四川郎酒：“一树三花”能否“灿烂满天”？

王传才

2012年3月16日---3月20日，“百亿郎酒，感谢有您”系列庆祝活动在四川古蔺----四川郎酒原产地；四川成都----四川郎酒全国营销中 心同时拉开序幕。对于一万多郎酒人来说，2011年是一个激情满怀年份：一个2003年度销售规模仅仅2.8亿元区域性企业，一个品牌资产极度没落的中国 名酒企业，一个川酒六朵花中垫底者（其销售规模甚至于落后于很多区域型白酒企业），一个年度亏损达数亿元川酒六朵花，仅仅用8年时间实现了华丽转身：销售 规模达103亿元人民币，品牌价值跃升到中国白酒行业第三位，销售收入在强手如林的川酒板块进入到行业前三名，中国白酒市场销售收入前五名，四川泸州第一 国税大户，年上缴国税16亿元，郎酒有理由为自己创造的辉煌而骄傲！

　　辉煌属于过去，未来则更加残酷！激情过后的郎酒能否延续过去的辉煌？郎酒 的“一树三花”战略能否经受得起未来市场严峻考验？中国白酒产业发展对郎酒未来将产生怎样现实影响？本文希望通过四川郎酒2011年复盘，中国白酒产业发 展趋势分析，洞察郎酒未来发展面临的机遇与挑战，引领四川郎酒走向更加美好未来。

　　一、四川郎酒：复盘2011

　　2011年对于四川郎酒来说极具标志性意义，郎酒后来居上，成功跻身中国白酒“百亿俱乐部”。复盘2011年度的郎酒，对于我们研究郎酒，深刻理解郎酒未来发展战略有巨大现实意义。

　　首先，四川郎酒103亿元年销售规模香型构成。根据资料反映，四川郎酒103亿元销售中，酱香型产品约64亿元，兼香型产品约9亿元，浓香型产品约30亿元，这种销售结构特点对于未来郎酒“一树三花” 发展战略将产生十分深远的影响。

　 　2011年度，郎酒酱香型白酒销售规模在64亿元，其中红花郎暨以上产品，主要是红花郎系列产品销售规模在51亿元人民币，四川郎酒的红花郎“头狼”的 规模得到空前提升，某种意义上实现了郎酒所规划的“红花郎”单品销售50亿元战略目标；而老郎酒系列产品销售规模约13亿元，首次实现了郎酒中档价格带核 心酱香型产品突破10亿元战略目标。郎酒在酱香型销售规模与产品结构告诉我们，郎酒已经牢牢占据中国酱香型白酒次高端（300---1000元/瓶）与中 档酱香酒（100---300元/瓶）巅峰位置，即使是品牌强势如贵州茅台，在次高端与中档酱香酒领域欲动摇郎酒地位也不是轻而易举事情。

　　 2011年度，四川郎酒在兼香型白酒领域可谓动作频频：争夺兼香领域行业标准，充实兼香型产品线，推动兼香新郎酒公关活动深入开展，增加央视兼香型白酒品 牌传播力度等。四川郎酒兼香型白酒2011年度销售收入近9亿元，在中国兼香型白酒领域占有一席之地。总体来看，新郎酒在产品结构上远远高于兼香型白酒领 军企业-----湖北白云边与安徽口子窖，但是在销售规模上与两大兼香龙头企业相比，还是存在一定距离。

　　2011年度，四川郎酒浓香型白酒市 场销售规模约30亿元，其中新推出的浓香核心战略性产品“浓香郎牌特曲”（简称浓香郎特）市场表现抢眼，推出的第一年就实现了近5亿元销售收入，反应了郎 酒在浓香领域强大的爆发力。尽管如此，与川酒浓香老大们相比较，郎酒无论是结构，还是规模都相距甚远：五粮液200亿元以上、泸州老窖160亿元、剑南春 65亿元；即使与中国淮河名酒带中国名酒品牌相比较，郎酒浓香销售规模与产品结构可能也是垫底：洋河90亿元、双沟37亿元、古井35亿元等等。郎酒浓香 战略需要进一步做深做细，需要进一步理解浓香竞争规律，推出更加具有针对性浓香发展战略。

