嘉兴学院2013-2014年第二学期

《零售学》课程论文

论文题目： 丝芙兰与屈臣氏的市场扩张战略比较　

班级： 经济111　　　　　　　 　　

学号： 201152015104　　　　　　　 　

姓名：　 金 蕾 蕾　　　　　　 　　　　

课程老师： 何 爱 华

摘 要

随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势，美容护理行业的竞争也在日趋激烈。屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据34%的市场份额；丝芙兰作为“全球化妆品零售权威”，在中国市场上也是霸气十足。本文通过分析目前屈臣氏和丝芙兰的经营现状及其市场扩张战略，指出两者各自的优劣势，最后对其进行总结。

关键字：市场扩张战略 美容护理行业 丝芙兰 屈臣氏

目 录

摘 要 I

目 录 1

引 言 1

一、丝芙兰和屈臣氏经营概况 1

（一）丝芙兰概况 1

（二）屈臣氏概况 2

二、丝芙兰和屈臣氏的SWOT分析 2

（一）丝芙兰的SWOT分析 2

（二）屈臣氏的SWOT分析 3

三、丝芙兰和屈臣氏的扩张战略组合 3

（一）扩张战略组合 3

（二）跨国经营战略 6

四、总 结 6

参考文献 7

引 言

随着全球经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，对美容护肤的消费量也不断增加。丝芙兰和屈臣氏是两家专业的美容护理店，它们受到了众多消费者的青睐，两者各有各的魅力，丝芙兰的高贵冷艳，屈臣氏的平易近人，它们的成功，正是源自于正确的市场经营策略，明智的市场扩张战略。

本文从丝芙兰与屈臣氏的经营概况、SWOT分析、扩张战略组合的对比分析了两店存在的问题和不足，并提出了相应的对策。

一、丝芙兰和屈臣氏经营概况

（一）丝芙兰概况

丝芙兰是“全球化妆品零售权威”，1969年创立于法国里摩日，1994年，专卖店以SEPHORA(丝芙兰）的名字命名，她是圣经典故中摩西妻子的名字，一位集美丽、智慧、勇敢和慷慨于一身的年轻女性，象征着高雅、快乐和自由，这与时尚和富有创意专卖店的经营理念极为吻合。

1997年丝芙兰加入全球第一奢侈品牌公司路易酩轩，迄今在全球21个国家拥有1665家店铺，汇聚彼得罗夫、雅诗兰黛、科莱丽等近百个国际品牌，超5千款美妆护肤产品。其中，在欧洲设有420家连锁店，在法国的有183家；在北美，有美国的95家连锁店，并发展到了加拿大市场。2005年4月，丝芙兰正式入驻中国上海，在淮海路开设了首家商店，代表着丝芙兰将进军中国这一全球最大的市场。

丝芙兰开放和设计精致的店铺，使顾客可以自由地发掘尝试超过60个一线美容品牌, 其中有传统经典的世界知名品牌，也有专业的潜力品牌，还有SEPHORA的自有品牌。产品种类相当齐全，包括：护肤保养、各类彩妆、最多最全的香水产品， 以及洗浴、配件等产品。正规的引进渠道，专业的物流配送，开放式的货架，和专柜同步发行的新品，使顾客在SEPHORA可自由地选择和试用最新鲜，最齐全的美容产品。除此之外，SEPHORA还为提供免费的美容彩妆服务，专业的美容顾问，提供有针对的美容指导建议。

丝芙兰还积极致力于回馈消费者，通过早已成为时尚生活象征的会员卡，不断给消费者带来丰富的免费美容服务和全球最新美容时尚信息，为数以百万计的中国顾客带来和巴黎、米兰、纽约同步的美丽体验。

（二）屈臣氏概况

屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。

二、丝芙兰和屈臣氏的SWOT分析

（一）丝芙兰的SWOT分析

1.优势：

（1）路易酩轩集团下的丝芙兰具有得天独厚的进货优势

（2）产品不以价格作为竞争优势，保证了产品的销售利润

（3）消费者可随心所欲地试用化妆品

（4）产品品牌齐全，产品丰富，并有独家代理产品

（5）装修风格独特，店铺识别程度高

（6）专业知识丰富的营销人员

2.劣势：

（1）相比于屈臣氏丝芙兰的实体店铺明显过少，没有形成连锁优势

（2）产品价格偏高，缺乏价格优势

（3）网上销售业绩不容乐观

（4）宣传力度不足，国内消费者对丝芙兰较陌生，不利于产品销售

（二）屈臣氏的SWOT分析

1.优势：

（1）知名度高，比丝芙兰更亲民

（2）产品多样化，品牌齐全，店内品牌都是知名品牌，质量保证，顾客可以放心选购，还有屈臣氏自制产品也独具魅力。

（3）网上屈臣氏销量也相当可观，会员人数高达三千多万

（4）门店遍布亚欧地区，且密集度高，影响力大

（5）服务员服务更加周到，“微笑服务”

