09 爆品机会：爆品公式与品牌护城河

你好，我是梁宁，欢迎来到我的课程《增长思维30讲》。

这是我们机会这个模块的第四讲，我们来谈谈爆品公式和品牌护城河。

爆品公式

这些年可以说是国潮喷发，不停地有爆品诞生，每天都能看到类似的新闻：比如这个口红卖爆了，那个零食卖爆了。

很多创业者也会对我说，我要做个爆品。

我问打算怎么做，很多人会说一堆套路，比如：做高产品的颜值，起个特殊名字，再搞个极致性价比。

我说这几条都是做产品的分内之事，和爆品其实没啥关系。

那怎么才能做爆品呢？我们总结了一个爆品公式：

爆品机会＝技术／供应链创新 × 爆发品类 × 新流量

爆品机会的第三个要素，新流量。你肯定都懂，2015年的新媒体，2016年的微商，2017年的O2O，2018年的拼多多，2019年的渠道下沉和直播带货，这些都是新流量。

爆品机会的第二个要素，爆发品类，我解释一下。

我们会发现一个真正的爆品，背后其实是一个新品类的爆发。智能手机、口红、面膜、奶茶，这些爆发品类的背后，或者是技术进步，让原来不相关的产品可以融合；或者是消费升级，中国女性开始宠爱自己；或者是人口换代，年轻人要选择代表自己主张的东西……总之是某一处天花板又一次被打破，新的空间展开，诞生了新品类。

所以，爆发品类 × 新流量这两个要素就可以出爆品。这几年大量的微商、网红爆品都是这样，抓住一波新流量，抢一个爆发品类，做一波极致营销，然后出个爆款产品。

那只要两个要素就可以出爆款，技术／供应链创新有什么价值呢？

技术／供应链创新是产业的基础，是爆品机会的第一个要素。因为爆品的背后，一定是供应链的能力成熟。技术领先、性价比、规模供货的前提，都是供应链成熟，对企业来说供应链能力，决定了成本结构、交付能力，是结构性的竞争优势。

卫生巾行业20年

讲完了爆品公式，我给你讲个爆品卫生巾的故事，这个故事是倍舒特的创始人刘崇九讲给我的。

1994年，刘崇九和他的朋友开始调研卫生巾市场。在1994年的时候，卫生巾是奢侈品。当时宝洁的卫生巾一片一块钱，而当时中国人的平均月薪也就100元。所以刘崇九他们就想买一条生产线，自己生产卫生巾。而当时日本的一条护翼卫生巾生产线，合人民币要1000万。这对他们来说是不可能的。

于是几个工科生自己动手设计组装生产线。他们用了2年时间，在1997年做出了中国第一条卫生巾生产线，然后他们一边自己生产卫生巾，一边把生产线卖给其他企业，很快就在2000年销售额过亿。

这就是一个供应链创新、爆发品类、新流量，三者一起爆发的经典案例。但接着，品类爆炸，一定会引入过度竞争。

到2000年，中国福建晋江一个地方，你猜有多少条卫生巾生产线？2000条。这离刘崇九他们做出第一条卫生巾生产线，不过3年时间，平均一天一条生产线，这应该也是中国人厉害的一面吧。

于是中国卫生巾这个市场就真正爆了，一瞬间中国有了超过2000个卫生巾的品牌。

然后，供应链饱和了。品类从新品类迅速变成过度竞争的品类。供应链和品类这两点已经没有发挥空间了。

所以刘崇九的选择是抓技术、抓流量。他们把自己的学习榜样调整为娃哈哈。娃哈哈的创始人宗庆后卖水成为中国首富，就是因为他对中国市场大纵深的深入了解，你认为已经没有缝隙的地方，他还能建立新的渠道管控，开出新的流量。

所以刘崇九就一面去抓卫生巾的技术拉高品牌，一手学娃哈哈抓流量，在千垫大战中活了下来。撑了10年，到了2010年，中国卫生巾市场只剩下20个品牌的企业了。

这就是卫生巾行业的故事。我觉得这个故事可以代表无数消费品行业。

你想在20年前，信息、物流、交易都远没有今天快捷，中国的卫生巾市场从一个爆品出世宣告市场启动，然后非常短的时间，就供应链产能过剩，品类过度竞争，开始产业淘汰。最后，始于爆品，终于品牌。

所以今天红红火火的面膜、口红这一类，其实会走入跟卫生巾类似的周期曲线。

这也是我这一讲，为什么要把爆品公式和品牌护城河放在一起讲的原因。

因为品类不成熟的时候，大家买货，品类成熟的时候，有品牌才是赢家。

品牌护城河

接下来我们聊品牌。为什么管品牌叫护城河？这是巴菲特的说法，股神巴菲特会用四大护城河来评估企业。你做了一个爆品，冲了一波，肯定会有一些收获。但是你能不能扎根，能不能建立一座城池，让对手难以进攻你，要看你有没有护城河。

