第八章 品牌保护知识要点

学习目标与要求

掌握品牌危机的定义；

了解品牌危机产生的原因；

了解品牌危机的防范措施及管理原则；

掌握品牌危机的公关策略；

了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。

导入案例：小小胶囊连夺七命 美“泰诺”杀人启示录

1982年9月29日，不知名的凶徒出于不可知的目的，将剧毒物质氰化

钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物——泰诺速效胶囊，在短短两天

内造成七人死亡。由于泰诺销售网络过于广泛，美国警方一直没有抓到

真正的凶手。

好事不出门，坏事传千里，“泰诺有毒，连杀七人”的消息不胫而

走，恐怖笼罩着全美，特别是芝加哥及其附近地区。警车呼啸着穿过大

街小巷，扩音器一遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用”的

通告，人人都忙着翻检家中的药箱，看里面有没有这种致命的胶囊。

尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这

一种产品，人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。屈于民意，一些州的

卫生部门不得不发布禁令，禁止出售所有泰诺产品；没有发布禁令的那

些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架，一时间，“泰

诺”名声扫地，濒于崩溃。

生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知，如何

处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。于是，除了全部

召回价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊，他们还公告市民，表示

将尽全力调查此次事件，并开设数条危机热线，方便市民随时查询事件

进展情况。调查发现，含毒泰诺主要出现在芝加哥地区六个商店。

1982年11月11日，强生公司召开新闻发布会，宣布他们将重新向市

场投放泰诺速效胶囊，但将换用新的、更安全的包装，内设三层密封装

置。强生花了很大力气宣传新药，顾客买任何一种泰诺产品，都可得到

2.5美元的优惠。这种策略很成功，在不到两个月的时间内，泰诺便重

新建立了自己的信誉，收回了98%的市场份额，大家似乎都开始淡忘这

件惊心动魄的投毒杀人案。

泰诺投毒案之后，1983年5月美国国会通过了新的“泰诺”法案，规定

恶意污染公共消费品被视为危害国家安全；美国食物及药品管理局也加

大了对此类行为的处罚力度。

第一节 品牌危机概述

一、品牌危机的定义

危 机 对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。

品牌危机 是指由于组织内、外部的突发原因而对品牌资产造成始料未及的负面影响，包括品牌形象的损害和品牌信任度的下降。

二、品牌危机的特征

▪ 突发性 尽管危机的发生都有诱因，但在危机爆发之前一切风平浪静，一旦时机成熟，危机的来临非常突然，令人始料未及。

▪ 危害性 品牌危机的根本在于品牌信任度丧失，这种信任度的丧生不仅仅限于某个品牌本身，而且还会在更大的范围和相当长的时间内波及整个企业，甚至是回天无力，使企业遭受灭顶之灾。

▪ 关注性 一旦出现危机，品牌及企业将成为消费者和媒体关注的焦点，很容易成为众矢之的。

三、品牌危机的生命周期

1、品牌危机酝酿期

2、品牌危机爆发期

3、品牌危机扩散期

4、品牌危机处理期

5、品牌危机处理结果及后遗症期

四、品牌危机产生的原因

组织内部的原因

▪ 战略决策失误

▪ 商业造假—“玩火自焚”

