电商运营管理方案

发布时间：2020-02-09 01:15:34

XXX发展有限公司

电商运营管理方案

一、方案编制说明

XXX发展有限公司是基于XXX县地域特色而进行现代农业建设的公司，该方案主要以电商运营的维度挖掘XXX县的特色产品及区域优势，优先通过电商平台打造具有XX特色的品牌化有机农产品，为XXX县农产品线上品牌化运营提供支持。

该方案主要包括产品现状SWOT分析、渠道现状分析及渠道开发建议、团队建设、电商平台搭建、自建平台运营架构、运营目标以及租赁他人平台的优劣势分析等内容。

一、现状分析及渠道开发建议

1、产品现状SWOT分析

目前主要的产品品类为：食葵、板栗南瓜、花生、鹰嘴豆及黑小麦五类产品，现结合电商销售渠道数据及地域环境，对上述五类产品的竞争优势及不足分析如下：

1.1、食葵、花生

优势（S）	劣势（W）	机会（O）	威胁（T）
1、地域环境：黄花沟远离大都市污染，土地资源洁净，并已获得有机产地认证，产品安全、健康； 2、产量：种植面积大，产量高，销售方式可以多样化，大批量销售具有成本优势； 3、政策：有XXX、杨凌两地政府政策的大力支持； 4、产品耐储运，不易变质，储存方便。	1、物流：产品运输距离长，物流成本大； 2、品牌：作为新组建的企业，在市场运营方面，无品牌优势，无力迎接竞品的价格战挑战； 3、各类资源有待进一步整合，销售渠道不成熟、不稳定。	1、作为新品，可以占领市场空白，建立自有品牌； 2、可以采取渗透方略，以低价进行全方位铺货，建立产品渠道； 3、针对市场现有的产品，分析其不足，依据分析数据进行整合升级，在竞品不足之处做到极致，从而建立自己品牌。	市场领导者的价格战威胁及品类打压。
战略建议： 1、产品以生品批发和炒货两种方式同步上市，采用渗透策略，先以低价和优惠政策全方位铺货，占据一定市场比例后推出自己品牌并投放广告进行渠道维护； 2、产品上市后，率先在XXX举行产品推介会、生产线参观等公关活动，制造产品热点事件，然后通过媒体进行多方位宣传报道，增加产品影响力。

1.2、板栗南瓜、黑小麦

优势（S）	劣势（W）	机会（O）	威胁（T）
1、地域环境：黄花沟远离大都市污染，土地资源洁净，并已获得有机产地认证，产品已获得有机产品认证； 2、产量：种植面积大，产量高，销售方式可以多样化，大批量销售具有成本优势； 3、政策：有XXX、杨凌两地政府政策的大力支持； 4、产品耐储运，不易变质，储存方便。	1、物流：产品运输距离长，物流成本大； 2、品牌：作为新组建的企业，在市场运营方面，无品牌优势，无力迎接竞品的价格战挑战； 3、该品类市场少见，没有成熟的消费认知，消费者对产品的性能了解不足，推广难度大。	1、目前市场上暂无形成极具品牌影响力的板栗南瓜和黑小麦，这是我们最大的机会，可以以此为突破口，建立品牌，进行渠道拓展； 2、无市场领导者的价格打压和品类打压，市场空白点较多，易于品牌存活。	消费者对产品的认知不足，需要投入大部分精力对消费者进行教育。
战略建议： 1、广告和公关先行，以品牌运营为主，先期宣传品牌名称，建立板栗南瓜及黑小麦的品牌市场； 2、当板栗南瓜及黑小麦的品牌具有一定的市场占比和口碑后，进行品类分化，可以生产南瓜片、黑麦面包等产品，分化出来的南瓜片或黑麦面包就可以共享板栗南瓜及黑小麦的品牌资源，从而取得事倍功半的效果； 3、板栗南瓜及黑小麦建立自有的品牌后，对其他产品也会起到市场自介绍作用，即消费者认可板栗南瓜及黑小麦的品牌后，以此品牌出品的其他类产品，同样也会受到消费者的初次喜好和接受。市场调研数据表明，品牌的市场自介绍作用，在市场开发阶段具有30%以上的贡献率。注解：此处的公关是指一系列的事件营销，并非危机公关。

