名人故居旅游产品现状分析及开发建议

——以绍兴鲁迅故里为例

1、实习情况

1.1 实习时间、地点

我们于2013年11月29日在绍兴市越城区鲁迅故里历史街区开展课程实习。

1.2 实习路径

图1 调研路线图

图中箭头方向即为小组实地考察路线。我们从游客中心领票出发，依次参观了鲁迅祖居、鲁迅纪念馆、鲁迅故居、百草园和鲁迅笔下风情园。三味书屋因当时正在整修而未能参观。

1.3 实习目的

本次实习主要针对绍兴鲁迅故里景区的旅游资源、旅游市场和旅游产品三个方面展开问卷调查，同时通过亲身体验，来发现鲁迅故里景区旅游产品开发的成功与不足。实地调研的目的一方面在于使我们对绍兴鲁迅故里的旅游开发有所认识；一方面在于帮助我们将理论联系实践，深化旅游规划课程的学习。

1.4 实习方法

运用综合考察法和问卷调查法的方法，自身以游客的身份观察鲁迅故居景区旅游环境，同时以问卷形式收集一般游客的基本信息以及对景区旅游资源、旅游产品的看法和建议。在综合分析数据的基础上，对旅游产品开发现状及开发建议进行研究。

2、旅游产品简介

旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。根据国家旅游局1999年的分类，旅游产品可分为以下五种类型：

（1）观光旅游产品（自然风光、名胜古迹、城市风光等）

（2）度假旅游产品（海滨、山地、温泉、乡村、野营等）

（3）专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务等）

（4）生态旅游产品：生态旅游最初作为一种新的旅游形式出现，主旨是保护环境、回归自然，变革了以往的旅游发展模式。

（5）旅游安全产品：旅游保护用品，旅游意外保险产品，旅游防护用品，这些保障旅游游客安全的工具产品。

旅游产品不同于旅游资源，旅游资源具有广泛多样性、区域独特性、群体组合性、季节变异性、价值不确定性、永续性、不可再生性和观赏性，它的旅游价值体现在对游客的吸引，其本体的存在不以个人的意志为转移，而旅游产品是旅游资源的具体化。

绍兴鲁迅故里景区是在保护和修缮鲁迅先生早年生活故土的基础上发展而来的，保留了原来的历史风貌，是市区保存最完好、最具文化内涵和江南水乡古城经典风貌的历史街区。根据国家旅游局的分类，景区整体属于观光旅游产品。

3、鲁迅故里旅游产品现状

绍兴鲁迅故居与其他地区的名人故居保护上最大的不同，在于它将“故居”建成了“故里”。2002年，中共绍兴市委和绍兴市政府决策制定了《鲁迅故里历史街区保护规划》。之后的几年，鲁迅故居遗址及其周边环境进行了大规模的整改：拆除了1953年建成的原绍兴鲁迅纪念馆（因其空间位置尺度与周边景观不协调）；对鲁迅故居、鲁迅祖居、三味书屋、百草园等遗址进行了保护和修缮；对周家新台门、寿家台门、土谷祠等已被破坏的台门宅院依原貌进行了恢复；对存在于整个故里区域范围内的一般传统民居建筑修旧如旧；兴建了一批与鲁迅有关的仿古建筑和景点；2004年5月，在故居东侧建成了一座以“老房子，新空间”的设计理念建造的富有绍兴特色和时代特征的现代化展馆——绍兴鲁迅纪念馆。经过这几年的保护和建设，故居遗址和周边环境景物整体融合成了一片展现清末明初风貌的鲁迅故里历史街区。鲁迅故居的旅游资源不再是独立的，片面的，而是融入到了一个有空间和时间延续性的历史性街区当中。

“鲁迅故里”景观区，组织空间采用多线索展开，而每一条线又具有一定的独立性。

（1）时间线索组织空间

鲁迅祖居和鲁迅故居是故里景观区的两个重要景点，景观设计时对它们进行了整体规划。在祖居建筑遗址内，参照周家鼎盛时期的历史背景作了实景布置，向游客展示清朝大户人家的生活场景。故居则是按照鲁迅生活的年代进行了复原修建，包括桂花明堂、鲁迅卧室、鲁瑞卧室、朱安卧室、长弄堂、厨房等多个空间。因此，祖居与故居虽然建筑格局上类似，但是陈列和表现的内容却存在一个时间差，这样安排向游客展示了周氏家族的兴衰，也能够使游客对鲁迅及其直系亲属的生活环境有一个具象的认识。

（2）典故线索组织空间

集中体现在鲁迅笔下风情园景区。园内划分为四个主题区：“绍俗祝福”、“越俗漫话”、“迎神赛会”、“男婚女嫁”。“绍俗祝福”（图2）展现就是绍兴新年的风俗习惯，展厅中祭位、五牲福礼等俱全，几个彩塑的人物在举行祭拜仪式。“越俗漫话”以丰子恺的漫画配合周作人的题诗，用木板雕刻的形式表现绍兴民俗。“迎神赛会”以微缩景观展现赛会时的盛况。“男婚女嫁”（图3）用几组不同的彩塑人物演示了迎亲、婚礼、洞房等情节。这几个典故在鲁迅先生笔下都有所涉及，通过四组主题场景的展示，帮助游客解读鲁迅有关作品。百草园、三味书屋、咸亨酒店也可视作以典故线索设置的景点，它们在鲁迅作品中都有描写。

