李宁服饰市场调查报告

目录：

1、调查设计与组织实施

2、调查对象构成情况简介

3、调查主要统计结果简介

4、综合分析

5、数据资料汇总表

6、附录

一、品牌介绍

提起李宁,大家就会想到世界“体操王子”,想到奥运会,想到李宁牌服装等等。然而,今天的李宁已非昨日的李宁,他正以巨人的步伐,敏锐的眼光,创出了自己的品牌,走向了国际市场

品牌名称:李宁

1990-1992年 创立阶段被世人誉为"体操王子"的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国体育用品品牌经营的先河。

李宁牌以1990年亚运会为契机，在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1993-1995年 高速发展阶段

李宁公司本着"取之体育，用于体育"的精神，通过体育赞助迅速在全国传播推广，广泛建立起以自己的连锁专卖店营销体系，成长为中国体育用品第一品牌。完成第一次人员调整，专业人员开始进入公司。

李宁公司开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体1996-1998年 经营调整阶段随着李宁公司的发展，业务的不断壮大。面对亚洲金融危机的挑战，公司及时调整公司的经营策略，加强公司对市场的调控，进行系统的品牌经营；通过开发中心的建立，引入国际设计师,确定了产品的新定位。

在1996年初，公司开始对资源进行整和，成立北京李宁体育用品有限公司。 1997年，为提高公司抵御风险能力，增强核心竞争力，公司开始经营调整，主要从三个方面进行：一是理顺产权结构。二是产品开发。三是销售网络。1999-2001年 二次发展阶段

李宁公司从成立到壮大，经历了辉煌，也经历了挑战。虽然我们已经成为中国体育品牌第一，市场占有率名列前茅，但是我们也清醒地看到，国内外品牌的竞争越演越烈，保持和发展我们的优势是我们面临的新的课题。从1999年开始，公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将"品牌国际化"纳入了战略议程，公司启动了向国际化迈进的第二次发展阶段。

1、体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求

①符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象

②合理、完善的产品线

③提高运动表现的产品功能

④专业的运动营销和推广

2、李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异

3、

二、调查详情

1、调查目的：根据国内外市场需求情况了解李宁品牌在产品、价格、分销、促销和服务的定位，以及消费者购买李宁品牌的消费目的和对李宁品牌的认知度，品牌深入度，李宁顾客忠诚度，品牌战略与路线，并且制定正确的战略和策略等方面。

2、问卷及调查状况

①调查对象和范围

②调查时间和地点

③调查内容

3、分析的方法：样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等

三、国内外市场背景资料

1、国内市场：目前,中国的体育产业还刚刚起步,而且基础比较薄弱,这也是目前国内体育服装市场的缩景.在体育服装产业当中各个结构的成分还不是很合理,还有一些旧的模式的束缚和管理机制的不健全,这都使得现在还不能完全按产业化的方式来直接运作。现在整个体育系统的结构还不可能把体育作为一种纯粹的产业来运作,包括体育产品、体育赛事等方面的事,与按照纯粹的商业运作还有一定的距离。曾有人这样形容中国的体育:中国的体育产业就像一只篮球,皮质很好,但里面的气体不够,拍到地上能够弹起来的程度很低。李宁身在中国这个大环境里,似乎是受到了熏陶,在其10年来的经商生涯中,保持了中国式的传统,使得李宁公司在其的领导下保持了原有的本色。

李宁服装作为国内唯一可以与国外运动品牌抗衡的品牌,在国内广大的市场既有利也有弊.首先,在国内运动品牌的发展潜力很大很.现在体育事业的大力发展,无论是沿海还是内地,各大中心城市,商业发达的地区,运动服装永远是市场的主力.现在的服装风格多样,休闲,时尚,朋克,淑女装…..但是运动服装也是人们的必选.

