基于对新型网络营销方式微博营销之热点营销的研究

摘要 网络时代，随时随地发生变化，新的网络营销方式也不断涌现

微博—作为近两年的热门词汇相信无人不知无人不晓，无论你现在处于身处哪里，处于什么样的社会阶层，人生阶段，如果你还没有微博，你就out啦。作为当今中国乃至世界的主流网络人群首选平台。在经济，文化等方面带来巨大利益。微博营销方式应运而生。并随之掀起了一浪又一浪的网络经济热潮，而作起微博营销中主力军作用的“热点营销”是怎么样借助或者利用能引起网民在某个特定时期或者某个特定事件时的关注或者强烈情感共鸣的一个热点以达成经济效益的呢？作为研究。

关键词：制造、借助热点时期、事件营销，关注度，情感的共鸣。

微博， 一个基于用户关系的信息及时分享、传播以及获取平台，能够快速更新，传播的各用户的状态，心情等信息而收到了广大网友的青睐。其特点 在于[1]

(一) 使用者层次不受限制

没有年龄，社会阶层地位的限制，只要符合注册条件，任何网友都可以在新浪、易网，腾讯等各大网络上注册成为会员，因此用户多，涉及人量大

(二)即时分享能力很强

之前提过微博的信息数量为140个字符，这样的一小特别适合手机上网用户使用，无论你是在地铁站车上，都能非常容易的完成自己的微博。由于很多微同讯手机联通，即便在没有网络的地方，只要有手机时更新自己的内容。

(三)互动性的增强效应

与博客上面对面的形式不一样，微博在形式上是跟随政 策，由于有这个选择权你可以一点对多 点，也可以点对点。当你跟随一个自己感兴趣的人时，并且对

方也跟你交流的时候，会让你有一定的满足感。移动终端提供 的便利性和多媒体化，使得微博用户体验的依赖性越来越强。发布的消息多了就会产生热点，就会产生一群群这样的热点人群，微博热点营销就是利用或者制造这种热点来刺激这样的一群人点人群来达到微博营销目的的一种方式。其热点主要形式主要为以下几种

(一) 热点之——借助节假日

光棍节，光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。一般光棍节则指11月11日的大光棍节。带11尾年份的11月11日是超级光棍节，例如11年11月11日。1111年11月11日是万年一遇的顶级光棍节，2011年11月11日是本世纪百年一遇的超级光棍节（称“神棍节”）。如此百年一遇的节日就是一个巨大的社会热点。光棍节产生之初，多少带有些调侃的意味，而那时候光棍也只是指单身男性。但随着社会的发展，光棍的队伍逐渐壮大。年轻人忙于工作，让他们无暇交友，但以前的朋友陆续结婚生子，突然的离群感让他们急于寻求群体的归属感，于是单身聚会成了新的社交圈子，在同类人群中，他们的情感得以抒发。光棍群体的扩大必定吸引了商家的注意力。于是，在商家的助推之下，单身经济就骤然兴起，光棍节的各种促销活动、广告宣传也将这个小众活动，形成了社会化的节日。于是淘宝网在这之前宣布在2011,11,11。--双11那一天举行了盛大的世纪光棍网购狂欢节。掀起了微博广告疯传，短短半个月，各大新闻媒体，社会群体，学生，等等纷纷疯狂转载此消息。瞬间整个社会的热点关注度在世纪光棍节那一天的世纪光棍网购狂欢节上面，双11网购狂欢节2011年11月11日开始第1分钟内，342万人涌进淘宝商城，8分钟后，淘宝商城交易额突破1亿元，21分钟破2亿；60分钟达到4.39亿，早上10点交易额破10亿，超过淘宝商城去年11.11全天9.36亿；下午4点突破20亿，产生1000万个订单。至11日24点，淘宝商城单日支付宝交易额达到33.6亿元。此次成功微博营销的背后是个商家运筹帷幄的结果，抓住了光棍日当天主要消费者的特点（1）多数光棍那天一般不出门（2）多数职员一般在月初1至10号发薪水，正算购物最佳时日（3）各种优惠折扣的诱惑。

