊的地区需要去多加考虑，不同地方不同居民考虑不同的方法。

3.1.3 专业队伍建设较薄弱

在目前，农行的理财业务人员较为欠缺，个人客户经理是农行的主要业务人员，个人客户经理职责上服务个人理财业务，实际上个人客户经理的业务能力不足，在金融产品上对产品的认知程度也不足，缺少对产品的创新能力。所以，一支高效的客户经理队伍显得十分重要。现如今，需要更多的人才去做好客户经理的人才培养，打造更好的人才队伍建设，个人客户经理对金融产品的管理和销售方面负责，而这种模式不利于客户经理做好业务。因此需要广纳人才。

在目前，农行的理财从业人员数量在国内是占领前列的，但是在销售人员的岗前培训制度还是较为薄弱。应该从监管的规章制度、风险的特性以及专业知识等多方面对业务人员进行一定的培训。

3.1.4 信息披露不健全、风险控制能力不足

当前现状的农业银行在个人理财上忽略了信息披露制度，把重心放在了理财业务质量上，最明显的地方是理财经理的专业度极低。在产品的营销过程中没有对产品投向、风险等方面进行详细地介绍，只有进行简略的说明，这样不能够向客户揭示产品的风险性，还有一些经理在自身方面欠缺，对产品的了解度不够就直接向客户推荐，这在产品的信息披露上，农业银行显然还没有形成一个固定的机制。另外一方面，理财业务的不断发展以及产品的种类也在不断地增多，投资标的丰富多样，导致理财风险会不断提高。传统地风险防控体系不能够解决现在的理财风险，当前理财业务不断发展，完善信息披露体系以及对风险控制能力得提高迫在眉睫。

3.2 理财业务发展存在问题的原因

3.2.1 银行内部的原因

以下四种原因：

1、员工专业能力不强，没有营销意识的主动性。近些年来农业银行在人才队伍建设方面上做出了不少的努力，但依旧缺少改革的意识，在根本上还是没有改变。因此，农业银行特别需要加强人才队伍的建设，来提升员工的专业能力以及创新的意识。

2、现如今，银行的产品类型较单一，在设计上也不够人性化以及创新性的不足，这些都是银行个人理财业务的不足表现。农行的理财产品创新性不足、个性化薄弱，这样会导致在互联网上它的理财产品没有了一点竞争力。

3、信息共享的渠道较少。目前农业银行和互联网公司的信息所共享的渠道较匮乏，只有客户在银行内的相关数据，这一问题将间接导致农业银行很难在现有的数据里对客户推送理财产品。

4、不健全的鼓励机制。表现在：创新能力及创新意识不足，缺少相应的奖励和惩罚机制。因此，银行应该注意这方面的问题，从理财产品的本身和服务点进入，提升对理财产品的创新意识，开发创新的增值服务，为客户带来新地体验。设置奖惩机制是为了让个人客户经理在营销过程中具有更高的积极性和主动性，还能够激发客户经理对产品的创新能力，能够更好地去营销理财产品。

3.2.2 外部环境的原因

以下两种原因：

1、投资者的风险意识较缺乏。投资者缺少主动性，在经济和科技的不断发展中只考虑了现有的收益，没有一个完善的预防风险意识。客户在选择产品时应更加的理性，对自己的自身情况去选择合适自己的理财产品。

2、个人征信制度不健全。个人信用制度的核心是个人的征信制度，在我国，个人征信制度缺少体系性，这一制度虽然成立了但还是过于杂乱。信用信息体系虽然有了一定的完善，但依旧有不足的地方，如：在涉及居民的生活数据如水电气等资料，银行并没有做进一步的分析和整理，没有实现到信息共享的程度，这导致了银行在这些客户面前还是属于被动的状态。

由此看出，互联网金融所带来的影响较大，是农行较为急迫去解决的问题。互联网金融给农行所带来的冲击使得银行本身的问题就越来越大了。

4 中国农业银行个人理财业务发展建议

4.1 加强重视人才队伍建设

由于专业队伍的建设较为薄弱，因此需要打造专业的、标准的队伍，这是农行发展个人理财业务的前提。从农行的情况来看，有一支拉地响的理财队伍显得十分重要，它能够给高价值的客户服务到位，专业化的理财队伍是服务客户的基础，也是发展理财业务的前提，但实际上确是队伍素质较差。个人客户经理队伍素质是令人不满意的。在农行，理财队伍有理财经理、个人客户经理以及大堂经理，个人客户经理经常与客户打交道，因此和客户是较为熟悉的，产品的推广营销多数也是由个人客户经理去负责。客户的预约服务和客户的反馈需求也都是个人客户经理的职责，个人客户经理做到了真正为客户着想的人。大堂经理本应该是为客户着想的人，但多数时间却用来维护秩序了。理财经理是理财队伍中专业知识较强的人，他们的主要职责是为客户做理财规划，听取客户的理财需求，手机客户的数据，最终为客户做出适合客户自己的理财投资方案。因此在实践中能够不断积累经验的人是理财经理，与农行共同成长的人也是理财经理。理财经理、大堂经理、个人客户经理他们在工作中既分工独立但又相互依存，只有做到这一点才能做好农行的理财工作，对个人理财业务的反正有一定的帮助。