运动服装的消费者积广,上至老年人,下至小孩儿童,尤其是广大的在校学生,他们的青春活力,朝气蓬勃正适合与运动服的特点,轻松,随意,朝气,自信积极健康.目前大学生也是消费的又一新的主体,随着社会的年进步,生活水平的提高,人们的欣赏水平也逐步提高,对与物质生活的要求也随之改变,休闲自在的运动服成了服装的首选.

该服装专卖店的场地首选在交通便利商业发达的中心,人流量较多的地区,以及在各个大学城和与体育业与关的地区.

李宁成功了,用自己的体育精神建立了公司,也用高品质产品影响着众人。源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨李宁公司的目标是要将他的体育用品生意企业化及推向国际。

在体育市场日趋国际化的态势下，本土的体育品牌如何面对来自国际市场的竞争压力和冲击，如何迎接2008年奥运会带来的机遇和挑战，是筑城固守，还是主动出击，已经成为摆在中国体育品牌发展道路上的一道难题。日前，记者采访了中国体育用品的领军企业李宁公司的副总经理伍贤勇，他表示，李宁公司正通过加大赞助国外运动队和国外运动员塑造国际化品牌形象，以“品牌优先国际化的市场战略”冲刺2008。在2008年北京奥运会上，由中国国家跳水队、中国国家射击队、中国国家体操队、中国国家乒乓球队、西班牙男女篮球队，以及苏丹国家田径队共7支国家队组成的“李宁代表队”亮相赛场的时候，国人将为之骄傲和自豪。他表示，李宁公司正在不断努力，离2008年第二十九届奥运会还有不到两年时间，也许将会有更多的海外国家代表队加入到“李宁军团”中来。　但这种品牌精神还只是一个雏形，并不完备。真正成熟的品牌精神应该能够强烈地引发消费者的共鸣。在这方面，李宁显然做得还不够。“一切皆有可能”的广告诉求一直不明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联，也没有任何元素可以表达“一切皆有可能”的主题。而且这与体育精神还没有达到有机的结合，更没有升华到耐克那种价值观的高度。

2、国外市场：总体而言，李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中。休闲化造成李宁产品在科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手；而且缺少多种产品适应不同的运动项目。特别是在年轻消费中，李宁产品在科技含量、创新和运动表现方面的认同感较低。据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级运动品牌，着实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界著名品牌，每年有几十亿的销售额，动辄几千万美元全球性体育赞助费用，与他们相比，国内企业的家底略显“单薄”！中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。

对于拓展国外市场，在世界上打响名堂，李宁公司在最近几年是相当努力的，2004年8月李宁有限公司签约西班牙国家男女篮球队，在9月份举行的男篮世锦赛上，西班牙国家男篮取得了第一名的好成绩，为李宁品牌做出了非常好的宣传。2005年1月，与世界顶级篮球赛事NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴；2006年1月10日，成功签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙-琼斯(Damon Jones)，这标志着李宁品牌了成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌；从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，再到2005年年初成为NBA合作伙伴，源于体育，用于体育，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。这一点李宁公司市场部人员感受颇为深刻：从2004年以来，来自欧美各个国家的各种媒体都开始关注这个来自东方的体育品牌，纷纷向李宁公司发出采访要求。李宁一起在本土市场的国际竞争中成长的，还有许多国内品牌，如安踏、亚礼得、德尔惠等。

体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐。1999年与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2001年7月，签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合2004年8月与美国Exeter研发公司Ned Fred-erick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年10月与DRD设计事务所合作；2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品，根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下，许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，因此，受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。2005年春季刚刚推出的Run Free系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的8大城市，都出现了脱销的现象。

2007年是李宁有限公司成立17周年，在17年的风雨历程中，“李宁”肩扛中国民族企业的大旗，在一路坎坷中走来，从设计研发到终端销售能力，各个方面都获得了长足的发展，公司业绩也持续以较高的速度增长，取得了令人振奋的业绩。我们期待着在下一个17年中，以李宁为代表的国内品牌能够实现真正的超越。

