姓名：游洁

班级：09级旅游管理导游方向1班

学号：200912095137

“相约天台山 度清凉一夏”旅游活动策划

一、活动开展的条件及环境分析：

（一）、“相约天台山，度清凉一夏”活动背景

四川历来被称为天府之国，但是与同纬度地区相比，年平均温度明显偏高

而且区域表现差异显著。东部地区冬暖、春旱、夏热、秋雨、多云雾、少日照。西部则寒冷、冬长、基本无夏、日照充足、降水集中、干雨季分明。川西北地区山地冷湿，冬寒夏凉。川西南山地区全年气温较高，年均温12～20℃，年较差小，日较差大，早寒午暖，四季不明显，但干湿季分明。降水量较少。川中地区则全年温暖湿润，年均温16～18℃，气温日较差小，年较差大，冬暖夏热。

天台山恰好位于四川盆地西部邛崃山脉，由于西北部山区相对较高不利于水汽的散失，导致空气湿度高，多阴雨天气，多雾。所以整个天台山夏天温度都较四川盆地其他地方温度低，年平均气温只有16℃，森林覆盖率高达94.4%，实属避暑好去处。

近几年来，随着生活水平的提高，人们越来越会享受生活，所以为了避暑避寒而兴起的旅游形式大受追捧。眼看着炎炎的夏日即将来到，相信很多人已经开始为选择一个适合自己的避暑胜地开始蠢蠢欲动了。所以，开展“相约天台山，度清凉一夏”的活动开展也正值好时机。

（二）、天台山清凉一夏活动的外部环境调查与分析

1、地理位置：四川天台山隶属邛崃山脉，在四川省的西部，位于中国优秀旅游城市、巴蜀四大古城之一的“文君故里”邛崃市，天台山背靠川西南群山，面临成都平原，距成都仅110公里，距邛崃45公里

2、自然环境：整个景区呈国内罕见的向斜山地地貌，景区面积达192平方公里，主峰玉霄峰海拔： 1812 米、山顶面积约40平方公里。景区内群山环抱，碧水长流；冬暖夏凉，四季如春。名花异草、奇峰怪石散布其中；清溪碧潭、瀑布溶洞承受处可见。景观丰富，景点集中，为此地特色。有上百种国家保护的珍稀动植物，还有帝王蝶等270多个珍贵的蝴蝶品种及17个萤火虫品种资源，种群数量繁多，国家保护的珍稀植物有珙桐、红豆杉、银杏等及国家保护珍稀动物大熊猫、红腹角雉、大鲵等，目前天台山已纳入四川省大熊猫栖息地世界自然遗产的范围。

3、历史与文化：天台山即为古“邛”族生息繁衍之地；早在远古时代，巴蜀开明时期，古蜀国国王鳖灵在此“登高祭天”。天台山古名又叫东蒙山，远古洪荒时期，大禹治水路过蜀国时，曾选此山为台登高祭天，故得“天台”之美名。

　　汉末道家在此相山凿洞，筑坛祭神，正式易其名为“天台山”，天台山便增添了宗教文化内容。三国蜀汉之初，诸葛亮曾到临邛察看“甲屯”垦植和开掘“火井”情况，乘坐“木椅车”上山眺望，留下了

“天车坡”、“望军顶”等地名。南北朝时期，西游僧人普达舍耶云游到此，创建了天台佛寺，隋唐时期，宗教漫延，初唐时火井县令袁天罡尊崇道教，因而天台山以道家势力为大。五代时，天台山又修一座规模宏大的城隍庙，两宋 时期，天台山儒、道、佛三教并存，三家争山夺林，各营院园，道观佛寺，官房多达百余处，宗教势力泛滥，各派矛盾百出，于是出现了州通判、推官驻山主政之事。其时有北宋画家文同、南宋爱国诗人陆游等领衔管理天台山宗教事务。宋末及元代，天台山日渐衰微，于是又有明洪武年间“福琛开山”之事。明末大顺三年，张献忠一支军马败退时，路过邛州的夹门关，有天台山三千棍僧堵截，张部于是绕青草坡，从天台山后山而上袭击了宗教集团，于是天台山的宫观寺庵尽毁。清代，道家、佛家力图光复宗教名山，但规模远不及昔日。民国年间，天台山一带，兵匪肆虐，社会不安定，朝山之事几乎灭绝。“文革”期间，天台山宗教文化遭到极大破坏。

天台山也是红军长征经过成都唯一战斗和工作过的地方，成都市唯一的红色旅游区，景区的红军长征邛崃纪念馆为“四川省爱国主义教育基地”、“成都市爱国主义教育基地”。

4、环境质量：天台山高山低丘植物丛生共荣，珍禽异兽息息繁衍，气候常年温润，环境清幽，空气质量优质。

（三）、天台山区位分析

1、旅游资源影响力：高山玩水，是天台山特色旅游品牌，山有多高水有多长，彰显了天台山“高山流水”的浪漫情怀，、小九寨、花石海等景点的十余个亲水玩水项目，让你在酷暑难耐的夏季与天台山的碧水山泉亲密接触，感受大自然带来的清凉惬意。茂密的原始森林，使你从喧嚣和纷争的尘世回归到静谧纯朴的大自然；绵延起伏的山峦和神态各异的奇峰怪石，让你领略天台山的美丽与神奇；一百零八座庙宇的遗迹与和尚衙门的传说，展示了天台山曾经的辉煌和历史的沧桑。所以，不管是自然地还是人文历史的资源对于游客都是有很大吸引力的。