　　其次，2011年度郎酒市场成长性上也出现了比较大 的变化。根据我们跟踪研究发现，2011年郎酒不仅有效稳定了老市场战略基础，而且实现了基地市场较大幅度增长与扩张性市场有效开拓！郎酒从一个“点”状 化全国性市场连接成为“线”状化全国性市场，其市场战略格局更加稳固，未来市场扩展空间更加巨大。

　　首度出现销售规模超20亿元战略性基地市场 ----大四川市场。2011年度大四川市场成为郎酒成长性最快战略型基地市场，包括成都，重庆在内的核心基地市场实现了重大突破。保守测算，大四川市场 完成郎酒综合性销售收入超越20亿元，达25亿元，占到整个郎酒市场约23%市场份额，对于确立郎酒川酒六朵花中战略地位，以及郎酒在中国酱香型市场战略 地位均十分重要，郎酒已经找到了一条固本强基的基地市场发展路径。

　　出现了2个销售规模超越6亿元两翼市场---贵州与河南。根据我的研究，四 川郎酒在西南酱香核心市场---贵州，中原酱香新兴市场----河南均出现了销售收入超越5亿元规模，其中，贵州市场郎酒红花郎品系以及郎酒浓香系产品均 出现了比较大市场占有率。四川郎酒能够在强手如林的酱香型白酒市场----贵州实现规模化销售，其样板意义非同凡响，也充分展现了四川郎酒强大的品牌爆发 力。初步统计显示，郎酒酱香型产品贵州市场可以达到4.5亿元，浓香型产品可望实现1.5亿元规模。河南是郎酒比较早深度耕耘市场，正是郎酒不断推动，使 得河南呈现出中国北方“酱香机会”。根据我们研究，郎酒在河南市场综合销售规模应该在6亿元以上，红花郎、老郎酒在河南市场均有不俗表现。郎酒河南市场产 品结构呈现出多元化，特别是酱香领域，老郎酒绝对销售规模要远大于红花郎品牌，由于受低端赖茅系酱香型白酒影响，导致河南市场酱香型白酒产品结构被大大拉 低，未来老郎酒系列在河南市场可望出现巨大放量。

　　出现了6个销售规模超2亿元新兴市场----山东、广东、广西、京津、新疆、河北等。

　 　山东可能是2011年度四川郎酒成长性最快的省外市场，特别是浓香型产品，市场成长性超越了任何一个市场，保守测算，郎酒在山东市场销售规模可以达 3.5亿元；广东市场2011年度销售规模应该在3亿元，其中红花郎占比超过2亿元；广西市场已经成为四川郎酒与贵州茅台角力的新战场，红花郎酒销售收入 约2亿元；京津受央视影响很大，郎酒强大资源投入奠定了京津市场基础，两地销售规模在3亿元；新疆虽然比较边远，但白酒消费市场旺盛，实际市场销售规模超 越2亿元，产品以浓香为主；河北是华北市场腹地，消费习惯深受京津影响，加上浓香市场割据明显，使得郎酒在河北市场获得了不菲收益，2011年度销售收入 约3亿元。郎酒在上述6个市场综合性销售收入超越20亿元。

　　出现了13个以上销售规模超1亿元扩张性市场----江苏、浙江、湖南、福建、江西、东北三省、海南、陕西、内蒙、甘肃等等。

　　江苏市场浓香实现比较大突破。郎酒在洋河最重要基地市场-----江苏实现亿元突破极具标志性意义。江苏一直是贵州茅台十分重要战略性市场，苏锡常等苏南市场酱香消费氛围浓厚，红花郎能否在苏南市场实现新的突破，值得关注。

　　浙江白酒市场一直是区域性白酒天下，泰山、伊力特凭借大商资源牢牢把握市场消费方向。随着江苏洋河、四川郎酒大力度开拓，浙江市场开始出现对中国名酒品牌高度认同与全面接受，奠定了郎酒浙江突破战略基础，郎酒2011年度浙江市场交出了比较靓丽成绩单。

　 　湖南市场一直是“川酒天下”，“四川造酒，湖南卖酒”成为行业共识。2011年度，四川郎酒歪脖郎、浓香郎特均实现比较大规模突破，郎酒徘徊在湖南市场 之外不利局面被打破。郎酒浓香产品在湖南市场应该过亿元，但比较遗憾是酱香产品市场销售平平，兼香型产品市场表现一般。而同为兼香型产品的湖南酒鬼酒 2011年度则突破了10亿元规模，首次形成结构与规模共同提升良性局面。可以预期，郎酒兼香型产品在湖南市场应该可以有所作为。

