双汇“瘦肉精事件”调研方案

（一） 调研目的

今年3月15日央视曝光指出双汇生产的肉类食品的猪肉中瘦肉精。自此以后，双汇集团受到巨大冲击，消费者对其信任度急剧下滑，针对这次愈演愈烈的“瘦肉精事件”，我们将制定一个调研方案，为双汇集团未来的发展以及企业形象的重塑，提供一个行之有

（二）调研内容

（1） 了解消费者目前对双汇产品的信任程度。

（2） 了解消费者对双汇产品的消费状况，对比事件前后的消费状况的变化。

（3）了解瘦肉精事件发生后，肉类企业市场格局变化。

（4） 发现双汇目前存在的问题并制定解决方案。

（三）调研对象：全体消费者（本次针对焦作消费者）

（四）调研方法

(1) 采用网上问卷调查的方法对消费者进行抽样问卷调查

1.样本量：200份

2.调查时间：2011年4月22日-4月26日

3.调查人：卓龙

(2) 采用文案法，通过查找或阅读出版数目、统计资料或研究成果等，获得对调研有用的信息。

（五）调查成果

通过调查，对信息进行处理分析得到结论，形成书面的市场调研报告。

双汇“瘦肉精”事件调查报告

尊敬的消费者，您好，感谢你在百忙之中回答这份问卷。

1.您的年龄？

A 18岁以下 B18-25 C 26-34 D 35-44 E 45以上

2.您的职业？

A 学生 B 自由工作者 C 公司职员 D 家庭主妇 E 其它

3.你在“瘦肉精”时间以前购买过双汇产品吗？

A 经常购买 B 偶尔购买 C 很少购买 D不购买

4.央视曝光双汇集团使用瘦肉精猪肉，您怎样看待？

A 震惊，双汇这样的大品牌也会出现这样的问题，应该严查。

B 同情，双汇也是受害者。

C 不关心，食品问题由来已久，这只是九牛一毛。

5.您以后还会选择双汇食品吗？

A 不会，这样的企业太不负责任，选择其它产品替代。

B 不会，选择其它肉类食品代替。

C 会，相信双汇不会再让这样的时间出现。

D 不确定

6.3月31号双汇召开万人大会，向公众道歉，并提出一系列措施，您对此有什么看法？

A 做的好，敢于承担责任，应该继续支持。

B 不看好，只是一场作秀。

C 不关注

7.对与双汇采取的一些列措施你感觉满意吗？

A 不满意，诚意不够。

B 基本满意，但有待提高。

C 满意

8.双汇集团计划建立自己的生态养猪厂，并打造自己的生态肉类食品，你会考虑购买吗？

A 会 B 不会 C 不确定

9.您认为双汇集团应该采取怎样的措施来化解这次时间带来的危机？

A 公司领导道歉并向消费者保证不再含有瘦肉精。

B 带头组织建立全国性的肉类食品权威质检组织，透明工作流程。

C 源头控制，做到生猪偷偷检验，原材料全部检查。

D 降价促销。

E 做什么都不接受

10.您还有什么好的建议，来化解这次危机,重塑双汇形象？

双汇“瘦肉精事件”调研报告

一：前言

央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。一时间，市场哗然。新闻曝光的济源双汇食品有限公司位于河南省济源市，是河南双汇集团下属的分公司，主要以生猪屠宰加工为主，有自己的连锁店和加盟店。据销售人员介绍，他们店里销售的猪肉基本上都是济源双汇公司屠宰加工的，严格按照“十八道检验”正规生产，产品质量可靠。然而，按照双汇公司的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。风波一起，双汇股价午后一路下行至跌停。消息传出后，多家卖场紧急排查，部分卖场紧急下架相关商品。此次事件给双汇的企业形象造成了恶劣的影响，也使双汇在消费者中的信誉大打折扣，为了重塑企业形象好，恢复消费者的信心特进行了此次市场调研。

二：市场调研分析

通过市场调研和查找相关的数据资料得到以下结论。

（1）消费者对双汇产品信任度分析

图2-1-1 图2-1-2

通过对以上两个数据的对比可以看出，在瘦肉精事件以前，大部分消费者经常购买双汇产品，只有一部分消费者从未选择双汇的产品。但瘦肉精事件发生以后，消费者大多说对其产品不信任，不会买，或者不确定的占到大多数，此次事造成消费者对双汇产品质量产生怀疑，信任度大大下降。

（2）消费者对此次事件处理满意度分析

危机事件的处理对于一个企业的发展至关重要，很多企业因为危机处理不合适，不及时，给企业造成了不可挽回的损失，甚至造成企业的破产，倒闭。此次消费者对双汇处理危机的满意程度如下图2-2-1所示.