（6）促销活动多，每隔一段时间，会在门口的架子放上近期主打推销的商品或者降价打折的商品。

（7） 理念积极：屈臣氏以“健康”“美态”“乐观”作为自己的理念，引导消费者积极乐观的生活态度。

（8） 店内区域划分清晰：屈臣氏店里的各个区域划分清晰，每个区域销售什么

东西消费者一目了然，不用四处寻找。 

2.劣势：

（1）市场定位不明确：虽然屈臣氏在市场上定位为药妆店，但店内还贩卖一些食物和生活用品，导致有一些顾客对于屈臣氏究竟是买什么的并不清楚。 

（2）大部分为年轻消费群体：店内的大部分消费者多为年轻女性，缺乏男性和中年女性，客源相对比较狭窄。 

（3）商品价格较高：相对于商场里的商品，在屈臣氏里面相同的商品价格要相

对贵一些，这也是一些消费者不愿去那里购买商品的原因。

三、丝芙兰和屈臣氏的扩张战略组合

（一）扩张战略组合

1.地理布局

（1）丝芙兰的地理布局属于区域性集中布局战略和跳跃式布局战略相结合。

1994年正式将店铺命名为“丝芙兰”后，不断扩大丝芙兰连锁店，短短几年后在法国各地的门店就达54家，形成压倒性优势,在国内香水零售总额中所占比例上升至8%，在法国家喻户晓，达到了规模效应的目的。

丝芙兰自2005年进入中国后，集中资源在中国密集扩展，丝芙兰以飞快的速度与远大的雄心向中国各大城市全面扩展。直至今日，丝芙兰已陆续在中国上海、北京、天津、成都、重庆、东三省、江浙、西南、珠江三角洲等20个城市开设了128家门店，集中布局战略的实施，迅速提升了丝芙兰在中国的知名度，树立了零售形象，并且降低了广告宣传费用，节省人力、物力、财力，提高管理效率，也提高了商品的配送效率。

丝芙兰在全球开展跳跃式布局战略，其美丽途径遍布巴黎、米兰、罗马、马德里、巴塞罗那、华沙、里斯本等超过28个国家的国际化都市。跳跃式布局战略的实施，利于丝芙兰分散地理上的风险，在某个地区若失败，不至于面临全盘失败，分散地理风险，且能抓住机会，在值得进入的地区或者主要市场锁定理想地点。

（2）屈臣氏的地理布局属于区域性集中布局战略

屈臣氏主要的门店都集中在亚欧地区。在内地，屈臣氏用2年多时间将门店增加了之前数年扩张的总和。公司2012年12月9日宣布，内地门店数量达到1000家，完成2009年前作出的“百城千店”计划。屈臣氏计划到2016年在内地将门店数量增加到3000家，遍布300个城市。在欧洲，屈臣氏大面积收购，比如：法国最大香水零售商Marionnaud、圣彼得堡的保健及美容产品连锁店SpektrGroup、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚著名Rota公司旗下大型零售连锁企业—DROGAS公司等。以上收购行动仅是屈臣氏在全球收购的一部分，李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面的扩充了企业的规模，资本的魔杖是屈臣氏企业成功的重要密码。使屈臣氏降低了广告费用，迅速在中国提高了形象和知名度，管理效率倍增，很大程度上降低了运作成本。

提高配送效益

2.扩张路径

（1） 丝芙兰的扩张路径属于直接投资和合资经营两者结合。

在纽约的Soho、波兰华沙、英国伦敦、俄罗斯莫斯科、加拿大多伦多，丝芙兰的通过直接投资，在许多城市散布着美丽，直接设立分部或商店，使其拥有完全的控制权，但直接投资需要大量的资金，考验了一个企业资金的雄厚程度，同时这种扩张方式的风险很大，但潜在收益也大。