▪ 产品或服务的质量缺陷

▪ 品牌传播错误

组织外部的原因

▪ 媒体非正面报道

▪ 受到其他品牌的牵连

▪ 他人的陷害

第二节 品牌危机管理

一、品牌危机管理的体系

“五力”模型—即企业战略、危机管理小组、信息沟通、资源保障、组织文化五种力量共同作用于危机管理时，才能使企业的品牌危机管理顺利进行。

1、企业战略

（1）战略制定 在战略制定阶段，要对品牌和企业可能面临的危机进行分析，并在此基础上制定出若干危机处理方案。

（2）战略实施 在战略实施阶段，要制订危机管理计划，建立危机管理小组、危机信息系统。

（3）战略评价 在战略评价阶段，要对危机管理的结果进行评价，利用评价过程所获得的信息，修改和完善战略，并进一步探索其他防止危机的战略。

2、危机管理小组

（1）成员组成 由总经理（CEO）、财务部经理、人力资源经理、市场和公关人员、法律顾问及相关部门经理等组成。

（2）组织机构 采用“扁平化”的组织机构，力求高效、快捷。

（3）权 限 高度的自主决策权。

3、信息沟通

（1）对内 内部沟通是前提，做到企业上下一致。

（2）对外 外部沟通是关键。

----新闻发言人制度

----发布信息一致、真实可靠

----选择有权威、有影响力的媒体进行传播

4、资源保障

（1）物质资源 财力、物力等。

（2）人力资源 危机管理小组等。

（3）公共关系资源 媒体（主流）、政府、公众等。

（4）信息资源 企业资料、产品资料、品牌经营状况等。

5、组织文化

（1）把危机意识纳入企业的组织文化中

（2）居安思危，未雨绸缪

以上五种力量相互联系，缺一不可。其中，企业战略是核心力量，起主导作用，危机管理小组、信息沟通、资源保障三者相辅相成，是五力模型的枢纽，组织文化提供了导向和原则。

第二节 品牌危机管理

一、品牌危机管理的原则

7大原则 ：

主动性原则

快捷性原则

诚意性原则

真实性原则

统一性原则

全员性原则

创新性原则

案例：金浩茶油“致癌门”危机管理点评

▪ 案例主角：湖南金浩茶油股份有限公司

▪     成立1993年，公司一直以湖南丰富的油茶资源为本，先后在省内祁阳、益阳、常德、郴州、衡阳及江西省萍乡建设了6大生产基地，直接或间接带动近2000万农民增收致富，公司先后被评为全国经济林产业化龙头企业、国家农业产业化重点龙头企业、湖南省食品工业千亿产业突出贡献企业。

▪ 案例回放：2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯并(a)芘含量超标因此而引发危机。苯并(a)芘：苯并(a)芘在水、土壤和作物中苯并(a)芘都容易残留，是一种常见高活性间接致癌物，世界卫生组织国际癌症研究中心已将它列入2A类致癌物。

点评如下：

1、违背主动性、真实性原则

从2月就发现质量问题到9月才道歉，金浩茶油在了解真相的情况下，这样故意而为之，很显然在金浩茶油的商业词典里，既没有消费者利益，也没有商业诚信可言。主要表现在：

（1） 发现问题产品，秘密召回，拒绝社会监督。2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯并(a)芘含量超标。事发后，湖南省质监局立案对此进行了查处，要求企业召回问题产品。2010年3月20日起到4月22日，金浩公司对于查出的9个批次的产品实行了二次召回。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省质监局都没有向消费者公布相关信息。

（2）当事情曝露，拒绝说出真相，死扛。2010年8月上旬，媒体报道出“金浩茶油被查出致癌物质超标”。2010年8月20日，金浩公司在其官网上发表《郑重声明》，称“……谣传……严重损害了我公司的品牌形象”，并作出三点声明承诺产品质量可靠。并在2010年8月21日，湖南质监局在当地某报纸刊发“茶籽油生产加工企业专项监督抽查结果”，所附的23家企业抽检结果均显示合格，金浩公司亦在合格之列。

2、违背诚意性原则

金浩茶油的致歉，是逼出来的。直到9月1日，在媒体不断逼问下，面对公众质疑，陷入信任危机的金浩公司除了加强产品召回，董事长刘翔浩还上微博和网友交流，并以个人名义发表公开信向消费者再次表示道歉。孰料此举不仅没有得到认可，反而招来网友指责为公关秀，缺乏诚意。主要表现在：

（1）不承认错误，拒绝说出真相。媒体报道后，金浩公司在其官网上发表《郑重声明》，称“……谣传……严重损害了我公司的品牌形象”，并作出三点声明承诺产品质量可靠。直到最后被逼着说出事情真相。