为什么中国化就是国际化？目前，中国已成为世界第一大体育用品生产加工基地。据统计，目前我国福建一个省就有超过1000个体育用品相关品牌。全球竞争最激烈的市场是中国，而最有发展潜力的市场也在中国。2008年奥运概念更使中国体育产业发展临近沸点。本次体育博览会汇聚了20多个国家和地区的3000多个体育用品品牌，阵容豪华、声势浩大。

中国市场的国际化还体现在国内体育用品企业的营销策略上。不断凸显的品牌个性上。体博会与一般的展会不同，厂商更注重品牌形象展示。展场设计考究、时尚，突出自己的品牌特征，而不是简单的产品展示。

当然，与国际一线品牌相比，中国的体育产业在营销策略、品牌战略、建立有效的销售渠道上仍然还有很大的差距，但是，以李宁为代表的一些中国体育品牌，已经在国际化的道路上迈上了新的台阶，对于它们来说,国际化不仅是发展远景,更是发展的现实需要,我们有理由为中国体育品牌的国际化赛程加油！据悉,李宁公司目前赞助中国体操、跳水、乒乓球、射击四支金牌国家队伍,以及中国三大篮球赛事之一中国大学生篮球联赛(CUBA)和中国大学生足球联赛(CUFL)。除了与职业网球选手联合会(ATP)的官方市场合作伙伴关系外,李宁公司还与瑞典奥运会代表团和西班牙奥运会代表团签订赞助协议,携手征战北京奥运会。

品牌理念

李宁出色源于本色

李宁公司说,虽然美国的耐克做到了世界第一,但是我们没有必要按照它的模式来发展。多么简单的一句话,却道出了李宁公司的本色。曾有调查公司对阿迪达斯、耐克和李宁进行调查,结果却意外的发现,在广大消费者的心目中,阿迪达斯是一个成熟男性的形象;耐克是一个年轻运动员的形象,而且在青少年中所占的市场份额比阿迪达斯要多。然而,绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代言人还应是李宁。李宁正是用他的精神领袖风范,自己的体育生涯,影响着公司员工,创造出了有本色且更出色的“李宁牌”产品。

有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的17年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。

很难想象，在看到“一切皆有可能”的广告后，会有人不为所动。因为所有生活在都市里的孩子，小时候都有过那种似曾相识的运动片断，“李宁”在短短十几秒的广告里，没有绚丽的画面，没有夸张的修饰，而是用最真实的画面，再现了那段年少时美好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破，并不是赞美它的广告多么有创意，而在于通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。

“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。比如，“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校， 共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。

品牌形象

一 道具形象

提起李宁,大家就会想到世界“体操王子”,想到奥运会,想到李宁牌服装等等。然而,今天的李宁已非昨日的李宁,他正以巨人的步伐,敏锐的眼光,创出了自己的品牌,走向了国际市场。该品牌的陈列与店面展销主要是运用目前最先进的装饰材料,玻璃材质和钢精与其他材料的混合,整体简约而不简单,使得整体氛围较好的突显该品牌的精神,力量.这些材料也主要是体现该运动品牌的精神,和它传递给消费者该品牌的消费意念.

二 广告形象

该品牌的广告主要是采用体育界的各路名人.国家乒乓球队队员王历勤,张怡宁….国家跳水皇后郭晶晶,国家体操队,以及国际上体育界的知名人士.但是在对明星的选择上也是要求该明星的行为及各方面都要能体现出该品牌的设计理念.在新一季的品牌代言人中,选中了国际明星达蒙 琼斯来做广告.着更能带动新的产品的销售,以及辅助该品牌进驻国际

一位打扮入时、出入高档写字楼、月收入不低于6000元的朋友感慨说，最近在电视上看到李宁“飞甲”篮球鞋的广告片，让她有了去购买一款李宁运动鞋的念头。优秀的广告创意真值得好好“犒赏自我”！

　　用“万佛朝宗”玩转球，用 “腕底乾坤”来传球，每次出“招”都十分考究，颇有大家风范。这不是什么武术表演，而是李宁“飞甲”广告的男主角在这则广告中表演的独创的东方街头篮球动作。据李宁公司介绍，这个广告成功地将中国东方元素用国际化的形式表现出来，诠释了品牌差异化的定位。

三 标志形象

李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L,“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 .