　　总体来看，13个亿元以上扩张性市场2011年度销售收入应该在20亿元以上，这些扩张性市场对未来郎酒突破200亿、300亿具有重要而现实战略意义。

　 　第三，四川郎酒2011年度百亿销售建立在比较健康、成熟、规范化市场管理体系之下。随着郎酒产品线不断完善与市场深度不断加强，郎酒在市场基础建设上 取得了重大成就，改变了过去市场管理相对粗放局面。根据我们对郎酒现行销售系统研究，郎酒已经构建了比较成熟的渠道操作系统，针对不同厂商合作关系而推出 的直分销、盘中盘、深度分销、深度协销等等渠道工具，以及围绕不同形态终端系统，诸如酒店终端、团购终端、名烟名酒店终端、商超终端以及小型零售店终端等 比较复杂终端形态已经做到运用自如，郎酒渠道系统稳健对企业未来发展具有重要市场价值。

　　第四，郎酒在市场开拓上野心与商业模式上创新显露无遗。2011年度，郎酒在保持对传统渠道标准化、系统化运作同时，对于新兴商业模式以及全球化市场开拓上迈出了坚实步伐。

　　2011年9月份，郎酒开启了全球招商之旅，虽然仅仅只是开启了一扇窗户，但却带给业界无限想象空间：郎酒是否会成为继茅台、五粮液之后第三家全面进军全球市场中国名酒企业？郎酒能否开启中国名酒全球化市场第三种模式？

　 　几乎是同时，郎酒推出的全球连锁专卖系统在中国省会城市市场，或者是中国副省级城市市场开启。重要的是我们发现郎酒对于专卖连锁十分专业：注册商业连锁 零售商标----郎酒奢香藏品商标；成立专业零售操作机构---四川郎酒奢香藏品股份有限公司；定位奢侈品模式----突出连锁专卖系统“奢侈品”定位， 并独立开发青云郎20年，红运郎30年，青云郎50年，百年郎酒，以及连年有鱼等奢侈品产品；运用金融工具----白酒期货以及银行理财产品嫁接连锁专卖 系统；凸现体验营销----名酒名店体验等等。

　　2011年是郎酒开启“123战略”与“一树三花战略”新元年，郎酒提前实现百亿目标以后必须 全面深刻思考“一树三花”能否承载更大的战略企图。在深度梳理四川郎酒2011年成长轨迹之后，让我们将目光投向中国白酒产业集中趋势下的郎酒“一树三 花”战略：郎酒能否化解定位学理论所推定的唯一性、排他性？能否在纷繁的中国白酒版图上真正做到“一树三花”“灿烂满天”？

二、中国酱香型白酒格局与郎酒酱香型品牌成长性判断

　　2011年度对于中国酱香型白酒来说意义非凡。首先是 销售规模达350亿元，首次在销售规模上超越清香型白酒，跃居中国主流白酒香型第二位；其次，酱香型白酒核心企业----贵州茅台实现了股份公司187 亿，集团公司237亿元销售规模，引领中国酱香型白酒走向更高竞争平台；第三，从生产企业角度看，中国已经掀起了酱香潮：酱香型白酒投资成为中国白酒产业 一个十分重要亮点，仅仅是酱香重度产区---贵州省仁怀市酱香白酒投资超过千亿元规模；贵州茅台镇更是寸土寸金。中国酱香型白酒投资大热意味着，未来中国 酱香型白酒市场竞争将日趋激烈；第四，消费市场出现了很大变化，淮河名酒带浓香铁板一块格局正在被打破。无论是江苏还是安徽等传统浓香市场，酱香型白酒市 场氛围正在逐步形成，而酱香型白酒口感高度排他性、依赖性可能对浓香品牌企业产生致命打击，整个中国酱香型白酒有可能迎来重要战略机遇期，因此，在行业峰 会上，我认为中国白酒企业，无酱酒，不未来。

