ODM模式电商研究 ——以网易严选为例

文／张巍

【摘 要】摘要：随着网易严选交出一份华丽的业绩，ODM模式作为电子商务的新业态，获得了业界的广泛关注。带着传统电商无法比拟的优势的同时，ODM模式也饱受侵犯知识产权的质疑。本文从ODM模式定义开始，对网易严选的运营策略和潜在风险进行分析，并尝试性提出风险应对对策，给其他想要模仿网易严选的后来者以借鉴。

【期刊名称】电子商务

【年(卷),期】2017(000)011

【总页数】2

【关键词】网易严选；ODM模式；策略；风险

【文献来源】https://www.zhangqiaokeyan.com/academic-journal-cn_e-business-journal_thesis/0201249584098.html

引言

尽管2015年以来经济增速有所放缓，但随着中产阶级的壮大，80、90代际的新生代消费者逐渐成长为中国消费市场的主导力量，众多着眼于优质精品的电商被捧了起来。半路出家的网易严选凭借ODM模式，迅速成长为有影响力的垂直电商品牌。

1、ODM模式简述

ODM（original design manufacturing），即原始设计制造，是委托企业全部或部分的使用受托方的产品设计与生产，以自己的品牌名称进行产品销售的加工合作方式。实际上，包括MUJI在内的许多国际品牌，以雇佣买手的方式从中国制造工厂购买成型产品。出于整体风格的需要，有时会要求工厂对商品进行部分微调。

以严选所售拖鞋为例，首先，网易严选从供应商处取得当季尚未被品牌商买断的样品，由团队进行试穿，之后反馈意见给制造商，制造商根据试穿意见做出部分调整，调整合格后进行生产，上线售卖。采用ODM模式的电商商品，遵循“成本价+增值税+邮费”的定价规则，去掉了高昂的品牌溢价、挤掉了广告公关成本、摒弃了传统销售模式，使价格回归到合理水平，从而为用户提供物超所值的品质生活产品。

ODM模式并不新鲜，早在2012年，谷歌就通过ODM的方式生产自用服务器，并使自身跻身服务器前几大巨头；服装领域的“衣布到位”，团队整合服装原料中纱线、坯布、面料、辅料、配饰供应商，提供ODM成衣销售，可以实现“一站式采买”；家具定制领域的“丽维家”，所有的原材料包括板材、拉手、台面、水槽等都由团队自己采购，之后采取ODM模式由合作的工厂进行生产。

2、成功策略

2.1 贴近中产的品牌理念

新兴中产阶级实现了相对的财务自由，开始不满足于名创优品“十元店”的低价低质，但还没有足够的经济实力实现“MUJI自由”。而网易严选正好填补了中间的空白。严选宣扬的“生活，没那么贵”的品牌理念紧密贴合了当下新生代消费者追求品质的消费观，提供的高质但不高价的品质产品因此受到年轻一代的青睐。

2.2 反传统的促销策略

与传统电商不同，严选没有选择买得越多、优惠越多的促销方式，而是引导消费者理性消费。2015年的“6·18”，网易严选高调在纸媒上投放广告，别出心裁地推出“三件生活美学”的概念，“三件及以下打8折，超过三件不打折”。这在一片气势汹汹的凑单满减的促销声中显得尤为突出，推崇的新鲜的消费观念迅速受到消费者关注并认可，“6·18”期间，网易严选流水翻了20倍，成功从低价竞争的战场中突围而出。

2.3 优选商品的精品化路线

尽管网易严选的品类扩张很快，但截至4月止，也只有9个大类，71个小类，5000多SKU（库存量单位）。严选平台上的所有商品，在上架前都必须通过SGS、BV、ITS等第三方质检机构等的检测，合格才能销售。丁磊对严选的要求是：不求急、不求快，但求稳。此外，网易严选还成立了“甄选家”团队，由各行业专家、生活达人、严选用户组成，全程跟进选品、生产、质检和上架，力争完善产品和用户体验。这些措施，保证了严选商品的高质量，也减轻了用户挑选的压力。对于忙碌惜时的中产阶级来说，他们没有时间和精力在海量商品中精挑细选，辨别真伪，网易严选提供的优质商品就成了绝佳选择。

2.4 低成本的推广资源

网易推出的产品在过去十几年里中积淀了海量用户，其中网易邮箱达到9.3亿、有道词典破6亿、网易云音乐超过2亿。创立时便获得网易内部看好的的严选自然少不了兄弟产品给予的推广支持，而且由于网易严选是网易邮箱团队孵化出来的，来自邮件事业部的支持力度最大。除了常规的兄弟产品流量广告推送外，网易邮箱的首页广告位，邮件推送，底部弹窗全留给了严选。超过9亿的邮箱用户成为严选初期重要的流量来源。