2、交通：邛崃地处成都平原西南部，距成都65公里，位于成都市“半小时经济圈”。距成都国际航空港50公里，成温邛高速公路和成新邛高等级公路横贯其境，公路网络四通八达，交通十分便捷。“

（四）、天台山旅游地块分析

1、地脉：隶属邛崃山脉，整个山形呈国内罕见的箱状向斜山地，丹霞地貌变化丰富 ，山体由西南向东北倾斜成U字形，山势亦由低到高，形成三级台地，故有“天台天台，登天之台”之说。山中植被高度覆盖，还有各种国家珍稀植物动物，环境质量也十分优良。

2、文脉：宋代，儒、佛、道“三教合流”，道观、佛寺、官房多达108处，形成庞大的宗教山城。至今，天台山还留存有“和尚衙门”、“和尚街”、“雷音寺”、“第一禅林”等众多罕见的历史文化遗迹。，

3、基础设施和服务设施：　

1）游客中心：天台山景区的游客服务中心坐落于天台山镇，占地约50亩，总投资达1500多万元，由主体大楼、大型生态停车场和滨河公共休闲区等几部分构成。游客中心占地面积2000多平方米，由三层建筑构成。游客中心内功能配套完善，有旅游咨询、旅游购物、医疗救护、邮政、票务和大型电子显示屏等设施，能为游客提供标准化的综合服务。游客中心大型生态停车场占地20000余平方米，设计停车车位600个。该停车场的建成使景区的接待基础设施有了质的提高，也让景区向规范化现代景区迈进了一大步。

2）酒店：摩云山庄是一座远古文明和现代休闲娱乐相结合的一座仿唐式宫殿。有着四星级的装配、五星级的服务水准，并且能同时容纳200余人餐饮、150人住宿。景区内还有一个准三星的酒店：天台明珠酒店。不同于摩云山庄的中古风，明珠酒店的主体风格为浪漫的法式别墅型建筑群。该酒店能同时容纳200余人餐饮、60人住宿。

3）其他配套设施：目前景区内停车场、卫生间、问讯处、邮政、票务、公用电话亭、公路、游道、医务室。商店等等相应的配套设施都具备，十一二基础设施比较成熟的景区。

二、活动策划的市场调查

（一）、游客行为研究

游客基本情况研究：天台山地处邛崃市，位于成都市的“半小时经济圈”，就光从距离来看，据成都不到100公里。再加上邛崃市如今交通便捷，方便快捷的交通，距离成都市区又近，这些良好的优势都足以对成都市的所有游客产生较大的吸引力。因为交通的便捷，也因为越来越多人乐意选择避暑休闲的景区，当然除了成都，崇州、雅安、眉山、乐山德阳、绵阳、资阳、自贡等四川省内的其他许多市都是天台上良好的客源地。

因为交通的好处，省内的客源固然是天台上重要的游客支柱群，但是省外全国各地的游客也是天台山可以吸引的客源。因为“天府之国”的这块招牌，很多外地游客是非常乐意来到四川盆地的。加之，整个四川盆地的消费水平不及其他避暑胜地的消费高，所以，这些都足以吸引众多的外地游客来到天台山避暑。

（二）、竞争者调查分析

天台山景区最大竞争无异于是来自同样位于邛崃市内的平乐古镇。平乐是以古树、古寺、古坊、古桥、古街、古驿道、古民居为特色的一个具有古川西民居特色的小镇。小镇每年也会举办一些类似于避暑的旅游活动来吸引广大的游客，所以，古色古香的小镇竞争者难免会分走天台山避暑的一部分客源。

除此之外，成都市近郊的三圣乡五朵金花的荷塘月色，也以其独特的荷花文化吸引力众多游客，尤其是不愿意远行的成都市区内的游客。还有，位于都江堰市的道教名山，青城山，以及距青城山不远处的街子古镇都是夏天避暑的好去处。当然，除了这些位于四川省境内的景点，全国还有很多的避暑胜地。不过，光是四川省境内的竞争者都有如此众多，所以，必须要把“相约天台山，度清凉一夏”的做出特色来能从众多的避暑景点中脱颖而出，从而吸引广大的旅游者。

三、活动的定位报告

（一）、活动旅游形象定位与市场地位

1、活动形象定位与口号：

1）活动的形象定位：消夏避暑，亲近大自然（可观赏萤火虫、动静相宜的水文景观，各类蝴蝶翩翩起舞及其他多种动植物 ）佛道两教净化心灵，

2）活动的口号：相约天台山，度清凉一夏

2、市场规模定位：20110年暑假接待40.8万人次，预计2012年暑假接待人数将突破50万。

3、目标市场定位：

1) 观光市场：永乐寺（第一禅林）、长虹瀑布、神蜂窟 、响水滩瀑布、白杜鹃、观音桥、银顶峰、天缝峡（一线天）、倒靴石、小磨房、花石林地质奇观、千年红豆杉、天台山萤火虫、天台山蝴蝶、秀水三韵、琴台石、流月滩、香草叠溪、月洞飞水、蟠龙瀑布、玉霄峰 、十八里香草沟等。