李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗-- 青春燃烧的火炬-- 热情律动的旋律-- 活力

李宁公司说,虽然美国的耐克做到了世界第一,但是我们没有必要按照它的模式来发展。多么简单的一句话,却道出了李宁公司的本色。

品牌定位

一 消费对象:

该品牌的消费群体很广,性别,年龄,职业民族,习俗,地区,性格都没有限制.唯一的要求是爱运动.

二 产品风格:

该品牌的主流风格:运动“更高,更强.服装主要是运动服,各类运动鞋,以及附带的包包,运动器材,服饰品.该品牌的标语从”中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。

三 设计定位

该品牌的设计主要是为运动服务,服装要求线条流畅,方能体现出运动时身体各部位的动态,更赋予视觉上的享受.其次款式要紧随潮流,简单大方,要体现出该季的特色,以及该品牌新产品的设计理念.再次.材质方面相对与其他服装的要求都要高,都要采用高科技的面料,纳米技术的材料是运动服高性能必不可少的,但又要考虑到穿在人身上,及运动后的反映,面料是否能及时排汗,透气,抗菌…..

工艺要采用最先进的,后期整理更为重要,要确保消费者穿洗后不出现变型,好的质量是确保一个品牌最有力的盾牌.

四 产品价格

该品牌的市场价格相对于国外阿迪,耐克,匡威要有一定的优势,这也是根据市场而定,依据消费者的消费水平而定.做到物美价廉.

五 销售定位

• 该品牌专卖店面一般处与交通便利,商业发达的城市中心,店面规模较大,装修精致简单,产品系列感强,分为新产品区,各类不同用途的商品区,一般只在季末会出现促销打折,但打折不会很底,

六 品牌目标定位

• 该品牌的发展方向是运动服装事业的发展,扩展服务范围,加大商业的运做能力,实现每年的产品计划.把销售范围进一步扩大,争取在各个城市都拥有销售店.开展二线品牌.更多的是向国际市场进军,不断的完善该品牌,以更好的质量,更新的产品满足消费者的需求,做世界品牌.让全世界的热爱运动的人都享受李宁带来的”运动之美世界共享”

新一季产品设计方案

“２００８年奥运会，对于李宁这个本土企业来说是个实现品牌国际形象的千载良机，”李宁品牌副总经理伍贤勇说，“借着中国体育市场迅猛发展的‘东风’，的确如此.李宁公司将会利用这个千载良机.同时也是一次挑战.08年奥运不仅仅是中国的更是我们想世界展示中国新面貌的时机.在对于各个方面都要做到最好.在服装设计,面料,工艺,后期整理……都要求做到国际水平,更甚至超过国际水平.想世界展示中国惊人的新面貌

.雅典奥运会上，身披李宁运动服的西班牙男子篮球队两次大比分战胜了从头到脚被耐克武装的中国男篮。这不光在中国引起了广泛注意，夺冠大热门西班牙队让很多国家都认识了“L”形志

其实早在2000年，李宁就赞助了法国体操队，迈出“世界的李宁”之第一步。随后李宁品牌的特许经销商在西班牙、希腊、俄罗斯、葡萄牙等欧洲国家都陆续出现。

• 更高 更强

• 对与新一季的产品也主要是为奥运服务,从运动器材,运动服,各种体操服,户外器材球鞋、足球鞋、网球鞋、跑步鞋、户外专用鞋 ……

• 李宁公司日前与比利时爱思康公司在北京签约，双方将共同研发专业功能运动鞋、建立运动生物力学实验室和进行运动鞋个性化开发。这是奥运会前夕，李宁为巩固国内体育用品市场，与国际品牌一争高下的又一重要举措。

• 爱思康公司是欧洲著名的运动鞋人体力学设计分析和体育科研测试系统研发企业。李宁公司希望通过合作提高核心产品的专业性能，为与跨国企业竞争打下坚实的技术基础 .