图2 绍俗祝福 图3 男婚女嫁

（3）功能需求线索组织空间

鲁迅故居景观区中，分布着大、小规模的资料陈列厅。如周家新台门的香火堂，本身为故居的一部分又兼具陈列厅功能，展示周氏家族情况。新建成的鲁迅纪念馆对鲁迅的生平进行了更加详细的介绍。纪念馆分序厅、南北主展示厅、辅助展厅、名人文库、休闲区五部分。南北主展厅承担着展览的主体功能，其他的四个区域则分别能满足观景、学术交流、休闲、购物的功能需求。

在鲁迅故里景区中，大部分景点在旧址的基础上修建而成，场所的选择就有固定不变的因素。对于某一个具体景点，景区设置了指引牌（图4）和介绍牌（图5）来引导参观流程，令参观有序有效进行。指引牌和介绍牌文字采用中、日、韩、英多国语言，方便各国游客的参观。

图4 指引牌 图5 介绍牌

同时，鲁迅故里作为旅游景区，也满足了一些特定功能需求，如卫生间、餐饮、邮箱、垃圾箱、休息点、停车场等。在历史街区的两边，沿街分布了大大小小的商店，特色餐饮、纪念品销售一应俱全。新建了停车场，地面及地下停车场面积达3800 多平方米,可停各种车辆近百辆。道路两旁，设置了公共厕所、垃圾箱、休息点等，方便游客游览。景区内还有乌篷船码头（图6）、人力三轮车车队（图7），为游客提供了多种交通方式选择，给游客体验水乡交通的机会。

图6 乌篷船码头 图7 人力三轮车车队

目前的鲁迅故里景区已经达到了基本的功能要求，游客参观、购物、餐饮、咨询等都比较便利。

4、调研问卷分析

表1 样本基本特征

本次实习，小组成员每人发放10份问卷，结束后回收问卷40份。经过问卷录入与整理，表格1即为问卷的总体情况。

此次问卷的年龄分布如下图所示:

图8年龄分布图

如图8,问卷的主要人群年龄在16-30岁之间,其次为30-45岁的人群,再者为45岁以上的人群,16岁以下的较少。因而，此次问卷的主体人群在16-60岁之间。

本次问卷中，游客的职业分布如下所示：

图9游客职业分布

问卷主要人群为学生，其次为事业单位的人员，再者是商业人员，有20%的比例,离退休人员最少。因此，当地在旅游宣传与服务中应当多增加针对离退休人员的项目，拓展客源市场；另外，问卷中的主要职业为学生，我们也可以知道鲁迅故里在教育文化等方面的作用意义显著，可以在这一方面多加提倡。

此外，在对游客的消费倾向进行调查后，我们可以发现：如下图10

图10游客消费倾向

多数游客选择在观光上消费，再次为特色饮食，再者是纪念品，因此，观光作为一个较大的消费项目，与之相关的游客体验项目显得至关重要,并且,观光旅游作为一项传统旅游相较于其他方面有较大的优势。

针对于当地需增设的基础设施，我们可以看到：

图11需增设基础设施

当地还需增加住宿类、娱乐类以及购物类等设施，尤其是住宿类的基础设施，这一设施直接关系到了游客在当地的滞留时间，其次其购物类及娱乐类项目是旅游业中盈利较高的项目，应当加强这一方面的设施。

综合分析整个问卷信息，我们发现游客对鲁迅故里景区基本是满意的，但是个别项目的数据，也凸显出了景区在旅游产品开发上存在的问题。

图12游客来源情况

由上图游客来源情况可以发现，客源主要以本省为主，外省为40%，而外籍则为0%，并没有来自国外的游客，说明绍兴鲁迅故里景区海外知名度较低，对外国游客的吸引力不高。绍兴要建设旅游大市，鲁迅故里景区作为绍兴的重要景区之一，必须要有一定的国外客源，而我们在游览过程中甚少看到外国游客。客源市场的单一，侧面说明了景区在旅游产品开发中存在的问题。我们认为，主要表现在两个方面：一是绍兴鲁迅故里景区宣传力度不够，没有充分利用鲁迅的名人效应；二是旅游产品单一，没有很好的与现代旅游市场求新、求奇、求乐的需求相结合，无法达到游客对景点的游乐性、趣味性的要求。

图13 游客对参与性项目的看法

由图13可以发现，一半以上的游客认为景区参与性项目数目一般，10%的游客认为较少。结合表1“增加体验活动”项目的数据，一半以上的游客希望重现小说场景和增加人物扮演活动，40%的游客希望增加作品知识趣味问答，这与景区参与性项目少的问题契合。在游览的过程中，我们也发现，在鲁迅故里景区游览时，主要是以参观为主，能让游客参与体验的项目少之又少。仅是以观看为主的游览，很难深入了解和领略绍兴独特又底蕴丰富的历史人文，也很难让人产生重游的欲望。而且现代旅游模式正在逐步由单一的观光度假走向多元化，体验式旅游是其中的主流模式之一。所以，这种现象是不利于鲁迅故里景区的可持续发展的，因此，景区内部游客参与体验项目少也是问题之一。

