简述沉没成本效应及其研究现状
作者：白雪
来源：《商场现代化》2011年第11期

        [摘要]沉没成本效应是人们在投资时常见的一种非理性行为，本文简述了沉没成本效应的含义、研究现状和理论解释。

        关键词]沉没成本效应　研究现状　理论解释

        一、沉没成本效应的含义

        如果一项开支已经付出并且不管作出何种选择都不能收回，一个理性的人就会忽略它，这类支出称为沉没成本。其经济学启示是：人们在进行价值判断时，应该考虑现时的成本和效益，因为过去的成本与现实的判断是没有关系的。但是人们常常违反沉没成本这一原则，下面就是一个典型的例子：A先生花500美金参加一个网球俱乐部，可以共享俱乐部中的所有设施，如网球场、泳池等。不料，打了两个星期的网球后，发现肘关节开始发炎。这时他面对两难境地：一方面，他受了伤，不应该再打球，否则会使伤痛加重；另一方面，他已经交了会员费，如果不打球等于白白浪费了这些资源。这即是沉没成本效应使人们产生的困惑，它的一般定义为：先前投入的时间、金钱或其他资源会影响个体其后的决策(Arkes and Blumer，1985)。

        二、沉没成本效应的研究现状

        1.沉没成本效应的作用研究

        从理·陛角度来讲，已经付出且不能收回的成本不应该影响消费者后来的购买决策或态度。但是，前人大量的研究都表明在消费者决策过程中，沉没成本的作用是不可忽视的(Arkes，1996；Arkes and Blumer，1985；Arkes and Hutzel，2000；Dick andLord，1998；Kahneman and Tversky，1984)。

        Arkes和Blumerl985年第一次利用实验对沉没成本效应进行了检验。结果表明，一旦在金钱、努力或时间上进行了投资，消费者就会忠诚于他们的选择。在滑雪的实验情景中，被试必须在两个滑雪场AB之间作出选择。与B相比，A的设施水平较低且需要更高的费用。两个滑雪场的费用已经交纳并且无法收回。根据效用最大化的原理，理性的消费者都不会选择A。但实际上，大量的被试在面对更吸引人的滑雪场B时依然选择了滑雪场A。换句话说，沉没成本转换成了对先前选择的忠诚。

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