1. 试述市场的含义及其要素之间的关系。

答：市场，从一般意义上讲，就是指商品交易关系的总和，主要包括买方和卖方之间的关系，同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系以及买方与买方之间的关系。市场各要素之间关系：

（1）．人口:这是构成市场的最基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量的大小，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。因此，人口是市场三要素中最基本的要素。

（2）．购买力:购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，是构成现实市场的物质基础。一定时期，消费者的可支配收入水平决定了购买力水平的高低。购买力是市场三要素中最物质的要素。

（3）．购买欲望:购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，是消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。

2.试述产品生命周期成长期的特点及其营销策略。

答: 1、产品进入期: 特点: (1) 生产不稳定， 生产的批量较小; (2) 成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损;(3) 人们对该产品尚不了解， 购买的人少， 销售增长缓慢; (4) 产品品种少，技术、性能不够完善;(5) 新产品的市场竞争少。 营销策略:①高价高促销策略。 即以高价格和高促销费用推出新产品， 以便迅速占领市场。订高价固然会影响产品销路的迅速打开， 但由于支付了大量广告宣传及其他促销费用， 就可在市场上塑造该产品的高质量或名牌形象， 让消费者心理上产生对该产品的信任感， 认识到该产品是优质优价的， 从而减缓价高令人却步的不利影响。采用这一策略的市场条件是: 已经知道这种新产品的顾客求新心切， 愿出高价;企业面临潜在竞争者的威胁， 急需尽早树立名牌等。 ②高价低促销策略。 即以高价格、 低促销费用来推出新产品。 通过两者结合， 以求从市场上获取较大利润。市场条件是: 市场容量相对有限; 产品确属名优特 新，需求的价格弹性较小，需要者愿出高价; 潜在竞争的威胁不大等。 ③低价高促销策略。 即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。 这种策略可使产品以最快的速度进入市场， 并使企业获得最大的市场占有率。 采用这一策略的市场条件是: 市场容量相当大; 需求价格弹性较大， 消费者对这种产品还不甚熟悉， 却对价格十分敏感; 潜在竞争比较激烈等。 ④低价低促销策略。 即以低价格和低促销费用推出新产品。 低价目的是使消费者能快速接受新产品， 低促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。 实施这一策略的条件是: 市场容量较大; 消费者对产品比较熟悉且对价格也较敏感;有相当多的潜在竞争者等。

3. 为什么说营销管理的实质是需求管理？

答：市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。

需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。欲求指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭 ，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。?

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。

4.实属促销组合的基本策略。

答：促销组合策略是根据产品特点和经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。在选择采取哪一种或几种促销方式时，要确定合理的促销策略，实现促销手段的最佳结合，必须注意把握影响促销策略的各种因素。

在实践中,促销方式有很多种,大体可分为两类:人员促销和非人员促销。具体说来又可以分为四种方式:人员推销、广告、公关、销售促进。

企业在实际促销活动中,是采用一种促销方式,还是采用两种或两种以上的促销方式?这就需要选择。如果选择两种或两种以上的方式,就要涉及以哪种方式为主、以哪几种方式为辅的问题。把各种促销方式有机搭配和统筹运用的过程就称为促销组合。

经过促销组合所形成的某种企业可实施的对策叫作促销策略,也叫促销组合策略,也就是说,促销组合策略是促销组合的某种结果或具体表现形式。

在实践中,如果促销组合所形成的促销组合策略是以人员推销为主,配合攻关等其他促销方式,这样形成的促销组合策略叫推式策略。推式策略主要适合于生产资料的促销,即生产者市场的促销活动。

另外一种方式,就是在促销组合的过程中所形成的促销组合策略是以广告为主,配合其他的促销方式,这样形成的促销组合策略叫拉式策略。也就是说用广告拉动最终用户和激发消费者的购买欲望。

实践常是推拉结合,有推有拉。也就是说,一方面要用广告来拉动最终用户,刺激最终用户产生购买欲望,另一方面要用人员推销的方式向中间商推荐,以使中间商乐于经销或代理自己的商品,形成有效的分销链。当然,在进行促销组合的过程中,还要考虑产品的性质,并参照促销预算等有关因素进行组合。

5.案例分析

（1）. 何谓营销的4P？康佳是如何使营销组合形成为一个完整的整体的？

答:康佳占领国际市场的4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。面对国彩电领域激烈的竞争态势，康佳在营销战术也就是营销组合上进行了一系列的创新和重新组合。在新产品开发上，不仅注重对原有产品的更新，同时也注重对开发费用的投入，不断开发具有技术先进性的新的产品；根据不同目标顾客群体的特征，有针对性地设计产品组合和促销方案；避开竞争激烈的国城市市场，采取灵活多变的方法开拓农村市场和国际市场；加强售后服务体系的建设，提高服务质量，增加顾客满意度。所有这些营销战术的合理组合和运用，形成了康佳和其顾客双赢的局面。

（2）. 请分析现有的市场环境，帮助康佳制定进一步的营销组合战略。

答：营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：

⑴产品策略 产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

⑵价格策略 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

⑶促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

⑷分销策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

试述市场的含义及其要素之间的关系