招商银行智慧营销体系规划方案(2020-2022)
发布时间：2020-09-29
招商银行智慧营销体系规划方案
（2020-2022）
目录
概述 ..........................................................................................................................................................................3 第一篇 零售金融智慧营销 ..............................................................................................................................3 一、 同业与金融科技公司智慧营销调研分析 .........................................................................................3 （一） 同业零售智慧营销发展水平分析 ..................................................................................3 （二） 金融科技公司先进理念借鉴 ...........................................................................................4 二、 本行智慧营销体系建设现状与不足 ..................................................................................................7 （一） 零售智慧营销建设现状 .....................................................................................................7 （二） 存在的不足 ............................................................................................................................7 三、 零售智慧营销体系总体目标与设计思路 .........................................................................................9 （一）总体目标 ..........................................................................................................................................9 （二）业务架构 ....................................................................................................................................... 10 1. 数字化智能洞察 .................................................................................................................... 10 2. 数字化营销运营 .................................................................................................................... 11 3. 全渠道营销执行 .................................................................................................................... 12 4. 数字化销售管理 .................................................................................................................... 12 5. 数字化分析闭环 .................................................................................................................... 13 （三）智慧营销案例图景 .................................................................................................................... 14 （四）系统架构 ....................................................................................................................................... 15 四、 零售智慧营销具体措施与实施路径 ............................................................................................... 18 1. 第一阶段（2020-2021上半年） .................................................................................... 18 2. 第二阶段（2021-2022） ................................................................................................... 20 第二篇 公司金融智慧营销 ........................................................................................................................... 23 一、 同业与金融科技公司智慧营销调研分析 ...................................................................................... 23 （一） 同业公司条线智慧营销调研 ........................................................................................ 23 （二） 金融科技公司智慧营销调研 ........................................................................................ 25 二、 公司智慧营销体系建设现状与不足 ............................................................................................... 26 三、 公司智慧营销体系总体目标与设计思路 ...................................................................................... 28 （一）总体目标 ....................................................................................................................................... 28 （二）业务架构 ....................................................................................................................................... 30 （三）营销闭环机制 ............................................................................................................................. 31 （四）智慧营销体系主要对比案例 .................................................................................................. 32 （五）系统架构 ....................................................................................................................................... 33 四、 公司智慧营销具体措施与实施路径 ............................................................................................... 35 （一）第一阶段（2020-2021上半年） .......................................................................................... 35 （二）第二阶段（2021-2022年） ................................................................................................... 37 附、2020年工作计划 ..................................................................................................................................... 39
概述
为加速推进本行零售与公司数字化营销体系建设，推动本行智慧营销业务、技术与数据的能力构建以及数字化营销运营人才培养，本行于7月份正式成立境内机构智慧营销领导小组，牵头开展智慧营销体系研究和规划工作。本行智慧营销规划重点聚焦数字化能力建设，建立业务与科技深度融合的组织和机制，锚定当前一线市场人员营销痛点难点，推进相关系统建设；同时，广泛开展同业和市场调研，充分借鉴行业先进经验，通过组织化、系统性、敏捷型的推进机制，加快本行市场营销工作的数字化转型，达到降本增效，引领业务增长的目标。
鉴于公司与零售营销方式和侧重点存在较大差异，根据业务发展特性及客户主体特征，本文按条线分篇制定智慧营销的建设目标和规划思路，充分体现智慧营销建设工作的针对性，推动两个条线智慧营销体系架构规划更具可落地性。
第一篇 零售金融智慧营销
一、 同业与金融科技公司智慧营销调研分析
从同业调研情况来看，目前各家银行均在投入大量资源、精力、经费进行数字化转型及智慧营销转型；从各家银行调研情况来看，各家银行智慧营销体系建设重心会有所差异，智慧营销体系建设中所取得的突出亮点及成绩也各有所侧重。通过对以上同业及厂商调研情况进行总结，可形成对本行智慧营销体系建设如下可供借鉴参考点，具体同业智慧营销调研情况参加附件1、《同业及金融科技公司智慧营销调研报告》。
（一） 同业零售智慧营销发展水平分析
1、夯实数字化转型及智慧营销数据基建工程
从平安银行、南京银行、北京银行等同业转型实践可以看出，数据基建在银行数字化转型过程中扮演着至关重要的角色。“九层之台，起于垒土”，不论在客户数据分析及产品智能推荐及预警、对产品及业务流程全流程分析及迭代优化、业务经营发展情况纵向横向数据分析探索等等场景中，数据作为底层资产均发挥着无可替代的作用。因此，夯实数字化转型及智慧营销数据基建工程必不可少且
迫在眉睫。通过将行内相关业务数据进行盘点检视、整合归并、主题分类，实现对业务相关数据的统一归口管理及集中管理，避免相关数据分散在各业务系统，或数出多处，一方面可有效解决数据获取困难的问题；另一方面通过数据多维度整合，打破数据孤岛效应，建立数据高原，为后续数据分析、数据建模及机器学习等打下坚实基础。
2、搭建数字化全业务流程营销管理工具
以南京银行为例，在营销管理方面，南京银行建立了以“客户管理、营销管理、绩效管理、数据管理”为核心的大零售营销管理平台，实现了“全客户、全渠道、全数据、全产品、全用户”的功能覆盖。大零售营销管理平台依托智能营销、场景营销、客户生命周期管理、管理支撑、员工体验、产品创新六大科技赋能，构建前中后台三位一体的IT系统架构，打造全行零售营销管理中枢。
3、利用模型算法开展客户精准预测及智能推荐
目前同业银行对该领域的尝试探索最为密集。包括平安银行、宁波银行、农业银行、光大银行、中心银行、浦发银行、上海银行等多家调研银行，均在开展客户智慧营销模型的开发建设工作，通过应用人工智能（AI）、机器学习（ML）及深度学习（DL）等技术手段深挖数据价值。针对不同的客户分群分别应用模型，以精确率和召回率作为模型评价的主要指标。基于客户画像对客户金融资产、产品持有、资金变动、