　　制约中国酱香型白酒核心要素仍然是产能！根据我们的研究，2011年度，中国酱香型白酒产能虽然 有所提高，但总体上仍然很难满足消费者市场，特别是中档、中低档市场现实需要：贵州省2011年度白酒产能24万吨，扣除浓香产能储备，实际酱香酒产能规 模达到或突破20万吨；四川省2011年度酱香型白酒产能应该可以突破10万吨；整体中国酱香型白酒产能从十一五末30万吨首次进入到40万吨。尽管如 此，酱香白酒产能仍然表现出高度短缺性：酱香企业自身快速扩张，浓香型白酒企业兼香型产品所需要勾调酒，各路资本进入酱香型白酒领域轻资产经营需要等等。

　　四川郎酒，“一树三花”最为灿烂的无疑是“酱香之花”,郎酒在酱香品类经营上可谓“有结构，有规模”！不仅如此，郎酒在解决制约企业发展根本问题上可谓前所未有大手笔。四川郎酒能否在规模与结构上挑战贵州茅台江湖地位？能否成就中国白酒企业旗帜之一？

　 　首先，强大制造能力，保证了郎酒未来10年企业发展长治久安。“酱香酒谷，世界看见”，位于四川古蔺二郎镇双河口1.3万吨/年酱香生产基地将于 2012年10月建成投产，2015年应该可以实现部分产品上市销售；位于四川古蔺二郎镇吴家沟1.7万吨/年酱香生产基地有望2013年10月建成投 产，2016年度应该可以实现部分产品上市销售；加上郎酒原生产基地2万吨/年产能基础；到2018年度，四川郎酒有可能成为中国，乃至于全球最大的酱香 型白酒生产基地。以1万吨/年10亿元投资规模计算，郎酒在产能建设上最为保守资金投入不会少于30亿元；而一旦实现5万吨/年产能规模，以现在红花郎市 场价格计算，可以实现500亿元销售收入，四川郎酒战略野心可见一斑！

　　其次，四川郎酒产品结构极具张力，真正做到“进可以攻，退可以守”境 界。郎酒“一树三花”战略中，酱香产品结构设计最为丰满，也最具张力！定位于奢侈品系列的多规格百年郎酒、50年青云郎、30年红运郎、20年青云郎等产 品，借助于奢香藏品奢侈品连锁平台既可以实现郎酒大品牌战略，也可以奠定郎酒未来与国酒茅台竞争战略基础，从这个意义上说，郎酒未来一定是国酒茅台最有力 的竞争者。次高端价位则已经呈现出郎酒一家独大局面。郎酒以红花郎10年、15年产品实现50亿元销售规模，在相当长时间里不可能出现在次高端价上挑战郎 酒战略性品牌。而郎酒在老郎酒产品布局上更加凸显出郎酒面对酱香产能可能过剩带来的中低端竞争趋势清晰判断，郎酒不仅为化解自身巨大产能设置了比较有前瞻 性布局，也为应对竞争对手市场竞争设置了很好的防火墙。百年郎酒、50年青云郎、30年红花郎、20年青云郎、15年红花郎、10年红花郎以及老郎酒系列 化产品等，四川郎酒利用酱香产品宝贵产能短缺期构建了让竞争对手望而生畏的酱香帝国版图。

　　但是，中国酱香版图上，贵州茅台始终是一座难以逾越的高山，而贵州茅台战略上密集调整说明贵州茅台已经将四川郎酒锁定为潜在的竞争对手，其目标直指四川郎酒产品结构体系，力度打破四川郎酒对自己形成的威胁。

　 　首先，四川郎酒取得的市场成就并未从根本上动摇贵州茅台战略地位。除贵州市场之外，郎酒目前市场格局并未在根本上动摇到茅台市场基础，在贵州茅台比较强 势的山东、河北、江苏、广东、浙江、上海等核心市场上，郎酒并未在酱香版图上实现大得突破。即使在贵州与河南市场上，郎酒也仅仅在次高端与中低档酱香白酒 小有成就，至于超高端，乃至于整体规模上，郎酒与茅台相比较仍然难望相背，酱香郎酒仍然面临着艰巨的市场任务。

