江南古镇旅游业深度开发研究

目录

一、引言 2

二、深度开发的涵义 3

三、江南古镇的概况 4

（一）周庄·明清细节 4

（二）乌镇·文化情致 5

（三）同里·江南古桥 5

（四）南浔·诗画富镇 5

（五）甪直·玲珑水韵 6

（六）西塘·廊棚光影 6

四、江南古镇旅游业发展现状 6

（一）旅游产品单一 7

（二）发展模式单一 7

（三）竞争无序，缺乏共同发展观念 8

（四）过度商业化 8

五、江南古镇旅游业深度发展的对策 9

1．依托古镇旅游可以深度开发多种产品 9

（1）古镇建筑游 9

（2）民俗旅游 10

（3）摄影旅游 10

（4）遗产旅游 10

（5）怀旧旅游 11

（6）旅游消费产品开发 11

2．深度发展，提高游客消费水平，延长游客停留时间 12

3．发展要有自身的特色 12

4．共同发展 13

六、结语 14

摘要: 江南古镇是我国古镇旅游资源的重要组成部分。江南古镇旅游经过几十年的发展, 获得了巨大的成功,但也存在一些问题,使得江南古镇的发展处于瓶颈，无法继续提高其综合效益。要实现古镇旅游的可持续发展, 就必须要使古镇旅游业发展由数量型向质量型、效益型转变, 实现古镇旅游的深度发展。本文从旅游业深度发展的内涵和意义出发, 以江南六大古镇为一体，分析了江南古镇旅游业发展现状及其深度发展的必要性, 最后提出了江南古镇旅游业深度发展的几点对策和建议。

关键词: 江南古镇 ；深度开发；综合效益

一、引言

由于长期受到传统儒家文化的影响,自古以来中华民族就十分注重整个家族居住地的选择和修建,经过漫长的历史发展，现逐步形成了众多具有鲜明地域特色和文化特色的建筑群。而江南古镇就是在相同的自然文化背景下, 通过密切的经济活动所形成的一种介于城乡之间的人类聚居地和经济网络空间。其“小桥、流水、人家”的规划格局和建筑艺术在世界上独树一帜, 形成了独特的地域文化现象。其中, 周庄、同里、甪直、乌镇、南浔及西塘这六大古镇格局独特、风貌完好, 是江南古镇的典范和代表。

上世纪末,江南古镇作为一类旅游区一经推出,立刻显示出强大的吸引力。古镇周庄在旅游黄金周日游客量曾经达到过3 万多人次,年旅游收入则曾达到4. 2 亿元人民币上,带动了江南古镇旅游开发热潮。几十年来, 在“保护古镇、建设新区、开辟旅游、发展经济”的思路指导下, 江南古镇旅游业取得了巨大的成就。但也存在一些问题, 如旅游产品单一, 发展模式单一, 竞争无序等,导致古镇旅游业的综合效益不高。所以要实现古镇旅游的可持续发展, 就必须要使古镇旅游业发展由数量型向质量型、效益型转变, 也即要实现古镇旅游的深度发展。

二、深度开发的涵义

旅游的深度发展，是指追求质量型、效益型的发展。在目前旅游产业已经形成了相应规模的情况之下，更深层次的问题就是如何追求向质量型、效益型的发展，这就是向深度进军的总体概念。如果展开一点至少涉及到四个方面的转向，这样四个转向，最终是从数量型转向质量型和效益型的发展。这就是对旅游深度发展这个概念的总体涵义。

这四个转向是：

1.旅游者的体验从表面向深入转向，旅游者从表面性的体验转向深入性的体验，这是旅游发展的一个趋势，也是我们面对的一个市场的态势。

2. 旅游消费要平面向立体转向，从空间和时间两个方面深入展开，消费机会自然就增加了，消费时间也就延长了。

3. 旅游经营从单一向综合转向，综合性作用要想发挥，就必须得是一个综合性的经营模式。

4. 旅游运作要从本位向合作转向，尤其是要突破行政区划本身的限制，要按照旅游自身的发展模式，按照旅游者的需求从市场方向出发来研究区域合作和区域共同发展的问题。

旅游业的深度发展是必然且必要的，旅游发展的长远目标需要旅游业的深度发展，旅游向深度发展，是旅游业现实发展越来越迫切的要求。深度开发，能够给旅游业带来新的活力。从长远的发展战略目标出发，要想强就必须做深，就必须从根本上培育核心竞争力。向深度发展的旅游业, 有利于深度开发旅游资源, 也有利于深度开发旅游产品、深度营销和深度经营, 从而引导消费者的深度消费, 使综合效益实现最大化。