图2-2-1

通过上图可以看出对于这次的危机事件的处理，消费者并不满意，双汇做得并不够，他们需要用更大的诚意和更好的途径获得消费者的认同。

（3）瘦肉精事件发生后，肉类企业市场格局变化

双汇在国内的两个主要对手一个是金锣集团，一个是雨润食品，从实力上来看与双汇有不小差距。但在瘦肉精事件发生之后 ，双汇有关产品在华南地区的吉之岛超市已经全部下架；武汉地区主流大卖场中百仓储、武商量贩、中商平价以及家乐福、沃尔玛已不见双汇冷鲜肉品销售；北京的京客隆及超市发连锁超市也已下架双汇所有产品，超市发在北京有74家直营店，此前双汇每月的销售额约在170万元左右；而上海截至目前已有大润发、欧尚及麦德龙等超市下架双汇产品，沃尔玛及家乐福均表示未涉及问题产品，仍在销售。

与直接下架相比，仍在售双汇产品的地区，销量也已出现明显下降。华南地区的华润万家超市内部人士表示，自瘦肉精事件发生后，双汇产品销量减少了六成左右；河南洛阳一家小型超市的工作人员也告诉记者，店里的冷鲜肉部分来自双汇漯河总部，并没有含有瘦肉精的肉源，但还是受到了影响，这两天的肉类销量，包括双汇在内的所有肉制品，均遭遇消费者的“冷遇”，原来一天销售额有700多元，现在只能卖到200元左右。

“瘦肉精”事件同时引发了双汇连锁加盟商的担忧，“3·15之前每天也能卖个1.5万元，现在都快晚上了，还不到1万元呢。”北京朝阳区的一家双汇专卖店员工闲坐在店前向记者表示。她更担心的是，目前为止，尚未收到来自双汇集团方面的任何通知，按目前的销售情况，有些低温产品可能会面临生产日期到期问题。“公司那边一向对我们这些加盟店比较强势，不知道会不会给调货。”

即使有些卖场仍在销售双汇产品，也开始纷纷撇清与瘦肉精猪肉发源地河南济源的关系。河南郑州的家乐福、沃尔玛已经开始打出醒目的公告，声称目前超市所销售的肉类产品并非来自济源、孟州、沁阳、温县、获嘉五地，请消费者放心购买。洛阳的大型超市大张量贩还在继续售卖双汇的冷鲜肉，而且价格也没有变化，但是注明了肉源地是来自双汇总部所在地河南漯河。

在上海浦东新区和静安区两家菜市场，本报记者都发现菜市场原来的双汇专卖店都迅速将“双汇”的招牌换成了其他牌子。

不过，从目前来看，已下架双汇产品的地方，其他肉制品品牌的销量并未出现明显上升。华润万家上述内部人士即表示，雨润等其他品牌的销量并没有太大的变化。

“其他品牌包括金锣在内都有增长，但并不显著，市场主要是由双汇主导，它一下架消费者对这类商品就没有什么信心了。”超市发员工称。而记者从北京上述几家大型卖场得到的消息均显示，包括双汇在内的肉制品销售均已受到不同程度的影响，但尚未有最新的统计数据。

在中国肉食行业版图中，双汇集团是目前毫无疑问的“老大哥”。目前双汇集团总资产100多亿元，员工6万多人，年产肉类总量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，2010年双汇集团销售额突破500亿元。双汇在国内的两个主要竞争对手一个是金锣集团（母公司为新加坡上市的大众食品），一个是雨润食品。但从目前来看，双汇与其他两家仍拉开不小的差距，2009年，大众食品收入104.98亿元，雨润食品为138.7亿港元，而双汇集团的上市平台双汇发展(000895,股吧)（000895.SZ）的收入为283.5亿元，远远高出雨润食品和大众食品。