　　其次，贵州茅台开始深度化解四 川郎酒对主品牌战术性攻击。从2010年开始贵州茅台已经开始为自身发展构建战略上防火墙。如2010年度，贵州茅台集团首次将定位于浓香战略性品牌贵州 习酒进入到酱香领域，并且取得比较好效果；2011年度，贵州茅台以股份公司名义推出次高端核心品牌----汉酱品牌，茅台强化次高端产品战略意图昭然若 揭；同时，贵州茅台集团公司更升级了习酒产品线，推出了价格带与红花郎高度重叠的习酒窖藏1988；2012年度，茅台股份仁酒品牌强势回归等等。贵州茅 台强化次高端、中档酱香白酒品牌阵容建设深刻地反映了两大酱香龙头企业从双轨制发展走向短兵相接直接竞争。

　　第三，为应对四川郎酒超高端品牌挑 战，贵州茅台在强化超高端地位同时，在商业模式与全球化方面不断推进，遏制四川郎酒战略意图明显。贵州茅台是一家比较善于将公关事件产品化白酒巨头，其围 绕国庆60周年、上海世博会、国营60周年、生肖酒等等推出的纪念酒获得了良好市场收益。2011年茅台国营60周年之际推出的茅台成龙酒反映了茅台深度 进入全球市场，以及持续推动茅台超高端战略双重战略企图。同时，2011年度推出贵州茅台130家直营系统战略也显示了茅台商业模式创新上有益尝试。

　 　2011年度，贵州茅台集团上市公司销售收入184.02亿元，其规模是四川郎酒3倍强（四川郎酒2011年度酱香销售规模64亿元）；归属于上市公司 股东净利润87.63亿元，其利润指标为四川郎酒集团公司主营业务利润指标3倍弱，四川郎酒如何在未来5—10年时间里减小与国酒茅台绝对距离？

　 　实施超级品牌战略，特别是超高端细分品牌需要更加细腻、绵密品牌战略规划。实际上，对于酱香郎酒来说，其未来面临最大问题还是品牌问题。产能不足可以通 过资本来解决；团队能力不够可以通过管理实现优化；唯独品牌高端，只能通过符合客观规律的塑造手段与方法去不断积淀。虽然四川郎酒在品牌传播资源上与贵州 茅台几乎平起平坐，但对于郎酒来说，持续的内容增加可能更加重要。四川郎酒在大品牌战略上还有很长的路要走。

　　其次，针对贵州茅台优势市场深度 跟进与战略布局。实际上，贵州茅台优势市场应该成为四川郎酒酱香布局指挥棒！不要害怕与高手过招，只有不断与高手过招，才能不断提升自身能力。我无从知道 四川郎酒市场战略，但从竞争哲学角度看，贵州茅台所有超越5个亿、10个亿区域市场与团购渠道市场都应该成为四川郎酒着力推动市场，市场优质资源要向这样 战略性市场倾斜。

　　第三，四川郎酒要力图在规模上实现对贵州茅台超越。客观地说，四川郎酒在品牌高度上还是很难超越贵州茅台，但在销售规模上超 越对手，郎酒应该有这样的信心与决心。2011年度贵州茅台股份公司酱酒产能30026吨，而四川郎酒产能仅仅是2万吨；而到十二五末，贵州茅台股份公司 产能将达到4万吨，郎酒将达到5万吨。以郎酒集团公司酱香产能超越贵州茅台股份公司为起点，郎酒在规模上应该具备超越茅台股份可能。如果郎酒以这样产能主 导次高端价位，或许在酱香利润上可以实现与茅台股份打平手战略企图。

　　十二五是中国酱香型白酒宝贵战略机遇期，而中国酱香型白酒将有可能从 2011年350亿元总规模跃上1000亿元高点，贵州茅台与四川郎酒在酱香领域战略角逐将推动中国白酒酱香时代真正来临，而茅台与郎酒将成为中国酱香崛 起最大赢家，关键看谁更能够把握住这样战略机遇期，面对犬牙交错酱香版图，谁将成为酱香崛起最大赢家，关键是看对方是否犯低级战略性错误，看对方市场战术 手段执行彻底性！

