广告策划书范文参考

做好壹份廣告策劃書的範文參考

　　根據廣告策劃書的內容要點, 參照營銷計劃書的壹般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式, 我們爲讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的壹般模式:

　　封 面:

　　壹份完整的廣告策劃書文本應該包括壹個版面精美、 要素齊備的封面, 以給新聞記者者以良好的第壹印象。

　　廣告策劃小組名單:

　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單, 能够向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度, 也能够表示壹種對策劃結果負責的態度。

　　目錄:

　　在廣告策劃書目錄中, 應該列舉廣告策劃書各個部分的標題, 必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來, 壹方面能够使策劃文本顯得正式、 規範, 另壹方面也能够使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

　　前言:

　　在前言中, 應該概述廣告策劃的目的、 進行過程、 使用的主要方法、 策劃書的主要內容, 以使廣告客戶能够對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文:

　　第壹部分: 市場分析

　　這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果, 以爲後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

　　壹、 營銷環境分析

　　1、 企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

　　( 1) 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢;

　　總體的經濟形勢

　　總體的消費態勢

　　産業的發展政策

　　( 2) 市場的政治、 法律背景:

　　是否有有利或者不利的政治因素可能影響産品的市場?

　　是否有有利或者不利的法律因素可能影響産品的銷售和廣告?

　　( 3) 市場的文化背景

　　企業的産品與目標市場的文化背景有無沖突之處?

　　這壹市場的消費者是否會因爲産品不符合其文化而拒絕産品?

　　2、 市場營銷環境中的微觀制約因素。

　　企業的供應商與企業的關系

　　産品的營銷中間商與企業的關系

　　3、 市場概況。

　　( 1) 市場的規模:

　　整個市場的銷售額

　　市場可能容納的最大銷售額

　　消費者總量

　　消費者總的購買量

　　以上幾個要素在過去壹個時期中的變化

　　未來市場規模的趨勢

　　( 2) 市場的構成:

　　構成這壹市場的主要産品的品牌

　　各品牌所占據的市場份額

　　市場上居于主要地位的品牌

　　與本品牌構成競爭的品牌是什麽?

　　未來市場構成的變化趨勢如何?

　　( 3) 市場構成的特性:

　　市場有無季節性?

　　有無暫時性?

　　有無其它突出的特點?

　　4、 營銷環境分析總結。

　　( 1) 機會與威脅

　　( 2) 優勢與劣勢

　　( 3) 重點問題

　　二、 消費者分析

　　1、 消費者的總體消費態勢。

　　現有的消費時尚

　　各種消費者消費本類産品的特性

　　2、 現有消費者分析。

　　( 1) 現有消費群體的構成:

　　現有消費者的總量

　　現有消費者的年齡

　　現有消費者的職業

　　現有消費者的收入

　　現有消費者的受教育程度

　　現有消費者的分布

　　( 2) 現有消費者的消費行爲:

　　購買的動機

　　購買的時間

　　購買的頻率

　　購買的數量

　　購買的地點

　　( 3) 現有消費者的態度:

　　對産品的喜愛程度

　　對本品牌的偏好程度

　　對本品牌的認知程度

　　對本品牌的指名購買程度

　　使用後的滿足程度

　　未滿足的需求

　　3、 潛在消費者。

　　( 1) 潛在消費者的特性:

　　總量

　　年齡

　　職業

　　收入

　　受教育程度

　　( 2) 潛在消費者現在購買行爲:

　　現在購買哪些品牌的産品?

　　對這些産品的態度如何?

　　有無新的購買計劃?

　　有無可能改變計劃購買的品牌?

　　( 3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性:

　　潛在消費者對本品牌的態度如何?

　　潛在消費者需求的滿足程度如何?

　　4、 消費者分析的總結。

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　重要問題

　　( 2) 潛在消費者:

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　( 3) 目標消費者:

　　目標消費群體的特性

　　目標消費群體的共同需求

　　如何滿足她們的需求?

　　三、 産品分析

　　1、 産品特征分析。

　　( 1) 産品的性能:

　　産品的性能有哪些?

　　産品最突出的性能是什麽?

　　産品最適合消費者需求的性能是什麽?

　　産品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?

　　( 2) 産品的質量:

　　産品是否屬于高質量的産品?

　　消費者對産品質量的滿足程度如何?

　　産品的質量能繼續保持嗎?