品牌是一条重要的护城河。我们再讲一个案例，茅台。

在中国要说谁有品牌，茅台首屈一指。这是用户感知的层面，请客吃饭，上茅台，对方就觉得你重视他。从品牌溢价层面呢？茅台是上市公司，我们根据它的财报可以倒推出它的具体成本。一瓶茅台能够卖到2000多块，但是酒的本身，成本只有85块。

1瓶成本85块的酒，卖到2000块，而很少有人骂它黑心利润高，更多的是发愁抢不到。这就是品牌的力量啊。

那茅台品牌为什么这么强大？当年，它在巴拿马万国博览会上获奖，是一个原因，但是还有一个更重要的原因。

茅台酒产于茅台镇，茅台镇在哪里？是贵州省遵义，位于赤水河畔，1935年红军长征就是在这里四渡赤水。

四渡赤水、遵义会议，是中国历史的转折点。在命运的转折口，喝过的酒，应该是一生最难忘的味道，所以茅台是延安的最爱，是胜利之水。之后随着解放战争、南下干部，把对茅台的推崇带到了全国。再之后，毛主席把茅台送给斯大林，周总理用它招待尼克松，茅台的传奇一直流传。

你可以说，茅台是一个生态位的胜利。只是这个生态位太牛了！

所以啊，顶级的品牌，来自传奇！

你想想，你爱苹果、爱香奈儿、爱王菲，它们都是传奇。

所以当我们消费品牌的时候，其实我们还消费了来自传奇的某种心理精神享受。

而中国大量的商家，投放广告的唯一目的就是为了做转化率，求出货，并且信奉不以出货为目的的品牌动作，都是耍流氓。其实这是不懂品牌，也不懂人性。

我们对一个东西的感受，其实30%是功能、性能和观感感知，而70%是心理体验。

所以为什么一个人的消费能力上来了，开始买品牌了，就很难回去。因为他除了功能需求，他还有心理需求。当他体验过那种内心的小小优越感之后，其实就再也不愿意放弃了。就好像一个人学习成绩上来之后，他就会自主努力学习了，因为他没有体验过优越感的时候不知道那是什么。但是当他体验了，就不想失去了。人性就是这样。

而如果你只是强调你的观念和主张，却否定用户真实的心理感受，是不是也是一种傲慢呢？

所以，看上去大家都在花钱打广告，推自己的品牌，但其实只有少数人在往品牌里储蓄精神能量，大多数人都在做一个商标卖货。

怎么衡量谁是商标，谁是品牌？我觉得有三条可以衡量。

∙ 第一， 用户接受它的品牌溢价，接受它卖得贵。

∙ 第二， 有更强的对商场的博弈能力，商场愿意为了引入它给折扣。

∙ 第三， 很多人愿意举着它自拍。

从这三条来衡量，茅台是品牌，江小白还不是。星巴克是品牌，喜茶已经成了品牌，瑞幸还不是。

插一句，我们前面谈的倍舒特卫生巾，它从2010年开始涨价，连续5年，涨到2015年的时候，它比宝洁还要贵30%。

刘崇九和我说，以前觉得外企是神。后来在一个场子里竞争了十几年，慢慢就会发现其实我们可以做出比它们好的产品，我们的产品好，价格定得比它们高，用户也会接受。中国人的自信起来了。

本讲小结

这个就是我们的时代。中国是供应链强国，消费人口大国，我们有大量品类空缺，所以这是酝酿着无数爆品机会的土壤。

所以我们能一直出爆品，然后有人会继续向前，继续在供应链、流量和品类做创新，但也有大量的创业者，做了一次爆品，就在之前的成功经验里刻舟求剑而不自知。

都2019年了，还有好多人在继续使用2015年的供应链模式、2015年的品类、2015年的流量模式。5年过去了，您的供应链、品类、流量都没有创新，您却还希望自己能够再出一款时代的爆品，您想什么呢？

向前看，前方还有无穷机会，不过流程一定是：起于爆品，终于品牌。

思考题

你看到过什么爆品吗？用爆品公式来分析一下，你觉得它们在供应链、流量、品类侧做了哪些创新？

欢迎你在留言区跟我交流。如果有问题，也欢迎你向我提问。

下一讲，是这个模块的最后一讲，我们来聊跨越周期的机会。

我是梁宁，我们下一讲见。

划重点

1.爆品公式：爆品机会＝技术／供应链创新 × 爆发品类 × 新流量。

2.什么才是真正的品牌？

第一，用户接受它卖得贵。

第二，卖场愿意为了引入它给折扣。

第三，很多人愿意举着它自拍。

梁宁增长思维 09丨爆品机会：爆品公式与品牌护城河