中国兼香型白酒格局与郎酒兼香型品牌成长性判断

　　兼香型白酒严格意义上属于一种亚品类香型，也是浓香大战下 的一个十分重要的副产品，最早推出兼香型白酒品牌应该是湖南酒鬼酒，但真正将兼香型白酒作为一个独立品类与技术背书进行运营应该是湖北白云边，第一个实现 兼香型产品规模化企业应该是安徽口子窖。根据我的研究，在中高端浓香白酒品牌勾调一点酱香型酒已经成为高端白酒品牌改良口感，提升品味十分重要手段，只是 基于保证自身香型品类纯洁性考量，众多以浓香著称的浓香大佬们不愿意加入这样亚品类市场进行炒作。

　　目前，中国显性兼香型白酒容量大约有将近 100亿元规模，其中湖北白云边约30亿；安徽口子窖约25亿；湖南酒鬼酒约15亿元；四川郎酒集团新郎酒约9亿元；黑龙江玉泉酒业约4—5亿元。同时， 陕西西凤所推出的凤兼复合型、山东部分企业推出浓芝复合型，乃至于江苏洋河所推出的绵柔型白酒等都部分属于兼香型。从关注消费者感受与维护消费者健康角度 出发，我还是比较看好兼香型白酒未来！兼香型白酒在可以预见未来实现年销售规模300亿元完全有可能。

　　四川郎酒在中国名酒品牌中唯一直接推出 兼香型产品品牌的核心企业！但实际销售规模上，新郎酒却始终没有成为行业老大，说明了四川郎酒在亚品类经营上出现了一定操作层面问题，值得反思。新郎酒在 四川郎酒” 一树三花”之中并没有承载起应有战略性功能，与郎酒酱香结构完整相比较，新郎酒属于典型的“有结构，无规模”。

　　首先，我认为新郎 酒市场选择上存在一定问题。客观地说，兼香型白酒与浓香型白酒在品类指标上非常靠近，其市场布局一定要围绕重视消费者心理与健康的南方市场，特别是江苏、 安徽、湖北、湖南等市场。但根据我们调研，新郎酒销售更多是北方市场，特别是河南、河北等市场。实现超越最好方法应该是竞争对手主流市场打击，如湖北市 场，系白云边大本营，兼香消费氛围浓厚，进入湖北市场可能减少减少消费者口感培养，快速实现突破；如安徽市场，口子窖在安徽有将近20亿销售，即使切分三 分之一市场也是6—7亿，因此，我认为新郎酒在市场布局与资源投入上进行战略推定。

　　其次，价格带精准定位。随着四川郎酒和谐级新郎酒推出，新 郎酒在价格带上占到了千元价格带位置。但真实地说，作为浓香酒基的兼香型白酒品牌新郎酒很难在千元价格带上实现规模上突破。面对兼香型白酒不断扩展市场规 模，新郎酒需要在次高端价位与中档酒价位培育核心品牌，真正解决新郎酒在兼香型白酒战略地位。

　　第三，市场操作手段变化十分重要。作为兼香型白 酒三大标准制定者之一，作为中国名酒唯一兼香型白酒品牌，新郎酒在渠道政策设计、终端操作模式，消费者深度体验上还是可以有更大作为，针对消费者市场细分 还应该有更加精准把握，因此，从长远发展眼光看，新郎酒可能成为四川郎酒成长最快的板块，关键看郎酒战略智慧。

　　中国浓香型白酒趋势与郎酒浓香型品牌成长性判断

　 　中国浓香型白酒应该说是一个格局已定的产业板块，特别是川酒板块更是高手云集。无论是中国白酒大王---五粮液，还是中国浓香鼻祖----泸州老窖，乃 至于中国白酒价值典范----剑南春，中国白酒第一坊----水井坊，中国原生态白酒----沱牌舍得对于四川郎酒来说可能都是一座高山。同时，江淮名酒 带中国名酒崛起也深刻地影响着四川郎酒的浓香战略。

　　四川郎酒的浓香战略曾经经历过一段曲折道理。起始，郎酒对于自己能否进入浓香领域还是比较 犹豫的，其绝大部分浓香产品都作为授权贴牌分发给各地超级经销商，后来发现，授权后的浓香品牌不仅严重影响郎酒在酱香、兼香领域品牌价值，也某种程度上形 成了市场价格体系混乱。基于这样一种状况，郎酒推出直控的浓香战略性品牌----如意郎。如意郎的推出，并没有改变郎酒在浓香领域战略上的被动，2011 年初，郎酒终于痛下决心推出带有独立品牌性质的浓香战略性品牌-----郎牌特曲。