市场人士介绍，在肉食行业三巨头中，金锣的市场主要在中国北方市场，双汇的市场主要分布在河南及南方地方，与雨润有较多重合之处，双汇公开资料显示，根据双汇“十五”发展规划，双汇集团已通过合资、兼并等形式在四川、辽宁、内蒙古、河北、河南、湖北、湖南、浙江、上海、广东、江苏等省市建设了18个加工基地，这些基地大部分分布在长江以南地区，双汇产品下架和专卖店“倒戈”所造成的市场真空，金锣和雨润都有机会予以填补，而雨润由于距离较近，填补双汇留下的市场空白希望更大。

3．结论与建议

（1）针对消费者的方面

对于消费者，首先双汇应该主动及时的向消费者承认错位，道出其中的内幕，而不是等着消费者自己去发掘。其次作为一个大企业，要勇于承担起这种责任，而不是一味的推卸，类似于“他们也是受害者的言论”，最好不要再消费者面前说出。食品安全是关乎民生的一件大事，作为中国肉类食品的龙头老大，就要有大企业的那种社会责任感。另外，主动地赔偿消费者的损失，这也是其中最重要的一点。

（2）针对企业内部

1、用户至上，精心生产。

2、生产过程“精耕细作

3、严格检验，宁缺毋滥。

4、用户服务，赢得信誉。

5. 加强管理，严把质量。

双汇连锁商业营销诊断书

一：引言

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市。目前，总资产60多亿元，员工50000人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品100多万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2006年中国企业500强排序中列154位。双汇商业连锁事业自1999年启动以来，经历了一系列的风风雨雨，至今已风雨飘摇。虽然其曾在全国8省市开设过500余家连锁店，但大多数已是兵败麦城。双汇商业也曾想力挽狂澜，但终究颓势已定，连锁已经走入一个历史的最低谷。对此我们进行一次营销诊断发现其中的问题所在，并找出对策.

二：现状与问题

（1）缺乏广告宣传

许多投资者会看中双汇品牌背后隐藏的巨大品牌价值和潜在的商机，使双汇商业连锁得以迅速发展，但是，就双汇商业连锁本身而言，消费者并不能因此建立对它的良好品牌印象。而且，双汇商业连锁一直以来，缺乏一种有效的品牌宣传机制，因此，双汇商业连锁其实是游离在打造品牌价值的边缘。

也就是说，双汇商业连锁在品牌宣传与品牌资产积淀上，长期缺乏系统的、准确的、有效的方法。我们不难发现，除了双汇在中央台偶然的露脸(那也不是双汇商业连锁的广告)，除了双汇连锁店那略有特色的门头外，我们很难再看到双汇的品牌或者产品广告。

（2）不具备价格优势

双汇商业作为双汇集团的子公司，依托“跨行业、跨地区、跨国经营的大型集团”，理应能够拥有成本上的优势，从而在价格上打击竞争对手并赢得消费者。毕竟，中国的消费者大多数还是只能达到工薪消费的水平。但是，双汇集团与国内的大多数集团公司在集团运作上有很多相似的地方。其中最一致的就是，虽然双汇商业连锁是双汇集团的子公司，但是，双汇商业连锁要进货，其价格必然是建立在双汇工业盈利的基础之上的。也就是说，双汇商业连锁对网络的供货价，已经被双汇工业赚了一道利润。那么，双汇商业连锁店如何在地方势力割据的肉类市场拥有一定的价格优势呢？显然不能。当然，可以以物优、价优来解释，工艺上的不同会造成肉质的很大差异。但是，肉吃起来究竟有多少口感的区别呢？消费者又有几个能够进行专业的区分呢？在不具备强大的品牌力支撑的情况下，高居不下的价格显然只会令自己陷于失败的境地。

（3）其它零售业态的发展

着零售业的发展，超市及相关便利店在一、二级城市的普及，它们正越来越多地充当着为消费者提供肉类产品的角色。 　　而且，由于超市具有物美价廉以及相关生活用品品种丰富的各种优势，超市更能够为消费者提供相当便利的一站式服务。作为曾经是双汇商业连锁店比较有优势的定位——“家庭厨房”式的双汇商业连锁店正越来越被超市及相关单位所取代。在双汇商业连锁店的经营当中，加盟者往往害怕出现一种这样的情况，那就是店的旁边出现超市或量贩式的购物单位。但是，对于选址的要求往往又会让双汇连锁店陷入这样的包围之中。这样，“家庭厨房”就失去了它本应有的价值。