三、江南古镇的概况

江南古镇泛指长江以南古镇，尤其以江南水乡古镇为典型。江南古镇，一般与水相关，“小桥,流水,人家”的江南古镇，是典型画卷。江南古镇，是文化遗产群，主要包括古镇古建筑群、古镇老街区、古镇民俗等。江南六大古镇是：江苏的周庄、甪直、同里，浙江的西塘、乌镇、南浔，是我国江南水乡风貌最具代表性特征的地区，都以其深邃的历史文化底蕴、清丽婉约的水乡古镇风貌、古朴的吴侬软语民俗风情，在世界上独树一帜，驰名中外。六大古镇是江南水乡古镇的代表，既有共同点又各具特色。周庄开发得最早，知名度也最高；南浔文化底蕴最深，单个景点很有味道；乌镇旅游做得很成功，是博物馆式的古镇，几乎没有原居民；西塘面积最大，保护了1.05平方公里和25万平方米明清建筑，廊棚、古弄很有特色。

（一）周庄·明清细节

“中国第一水乡”———周庄位于苏州城东南38公里，是个具有九百余年历史的水乡古镇，被澄湖、淀山湖和南湖所环抱。至今仍完整地保存着原有的水镇建筑物及其独特的格局，全镇百分之六十以上的民居为明清建筑；如元末明初巨富沈万三后裔所建的沈厅、明初中山王徐达后裔所建的张厅，都是明清住宅的典范。周庄“镇为泽国，四面环水”，河流呈井字形从镇中穿过。整个小镇有着它独特的生活形态和风味。

（二）乌镇·文化情致

乌镇位于浙江省桐乡市,是江南著名古镇之一,历史上这个小镇曾出过64名进士、161名举人,茅盾、沈泽民、严独鹤等名人更是为小镇增添了几分显赫。虽历经2000多年沧桑，仍完整地保存着原有的水乡古镇的风貌和格局。全镇以河成街，桥街相连，依河筑屋，河埠廊坊，过街骑楼，临河水阁，水镇一体，呈现一派古朴、明洁的幽静。石板小路，古旧木屋，还有清清湖水的气息，仿佛都在提示着一种情致，一种氛围。

（三）同里·江南古桥

同里镇位于太湖之畔古运河之东，被五个湖泊环抱，由网状河流将镇区分割成七个岛。古镇区的街道均沿河而筑，小镇以“小桥、流水、人家”的水乡景致和人文荟萃、文物古迹遍地的特色而闻名于海内外。现在全镇仍保存有三谢堂、承恩堂、侍御第、五鹤门楼、仁济道院等十余处明代建筑和退思园等清代建筑。在同里，建于各个年代的古桥40多座，正是游客的把玩细节。

（四）南浔·诗画富镇

南浔位于浙江湖州市,北面是太湖,东与江苏省交界,距苏州市仅51公里,途中还要经过著名水镇同里。南浔名胜古迹众多,与自然风光和谐融化,既充满着浓郁的历史文化底蕴和灵气,又洋溢着江南水乡古镇诗画一般的神韵。南浔建镇已有745年历史，在中国近代史上，是罕见的一个巨富之镇。

（五）甪直·玲珑水韵

甪直位于江苏昆山市，苏州城东南25公里，因唐代诗人陆龟蒙号甫里先生隐居于此而得名。后因镇东有直港，通向六处，水流形有酷如“甪”字，故改名为“角直”。又传古代独角神兽“角端”巡察神州大地路径角直，可见这里实在是一块风水宝地。

（六）西塘·廊棚光影

古镇西塘位于浙江省嘉兴市嘉善县,是一座已有千年历史文化的古镇。早在春秋战国时期就是吴越两国的相交之地,故有“吴根越角”和“越角人家”之称。西塘与其它水乡古镇最大的不同在于古镇中临河的街道都有廊棚。在西塘旅游,雨天不淋雨,晴天太阳也晒不到。西塘地势平坦,河流密布,自然环境十分幽静。有9条河道在镇区交汇,把镇区分划成8个板块,而众多的桥梁又把水乡连成一体。古称“九龙捧珠”、“八面来风”。

1998年，在联合国遗产中心亚太区主任明嘉扬女士的建议下，江苏的周庄、同里、甪直和浙江的乌镇、南浔、西塘，经过酝酿最终以江南水乡古镇的名义联合申报了世界文化遗产。