1.3、鹰嘴豆

优势（S）	劣势（W）	机会（O）	威胁（T）
1、地域环境：黄花沟远离大都市污染，土地资源洁净，并已获得有机产地认证，产品已获得有机产品认证； 2、产量：种植面积大，产量高，销售方式可以多样化，大批量销售具有成本优势； 3、政策：有XXX县政府政策大力支持； 4、产品耐储运，不易变质，储存方便。	1、物流：产品运输距离长，物流成本大； 2、品相：作为豆类，其硬壳难咬成为产品自身的劣势； 3、该品类市场少见，没有成熟的消费认知，消费者对产品的性能了解不足，推广难度大。	1、目前市场上暂无形成极具品牌影响力的鹰嘴豆，这是我们最大的机会，可以以此为突破口，建立品牌，进行渠道拓展； 2、无市场领导者的价格打压和品类打压，市场空白点较多，易于品牌存活。	替代品威胁
战略建议： 1、产品以生品批发和炒货两种方式同步上市，采用渗透策略，先以低价和优惠政策全方位铺货，占据一定市场比例后推出自己品牌并投放广告进行渠道维护； 2、产品以区域市场为主，率先在产品生产地进行推广，建立成熟的销售渠道并积累市场经验。

2、渠道现状分析及开发建议

2.1、农产品销售渠道分析：

销售渠道是产品变现的终端载体，良好稳定的销售渠道也是企业持续成长的核心。农产品的销售渠道具有以下特点：

1、流通半径小，地域特色明显。农产品由于质保期短、消费习惯影响等诸多因素，初级类农产品的销售半径通常以本地域为中心进行外向扩展，扩展半径取决于产品加工的程度。花生、瓜子、鹰嘴豆的可加工度高，外向扩展可行，具有全国销售的优势。

2、质检标准模糊，渠道风控难度大。近年来，食物中毒、食品安全成为全民热点，对农产品的渠道建设和维护有一定的冲击。冲击最明显的便是“农家自产自销”、“预包装农产品”等类目。自产自销之所以难以形成稳定的销售渠道，最根本的痛点在于缺乏质检标准，售后无保障，逐渐的成为城市市场淘汰的类目。“预包装农产品”之所以受到食品安全事件的冲击，原因在于根深蒂固的传统消费文化。在传统的消费理念中，亲眼看到的才是最放心的，而预包装则是将消费者“亲眼看到”这一环节省略，直接将成品呈现给消费者，这便使消费者在购买时过多的纠结于“安不安全、可靠不可靠”。

3、安全责任难以区分，隐患概率大。诸如板栗南瓜等产品，消费者购买后会进行二次加工，若加工过程操作不当或添加不当的佐料导致食物中毒等事件时，难以区分责任。但是从市场的反应来看，正是这种难以区分责任的天然特性，导致其成为竞品攻击的痛点，从而影像渠道维护和进一步扩展。

2.2、渠道开发建议：

基于上述特色，结合公司产品属性和竞品表现，对于渠道开发，建议如下：

2.2.1、食葵、花生、鹰嘴豆等三类产品，生品和炒货同步上市。其中鹰嘴豆以区域市场为主，食葵、花生以渠道市场（多区域）为主，线上线下同步进行。鹰嘴豆选择区域市场进行开发，主要是基于其产品名称少见，节省推广费用而定。在特定的区域市场，公司可以集中有限的资源进行大范围、全方位的渠道推广，彻底将一个区域做活，然后结合本区域市场的开发经验拓展其他区域市场。食葵、花生作为大众产品，其产品价值、消费意识、消费行为均已成熟。渠道开发需要的是科学的执行力和高效的改善机制（包括团队的优化、产品政策优化、产品定位优化、品牌推广策略优化等），所以渠道开发以全国市场、全网市场为目标，线上线下结合推广。

2.2.2、板栗南瓜的产地，目前从电商运营平台来看，主要集中于XXX、甘肃、山东等地，价格区间为4.76元/斤—13.96元/斤，销量表现最好的产地为甘肃和山东两地，前十名电商店铺月合计销量为62335单，去掉刷单数据后，实际销量约为18700单，按照4.5斤/单， 7.89元/斤的行情来计算，电商平台月均销售额为18700*4.5*7.89=663943.5元，即66万元左右！