情人节：201 1年有一部中小成本电影创造 了票房神话，仅在情人节及其之后三天上映，4天票房就突破 了亿元大关，首周票房达到1．89亿， 票房总收入超过3亿元，它就是电影 《失恋33天》。众所周知，中国中小 成本电影的发展举步维艰，由于电影 盈利模式单一，在传统电影商业模式 之下，票房是电影盈利的根本保障， 众多中小成本电影由于没有大导演、 大明星的参加，没有大投资，很难在 影院上映，很多影片甚至连片名都不 为人所知。在这样的市场环境下，《失 恋33天》能取得如此辉煌的票房成绩 着实不易。一部电影票房的成功与其 营销方式息息相关《失恋33天》作 为一部兴起于网络小说的电影，其营 销受众、渠道、策略都以网络为主， 其中最主要的网络渠道是微博。

《失恋33天》依靠微博取得成功的电影[2]

热点之节假日就是利用各个比较特殊日子去制造气氛，引起关注，光棍节，情人节是比较容易制造热点的一类，其他如圣诞节：首先引起大家关注今年圣诞，谈谈比较受到欢迎的庆祝方式、其次可以微博热议此次圣诞节的一些具体社会举行的热点活动或者举行大型集会，号召一起过圣诞，以此引发热点。最后推出大型圣诞礼物买送业务，突出优惠，时效的各式礼品就达成看目的。此外还有春节送礼，清明祭祀怀念故情等。

(二) 热点之——制造营销者自身特殊时期

2012年6月18日是京东商城的周年店庆，为此京东商城在6月18日当天发起24小时促销活动，其公告称“2999元的iPhone 4、1888元的42英寸3D电视机……请务必关注”。据京东商城CEO刘强东在微博上公布的数据，当天京东订购金额超过2亿元。

　京东商城此次店庆日投入8万件半价IT数码产品、5000台半价笔记本，以及88元手机、四折起家电不限量销售。更让卓越、当当等网站紧张的是，京东宣称图书音像在6月18日以“折后半价”的价格出售。

　这一促销活动的直接影响是，京东商城6月18日销量再创新高，共有订单40多万份，订购金额超2亿。这是对施行微博营销企业本身热点的挖掘从而引起社会上个微博用户关注，不过这个方法施行起来难度大，它必须建立在企业本身知名度，受关注程度上。还有企业微博广告的水平，关注企业微博的微博用户，媒体宣传在这上面的力度肯定不如社会上的热点事件来得大，因此此种热点营销方式所付出的广告成本比较大。必须有一套较可行的竞争机制和退出机制。

(三) 热点之——借助社会热点议题

2012年6月河北保定的“油条哥”刘洪安火了。这位普通的早点摊商贩怕顾客吃了隔夜油影响健康，坚持使用新油炸油条，先是在当地被人热捧，后来被在网络微博广泛传播。在食品安全隐患风行的年代，尤其是在我国，民众几乎可以说是生活在一个食品高度不安全的社会里，社会上不时的爆出食品安全事件。“油条哥”之所以受到热捧，还在于他纠正了时下许多生产经营者的一个认识误区。眼下不少食品生产者、经营者偷工减料，甚至李代桃僵，为攫取利润不惜损害消费者身体健康甚至威胁生命，许多人因此认为坚守职业道德、恪守良心的商家会少赚钱甚至亏本。刘洪安的经历说明，事实并非如此。恪守良心，只用新油，不仅令顾客认同自家油条，甚至让油条涨价也成为顺理成章的事情。
　经过三聚氰胺事件、地沟油事件、明胶事件等一连串的食品安全危机后，人们对食品安全的信任急剧下滑，社会上甚至出现了“做什么不吃什么”的说法。“油条哥”受到热捧，就在于人们从他身上，不仅重新看到了商家的良心，也重拾了对食品安全的信心。欺诈失信，做“打一枪换一个地方”的投机商，也可能会在短时间内发些不义之财，但终有受到惩处的那一天；坚持诚实守信可能并不容易，但只有诚实守信才能不断提升品牌信誉度和品牌价值，才能把生意做成“百年老店”。
油条虽是小店，但是却与社会食品安全大问题牵连起来，坚持使用新油炸油条，一切为了顾客需求，以顾客为本。体现出微博本来就是个用户交流思想心得的平台，微博营销营销的产品价值符合社会民众主流价值，又能满足民众需求，是产品成功的出售给消费者的根本条件。这种方法关键是是善于发现和总结时事经济民心动向。

以上是三种比较常见的热点营销形式，它们的成功也是各营销者娴熟掌握和运用微博营销的一些实例，也是新型网络营销微博营销的生命力写照，但是并不是每一个社会热点都会被转化为商机的，微博营销——热点营销也尤其自身的缺点。一下：

开展微博营销存在的障碍[3]