（2）想以情动人，但不考虑消费者感受。企业董事长微博中的道歉使尽诚恳的言辞，但仍有不妥之处，难怪会引起不满。例如，他强调至今尚未召回的产品数量仅剩491公斤，价值约30万元，而这次市场蒙受的损失已经过亿元。这种说法显然没有更多考虑消费者感受，因此很难博取同情。又如，他口口声声说自己是一家弱小的民营企业，在与外资和大企业的竞争中蹒跚前行，这也有打“民族牌”的嫌疑。也有一则微博很能打动人。微博中深情地提到：“我不是一个暴发户，我没有赚过昧心钱……然而今天，因一时糊涂，走了弯路，被指责。心痛，无助，更想打自己。失明的老母亲一直要我们三兄妹‘老实做人，勤奋做事’，也一直挂在公司墙上，但走着走着却忘了，该打。”把老母亲搬出来，还强调“一时糊涂”。

3、违背快捷性原则

▪    从2月14日发现质量问量，一系列错误的危机处理，让金浩一步步走向万劫不复的境地，到9月1日，被逼着出来道歉，能道歉，这也表现出了金浩的诚意，但浪费了最佳的危机公关时机，这是企业永远也找不回来的。

▪ 企业出了问题，危机公关之际，最好的办法莫过公开道歉，承认错误，只有这样才能挽回声誉，将损失降到最小。实际上在金浩茶油被检出含超标致癌物后，在长达半年的时间里，金浩茶油有着充分时间和机会，及时召回金浩茶油，把金浩茶油致癌物超标的危机，化解于无形当中。这样既可以保证消费者的利益不受到损害，又可以保证商业信誉不受到丝毫的影响。而金浩茶油最终选择则是，既不公布金浩茶油致癌物超标的信息，也不召回在市场上的那些致癌物超标的同批次产品，任由那些致癌物超标的金浩茶油，在市场上是鱼目混珠，充当消费者餐桌上的“饮食杀手”。

4、违背统一性原则

▪ 金浩一系列的危机过程，错误百出，从秘密回收到拒绝承认到最后的说出真相，无不说明企业危机处理手法的拙劣，加上本应负监管之责的湖南食品监管部门居然与企业“结盟”隐瞒。不公布真相是为了“维稳”，就更令公众愤激。

5、违背创新性原则

本来，作为权威政府机构的湖南省质监局在关键时刻应该把事实的真相告诉消费者。但湖南省质监局却合谋导演了金浩茶油拙劣的危机公关，欲盖弥彰，瞒天过海。主要表现在：

（1）合谋“秘密召回”。2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯并(a)芘含量超标。从2010年3月20日起到4月22日，金浩公司对同时段生产的其他批次纯茶油产品进行召回、排查。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省质监局都没有向消费者公布相关信息。

（2）拒绝记者采访。我们已经看到，湖南省质监局对前来采访的记者态度生硬，不但要求记者填写申请表，还要逐级进行审批。湖南省质监局相关负责人终于公开回应舆论质疑，然而在言语中不是把责任推给企业，就是拿自己没有“统一公开发布”信息的权限作为理由，搪塞应付公众舆论。

（3）借口“维稳”。8月30日，媒体曝光了金浩茶油致癌物超标的事实。湖南省质监局一位高层表示，粮油问题关系国计民生，不公开问题是为了“维护社会稳定”。

第三节 品牌抢注、侵权与保护

一、品牌抢注

1、品牌抢注的概念及危害

概 念 是指一个品牌由于种种原因没有对其商标进行注册，结果被一些投机的机构或个人抢先注册的现象。

危 害 失去品牌，失去市场

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三、品牌保护

品牌保护的方法：

▪ 商标注册

▪ 技术保密 法律保护、企业保护

▪ 科技防伪 印刷、物理、化学、数码防伪

▪ 品牌打假 企业、政府、媒体、协会、个人打假

商标注册的注意事项：

▪ 及早注册

▪ 注册内容全面 包括名称、标志、包装、广告语等

▪ 异域注册

▪ 类似商标注册

▪ 相近行业注册

▪ 域名注册

▪ 及时提出异议

▪ 到期要及时续注

【复习思考题】

一、名词解释

品牌危机 危机公关 品牌抢注 商标侵权 专利侵权

二、简答题

1、品牌危机的特征有哪些？

2、导致品牌危机产生的原因有哪些？

3、什么是危机管理的“五力模型”？

4、品牌抢注与品牌侵权有何不同？

5、实施品牌保护的措施有哪些？

第八章品牌保护知识要点