• 全民运动

• 新产品无论是在设计,材质,工艺,,,,各个方面都比以往要出众,更则重与科技含量.以及性能比.但在价位方面没有提高很多,李宁公司在新一季的营销倡导全民运动,所以新产品在各个方面跟好的满足消费者.

•

四、调研数据及其分析：

1、在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者

2、年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因。

①李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌。

②随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加。

③现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降。

3、15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异。

15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统。

4、大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点。成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点。挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好。获得异性青睐。是实现目标的过程和手段。与众不同，突出自我，提高个人成绩。变化、新奇、充满挑战。突破传统。

5、年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求。

产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：帮助实现个人的运动目标和理想；帮助取胜对手，成为众人注目的焦点；帮助超越自我，发挥潜能；

产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目。

6、在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度。

对品牌形象的影响力：有较高的科技含量；穿着舒适；是具有技术创新的品牌；产品质量高；有多种产品适应不同的运动项目；店内陈设很好的品牌；适合运动，能提高我运动表现的品牌；产品种类多的品牌；能够提供高水平服务的品牌

7、消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的

8、在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种

9、但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异。

①在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬；

②同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到目标品牌个性。

10、新的广告片尽管在提升品牌形象方面产生了积极的效果，但在表现和突出切合年轻消费者对运动的心理诉求以及凸显产品的运动专业性方面还有所欠缺。新的广告片尽管淡化了品牌原有的亲和形象，但在突出运动的、个性的，成就的，受人注目等方面的表现仍不强烈，消费者在这些方面的整体感知程度仍然较低。

11、在现阶段李宁品牌专业属性较弱的情况下，功能型广告相比情感型广告在提升专业形象方面更加有效。李宁在目前产品专业属性较弱，产品功能性不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，无法充分向消费者沟通产品的技术含量以及能够提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入和比例，同情感型广告结合，加强产品的专业运动属性。

12、李宁针对年轻消费者的专业运动定位对产品研发、市场营销和零售管理提出了新的要求和改变方向。研发+营销+通路=品牌

①公司现状：拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足;产品的运动系列化程度较低; 核心消费群老化;产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性;亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求;营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主; 产品商品陈列以休闲为主题;店内POP宣传和营销以休闲为重点;经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑.

②改进方向: 加大运动科技的研发投入和力度;加大产品的运动系列化力度; 定位15-25岁年轻人消费者;淡化对产品休闲性的宣传和推广；塑造专业运动用品形象;塑造运动的、个性的、成功的品牌个性;采用合适的体育代言人;中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告;

加大运动营销投入; 按照运动项目在终端陈列产品;店内POP宣传和推广以产品科技、性能为重点;培训经销商和零售人员，掌握运动科技知识以及同消费者进行沟通的技巧.

14\消费者不喜爱李宁产品的主要原因：款式不新颖/传统/没创新；质量不好；太贵；广告少/宣传力度不够；颜色不好；不适合自己的年龄；设计不好，与别的品牌有差距；对产品不了解/对品牌不了解/没用过；价位不合理；品牌名气不大/知名度不高。

15、

五、提出论点：论证所提观点的基本理由

六、提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤：

1、李宁需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性。

①开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术

②寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持

③鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释

④将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知

2、产品产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的主要原因：缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显；缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产品；在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验。李宁现有系列化多以与运动关联度较低的主题展开（暴风雪系列、龙系列、青少系列等），产品系列化的时间跨度较短，缺乏连续性和清晰明确的主题。

3、体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、性别进行产品系列化，还可以根据运动项目，运动员和运动技术三个方面进一步开展产品系列化。