四、江南古镇旅游业发展现状

江南古镇旅游的开发促进了古镇的保护和发展, 为古镇带来了巨大的经济效益, 但也存在一些问题, 主要表现在:

（一）旅游产品单一

一个表面的观光性的体验过程在消费方面必然是一个平面性的消费，消费途径比较单一，消费总额人均花费并不高，这是中国旅游业目前普遍存在的问题。目前, 江南古镇旅游仍以观光游为主, 且以半日游或一日游居多, 游客停留的时间短, 人均消费自然不高。而且江南古镇大多是小桥、流水、人家的格局, 一条主河道, 两边是店铺和住宅, 还有几座古桥和几个陈列馆, 对普通旅游者来说, 各古镇大同小异, 几乎没有区别, 旅游者去了一个古镇就不想再去其它古镇了, 重游率也非常低。

每年来古镇的旅游者达几百万, 人们在游览之余也会带些旅游纪念品回家。虽然古镇店铺林立, 但旅游者可买的无非是包装简陋的小吃如糕点、饼干之类, 或是一些作装饰用的小商品等, 数量很多, 花费却并不多，而且相似度很高，缺少特色。初次来古镇的旅游者对这些商品还觉得挺新鲜, 但当旅游者第二次来或者去其它古镇旅游的时候, 这些商品就无吸引力可言了。

（二）发展模式单一

目前江南古镇的经济发展模式还很单一, 主要是直接为观光旅游者服务的。古镇收入也以门票收入为主。江南古镇都有着“小桥、流水、人家”的水乡风貌, 对普通旅游者来说, 古镇旅游共性较多，没有什么明显的特色和亮点。

六大古镇虽然分别形成了商业古镇、居住古镇、宗教古镇和生活西塘等古镇特色发展模式, 但在景观上仍存在较强的替代性, 而且旅游项目大多雷同, 小桥流水的生活环境、泛舟水上的江南小船, 普通游客是不会从深层次上细究各镇的差别的, 如果缺乏具有特色的吸引物, 很难给游客留下深刻的印象。

（三）竞争无序，缺乏共同发展观念

江南六镇同处苏南浙北, 且各镇的旅游产品非常相似, 为了抢占有限的市场份额, 相互间的竞争非常激烈。古镇内部的旅游经营者也缺乏规模大、势力强的大公司大企业, 他们不顾及古镇的长远发展, 无序竞争、相互压价。

尽管六镇曾共同申请世界遗产, 但因种种原因, 六镇目前处在“分家”状态, 联合“申遗”也被搁浅。在开拓旅游市场上仍然各自为战, 缺乏共同发展的观念。各古镇还片面追求某方面的“第一”, 如中华第一、神州第一、江南第一等, 不仅不利于古镇的可持续发展和市场结构优化, 而且容易在旅游者心中产生错觉和困惑。

由于以上种种问题的存在, 使得尽管古镇的旅游者很多, 但古镇旅游的综合效益并不高, 相反还造成了一系列问题, 不利于古镇旅游的可持续发展。因此古镇旅游必须要从一味追求数量转向追求质量和效益, 即旅游业要向深度发展。

（四）过度商业化

随着双休日和“黄金周”带来的旅游热,不少地方把开发旅游资源作为经济的增长点。在现今特殊的社会经济条件下,自然需要一些适于其环境和文化要求的社会、经济活动,无疑旅游和商业在其中占有重要地位。但是如果一味地以经济效益第一,把开发地视为“摇钱树”,那么本来有益于古镇保护和发展的旅游和商业等活动就会变利为弊。主要表现在旅游业的发展直接造成了商业网点的大幅增加,特别是在主要游线上各类商店的开设及现代装修材料的采用,导致了建筑用途的改变和传统风貌的消退。同时,近年来不断膨胀的旅游业正在排挤着大量的有地方特色的小本生意,致使受保护街区的风貌日趋千篇一律,旅游设施的充斥、无特色旅游商品的泛滥以及“人人皆商”的浓重的商业气息都在不知不觉中侵蚀着古镇的自然环境和人文氛围。

五、江南古镇旅游业深度发展的对策

1．依托古镇旅游可以深度开发多种产品

（1）古镇建筑游

江南古镇自古就是水乡泽国,镇外水网密布、河湖众多,镇内水溪纵横。这里水就是路。水流经各家门前,各家有从门到水的石阶,人们可以方便的出门上船,船是基本的交通工具。为了配合水路交通,镇上还有很多桥,桥修得很是讲究别致,又有很多样式,体现出一种艺术匠心。

