周生记在湖州地区推广发展的营销策划方案

周生记在湖州地区推广发展的营销策划方案

学校：丽水职业技术学院

指导教师：闫春荣

策划人：朱双双

专业：市场营销

年级：1016班

摘要湖州周生记，由湖州人周济相在1940年创建。坐落于浙江湖州市中心红旗路21号,是江南一带颇具盛名的传统小吃店.其中馄饨和卤汁鸡爪是其重点产品。卤汁鸡爪更被誉为“江南第一爪”，打出了牌子。现在每当现烧卤味上柜供应时，顾客蜂拥而至，排着队纷纷购买，其火爆场面，成为街市一道亮丽的风景。　周生记人在经过多年的生产经营实践中，不懈努力，取得了前所未有的辉煌。同时也获得了很多殊荣：1989年周生记传统馄饨和卤味鸡爪双双获得浙江省优质产品奖；1993年被国内贸易部认定为“中华老字号”；1997年中国烹饪协会确认周生记馄饨为“中华名小吃”；2001年在中国国际农业博览会上再次获得优质产品奖；近两年又分别获得“浙江省优质放心食品”、“全国绿色餐饮企业”、“首届长三角面点大赛金奖”、“全国百家消费者放心单位”、“浙江省知名商号”等荣誉称号。

一、市场分析

（一）湖州地区市场分析

自古以来民以食为天，餐饮业在任何时候都不会过时。湖州地区除了有强势的国际快餐肯德基和麦当劳之外，有其它品牌如老娘舅、江南小厨，还有一些其它区域性汉堡店。市场竞争激烈，麦当劳和肯德基占据大部分市场销售份额，其它二线品牌占销售额的小部分。所以造成了周生记所占的市场较小。同时由于湖州市人民家庭收入的增加，城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究表明，在城市中高达60％的人在三个月都要光顾快餐店。一般来说，平均每月吃两次快餐的家庭每次平均花费50元，所以快餐的发展是最为迅速的。尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使中式快餐仍占据高达60％的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，只是由于西方快餐的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。因此，这就向能够提供干净方便中餐的经营者提供了巨大的发展前景。

（二）市场定位：

在市场定位时，我们主要选择了中低档餐饮市场。我们的宗旨是在保证消费者花最少的钱享受最优质的服务，真正做到物美价廉。由于我们走的是大众路线，而一般的中老年人群和中学生，他们大多数的人能接受的消费水平在中等偏下所以不谊推出太贵的产品，而且周生记餐厅的规模不是很大，做高端不利于很快回收资金。

（三）消费者分析：

1.周生记走的是大众消费路线，各种产品分为不同的档次和口味，因此能满足各类消费人群的消费需求。

2.现在，消费者越来越注重服务水平，周生记的服务人员都经过专业技术培训，服务质量一流，因此能受到消费者的欢迎。

3.店内装潢古色古香，还有这种各样的温馨提示，充满人文关怀，使众多消费者感到温馨、舒适。

（四）竞争者分析：

在湖州，周生记特色小吃店的竞争对手主要是肯德基、麦当劳、有意思、永和等快餐店，而且这其中都是中外有名的大品牌，实力雄厚，经验丰富，管理水平先进，消费者满意度较高，在中国广大中小型城市都有分店，也是备受大众相信的品牌。对于土生土长的周生记来说，竞争的压力过大。

二、SWOT分析

（一）优势：

1.周生记作为湖州一家传统的老字号特色小吃店已经具有了一定的知名度和一些老顾客，品牌也有了一定的影响。

2.品种丰富，口味多样化。除了其特色产品：各种口味的馄饨、被誉为“江南第一爪”的鸡爪之外，还有其他的卤味生产，在原来的鸡爪、鸡腿、牛肉、酱鸭四个品种的基础上，增加了爆鱼、鹌鹑、元宝蛋、状元蹄、红烧狮子头、五香豆腐干等花色特色卤味应市。现在每当现烧卤味上柜供应时，消费者蜂拥而至，排着队纷纷购买，其场面成为街市一道亮丽风景。

3.价格适中。在现阶段，价格任是居民购买食品的关键因素。与那些平均每人每次就要花费20—50元的肯德基之类的西餐相比，周生记的产品价格便宜，更容易为人们所接受。

4.营养合理，符合健康饮食潮流。周生记作为一家中式的小吃店，比起那些高热量、高脂肪的西餐，他的选材和制作方式更符合中国人民对于健康营养的饮食要求。

（二）劣势：

1.标准化、规范化程度低。

对于现代企业来说，标准化、规范化是必不可少的。而周生记也与一般的中式快餐一样虽然品种丰富、口味多样化的优势却也成为产品标准化的阻碍因素。而且因为制作工艺的特殊性，加工出来的食品口味不能控制，口味的统一性很难保证。同时由于管理体系落后，缺乏统一的服务标准。

