1、品牌营销的内涵与作用

品牌不单单是一个公司、商品的名称，更重要的是代表公司的整体水平和产品销售状况，在市场竞争中是一个重要因素。一个公司，只有创造品牌，合理运用品牌，才能获得比较好的业绩。品牌营销即公司分析顾客的品牌需求基础上，形成特色品牌，利用品牌特色占领市场。是利用市场营销中的多种方法让潜在顾客熟悉公司的品牌和服务。品牌营销从一定意义上说，就是将公司的形象、名誉、信用等内容展现给消费者，让消费者从心理上构成对公司产品或者服务的印象。

采用品牌营销的方式必须保障商品的品质，如此才能让顾客信任。品牌由无形和有形两部分组成。有形即生产产品的外观、样式、特色以及名字等。无形主要指服务，是产品面向市场的时候为消费者提供的咨询服务。

2、品牌营销理论（形象理论、定位理论）

(1 ) 品牌形象论

当今时期，产品之间的区别很小，同功能、同材质的产品一起出现，利用产品的某些特征已经不能正确区分。而且伴随收入的增加，顾客的思想也发生了变化，购物时更关注内心感受。1960年，D . 奥格威确立了品牌形象论，他指出一个公司在创建品牌过程中最重要的部分是广告，广告的目的就是保障品牌被大家所认识和熟悉。Biel指出，品牌塑造即顾客心中对品牌的认知。

品牌形象就是顾客对品牌的感性理解，心灵体验。品牌形象是一个公司品牌的重要内容，对于公司的品牌资产有很大影响，不仅仅是品牌定位的升级和体现，还是品牌定位内涵的体现，品牌营销特色的体现。品牌想象在品牌的塑造、推广过程中要重要意义。

( 2 ) 品牌定位理论

这个理论1970年诞生于美国的广告领域。著名学者里斯、特劳特提出了这一理论。他们指出成功的重要因素已经不是发明，研发出新产品并不是最关键的，关键的是要深入剖析顾客的心理。里斯、特劳特指出，顾客心中都有对产品的排序，按照自己的需求将产品排列。这种观念作用下，两位学者确立了品牌定位理论。定位的目的是让品牌在顾客心中处于重要的地位，使品牌形象在顾客心中深深扎根。当顾客有这方面的需要时，能够自然的想到这个品牌。

3、品牌营销的内容（品牌设计、定位、宣传）

( 1 ) 品牌识别

品牌识别是形象资产的重要内容，是顾客对品牌的初步认知。品牌识别的实质在于： ① 要传递的理念 ②核心价值 ③当前目标与未来目标 ④ 品牌内涵。

品牌识别代表品牌的定位、目的和内涵。品牌识别是品牌营销家希望保障的特殊的品牌构思。这些构思体现了品牌的价值以及对顾客造成什么影响。品牌识别利用有实际意义的战略，包含作用上、心灵上或价值上取得一定的业绩，对于构建品牌和顾客的关系非常有利。品牌识别包含3个部分：核心识别、灵魂识别、延伸识别。

( 2 ) 品牌定位

独具特色的品牌定位是公司在行业中取胜的关键因素。不重视品牌定位，公司就不能确立产品方向，就会在市场竞争中失败。定位不是调整产品的设计，而是让产品在消费中心中处于重要位置。因此，品牌定位即构建一个与意向市场有密切关系的品牌形象的过程。定位是立足于已有商品角度，它并不改造产品，重点是改变消费者对这一产品的认知。当品牌建立好之后，顾客有这方面的需要时，就会首先想起这个品牌。

( 3 ) 品牌形象的塑造

品牌形象是公司领导者期待建立、十分重视的内容。品牌形象应如我们人类一样体现出特色。比如品牌万重路，它所表现的内涵是自由、洒脱、豪放，具有原始野性的男性形象，这个形象与香烟的本质并没有密切联系，只是塑造出来的这样一种概念。品牌形象通过内和外共同体现，内是指产品功能、产品价值；外指的是产品的外包装、装饰，色彩等与品牌在顾客心中的形象。

( 4 ) 品牌推广

采用整合品牌推广是品牌宣传的重要方式，作用是帮助品牌构建与顾客的稳定关系，品牌的重要因素和价值要在品牌推广中充分利用。品牌推广的目的是整体宣传，采用和调整每一种宣传措施，让不同的宣传措施在不同时期都能充分发挥整体作用。

品牌营销的概念与意义