　　産品的質量有無繼續提高的可能?

　　( 3) 産品的價格:

　　産品價格在同類産品中居于什麽檔次?

　　産品的價格與産品質量的配合程度如何?

　　消費者對産品價格的認識如何?

　　( 4) 産品的材質:

　　産品的主要原料是什麽?

　　産品在材質上有無特別之處?

　　消費者對産品材質的認識如何?

　　( 5) 生産工藝:

　　産品通過什麽樣的工藝生産?

　　在生産工藝上有無特別之處?

　　消費者是否喜歡通過這種工藝生産的産品?

　　( 6) 産品的外觀與包裝:

　　産品的外觀和包裝是否與産品的質量、 價格和形象相稱?

　　産品在外觀和包裝上有沒有缺欠

　　外觀和包裝在貨架上的同類産品中是否醒目?

　　外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

　　消費者對産品外觀和包裝的評價如何?

　　( 7) 與同類産品的比較:

　　在性能上有何優勢? 有何不足?

　　在價格上有何優勢? 有何不足?

　　在材質上有何優勢? 有何不足?

　　在工藝上有何優勢? 有何不足?

　　在消費者的認知和購買上有何優勢? 有何不足?

　　2、 産品生命周期分析。

　　( 1) 産品生命周期的主要標志

　　( 2) 産品處于什麽樣的生命周期

　　( 3) 企業對産品生命周期的認知

　　3、 産品的品牌形象分析。

　　( 1) 企業賦予産品的形象

　　企業對産品形象有無考慮?

　　企業爲産品設計的形象如何?

　　企業爲産品設計的形象有無不合理之處?

　　企業是否將産品形象向消費者傳達?

　　( 2) 消費者對産品形象的認知:

　　消費者認爲産品形象如何?

　　消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?

　　消費者對産品形象的預期如何?

　　産品形象在消費者認知方面有無問題?

　　4、 産品定位分析。

　　( 1) 産品的預期定位:

　　企業對産品定位有無設想?

　　企業對産品定位的設想如何?

　　企業對産品的定位有無不合理之處?

　　企業是否將産品定位向消費者傳達?

　　( 2) 消費者對産品定位的認知:

　　消費者認爲的産品定位如何?

　　消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎?

　　消費者對産品定位的預期如何?

　　産品定位在消費者認知方面有無問題?

　　( 3) 産品定位的效果:

　　産品的定位是否達到了預期的效果?

　　産品定位在營銷中是否有困難?

　　5、 産品分析的總結。

　　( 1) 産品特性:

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　( 2) 産品的生命周期

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　( 3) 産品的形象:

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　( 4) 産品定位:

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　( 4) 産品定位:

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　四、 企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　1、 企業在競爭中的地位。

　　市場占有率

　　消費者認識

　　企業自身的資源和目標

　　2、 企業的競爭對手。

　　主要的競爭對手是誰?

　　競爭對手的基本情況

　　競爭對手的優勢與劣勢

　　競爭對手的策略

　　3、 企業與競爭對手的比較。

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　五、 企業與競爭對手的廣告分析

　　1、 企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

　　開展的時間

　　開展的目的

　　投入的費用

　　主要內容

　　2、 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

　　廣告活動針對什麽樣的目標市場進行?

　　目標市場的特性如何?

　　有何合理之處?

　　有何不合理之處?

　　3、 企業和競爭對手的産品定位策略。

　　4、 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。

　　訴求對象是誰

　　訴求重點如何

　　訴求方法如何

　　5、 企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

　　廣告主題如何, 有何合理之處? 不何不合理之處?

　　廣告創意如何, 有何優勢? 有何不足?

　　6、 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

　　媒介組合如何, 有何合理之處? 有何不合理之處?

　　廣告發布的頻率如何, 有何優勢? 有何不足?

　　7、 廣告效果。

　　廣告在消費者認知方面有何效果?

　　廣告在改變消費者態度方面有何效果?

　　廣告在消費者行爲方面有何效果?

　　廣告在直接促銷方面有何效果?

　　廣告在其它方面有何效果?

　　廣告投入的效益如何?