2.服务时间延长，消费者等待的时间长

周生记作为一种中式的快餐，其主要特征之一是以最短的时间提供饮食服务，从而达到节约消费者用餐时间的目的。而周生记因为制作工艺的差异，消费者等待的时间总体上高于西式快餐，因延误时间而引起消费者不满的现象时有发生。而肯德基等西式快餐则是要求消费者从排队到拿餐点不得超过5分钟，与周生记相比大大的节约了时间。

3.卫生情况有待加强，整体形象不佳

由于长久以来的原料和生产工艺的不透明，所以很容易给消费者留下“脏、乱”等影响。而且食品的质量也很难保证，造成消费者对其的信任度不高。而肯德基等西式快餐则采用的是敞开式厨房，消费者在销售窗口就能看见餐点的制作，使消费者对食品的质量和卫生有了较高的信任度。

（三）威胁：

由于肯德基等西式快餐依靠连锁经营这个武器，所以占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本国传统快餐的经营业绩，且其发展势头有增无减。随着中国与世界的发展的不断深入，越来越多品牌的西式快餐把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，并且专门根据中国人的饮食习惯采取了一些本土化的纠偏措施。如肯德基就先后推出了早餐粥、油条、中午的米饭套餐等。这又会对本来就发展的不是很好的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。而且这种现象在湖州也越来越明显，对于周生记这个最近发展越来越差的品牌来说，无疑是一个巨大的挑战。

（四）机会：

1.周生记还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币以上的能力。所以中国快餐市场的容量还十分巨大。

2.虽然肯德基等西式快餐威力强大，但周生记等中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合中国人饮食习惯等特色将占据相当一部分的市场份额。

3.同时湖州人均收入已进入中等收入城市的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为周生记的发展提供最有利的因素和条件。

三、周生记的发展中存在的问题：

（1）消费者对产品认知不足

周生记这一具有传统特色的餐厅一直以来都只是在湖州发展。而肯德基、麦当劳等西式快餐已是国际品牌，是这类速食快餐中的佼佼者了，由于受品牌的影响，人们对肯德基、麦当劳的认识已经根深蒂固，不是周生记这种地域性的快餐所能匹敌的了，所以他的产品定位在这里来说就已经失败了。

（2）销售范围狭小

由于周生记的销售范围只是锁定在湖州这一个小区域中，并没有向国内外发展市场的雄心壮志，销售范围过小，且国内的快餐竞争严峻，各种西式、中式的快餐店越多，他的发展就越困难。

（3）品牌竞争激烈

现在快餐市场品种繁多，而且还有龙头老大肯德基、麦当劳。其竞争的激烈程度自然不言而喻。而且肯德基麦当劳发展历史久远，又是国际连锁在人们的心目中占据了很大的影响力。她们的销售链规格化，连锁化，整体形象标准化。制定决策和规划，营销计划管理，物流管理，信息管理都是集中的，而周生记只是一家地域性的特色餐厅，其连锁也只是局限在湖州所没有办法在短时间赶上的肯德基他们的发展。

（4）宣传力度不足

周生记从创立到现在已有70年的历史了，但一直都没有进行很有影响力的广告宣传活动。不管在电视还是报纸、杂志上都不见它的身影。而肯德基的广告可以说是无处不在。打开电视，跃入眼帘的就是肯德基的招牌产品鸡腿和汉堡；浏览一下网页，肯德基新推出的各种新鲜活动把我们的心搅得不得安宁;肯德基店周围有服务人员派发的肯德基优惠劵；每年，肯德基投入大量资金用于广告宣传或公益事业，这种有形和无形的广告宣传达到了众人皆知的效果。所以广告的投入是必要的，要想人们在众多的餐饮中记得周生记，就必须加大广告的宣传。

（5）品牌影响力不大，品牌忠诚度不高

周生记虽然是一家传统的老店，但由于其宣传力度不够，而肯德基等西式快餐的不断进入，周生记在湖州的品牌影响力不断的降低。与此同时人们对于周生记的品牌忠诚度也在不断的降低，这对周生记来说也是一个巨大的隐患。