5、鲁迅故里旅游产品开发建议

5.1 强化原有品牌，主动营销

鲁迅故里景区以“鲁迅”为品牌，可以通过拍摄关于鲁迅的专题片，或者以鲁迅所写的以绍兴为背景的小说为剧本拍摄影视剧，展现鲁迅的居所，进一步提高绍兴鲁迅故里在国内、国际上的知名度，从而吸引游客游览，强化自己的“品牌”效应。

同时，针对不同的游客市场，开展多种方式的营销活动。鲁迅是中国著名的革命家、思想家、文学家，鲁迅故居也就具有爱国主义教育基地和社会教育的职能，由此对青少年和学生游客就具有一定的吸引力。对于青少年和学生，必须根据他们的兴趣、爱好和特点，推出具有历史和国情教育等内容的活动及展览，使学生增长知识，陶冶情操。为了吸引外国游客，在借助鲁迅知名度的同时，也要与绍兴的其他特色文化相结合，比如黄酒文化和吴越文化。酒文化是中西方都具备的文化，而黄酒则是极具绍兴地方特色的特产，要充分开发利用这一资源。鲁迅故里景区内部就建有绍兴黄酒馆，所以针对海外市场，可以提出“鲁迅故里，黄酒之乡”的营销符号。

5.2增加游客体验性项目

体验旅游讲求的是以资源为舞台，以服务为道具，以旅游者为核心，创造能够使旅游者参与，值得旅游者回忆的活动，使旅游者获得新鲜的感受。鲁迅故里的部分人文资源具备开发这种旅游模式的条件，比如社戏、黄酒、臭豆腐等。按照“确定主题一设计情景一导演活动一提供服务一出售产品”的程序进行，确定具有吸引力的主题，并设计好细节化情景，引导游客自觉进入体验状态，强化体验的力度，通过一定的导、演手段，根据不同类型的客源适当进行调整，提供个性化的服务，就能够使得旅游者获得独特而又新奇的体验，从而提升了这些资源的品质。以社戏为例，对想要参与体验的游客，工作人员可以先对其进行戏曲角色的简单讲解，然后提供简易变装，变装后通过让游客参与到表演当中或者纪念性拍照来使游客获得体验。

鲁迅作品也是体验性项目的重要部分。鲁迅先生的作品为大众所熟识，知名度较高的人物有阿Q、祥林嫂、孔乙己等，景区内可以增加经典人物的真人扮演。这些演员行走在历史街区，与游客进行互动。也可以重现小说里面的经典情节，吸引游客参与进来，从而增强旅游产品的体验性。

5.3发展好传统观光旅游，增加商务、修学等专项旅游，加强基础设施

从上述问卷调查来看，多数人以观光为消费点，因而可以说现有旅游产品体系中观光旅游产品发育较好，且占主导地位。所以绍兴鲁迅故里旅游产品现在仍然以观光旅游为主，传统的观光旅游市场,仍是鲁迅故里景区旅游市场发展的重点和优势所在。鲁迅故里景区拥有丰富的文化底蕴，还有众多的特色建筑及民俗。开发传统的观光旅游，景区目前关键是做好旅游产品的整合和创新，并加强宣传促销,扩大旅游客流量。

此外，由问卷可知，鲁迅故里有较多的游客是事业单位人员、学生及商务人员，因此可增加商务、修学等专项旅游。此外，其基础设施也有待加强，可适当增加住宿类、娱乐类以及购物类等设施。

5.4 加强与周边景区的合作，进行旅游产品的整合

绍兴鲁迅故里景区是一个以人文资源为主的观光型景区，选择周边的互补景区进行相互合作，从而提升旅游吸引力，同时通过联合促销、互输客源等等途径，实现双赢或共赢。可以将鲁迅故里景区与柯岩风景区、诸暨五泄风景区、新昌大佛寺等景区串联起来，人文景观和自然景观兼具，形成一条景观多样的旅游线路。

在文化运作上，将鲁迅文化、水乡文化、吴越文化和佛教文化资源（新昌大佛寺、炉峰禅寺）等等整合起来，在国内旅游市场上形成一个特色旅游区域，吸引更多游客游览参观。

6、结语

在本次的课程实习中，由于选题是旅游产品，通过查阅资料，我们首先对其定义和内容有了基本的了解。之后，在鲁迅故里的参观过程中，我们也发现了绍兴是一个有着丰富文化资源的城市。仅鲁迅故里，除了向我们展示了鲁迅先生生活的场所和鲁迅先生的文学之外，也向我们展示了绍兴的黄酒文化、水乡文化和独特的饮食文化。最后实习结果的汇总阶段，对问卷数据进行整合和分析然后提出旅游产品开发建议，将书本知识与实地考察相结合，使我们有了更深刻的感受。

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