把对理财师的培训制度引入，同时也引入认证制度，完善人才流动机制和激励约束机制，尽可能快速地区开发理财支持系统，实现理财业务的规范和标准，在这些方面上去保证理财业务的质量，尤其是服务质量。

4.2 拓宽产品的销售渠道

农业银行既是销售商又是供应商。农业银行销售理财产品主要还是靠传统银行柜台，在现如今的时代，互联网的不断发展，银行的销售渠道优势逐渐减弱，但在货币基金市场上的优势地位及专业性是毋庸置疑的。农行可以学习互联网金融的理财产品知识，用自己本身的优势去弥补自身存在的欠缺，去设计一些各式各样的理财产品，增加理财产品的丰富性，并通过互联网渠道去进行对外销售。因农业银行有着销售商和供应商这一多种角色，可以有效地吸引网络购买者，使得市区的份额在提高。

农行在拓宽销售渠道时应结合考虑自身的实际情况，传统网点升级为能够提供快捷服务并且反馈信息快的精品网点，当客户在选择产品时，最重要的因素就是便捷性。总的来说，农行应该要构建一个网络化、便捷化化的销售体系，利用网上银行、微信等网上销售渠道使得业务的办理更加便捷，加大产品的宣传力度，提升理财产品的宣传优势。

4.3 加强产品创新的开发设计能力

理财产品研发的步骤：需求调查、产品设计、内部审批、外部审批。这一研发有着三大基本原则“统一设计、统一定价、同意报批”。在总行授权审批后，一级分行将进行产品的研发和投资运作，值得注意的是必须经过授权且要爱可授权的范围内执行。总行的产品研发部门根据需求在每一年的年末报送可实施研发计划，报送对象是金融市场，研发部门进行报送之后由金融市场审核，下一步就是交给总行的产品创新与管理委员会，委员会最后再进行审议，这些步骤都不可缺少。在目前，我国的产品开发还是存在着问题，在这一方面还是很欠缺，我们可以向国外银行进行借鉴，吸取国外的经验来进行取长补短。

4.4 进一步完善信息披露机制

在信息披露上，按照资产管理的新规所提到的关于披露事项、披露频率等种种要求，制定信息披露工作报告和信息披露开发系统的需求，建立了信息披露的工作机制其流程，结合相关政策的变化，做好各业务合同文本的修改和翻身工作，有效预防控制法律与合规地风险。严格按照要求来开展改造项目，持续做好理财登记信息、系统信息的报送工作。另一方面，全面启动数据治理工作，提高对部门数据所报送的质量。在客户购买产品前，对客户进行风险测评，对在测评时所存在地风险及时告知客户，客户在得知所存在地风险后，在系统上做好登记。理财经理应做好自身的职责，不得干预客户的选择，在销售产品时，只能介绍理财产品。同时理财业务应该符合监管机构的要求，要规范销售人员的销售行为，在销售人员销售产品前，应对其进行专业的岗前培训，只有合格了才能代理销售。对销售人员要定期安排培训，提升销售人员的专业度。

4.5 完善理财业务的合规性建设

在合规性建设上，农业银行应做到以下：第一，建立一支专业化的信评团队，做好投资信用体的严格准入、投资后信用风险的检测和预警，经专业队伍的设立来提高工作水平。第二，构建信评研究体系，搭建信评模型和信评数据库，与此同时做好行业和专题的研究，挖掘信用的价值，全面细化信评工作。第三，做好风险检测的工作和提示工作，做好投资后带来信用风险的跟踪监测，建立定期与不定期风险排查的机制和分级风险的提示机制，经过各种渠道方式来加强信用风险的监控，这有效提高了内部信息共享的效率。

5 结论

个人理财业务在我国的商业银行中看来是一个很好的机会，但因经济发展水平的因素，加上居民理财意识不高以及银行本身存在的自身管理问题等原因，与国外的银行相比，业务发展水平仍有较大的差别。我国自加入国际贸易组织后，在2006年年底，金融业务全面开放，且包括人民币在内的金融业务向着外资银行开放，但由于外资银行的经验较为成熟，管理水平也较为领先，这些因素就足以让我国的商业银行面对严峻的考验。

本文通过对中国农业银行个人理财业务的现状和问题，对其现状及其问题提出了一些建议。即如何完善个人理财业务的合规性建设、加强产品创新的开发设计能力等等。

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