四、周生记的对策及具体实施

1.确定市场，进行市场细分

周生记要想获得长久的发展，就必须选择好自己的目标市场，并针对自己的目标市场展开有效的营销活动。依据湖州市现状，周生记尚不具备与肯德基等西式快餐正面交锋，争夺同一目标市场的实力，所以应该避开肯德基等西式快餐的锋芒，选择开拓肯德基尚未占领的市场。因为肯德基的目标消费群体主要是儿童和喜爱追赶潮流的青年人，但这只是中国快餐市场中的一小部分，我们还可以从另一个角度对快餐市场进行划分，像是：

1）中学生特别是女生的市场，由于中学生特别是女生在空闲的时候都喜欢吃一些小的餐点，而周生记中小餐点较多，且价格比较便宜，符合他们的需求。

2）员工餐点市场。员工的餐点这也是周生记一个很大的潜在市场。这部分消费者的特点是工作忙、节奏快，他们的要求是营养、卫生、快捷、方便。周生记中的特色馄饨和卤汁鸡爪、爆鱼、鹌鹑、元宝蛋、状元蹄、红烧狮子头、五香豆腐干等产品不仅种类多，口味齐全，营养丰富且价格便宜，是他们的好选择。

3）中老年市场。在现在的中国人口中，中老年占了较大的比重。对于吃惯了中国菜的他们了说中式快餐是他们最佳的选择。周生记作为一家传统的中式快餐，其中的特色馄饨和卤汁鸡爪更是有了一定的历史，会成为他们较好的选择。

2.加大广告力度，宣传品牌内涵

广告在外面身边无处不在，很多消费者也是因为广告而去购买尝试，然后才成为其忠实的消费者。周生记也应该做一些促销手段。

（1）发放宣传单页

宣传单其实就是这个公司的名片，在消费者对该公司还不了解的情况下，可以通过这种方式，达到很好的宣传效果。宣传单主要可以介绍一些店面的情况，产品情况（如类别、档次、价目等）和一些优惠活动等等。

（2）发放时间及地点：

1）在店面附近派专人发放宣传单或消费券，或者打扮成可爱的卡通形象来吸引消费者。

2）在人口比较密集的场合，如学校门口、商业中心区、火车站、汽车站等。

3）深入小区，可以让广大居民享受到更多的方便。（设置外卖服务）。

4）利用节假日，开展小型文艺表演的方式，吸引众人目光，同时举行有奖促销等方式，辅助宣传。

（3）配套促销

1）消费者在消费前，要求他们填写一张个人信息表，店里负责存入销售记录并保密，方便下次消费时能享受更多的优惠，遇到生日时，店里送上一条温馨的祝福短信或送上一份惊喜小礼品。

2）在店内专门设置一个温馨板块。消费者可以将自己在此消费的感受或个人对学习、爱情、生活等美好祝愿写在上面，体现了浓浓的人文关怀，拉近了消费者和店家的距离。

3）累计消费达到一定金额，可以免费办理一张会员卡，能在日后的消费中享受到更多的优惠。

4）同时应该加强广告的力度，宣传品牌的内涵，使消费者对周生记有有一个深刻而又独特的印象。电视广告虽然生动形象，但需要的广告费巨大，而且现在电视频道很多，所以作用可能会大打折扣。所以，周生记可以把广告放在报纸和杂志上，另外也可以在人流量多的地方派发优惠劵，以此来吸引消费者。

3.扩大销售网点

周生记以“多口味、低热量、高营养”的健康饮食为经营理念，按照标准化、规范化的运作模式发展连锁餐厅。在这几十年的时间里一直在湖州发展，虽也有一定的知名度，但在这么长的时间里才发展了不到十家的规模，其发展速度并不理想。其实周生记可以把眼光放得更远，把目标市场放到长三角、珠三角等人口密集、经济发达的地区。这些地区人们生活节奏快，对快餐、小吃店等的需求也比较大。

4.促销活动中的注意事项

1）除了发放宣传单、利用报纸、杂志等方式，也可以借助广播、海报等开展更加广泛的宣传和推广。

2）一流的产品和服务质量依然是店家不变的宗旨，店家要以优质的服务打动消费者。

3）适时改变宣传方式和促销方式，不断创新。

五、总结

所谓“南甜北辣”，每个地区都有属于他们自己的口味。周生记作为湖州土生土长的一家传统的特色小吃店，他了解湖州人民的口味。这对于周生记来说也是一个有力的武器。而且快餐行业的发展空间还是非常巨大的。只要不断地自我革新，发挥传统饮食文化的优势就能树立起品牌。周生记发展的前景是光明的，但同时他作为一个地区企业还有很多方面有待提高。所以应该结合自身的特点，借鉴西式成功快餐企业的经验，是自己不断成长、不断进步。

周生记在湖州地区推广发展的营销策划方案