（4）缺乏有效地人才机制，人才优势逐渐失去。

“人才本土化”策略曾经使双汇商业连锁取得了相当的人才资源优势，因为人才本土化策略跟随的薪酬制度能够保障双汇商业连锁吸纳和拥有优秀的人才。但随着时间的发展，连锁事业出现的种种阻滞障碍，让双汇商业连锁店在人才上的优势逐渐丧失。人才的匮乏与流失逐渐成为双汇商业连锁店经营当中的致命短板。

（5）供应链的失误，让双汇商业连锁店经常出现缺货、短货的情况。

（6）双汇商业连锁网络里面存在相当数量的亏损门店。

这些门店的存在，不仅极大的影响了双汇商业连锁的声誉，也给整个连锁网络带来了极大的负担虽然其中有很多是属于双汇商业连锁的加盟店，但正因为如此，为这些加盟店解决经营的难题并且扭亏为盈，就是双汇商业公司所应该做也不能不做并且必须做好的事情。但同样让双汇商业公司感觉十分困难的是，双汇商业并没有能够有效帮助门店实现扭亏为盈的良好方法。双汇商业连锁也曾经意识到这种问题的存在并为之付出过努力，譬如派出区域经理专门针对亏损门店采取单店扶持的办法。但是，各种客观原因的存在，让这些努力成为枉然。

3.完善措施

（1）重新策划和规范门店形象，加大广告投入

市场策划人员应该有一个创新、长久、亲情卖场的设计，应该根据南北市场差异，风俗习惯差异，季节差异，人文差异进行音乐播放的科学，吊画、橱窗、标语、pop制作、特价牌的运用、广告的宣传，亲情服务的准则等，为门店创造科学合理，行之有效的市场形象。

（2）优化管理环节，节约成本，创造价格优势

应该把商业企业从双汇的生产环节中独立出来，成立专门店的商业企业，进行集中管理，不能再把生产环节的成本转嫁给商业环节，令产品失去价格优势。另外，建立立符合精简高效的总部管理机构，成为标准化的制定者，系统化的推行者，规范化的执行者。

（4）专柜、特约店的开发，建设，管理，规范应有新的举措

专柜、特约店的建立，鼓励门店进行开发，有一套合理的奖励措施，有一套合理的专柜、特约店市场开发可行措施，建立高标准的，形象统一的、价格稳定的市场网络；鼓励加盟商投资建立，对开发较多，市场维护较好的加盟商进行供货优惠或奖励。每一个专柜的建立都得总部市场维护人员过来亲自调查，专柜与连锁店的商圈，专柜与专柜的商圈怎么划分必须的明确，该建的建，不该建的一定不能建，不管何种条件。

（5）建立健全人才选拔机制，“以人为本”， 想员工所想，思员工所思。

保持经营策略的稳定性和连续性，，把人放到合适的位置，切实维护员工的合法权益，才能提高企业的凝聚力。

1：创造舒适的工作和生活环境，工作合理化，生活丰富化，解决员工的生活问题，开展丰富多彩的业余活动，丰富员工的业余生活，想组织出去旅游，参观学习。

2：建立安全保障基金，适当提高员工的餐补水平，增加住房补助，解决住房问题，解除员工的后顾之忧；基层员工的薪酬水平如果能在现有的水平上提高100-250的话，就可以稳定一大批员工。适当拉开收入差距和档次。

3：在企业内部想成一种尊重员工和服务员工的氛围，形成一种顾客关系。

　　4：企业注重员工的个人成长，着眼与员工发展潜力和发展机会，为员工今后的发展。使员工的能力和思想在企业的发展中得到提高，个人得在企业中得到认可的机会，发展的机会，使员工觉得这个企业是自己人生中的非常重要的组成部分。

5：根据员工的实际能力和发展潜力，和员工的个人

（6）加强和改进亏损门店的管理

对亏损门店采取全新的评价和考核体系，有些门店亏损的原因不是员工的问题和能解决的，但影响员工的工资，直接打击了员工的工作积极性，虽然对总部和加盟商没有受到影响，直接影响了员工的利益和工作积极性。 采取优秀门店人员和亏损门店人员对调制度，帮扶亏损门店，实现单店盈利是连锁企业最根本的使命。

双汇市场调研