①运动项目系列化：需要开发多个项目系列以完善产品线，投入资源相对较少。

②运动技术系列化：需要研究开发能够提高运动表现的专有技术并进行持续的更新和改进，投入资源较高

③运动员系列化：需要选择、赞助、包装、培养符合品牌个性并且有发展潜质的运动员，并为其开发相应产品并进行大规模宣传，投入资源最高

4、李宁可以根据资源投入程度阶段性地选择适合自身能力的产品系列化方式。

完善产品线和产品功能，提供消费者适合不同项目的运动产品；方便消费者产品选择；提升产品科技含量和专业化形象；摊薄产品研发成本；产品设一计开发思路；明确产品技统术研发方向；确立营销推广重点，整合营销资源。

5、李宁发展年轻消费者的青少系列产品的市场销售业绩不佳，同大货间形成比较明显的冲突。实际消费者中80%以上年龄在16-22岁；运动普及程度较低，参与人数有限；不利于塑造李宁品牌的专业运动形象；同大货形成较为明显的冲突

6、低年龄目标消费者的消费特点不同于高年龄消费者。

①10-14岁年龄段的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管使用并且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有明确主张，其所使用的体育用品多通过学校指定或家长购买获得，同15岁以上的高中消费者有自己的主张，到售点购买有较大的区别；而且两者之间没有连带关系；因此针对这部分消费者的店铺销售效果不佳

②“青少系列”的产品名称对于高中年龄段、有从事极限和户外运动需求的消费者而言难以接受，影响其购买；

7、李宁可以根据10-14岁消费者的体育用品市场容量和盈利性决定是否进入这块市场，并采取相应的策略。如果选择作为大货运动项目延伸的策略，则需要采取以下行动：

①取消青少或运动时尚作为产品名称，根据具体项目命名该产品线

②将目标消费者锁定为16-22岁的年轻人；

③进入滑板、街舞、攀岩等户外运动运动相对普及的东南沿海城市，在具体项目上根据市场调研进行选择

④在产品设计和营销推广上仍以运动专业化为指导原则，着重突出产品适合运动项目的技术特性，并尽量使之同其它运动产品间有所区分

⑤考虑到消费群体重叠以及市场定位相同的情况，在店铺面积充足，不影响大货正常铺货的前提下，将该系列同大货系列一同进行销售，以减少额外的店铺开设、管理以及运营成本

8、李宁公司在运动赞助方面缺乏清晰明确的指导战略。

①相比竞争对手耐克只集中在足球和篮球两个项目上的策略，李宁将有限的运动推广费用分摊到了多个项目的赞助上，直接造成对个体项目的支持力度不够；

②在全部九项运动项目的赞助活动中，仅有一项在消费者当中的认知率超过50%；大部分赞助项目在消费者中的认知率都很低；

③项目上的分散也表明李宁在运动赞助（包括项目选择和队伍选择）上缺乏清晰明确的战略；

9、运动营销需要有明确的核心目的及运动项目、运动员、运动队的选择标准——提升体育用品的专业运动属性，是真正为提高运动表现设计的产品。

运动观赏人数（现场观众和电视观众）

投入资金大小

运动用品和装备对技术的要求高低

运动的国际性

现有运动成绩和表现

未来发展潜力

同品牌个性的匹配程度

与耐克的营销策略比较：耐克策略性地选择田径项目进行赞助，希望借助其国际影响力和四年一届的奥运会提升品牌的专业形象；耐克在中国选择的第一家甲A球队并非老牌冠军大连万达，而是四川全兴；因为四川的足球氛围好，现场观众众多，球队热烈奔放的性格，以及前5名的战绩使其成为最为符合标准的赞助队伍；耐克、阿迪没有进入乒乓球和羽毛球项目的主要原因是：项目所需服装和鞋缺少科技含量，无法凸显赞助商的专业运动属性，而且由于项目本身，特别是乒乓球缺乏国际关注，而且国内现场观众有限，因此没有进行赞助。