序号	产地	店铺近30天的平台销量（单）	去水（30%的刷单率进行去水）预估销量（单）	每单均重（斤）	销售均价（元/斤）	备注
1	甘肃	25107	7532	5	6.92
2	山东	14073	4222	5	6.56
3	山东	7260	2178	5	6.78
4	山东	5685	1706	2.5	11.96
5	山东	2486	746	5	7.3
6	山东	1972	592	5	7.3
7	山东	1548	464	5	6.46
8	内蒙	1529	459	5	5.92
9	山东	1438	431	5	8.87
10	山东	1237	371	2.5	10.84
合计		62335	18700	4.5	7.89

依据上述价格统计，建议公司板栗南瓜的包装重量从5斤，价格从7元/斤，在线上线下同步上市。线下市场暂时可开发XXX、甘肃、青海、陕西等地的区域市场；线上则进行全网包邮销售。

2.2.3、黑小麦目前公司的产品形态为麦片，与市场上的燕麦片、黑芝麻糊等冲调类产品具有相互替代功能，所以销售的关键在于人群的定位和价格策略。在消费人群上，燕麦片的消费人群以40岁以上中老年人群为主，上班族较少；黑芝麻糊的消费人群呈正态分布状态，40岁以上中老年人群与上班族左右等分，女性群体拔尖。价格策略同样可以参照电商销售数据来定。

序号	产地	店铺近30天的平台销量（单）	去水（30%的刷单率进行去水）预估销量（单）	每单均重（g）	销售均价（元/100g）	备注
1	河南	43071	12921	1080	2.96
2	上海	36108	10832	1478	1.61
3	浙江	22766	6830	3000	1.66
4	上海	21093	6328	3000	1.66
5	澳洲	17769	5331	1000	8.8	进口
6	浙江	16353	4906	1028	2.1
7	浙江	15637	4691	1360	1.69
8	浙江	15543	4663	1000	3.9
9	陕西	14946	4484	1000	1.69
10	上海	13996	4199	700	6.85
合计		217282	65184	1465	3.29

从上述大数据可以看出，作为与黑麦片相近的燕麦片，前十名电商店铺月合计销量为217282单，去掉刷单数据后，实际销量约为65184单，按照1465g/单，3.29元/100g的行情来计算，电商平台月均销售额为65184*1465*0.0329=3142852元，即314万元左右！所以建议公司黑麦片包装重量从1500g，价格从3.29/100g即49.35/袋的价格进行全国全网销售。

二、电商平台搭建及运营

1、电商渠道介绍

目前公司的产品为食葵、鹰嘴豆、黑小麦、板栗南瓜和花生，基于上述五类产品，提供以下六类电商平台：

序号	平台	入驻费用预估（万元）	特色说明
1	天猫	8	大流量、人群多样化、成交量大，客单价低、退货率高
2	京东	7.5	大流量、人群多样化、成交量大，客单价低、退货率高
3	一号店	4.5	属于品类化运营、人群稳定、购买的转化率高
4	唯品会	6.5	注重品牌化运营、年轻人群为主、客单价高
5	当当网	3.5	属于专业化运营、复购率高、购买的转化率高
合计		30

2、入驻评估

2.1、入驻条件：公司资质齐全（营业执照满一年、食品流通许可、生产许可与公司注册名称一致、组织机构代码证及税务登记证齐全）、拥有独立的商标（目前公司可独立运营“黄花香”商标）和品牌。

2.2、产品要求：预包装产品，包装规格以“量小”为主，产品形态为“开袋即食”并适宜长期保存和长途运输。

2.3、物流要求：有长期稳定的物流服务，能够满足发货需求。

2.4、平台选择：

序号	产品名称	入驻平台
序号	产品名称	当当网	唯品会	一号店	京东商城	天猫商城
1	食葵	√	√	√	√	√
2	鹰嘴豆	√	√	√	√	√
3	花生	√	√	√	√	√
4	黑小麦				√	√
5	板栗南瓜				√	√

3、平台运营

基于上述5类电商平台，从电商运营成本和运营绩效角度考虑，可有两种方式可供公司选择：一是自己搭建电商平台；二是租赁他人平台。无论是自建平台还是租赁他人平台，均需要客服人员、物流人员与相关的推广费用进行持续投入。现将自建平台与租赁他人平台的运营成本、运营绩效做如下分析。