　　郎牌特曲无论是品牌定位、品牌传播，还是产品线设置与市场操作手段运营均显示出一个中国名酒企业独特的价值，其市场表现也可圈可点：2011年当年实现销售近5亿元。但从市场操作面也暴露出一些不容忽视的问题：价格定位与产品动销。

　 　以四川郎酒如此强大央视传播平台与大品牌效应，浓香郎特首年实现近5亿元销售并不令人感到奇怪，毕竟，中国市场的确是太大了，而川酒浓香在中国市场又是 如此强势！但浓香型产品是一个充分竞争的领域，品牌与产品早已经充满了各种渠道与终端，很早之前我曾经说过，对于四川白酒来说绝对不缺少浓香郎特这样一款 浓香型产品，但具体到一个微观企业，特别是浓香重度产区四川省，四川郎酒中国名酒身份又决定了进入浓香版图又是那么的轻而易举，从规模效应与企业经营边际 效应角度，郎酒必须深度经营自身浓香品牌，并必须在结构上与规模上实现突破。现实来看，四川郎酒尽管在浓香板块已经拥有30亿销售规模，但郎酒目前浓香产 品属于典型的“有规模，无结构”，郎酒必须在价格定位上实现精准打击。

　　首先，我认为郎酒要着力在浓香次高端价格带占有一席之地，目前浓香郎特 价格定位有点偏低。为什么力主郎酒在浓香次高端价格带实现突破？因为郎酒如果将自身浓香产品定位为100---300元价格带必将遭遇地方区域性品牌顽强 抵抗，要知道100---300元价格带是区域性浓香白酒企业生命线，在地方政府保护严重的中国市场上，如果郎酒浓香产品主打该价格带，甚至于会引起政府 面高度排斥，从维护区域白酒生态平衡角度出发，建议郎酒主打次高端价格带；同时，郎酒作为川酒品牌，同时作为中国名酒品牌，在品牌价值上支持次高端价格 带。而次高端价格带竞争将主要面临的中国名酒企业，特别是上市公司中国名酒企业，如五粮液、泸州老窖、水井坊、洋河蓝色经典。这样，可以利用国有企业或上 市公司制度上弱点以及市场反应速度弱点实现战略超越，这种竞争会更多表现为市场面竞争，而非政府政策性竞争。

　　其次，消费者动销。根据我在中国 白酒市场行走，郎酒浓香产品除小郎酒之外很多产品还是严重积压在渠道之中，特别是浓香郎特产品。郎酒必须想尽一切办法解决浓香产品市场动销问题。解决浓香 产品动销很多区域性品牌创造了很多非常有效方法，四川郎酒需要学会从区域性浓香产品身上找到解决问题的办法。

　　浓香市场与酱香、兼香市场操作手 段差异很大。酱香型市场，属于高端短缺型市场，在酱香大热的背景下，市场布局，渠道创新，品牌推动应该是主流的方法，郎酒的大品牌、事业部制、业务为导向 考核体系等特别适合于酱香型产品市场营销；兼香型产品仍然属于差异化竞争阶段，品牌的品质差异化与市场的渠道差异化还是可以很好地解决市场布局与消费者动 销问题。而浓香则是一个充分竞争红海性市场，其市场操作精细化往往决定品牌成败，现行的郎酒运营模式未必能够产生持久市场动力，从长远发展角度看，郎酒浓 香战略市场模式可能要更多向江苏洋河，安徽古井靠近，以适应竞争市场竞争之需要。

