卖菜网营销渠道发展问题及应对策略分析

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卖菜网营销渠道发展问题及应对策略分析
作者：范新河
来源：《经济研究导刊》2012年第17期
摘要：各地卖菜网目前均出现了不同程度的经营困难，其中营销渠道问题是主要原因之一。对卖菜网营销渠道的现有模式、发展问题及问题原因进行了分析，并在此基础上提出了具体的应对策略，即建立新的营销渠道模式。该渠道模式可能会对卖菜网走出困境有巨大的帮助。
关键词：卖菜网；营销渠道；社区网络连锁店
中图分类号：F713.365文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）17-0157-03引言
近几年，上海、广州、深圳、北京、杭州、南京、太原、武汉、长沙、成都、重庆等直辖市和省会城市均出现了各种形式的卖菜类网站，甚至一些地级城市如温州、常州、东莞等也出现了卖菜网，一些大城市的卖菜类网站甚至一度多达几十家，卖菜网一时成为网络营销中最吸引眼球的亮点之一。但在经过最初一段的红火之后，绝大多数卖菜网都出现了各种问题：大多数因经营不善而关门大吉；一部分在苦苦支撑，濒临破产；还有一部分出现服务打折，撤下便宜的蔬菜和提高送货门槛；还有极少数通过卖有机“高价菜”实现微利。如曾经红极一时的“谊万家”、“好帮手”、“七件事”网站已暂停营业，服务热线都已成为空号；“上海买菜网”和“居家购菜网”均设置了最低消费——满50元起送；“菜管家”虽然没有设置最低消费，但所销售的菜品全是价格较高的精品、有机蔬菜；还有很多卖菜网缩小了服务范围，只在非常有限的区域配送，或延长了送货时间，且蔬菜价格普遍高于农贸市场和普通大型连锁超市。上述现状表明：卖菜网生存艰难！
那么，为什么卖菜网会出现大面积的经营困难？是不是蔬菜真的不适合进行网上销售？有没有解决蔬菜网上销售问题的有效办法？要回答诸如此类的问题，我们需要从卖菜网的营销渠道发展现状和发展问题开始进行分析。一、卖菜网营销渠道发展现状与发展问题（一）营销渠道发展现状
各地卖菜网具体运营模式虽有所不同，但其营销渠道模式却大同小异，归纳起来有以下两种。
1．间接配送模式

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目前绝大部分卖菜网实行的都是间接配送模式，这种模式的渠道结构如图1。图1卖菜网间接配送模式
在这种模式下，卖菜网所销售的蔬菜来源于城市中的蔬菜批发市场，他们收到消费者的订单之后，就会集中到蔬菜批发市场集中采购，然后分类包装并配送到消费者家中。在这里，卖菜网的角色类似于现实生活中的大型连锁超市。该渠道模式下，蔬菜从田间地头到消费者餐桌也需要经过多道批发环节加上卖菜网的一道零售环节，所以称为间接配送模式。目前这种模式是绝大多数卖菜网采用的渠道模式。2．直供配送模式
图2卖菜网直供配送模式
这种渠道模式如图2。在这种模式下，卖菜网直接与蔬菜生产基地签订供货合同。在网上收到消费者订单后，经过统计汇总再向蔬菜生产基地发出订单，基地根据订单进行蔬菜的采摘和包装，由卖菜网进行最后的运输配送。这种模式由于减少了中间的多次批发环节，所以在价格方面会有较大竞争力。如果卖菜网物流效率较高，还可有效保持蔬菜的新鲜度。例如北京的“菜网”采用的就是这种渠道模式。（二）发展问题
上述卖菜网营销渠道模式以间接配送模式为主，这种模式具有以下种种问题。1．价格普遍较高
本来消费者到网上购物很大程度上看重的是网上价格便宜。但目前卖菜网的蔬菜价格和农贸市场相比要贵了不少，即使和普通大超市相比也并不便宜，甚至更高，如果销售的是精品蔬菜、有机蔬菜，价格就更是贵得离谱。例如，在上海的卖菜网站上，一只“绝版浦东鸡”售价高达168元。此外，现在绝大部分卖菜网都规定不到最低消费额还要收取送货费。这样计算下来，在网上买菜不仅不便宜，可能还会更贵。高价吓阻了很多本来有意网上买菜的消费者。2．配送时间长、成本高
因为需要集中采购和批量送货以节省成本，所以一般卖菜网站都要求要提前下单，比如订中午菜的客户需要在前一天晚上11时前预订，订晚菜的客户需要在前一天或者当天下午3时前预订。在消费者看来，吃什么菜很难说像给工作做计划一样前一天就定好了，所以感觉还是直接到菜市场买菜更方便。且每家每户送货的“点对点”的配送方式造成配送成本高企。配送时间长、成本高已成为卖菜网发展的一个瓶颈。

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3．蔬菜新鲜度不够
这也是配送时间长的一个负面结果。卖菜网的蔬菜从销地批发市场买来，再经过分类、包装、配送，中间要几次装卸，花费时间长，菜的新鲜度和菜市场相比要差上不少。且多次装卸也造成菜品品相较差，经常会面临消费者的拒收。4．退货难
一般卖菜网都要求消费者接收蔬菜时当面验货，不满意当场拒收，一旦收下概不退货。但这对消费者来说其实有些霸王条款的感觉。例如，如果消费者已收下蔬菜，但后面称重发现缺斤少两；或者前面没仔细看，后来发现蔬菜品质有问题，不让消费者退换货肯定会引起消费者的不满，让退换又会面临退货难的问题，因为这需要卖菜网的送货员再专门跑一趟，很多时候还要再收上门费，消费者仍然不满意。5．资金链紧张
很多卖菜网开业前并没有经过仔细的资金核算，看到卖菜网在流行就一哄而上，结果上线后才发现经营中困难重重，例如，客户量少、配送成本高、蔬菜损耗大等等，预期的盈利迟迟不到，最终因资金链断裂而倒闭。6．发展用户困难
卖菜网能否生存，关键还是客户量，所以发展客户对卖菜网至关重要。但很多卖菜网站运营之后才发现要发展用户有很多困难，例如，知名度不够、浏览量和下单量不成比例、消费者满意度不高等等。其中最关键的就是消费习惯改变困难，很多消费者还是更愿意到菜市场讨价还价买菜，或者到超市时顺便买菜，可以随时决定要买什么，而且可以现场挑选。要改变消费习惯不是一家卖菜网站一时能做到的。7．一些用户不喜欢送货上门
卖菜网站一般都会送货上门，这也是卖菜网之所以受到消费者欢迎的特色之一。但仍会有部分消费者不喜欢送货上门这种方式，因为他们担心治安问题，担心有人会冒充送菜员骗开房门实施犯罪活动，特别是只有老人小孩在家的家庭更会有这种担心。（三）问题原因分析
对上述七个问题进行分析，可发现造成这些问题的原因主要有以下两个方面。1．渠道模式选择有问题

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