10、在具体执行过程中，应该集中资源在核心项目和核心队伍、运动员上，并且坚持进行长期投入和培养。

①对一个项目的独家赞助尽管可以将竞争对手排挤在外，但却不一定为品牌商带来实际上的投入产出。

②耐克在中国经过几年的尝试和实践，决定改变其赞助各级国家和地方篮球队的策略，转而只赞助两只成年国家队和三只甲A队伍；在减少赞助投入的同时，抓住了吸引观众和球星效应较高的个别球队，实际效果没有减弱，获得了更好的投入产出。

③对运动员的培养，品牌商在资源有限的情况下，应该以长期培养为主；一方面，投入较少；另一方面可以同运动员培养长期感情，提高其为品牌代言的忠诚度；而且，可以将运动员的成长同品牌紧紧结合起来，加深消费者对品牌的认知和认同；耐克在姚明16岁的时候就开始同他接触，赞助他体育用品直到今天；在多年的接触中，姚明和耐克借下了深厚的感情，为其在成名后签约耐克打下了坚实的基础。

11、消费者认为可以提升李宁品牌形象的体育运动项目。

①总体而言，消费者认为对足球和篮球对李宁品牌未来的促进作用远高于其它运动项目

②年轻消费者，特别是15-29岁的消费者，认为篮球的促进作用最大，其次是足球

12、尽管竞争对手在足球和篮球上已经建立了较大的优势，李宁仍可以通过这两个项目提升自己的品牌形象，特别是对15-25岁的年轻人群来说，作用更为明显。

①体育项目赞助：增加李宁品牌的可见度；提高李宁品牌的国际知名度.

指导李宁品牌选择运动代言人;指导李宁品牌产品开发方向;指导李宁营销推广工作重点

②消费者运动爱好:增加李宁品牌同消费者接触的机会;提高消费者购买、使用李宁品牌的机率; 品牌形象;加深消费者对李宁品牌形象和个性的认同;强化品牌的运动联想

13\运动营销市场推广方式及投入分配.

李宁在运动营销沟通投入有限，造成赞助项目的知名度不高，缺乏社会效应；未来在集中赞助项目同时，需要进一步加大运动营销沟通的投入力度.

对策：①围绕赞助球员和队伍进行营销推广：

以赞助队员和队伍为主题拍摄广告片

组织赛事转播和交流，通过市场公关和新闻事件方式，增加品牌的社会效应

②组织民间体育赛事

围绕运动营销的主要运动项目组织由核心消费者所参加的民间体育赛事（如三对三篮球赛）

在比赛中通过赞助队员和球队的参与增加与消费者互动的机会，提升品牌形象

③围绕体育明星展开售点宣传

在售点展示以品牌所赞助的体育明星和运动队的POP;

重点宣传和介绍该运动员和运动队所使用的体育用品

组织运动员或运动队到主要售点同消费者见面，参加市场推广活动

14、除了传统的传媒广告和运动营销以外，李宁可以根据充分利用体育本身的参与性和娱乐性同消费者进行广泛的互动。

①体育运动场所

在体育场馆/健身俱乐部/居民健身社区/学校操场等消费者从事体育活动的地方以户外媒体、公关和赛事组织等方式同消费者进行互动

②意见领袖

通过消费者所喜爱的明星穿着李宁品牌，引导消费者改变的品牌态度，提升品牌偏好

③消费者娱乐

如网络，MTV（为所赞助的运动员和运动队伍创作的歌曲，如曼联队歌，“I Believe I can Fly”），电子游戏（以运动为题材的电子游戏，如FIFA），电影，电视节目（其中出现的体育运动场景）等，创造同消费者进行多角度娱乐沟通的机会

15、品牌及营销战略总结

七、预测可能遇到的风险、对策：

李宁服饰市场调查报告