(一)转化率较低：尽管营销者发放的广告微博被大量转发，

但是人们只是在跟风而没有强烈的购买欲望，广告微博的转

发并没有转化为实际的销售量，微博的营销效果有限，这点和

广告没有精准投放有关。

(二)难以保持良久互动：碎片化阅读时代的网民，最大特

点就是瞬聚瞬散。尤其是一些营销者微博，操作仅限于信息发布

阶段，持续关注的粉丝少、互动少，也不会借助活动、事件、话

题等方式刺激用户和粉丝的情感神经，使得用户难以与关系

链上的好友通过转发、点评、私信等方式进行互动。

(三)监管难度大：微博即时、便捷、开放的传播特点和裂

变式的传播方式，使信息可以在极短时间内最大范围的进行

传播。但是，微博上把关人的缺失，使微博信息的真实性无法

得到充分保证，也使得微博上出现了一些虚假信息。而这些恶

意的虚假信息可能会对企业的形象、产品的形象造成负面的

影响，阻碍了企业网络营销甚至是整体营销策略的开展。

从而深入探讨热点营销的新形势下发掘和制造热点面临的问题，常态下营销的基本目的是通过一系列的方法手段把产品通过各种方式如广告，人员非人员、等等方法来让消费者了解并接受产品，其目的是满足消费者的某一方面基于产品能提供的消费需求，从而达到营销目的。从这个层面上去解析微博营销也莫过于此，但是作为新兴的网络营销方法，方法上的更新自然带来新的挑战，如上述所提及的开展微博营销存在的障碍方面，营销者想要发动热点营销时一系列的前提工作开展有效是保证，即使营销者能及时发现或者能制造热点，并开展热点营销，但是网络资源终究是介于真是与非真实的，你仅凭有限的微博粉丝资源你没办法去确定最终微博信息的普及量以及真实的消费者的消费需求。即便是微博粉丝对于营销者所发布的信息有高度的关注你也没办法去判断这是微博消费者跟风还是真实有如此欲望。微博营销的营销成本虽然是比较低，但如果在发现热点并开展热点营销时失败了，最终营销者的产品也就错过了最佳时期，营销者为了迎接本来预想产品销售量会有热度而进行大量囤货积货也会带来成本上以及资金上的周转压力，继而影响营销者的产品效益。我们知道热点是非常具有时效性的，一旦错过，关注度也就会直线下降。所以说营销者借助微博营销时候，热点营销时，发现并发动热点营销就要考虑发掘或制造要与熟悉的掌握各方有利条件，谨慎去

那么，如何真实的去把握之间真是的转化率？回到上述三个热点营销的基点：节假日、营销者自身特殊时期。首先家假日属于其中比较容易把握的一个，我们都了解家假日是人们各方面感情在某一天的集中表达，如国庆，春节，端午，清明。其表达的对国家的祝福，或家人团聚，或寄托故人，等等。它热点与商机之间真是的转化率是比较明显的，价值国家政策法定家假日，保证了各网民的时间上的充裕。情感共鸣在微博上的体现是明显的，热点随之产生，加之家假日时购物潮在我国是必然会发生的。从而热点基本上就是商机，发动微博热点营销可行。但是后两者：营销者自身特殊时期、社会热点事件就不一定能真正转化为商机了。你比如某营销者其企业举行一些什么周年庆之类的，能制造产生热点的前提还必须是你企业本身具有很高的关注度，简言之是比较有名气，为社会所熟知、所信赖，有大量的消费者基础或者确定来说是粉丝关注基础。进一步讲即便真的产生了微博平台上面热点关注，其效果也未必是商机。你无法去得知 消费者是跟风还是真实具有消费欲望。在例如另一类：社会热点议题，它热点涉及的方面广，社会道德、人心、某一产品质量问题、某一产品带来消费量轰动，就复杂得多了，营销者在此上必须好好去衡量热点的商机率了。所以这两种形式的开展热点营销需谨慎。

微博热点营销作为比较热门的网络营销手段所带来的冲击是有目共睹的，作为新事物出现其自然有它的优越性和不足。但是相信在不断的经验和积累下其必然在营销舞台上带来无限的能量。

参考文献:[1]张建彬.浅谈中国企业微博营销[J]文艺生活:中旬刊，2012（4）

[2]范玉明.微博——电影营销的新手段[J]电影评介，2012（10）

[3]张建彬.浅谈中国企业微博营销[J]文艺生活:中旬刊，2012（4）

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