2005丝芙兰与上海家化达成协议共同在中国上海开设首家专卖店，作为外来零售商的丝芙兰与当地零售商上海家化共建了一家新的企业，即丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司，这正是丝芙兰和上海家化的合资经营，其所有权、控制权和利润双方共享，能达到降低风险，拓展资源的目的。

（2） 屈臣氏的扩张路径属于直接投资

屈臣氏与丝芙兰的扩张路径不同，属于直接投资，屈臣氏直接在全国各个城市设立分部或商店，有着完全的控制权，大量的投资，风险虽大但潜在收益也大。

3.扩张速度

（1）丝芙兰

在管理基础上，丝芙兰工作团队的薪资与店铺运营状况和任务完成进度有密切关联。神秘访客会伪装成普通顾客，监督受委托企业的工作效率及服务水平，其主要功能主要是为了加强管理，提高销售效率内部审纪人员，由总部不定期派人进行突击抽查，主要检查店铺陈列、店铺卫生等是否严格在按照公司标准在执行 。

在资源条件上，丝芙兰是路易酩轩集团旗下的企业，资金充足，人才齐备，能和供应商保持良好的关系，掌握时尚的元素。

在市场机会上，中国的人均生活水平日渐提高，人们越来越注重仪表，有了购买化妆品护肤品的欲望和能力。

（2） 屈臣氏

从管理基础上来说，屈臣氏的店铺管理精髓主要包括：1.顾客服务;2.陈列标准;3.促销管理;4.订货管理;5.员工管理;6.标准管理;7.氛围布置;8.技能培训;9.安全管理等九大部分。

屈臣氏认为经营中的一个店铺选址已经是确定的，那么作为一个店铺的经营管理者，最主要的要保证四大原则的执行：

（1）服务标准执行：微笑服务、面对顾客打招呼：欢迎光临!、礼貌、自信、打招呼时保持友善的眼神接触、礼貌递篮、收银员快速付款，换购推荐，排队人数低于4个、主题促销介绍、欢送顾客。

（2）陈列标准执行: 在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方。

（3）促销标准执行：每20天更换一轮促销活动

（4）不缺货

从资源条件上来说，屈臣氏的产品多样化，更有着自有品牌的魅力，资金力量雄厚，专业人才聚集，拥有一支强大的健康顾问团队，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。

从市场机会上来说，随着人们生活水平和消费能力的提高，屈臣氏这种个人护理的产品已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。女性保养品的购买率高：一般女性花费在美容保养品上每一年的花费可达数亿元。

（二）跨国经营战略

1.丝芙兰跨国经营战略

丝芙兰的跨国经营战略经历了从全球化战略向多国化战略转变的一个过程。丝芙兰曾经实行全球化战略，将母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中，即在不同国家复制同样的商店，并让所有商店采取一致的市场态度，比如维持较高的价格。但丝芙兰忽视了亚洲地区多为发展中国家，人均收入不如欧洲的发展中国家高，过高的价格会使丝芙兰失去很大一部分消费者，在消费者面前筑起了一道难以逾越的门槛。丝芙兰于2010年退出香港市场的争夺和之前退出亚洲化妆品最大消费市场日本的主要原因就是价格偏高，其忽视了亚洲消费者对奢侈类化妆品的价格敏感问题，致使其“高处不胜寒”。于是，丝芙兰转而实行多国化战略，目前丝芙兰在中国进行了差异化经营，比如会员制度从原来的用积分兑换化妆品到现在积分换取折扣。

2．屈臣氏跨国经营战略

屈臣氏采取多国化战略，高度重视地区市场的特性，注重差异化，并且因应个别市场喜好和品位设计出各式各样的商品组合。因此，集团在发展环球业务的同时，也能兼顾各地习俗和文化的独特需要。

四、总 结

每个零售企业要选对适合自己的零售扩张战略组合和零售跨国经营战略，形成优势。通过分析总结屈臣氏和丝芙兰的经营现状及其市场扩张战略，并分析其成功的因素，在激烈的市场竞争之下要想永续经营，不仅仅要靠产品的质量，还要发展自有品牌，努力营造和顾客的好关系，确定适合本企业的发展与竞争战略，屈臣氏和丝芙兰正是把握住了这些才获得成功，其中有许多值得其他零售行业借鉴。

参考文献

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丝芙兰与屈臣氏的市场扩张战略比较