2.5 高效的产品间联动

网易公开课、网易云音乐、有道词典等网易系产品的用户高度重叠，普遍体现出年轻、中高文化水平和较高的消费能力等特征，而这也是严选的主要目标人群。高度匹配的用户圈为产品间的联动提供了用武之地，从而形成了更好的协同效应。

2.6 成熟的网易品牌的背书

近年来，网易在产品和服务上秉持“有态度”的理念，打造出了网易云音乐、网易公开课、网易游戏等多个高品质的产品，这些产品共同塑造了网易值得信赖的品牌形象。严选一面市，便自带着“网易出品”的光环，这大大缩短了消费者试探和观望的时间，是其他新创电商所不具备的优势。

3、潜在风险与对策

3.1 快速扩张后更高要求的品质控制

网易ODM模式的核心在于从选品、制造到上架的全过程把控来保证质量，要点是个“严”字。然而随着平台开始快速扩张，能否继续保持稳定的品质就成了考验管理层的一大难题。早期，品质质检可以通过自有团队的人工抽检完成，一旦品种快速增多，就会对供应链的管控提出更高要求。网易严选扮演的是采购员和品控员的双重角色，但保证这两个角色都维持良好状态并非一件容易的事。

当品类与规模达到一定级别后，应专门成立一个品控中心，打破部门间的壁垒，对品质进行统一管控，全局统筹供应链。

3.2 ODM模式的知识产权侵权争议

严选前有涉嫌侵权无印良品引来网民口诛笔伐，后有最生活毛巾创始人发文控诉山寨自家产品。两次争议都以网易退让，息事宁人告终。问题根源都在于ODM模式，网易认为，若无特殊协议，ODM产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商而非品牌商，制造商可以将方案和产品一并售与多个品牌方。但实际操作中，品牌商与ODM制造签订合同的时候，大多约定了知识产权归品牌商，以避免自身受制于制造商。而一旦约定了知识产权归属为品牌商，那么把这个产品重新做一套拿出去卖即是侵犯知识产权的行为。而即使是被品牌方挑选剩下的方案，制造商尽管可以自行生产销售，但是这些产品的销售、推广也不能提及品牌商来进行宣传，否则仍有侵权嫌疑。

归根到底，就是因为ODM模式下，知识产权并不在电商品牌自己手中。从长远发展来看，企业必须考虑如何增强自己在原创设计方面的实力。网易显然意识到了这一点，开始发力原创设计。今年的5月22日，网易严选推出了“黑凤梨”系列原创产品。严选声称，目前设计团队有一百多人，还有几百人的外包团队，包括韩国、丹麦、意大利以及国内设计师。他们主要负责根据消费者的需求和严选本身的风格，提供日式、北欧、新古典、新中式等不同的外包装设计方案，再托付供应商进行生产。严选下一步计划继续扩大设计团队，逐步增大原创设计的比重，以此摆脱缠身的侵权争议。此外，历经一年多的发展，严选已经可以没有以MUJI制造商，coach制造商作招牌的必要，完全可以吸收MUJI的“无品牌”理念，用严选这个统一名称来为产品品质背书，也可以减少不必要的侵权争议。

4、结论

网易的成功，体现出了它对自身清晰的定位和独特的想法。它没有走传统电商巨头的老路，而是另辟蹊径，选择了ODM模式差异化经营，搭着消费升级的风口进军中产阶级消费市场，走出了一条自己的路。作为电商领域的新业态，ODM模式大有可为，但先天的知识产权侵权争议也困扰着采用这一模式的电商后续发展，作为首个ODM模式电商的网易严选已经开始转型，增强自己在原创设计方面的实力。后来者想要采用这一模式，也得先慎重考虑一番。

参考文献：

[1] 韩璐，小庞. 严选的电商新路径[J]. 二十一世纪商业评论，2016(12)：90-91.

[2] 丁毓. 网易——做有态度的媒体电商[J]. 上海信息化，2016(7)： 72-75.

[3] 文艳霞. 解读网易电商——消费升级背景下的崇洋与自主[J]. 企业研究，2016(10)：51-56.

[4] 王晓然，王维祎. 模式之辩网易严选的一年破局[N]. 北京商报，2017-4-12.

[5] 黄楚天. 网易电商上线周年寻破局丁磊亲身“严选”再博弈[N]. 通信信息报，2017-4-12.

【文献来源】https://www.zhangqiaokeyan.com/academic-journal-cn_e-business-journal_thesis/0201249584098.html

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