　　8、 總結。

　　競爭對手在廣告方面的優勢

　　企業自身在廣告方面的優勢

　　企業以往廣告中應該繼續保持的內容

　　企業以往廣告突出的劣勢

　　第二部分: 廣告策略

　　壹、 廣告的目標

　　1、 企業提出的目標。

　　2、 根據市場情況能够達到的目標。

　　3、 對廣告目標的表述。

　　二、 目標市場策略

　　1、 企業原來市場觀點的分析與評價。

　　( 1) 企業原來所面對的市場:

　　市場的特性

　　市場的規模

　　( 2) 企業原有市場觀點的評價:

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　重新進行目標市場策略決策的必要性

　　2、 市場細分。

　　( 1) 市場細分的標准:

　　( 2) 各個細分市場的特性:

　　( 3) 各個細分市場的評估:

　　( 4) 對企業最有價值的細分市場:

　　3、 企業的目標市場策略。

　　( 1) 目標市場選擇的依據:

　　( 2) 目標市場選擇策略:

　　三、 産品定位策略

　　1、 對企業以往的定位策略的分析與評價。

　　( 1) 企業以往的産品定位:

　　( 2) 定位的效果:

　　( 3) 對以往定位的評價:

　　2、 産品定位策略。

　　( 1) 進行新的産品定位的必要性:

　　從消費者需求的角度

　　從産品競爭的角度

　　從營銷效果的角度

　　( 2) 對産品定位的表述:

　　( 3) 新的定位的依據與優勢:

　　四、 廣告訴求策略

　　1、 廣告的訴求對象。

　　( 1) 訴求對象的表述:

　　( 2) 訴求對象的特性與需求:

　　2、 廣告的訴求重點。

　　( 1) 對訴求對象需求的分析:

　　( 2) 對所有廣告信息的分析:

　　( 3) 廣告訴求重點的表述:

　　3、 訴求方法策略。

　　( 1) 訴求方法的表述

　　( 2) 訴求方法的依據:

　　五、 廣告表現策略

　　1、 廣告主題策略。

　　( 1) 對廣告主題的表述:

　　( 2) 對廣告主題的依據:

　　2、 廣告創意策略。

　　( 1) 廣告創意的核心內容:

　　( 2) 廣告創意的說明:

　　3、 廣告表現的其它內容。

　　( 1) 廣告表現的風格:

　　( 2) 各種媒介的廣告表現:

　　( 3) 廣告表現的材質:

　　六、 廣告媒介策略

　　1、 對媒介策略的總體表述:

　　2、 媒介的地域:

　　3、 媒介的類型:

　　4、 媒介的選擇:

　　媒介選擇的依據

　　選擇的主要媒介

　　選用的媒介簡介

　　5、 媒介組合策略:

　　6、 廣告發布時機策略:

　　7、 廣告發布頻率策略:

　　第三部分: 廣告計劃

　　壹、 廣告目標

　　二、 廣告時間

　　在各目標市場的開始時間

　　廣告活動的結束時間

　　廣告活動的持續時間

　　三、 廣告的目標市場

　　四、 廣告的訴求對象

　　五、 廣告的訴求重點

　　六、 廣告表現

　　1、 廣告的主題:

　　2、 廣告的創意:

　　3、 各媒介的廣告表現:

　　平面設計

　　文案

　　電視廣告分鏡頭腳本

　　4、 各媒介廣告的規格:

　　5、 各媒介廣告的制作要求:

　　七、 廣告發布計劃

　　1、 廣告發布的媒介:

　　2、 各媒介的廣告規格:

　　3、 廣告媒介發布排期表:

　　八、 其它活動計劃

　　1、 促銷活動計劃:

　　2、 公共關系活動計劃:

　　3、 其它活動計劃:

　　九、 廣告費用預算

　　1、 廣告的策劃創意費用:

　　2、 廣告設計費用:

　　3、 廣告制作費用:

　　4、 廣告媒介費用:

　　5、 其它活動所需要的費用:

　　6、 機動費用:

　　7、 費用總額:

　　第四分部: 廣告活動的效果預測和監控

　　壹、 廣告效果的預測

　　1、 廣告主題測試:

　　2、 廣告創意測試:

　　3、 廣告文案測試:

　　4、 廣告作品測試:

　　二、 廣告效果的監控

　　1、 廣告媒介發布的監控:

　　2、 廣告效果的測定:

　　附錄:

　　在策劃文本的附錄中, 應該包括爲廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其它需要提供給廣告主的資料。

　　1、 市場調查問卷。

　　2、 市場調查訪談提綱。

　　3、 市場調查報告。

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