粉墙黛瓦的民居是组成江南古镇的最大构件，也是古镇所展示的一道最具特色的文化风景。梳理多姿多彩的江南古镇民居，可见以下特色：一是同中求异，即在整体的统一中，求得局部的变化。远观一个个古镇,视线内几乎都是白墙黑瓦,小桥流水,似有单调之嫌。走近并且进入室内观察,则会发现民居之局部变化多端。外观有廊棚、圈门、屋脊、山墙、门楼、飞檐等变化。如南浔百间楼的马头墙呈云头、观音兜、台阶之势,翘头和平头高低错落，丰富多样。内部以天井、后院、穿堂、迥廊、楼梯及门、窗、牛腿等寻求变化。二是亲水性。以水成街、以水成市、以水成镇。沿河民居大多临水开门开窗，设水埠或建筑内凹，纳入水内。周庄张厅，甚至将小河引入后院,并通过美人靠(木制雕花坐椅、挂杆) 、石驳岸、石阶、水埠的巧妙周旋，达到了内厅对联上写的“轿从门前进，船自家中过”的效果，堪称古镇亲水性之代表作。三是建筑形制的多层次性。不同经济层次和社会地位的人家的建筑物有着形制上的区别。因此，在古镇游览的同时，其实可以更加深入的参观古镇居民住宅的风貌，更能发觉各个古镇内在的不同之处，吸引游客停留。

（2）民俗旅游

特殊的地域、特殊的人群、特殊的历史进程塑成了独具地方特色的民俗民风,不同古镇有着某些相同或相近的风俗习惯,又有一些细微的区别。进行适当的梳理、包装,可以作为一项产品。

以南浔为例：节日有春节、元宵节、清明节、立夏节、端午节、中元节、中秋节、重阳节、地藏皇生日、冬至节等；礼仪涉及到婚嫁、丧葬、寿庆、乔迁等几个方面;民间生活习俗则可以列举出端汤、拜师、三朝面、满月酒、撑腰糕、喝茶、风枵汤、熏豆茶等。组织游客在这些时间段游览古镇，可以给予游客更深的印象，游客们可以融入当地的节日氛围，使得游览更有意义，也能使游客延长停留时间，增加消费。

（3）摄影旅游

人说江南好风光，江南山美、水美、人也美。有人说：江南是一幅画，江南是一首诗。而江南古镇正是江南风光的典范,所以是作画、写生和摄影的绝好去处。合理开发摄影旅游，可以吸引不同人群，更是一个新的商机。

（4）遗产旅游

这里自古就是鱼米之乡,具备很好的地理、气候和耕作条件,所以很早就有人聚居于此。几大古镇都有较长的发展历史,其中同里、周庄、南浔、乌镇等在明朝时就成为江南名镇。在历史发展的过程中，今天在古镇中穿行，会遇见很多历史遗产：古式建筑、藏书楼、石碑字画等等。江南六大古镇正在申请世界文化遗产,中外文化遗产专家也曾来此考察,评价颇高,申遗工作大有希望。

（5）怀旧旅游

世界在快速变化，中国在迅猛发展，物质产品日益丰富，精神家园却显露出几多的遗憾。社会发展的表现之一就是城市和区域景观的变化，这种变化又表现出一种世界趋同和地域趋同的趋势，对于我们国家来讲,就是好多地方一味的“推陈出新”，追求“大、新、洋”，其结果就是千城一面，没有地方特色，失去了特有的文脉,割裂了历史纵向联系。比如，新中国成立时江南古镇有几十座，后来大部分都消失了，在消失的地方又出现了一些新的建筑群，截止到目前，较好保留的仅有十个左右。一些阔别家乡数十载的“老江南”返乡时都会感到疑惑：这是我们的家吗! 所以说保留至今天的江南古镇实属难能可贵，它们向人们述说着历史的沧桑变化，从它们身上可以看到原汁原味的江南。合理设计，推出怀旧旅游产品，对于特殊年龄阶段以及某些有着特殊阅历的人会产生巨大的吸引力。

（6）旅游消费产品开发

江南古镇旅游产品的相似度大，也使得古镇旅游难以深度开发，所以各古镇应该根据自身的特点，开发自己特有的旅游产品，比如有特色的手工产品，能代表古镇特点和历史文化的商品，还有一些比较高端的工艺品，提高消费水平；注重产品的包装，提升其价值，能提高游客的购买欲望；加大对传统“老字号”产品的宣传，可以通过让游客观看产品的生产过程来吸引游客注意，或者让游客参与其中，从而提高游客购买的积极性。