四川郎酒：“一树三花”能否“灿烂满天”？

　　通俗意义上说，战略是对资源分析的准确把握！为什么郎酒可以在一定意义上突破特劳特所谓定位理论，我认为最重要的是四川郎酒十分奇特的资源体系。

　　历史上，四川郎酒是以酱香酒身份荣获第四、第五届中国名酒称号。郎酒这一历史底蕴奠定了她在酱香品类上战略地位。

　　地理上，四川郎酒深处中国酱香重度产区----赤水河畔，而赤水河同时跨越四川、贵州两个产区，这种几乎是唯一性地理优势奠定了其“一树三花”战略基点。

　　人文上，四川郎酒所深处的古蔺县二郎镇属于中国少数民族聚居地，文化上融合了四川与贵州两地人文风情，在文化上奠定了“一树三花”基础。

　 　而四川作为浓香产地背书，以及郎酒长期的沉寂弱化了郎酒作为单一品类认同基础。我们试想想：假如四川郎酒如贵州茅台一样被称为“酱香鼻祖”，郎酒还能够 进入浓香领域吗？假如四川郎酒如泸州老窖一样被称为“浓香鼻祖”，其还可以成就今日之酱香地位吗？都不可能！正因为四川郎酒既不是酱香鼻祖，也不是浓香鼻 祖，使得其成为今日之“一树三花”，其历史与现实巧妙交集，加上遭遇了超越理论羁绊，慧眼独具的汪俊林董事长才有今日之完全不同于任何一个中国名酒品牌的 战略定位----“一树三花”。

　　从现实与未来来看，我并不认为“一树三花”可以一夜之间长成，相反，我认为四川郎酒“一树三花”战略仍然面临着许多现实的挑战。

　 　首先，四川郎酒要有意识在技术面塑造“一树三花”领军人物，从而实现品质层面战略背书。我注意到四川郎酒目前拥有3名国家级品酒师，但在品酒师资源运用 上并没有实现“一树三花”式对接，而任何一个白酒品牌，品牌故事再美好也需要品质上战略背书。如果郎酒要实现“一树三花”“灿烂满天”，形成符号化品牌同 时要形成符号化技术资源对接。

　　其次，品牌传播上战略区域非常重要。一直以来，品牌性格是决定品牌独立性根本要求，而对于四川郎酒这种结构化品牌，品牌性格上独立更加重要。郎酒在品牌定位上实现了某种程度的品牌性格独立，但在品牌管理上能够实现品牌性格独立？我认为目前还很难做到。

　 　第三，价格带独立是决定品牌独立性又一个十分重要的战略要素。实际上，除酱香型白酒之外，郎酒在兼香、浓香品牌价格带处理上独立性不强，仍然存在着明显 的价格歧视。对于四川郎酒来说，结构上虽然属于一个单一的企业，但从战略上，我们经营的应该是三个独立的企业，不能在内心深处预设价格体系，而应该从品牌 价值本身去定位价格体系。

　　第四，资源配置与市场操作上相对独立是开创“一树三花”“灿烂满天”根本保证。在这方面，宝洁中国是我们最好的老师，我觉得四川郎酒虽然属于白酒领域，但在商业属性上还是具备很多快速消费品战略特点，建议四川郎酒管理层深度学习宝洁管理模式。

　　中国白酒能否出现“茅五郎”

　 　一段时间以来，中国白酒行业还是比较喜欢做某种符号意义的排名，我也不能免俗。在相当长时间里，中国白酒将“茅五剑”作为行业标杆；进入2005年以 后，中国白酒行业出现了“茅五泸”声浪；最近一段时间，中国白酒更加认同“茅五洋”，从上市公司角度看，江苏洋河无论是营业规模，还是上市公司市值均超越 泸州老窖。在这里，我愿意冒着一点点风险做一点预测：中国白酒行业是否会出现“茅五郎”？

　　首先，从规模上看，四川郎酒制定了比较宏大的“123”战略，从产能储备看，郎酒在可以预见时间里，仅酱香产能规模可以满足450亿元规模需要，我认为，郎酒有可能在规模上成为继贵州茅台、四川五粮液之后第三个突破500亿元规模白酒企业；

　　其次，从结构上看，四川郎酒主导次高端价格带使得其赢利能力上绝对不输任何中国名酒企业。仅从2011年103亿元销售规模，以及其纳税额度上看，其实际利润指标不会低于40亿元人民币。

　　第三，从品牌价值，四川郎酒目前已经位于中国白酒品牌价值前三名。以其未来发展战略看，只要不出现低级错误，郎酒的品牌价值不会削弱，从这个意义上来看，郎酒具备成为中国白酒品牌旗帜企业精神气质。

　　第四，从政策面看，四川郎酒作为四川推动的中国白酒金三角核心一角，未来战略功能只能越来越大，郎酒完成具备成长为中国白酒巨人政策基础。

　　正是基于这样判断，2011年对于四川郎酒来说既可以称为战略收获年，也可以称之为战略基础年，毕竟郎酒的目标很远大。

四川郎酒