3.1.、自建电商平台

自建电商平台，属性投入分别为人员、场地、设施设备及物流等四类要素。其中人员和物流是自建平台成功运营的核心，场地及设施设备是保障。自建平台从建立到成熟运营，需要经历一年多的时间，运营期间需遵循“3385” 原则：“33”即电商平台上架产品总数中的33%必须有稳定的销量；“85”即8元的销售额须以不低于5元的成本投入来换得。电商平台按照“3385”原则运营，不仅可以保证店铺的自然排名稳步提升，获取更多的自然流量；还可以维持某一类单品的销量稳定在一个相对较高的区间。鉴于此，现将公司自建电商平台所需的人员（组织架构）、场地、运营成本及运营目标建议如下：

3.1.1、组织架构

3.1.2、岗位编制说明

序号	岗位	人数	办公点	备注
1	电商总监	1	杨凌、西安
2	文案主管	2	XXX	微博、微信的运营1人，电商平台详情页的文案规划1人
3	平面设计主管	2	XXX、西安	XXX、西安各1人
4	运营主管	3	XXX、西安	西安2人，XXX1人
5	客服专员	1	XXX	主要负责发货和处理退货事宜
合计		9

3.1.3、平台建设及运营目标

平台名称	推进时间（11月份~12月份）						备注
平台名称	11月上旬	11月中旬	11月下旬	12月上旬	12月中下旬	2018.1月份
天猫商城	旗舰店铺申请	店铺入驻	产品详情页制作	平台插件推广期	淘宝客推广期	产品试销期
京东商城	TOP/自营店铺申请	店铺入驻	产品详情页制作	平台插件推广期	淘宝客推广期	产品试销期
一号店		申请入驻	产品详情页制作	平台插件推广期	自助推广期	产品试销期
唯品会		申请入驻	产品详情页制作	平台插件推广期	自助推广期	产品试销期
当当网			申请入驻	产品详情页制作	平台推广期	产品试销期

3.1.4、运营目标

2018年上半年达到盈亏平衡点，后半年发力，获得2018.11.11的参与资格，分享双十一销售红利。

平台名称	时间：2018年上半年
	1月份（万元）		2月份（万元）		3月份（万元）		4月份（万元）		5月份（万元）		6月份（万元）
	推广费用	销售目标	推广费用	销售目标	推广费用	销售目标	推广费用	销售目标	推广费用	销售目标	推广费用	销售目标
天猫商城	0.1	0.2	0	0.1	0.5	0.7	2	1	2.5	1.5	4	3
京东商城	0.2	0.2	0	0.1	0.5	0.7	2.5	0.7	2	1	3.5	2.5
一号店	0.3	0.1	0	0.1	0.5	1	1	2	1	2.5	1	3
唯品会	0.1	0.1	0	-	0.5	0.4	0.5	0.6	0.5	1	0.5	1.5
当当网	0.1	0.1	0	-	0.1	0.1	0.1	0.1	0.1	0.1	0.1	0.1
合计	0.8	0.7	0	0.3	2.1	2.9	6.1	4.4	6.1	6.1	9.1	10.1

3.1.5、运营推广

（1）爆款产品打造

 四四二法则：爆款=40%推广+40%定价+20%详情页。

 爆款产品：黑麦片、板栗南瓜。

 爆款产品规格：

产品名称	开始时间	库存下限	价格定位	营销工具	备注
黑麦片	3月下旬	1000份	49.35元/1500g	淘宝客、优惠券	包邮
板栗南瓜	4月上旬	1000份	35元/2500g	淘宝客、优惠券	包邮

爆款产品运营费用预估：Y=运营目标当月推广费用*3

通过打造爆款产品，可以增加店铺的流量和转化率，为其他类产品的销售起到流量连带作用，即流量自然惠及食葵、花生和鹰嘴豆。从短期来看，爆款的推广费用会高出正常产品推广费用，但是从长远的流量和转化率来看，爆款的贡献值会大于等于1.5（即爆款产品的转化率会达到65%（10个人进店浏览产品，会有6.5个人购买）以上，其他类产品的转化率会达到35%以上。）

（2）提升单品转化率

UV：访问店铺的访客数

转化率：购买的访客数量／ＵＶ

客单价：营业额／订单数量

项目	运营关键点
UV	自然搜索	官方活动	付费推广
转化率	宝贝描述（详情页制作效果）	商品评价	客服话术、组合销售
客单价	关联销售	搭配套餐	客服话术（店铺活动）、组合销售