2．深度发展，提高游客消费水平，延长游客停留时间

江南古镇的收入以门票为主，经济效益自然就不会太高，而且游客多为一日游，驻留时间不长，没有较多的时间进行消费，也没有太多时间深入了解古镇风貌。所以延长游客的停留时间，提高游客消费，能大大提高古镇综合效益。比如出售的门票可以重复使用，或者在特定的时间设立特殊门票，增加游客在古镇停留的天数；使游客参与到古镇的风俗节日或者参与手工作坊的制作等，引起游客好奇心，加长游客游览时间；让游客住宿在古镇居民家中，近距离的了解古镇居民的生活方式，住宿价格也较便宜，游客也更有意愿在古镇多停留一段时间，游客的消费也就会增长，有利于古镇经济效益的提高。

3．发展要有自身的特色

大多数游客对江南古镇的印象较为统一，无非就是“小桥、流水、人家”，游客觉得没有什么差别，这是古镇发展的一大弊端。

其实虽然在外观上，江南古镇颇为相似，但实际上，各个古镇是有自己不同的历史特色的，所以各镇用该彰显自己的特色，比如：周庄自称“中国第一水乡”, 前街后河、前店后房、商业繁华, 是典型的江南河街式贸易集镇； 西塘则是“生活西塘”, 游客可以看到农家阿婆在河边洗衣洗菜,富有生活气息； 同里是“颐养天年的乐土”, 有着宁静的水乡居住环境； 而“财富南浔”则充满了浓厚的文化气息和财富气息； 甪直是以寺兴庙、以庙兴镇的典型, 体现宗教古镇的特征；乌镇则是典型的人家尽枕河, 是优雅的河街市镇, 体现出茅盾笔下林家铺子的风情, 有“诗画乌镇”之称。这些不同的特色要大力的推广开来，使得游客明确的体会到各个古镇的不同魅力，这样，才能深入的发展古镇旅游，给游客带来新鲜感，游客也更加愿意来各镇旅游。

4．共同发展

既然江南古镇有很多共同的地方，比如相似的地理环境，在风貌气韵上、风格上也具有一致性,所以共同发展合作，才能有利于古镇的综合效益。

江南古镇目前还处于独立发展的局面, 因此应该共同打造同一个品牌，这才有利于发展。“天下水乡在江南, 江南水乡在古镇”, 各镇发展战略的制定首先要着眼于“江南水乡古镇”, 在这一母品牌下再形成自己的子品牌, 突出自身的特色。母品牌与子品牌共打“中国江南水乡古镇”的旅游品牌。江南古镇应更着眼于战略合作，而不是相互的激烈竞争。

江南古镇应进行整合营销。六镇在凸显自身特色的前提下, 要对外树立整体旅游形象； 共同制定宣传推广的方案, 统一宣传; 在保证古镇散客和本地客居的前提下, 适当可以尝试吸引一些长客或者商务客人, 以期旅游者能把古镇当成度假休闲的场所, 常来、常留、常住。

江南古镇应加强各种信息的交流。各镇要注意相互间信息的沟通, 实现信息资源共享, 充分发挥经管组织“桥梁”、“纽带”作用, 扩大规模, 跃升发展, 促进农村经济的快速发展和农民增收致富，提高综合效益。

六、结语

从以上对古镇旅游资源分析可以看出，古镇旅游资源十分丰富且知名度高，开发价值巨大。这些年来，从中央到地方对古镇旅游资源的开发和利用都格外重视，利用先进发达的网络科技，树立古镇良好的形象，取得了经济效益和社会效益的双丰收。我们一定要打造江南古镇特有资源，扶持古镇经济，使古镇的特色产品能够“走出去”，让更多人熟知，并加强与全国各地的合作，提高古镇的综合效益，深入发掘古镇的发展潜力。

参考文献：

[1] 王云才．江南六镇旅游发展模式的比较及持续利用对策[J].华中师范大学学报(自然科学版),2006,40(1).

[2] 黄淑梅.桂林乡村旅游发展现状及对策[J]．安徽农业科学， 2009,(17).　

[3] 王雪梅.论古镇旅游资源的开发—以四川为例[J].四川师范大学学报(社会科学版),2004,(5).

[4] 余丹.我国古镇旅游的开发利用[J].资源开发与市场,2005,(4).

[5] 李滨,叶娟.略论青年海岛旅游产品的开发—— 以舟山为例[J].商业研究,2003,(9). 189

江南水乡古镇旅游发展思路研究（整理）