板栗南瓜及黑麦片转化率指标如下表所示：

项目	板栗南瓜		黑麦片
项目	同类目均值	目标设定	同类目均值	目标设定
UV	2000	1000	10200	6000
转化率	22.67%	15%	33.19%	20%
客单价	35.50元/单	49.35元/单	48元/单	35元/单

成交额：R=运营目标当月销售目标*1.8（爆款打造费用预估值Y=运营目标当月推广费用*3中的3 X（8-5）/5）

3.2、租赁他人平台

目前电商平台租赁有两种方式：

一种是按照成交额提成，其中食品、休闲食品、炒货类的提成比例区间为20%-30%；蔬菜类、初级农产品的销售提成比例为15%。但是此类租赁对产品的销量有最低要求，若低于双方约定的最低销量，则按照约定值进行提成。

一种是定额提成，即双方约定一个固定的租赁金额，此类租期一般比较短，大多数为3个月或6个月，适合短期租赁。

经过对比和考量，已有两家电商平台可供公司使用，具体费用对比如下：

序号	平台名称	往期经营类目	平台历史销量	平台粉丝	平台租金		备注
序号	平台名称	往期经营类目	平台历史销量	平台粉丝	前4个月	后期
1	石兆商贸	休闲食品	1209单/月	6032人	1000元/月	10%	淘宝店
2	通用坚果	坚果	3150单/月	10004人	1000元/月	10%	淘宝店
合计					8000元	-

3.1.1、组织架构

3.2.2、岗位编制说明

序号	岗位	人数	办公点	备注
1	电商部门	1	杨凌、西安
2	文案主管	2	XXX	微博、微信的运营1人，电商平台详情页的文案规划1人
3	平面设计主管	2	XXX、西安	XXX、西安各1人
4	客服专员	1	XXX	主要负责发货和处理退货事宜
合计		6

3.2.3、平台租赁时间安排

平台名称	推进时间（10月份~12月份）					备注
平台名称	10月中旬	10月下旬	11月上旬	11月中下旬	12月份
石兆商贸	店铺入驻	产品详情页制作	平台插件推广期	淘宝客推广期	产品试销期
通用坚果	店铺入驻	产品详情页制作	平台插件推广期	淘宝客推广期	产品试销期

3.2.3、平台运营成本及运营目标分析

租赁他人平台最明显的便利是节省开店费用及日常维护费用，日常维护费用如产品上下架费用、店铺装修费用等，合计约节省5000元以上。租赁他人平台也可节省专业的运营人员费用，减少用工成本。但是租赁平台无法保证产品销量，并且对推广费用具有天然或人为的稀释作用（公司投入的推广费用无法保证全额使用，电商的推广支出易于监控，但是运用的推广工具和后台的程序设定无法时时监控），所以运营目标也无法保证。

3.3、自建平台与租赁他人平台优劣分析

	优势	劣势	备注
自建平台	1、拥有自己的电商平台，无论是品牌推广角度还是公司形象展示角度，都是一个不可或缺的渠道； 2、电商平台已然成为公司实力展示的窗口； 3、自建的平台，拥有完全的自主操作权限，可以依据公司产品计划及时完善和改进，避免延误，抓住市场机会； 4、自建平台可以保证运营成本最大化使用，可以实现既定的运营目标。	前期人工费用、推广费用等必要性的投入较多
租赁他人平台	1、整体运营费用低； 2、推广渠道成熟，可以在短时间内实现销售；	1、销售无法保证，推广费用无法监控； 2、若合作平台运营不当，会波及公司产品，影响公司形象； 3、运营策略、推广渠道均属他人平台所有，公司自己的电商团队无法得到锻炼，无法快速成长； 4、租赁他人平台，只是使用了他人的后台资质，节省了自身申请的时间和开店费用，但是需建立团队，其中平面设计岗位、文案岗位和物流客服是必不可少的三类岗位。

3.4、电商平台运营整体思路

自建为主，租赁为辅；租赁为先，自建补位。

公司在筹备自己电商平台的期间，可先行利用租赁平台进行产品试销，积累运营经验，待自建平台完成上线运营后，可逐渐取消租赁，专心运营自建平台。

电商运营管理方案

电商运营管理方案

一、现状分析及渠道开发建议