2) 休闲度假市场：永乐寺（第一禅林）、长虹瀑布、神蜂窟 、响水滩瀑布、白杜鹃、观音桥、银顶峰、天缝峡（一线天）、倒靴石、小九寨和山茶花、千年红豆杉、天台山萤火虫、天台山蝴蝶、秀水三韵、流月滩、香草叠溪、月洞飞水、蟠龙瀑布、玉霄峰 、十八里香草沟等。

3)专门兴趣市场：

宗教：永乐寺（第一禅林）、和尚衙门、雷音寺

动植物：白杜鹃、小九寨和山茶花、千年红豆杉、天台山萤火虫、天台山蝴蝶、十八里香草沟

山水：长虹瀑布、神蜂窟 、响水滩瀑布、观音桥、银顶峰、天缝峡（一线天）、倒靴石、花石林地质奇观、秀水三韵、琴台石、流月滩、香草叠溪、月洞飞水、蟠龙瀑布、玉霄峰 、十八里香草沟。

驴友：长虹瀑布、神蜂窟 、响水滩瀑布、白杜鹃、观音桥、银顶峰、天缝峡（一线天）、倒靴石、小磨房、花石林地质奇观、千年红豆杉、天台山萤火虫、天台山蝴蝶、秀水三韵、琴台石、流月滩、香草叠溪、月洞飞水、蟠龙瀑布、玉霄峰 、十八里香草沟等。

会议市场：长虹瀑布、神蜂窟 、响水滩瀑布、观音桥、银顶峰、天缝峡（一线天）、花石林地质奇观、千年红豆杉、天台山萤火虫、天台山蝴蝶、秀水三韵、流月滩、香草叠溪、月洞飞水、蟠龙瀑布、玉霄峰 、，

（二）、旅游产品特色定位

天台山有很多有特色的特产，著名的就有“三老、一嫩、五野” 。“三老”即天台山生态老腊肉、老鸭子、老南瓜，“嫩”即天台山传统手磨豆花，“五野”即野蕨菜、野韭菜、野芥菜、野洋合笋、野山药为代表的众多生态野菜。邛酒、邛茶、邛陶、邛丝绸源远流长，其产品也久负盛名，但是很多都并没有正规化批量的生产，也没有将这些特产进行产品特色定位。

这些特产都是在城市里很难见到的，所以，最准确的定位便是：无污染纯天然的有机绿色食品。对于越来越注重养生和保健的当代人来说，没有什么噱头比健康更吸引眼球了。所以，将天台山的特色“三老、一嫩、五野”进行批量加工，让游客在吃完之后还可以便于带走，这样又可以进一步加大景区以及活动的宣传效果，更能带来可观的经济收益。

四、活动的规划设计

（一）、活动总体规划

1、规划时限:3月至4月一个月的时间

2、规划任务：完成整个活动的策划方案并实施再进一步宣传推广，在“五一”小长假之前正式开展活动，活动可以持续到“十一”黄金周之后。

3、规划内容：

“相约天台山，度清凉一夏”的主题活动主要包括以下部分内容：

虽然是以避暑为主题的旅游活动，但是，光是坐着不动，没什么好玩的是吸引不了游客的眼光的。所以，从四中旬开始，就可以每周七天定期举行不同的活动

1）每周一定期举办“大家一起来找花（或草）”大型植物摄影比赛，天台山拥有大量的珍惜植物，像珙桐、红豆杉、银杏、山茶杜鹃等。每次请植物类的专家学者当场为游客讲解景区内游客拍摄下来的各种植物。游客拍完的照片可以交给主办方，主办方将每期游客拍摄下来的景区植物照片放在景区内展览，让前来游览的游客投票，最后在活动结束的时候评选出前三名，给予一定奖励。这一类的活动会吸引大量的拍客和学生家长带着孩子来参加，因为这样不仅可以采风拍站，还可以学到很多有关于各类植物的专业知识，对很多人来说都很有意义。

2）每周二举办“宗教寻古”探索活动。汉代，道家在此相山凿洞，筑坛祭神；宋代，儒、佛、道"三教合流"，道观、佛寺、官房多达108处，形成庞大的宗教山城。至今，天台山还留存有"和尚衙门"、"和尚街"、"雷音寺"、"第一禅林"等众多罕见的历史文化遗迹。因年代悠久，很多古寺庙都被毁坏，像大部分都毁于战火的雷音寺。所以，循着那些已经是残垣断壁的建筑，去探寻宗教的秘密就更显得有意义了。和尚衙门，是中国唯一的"宗教法庭"。始建于北宋，毁于明末，它隐藏于古林高树之间，占地约八亩，古时的主要职能是总管川西地区宗教事务，同时兼顾接待帝王和王公贵族朝山进香。那时三教共山，各派势力泛滥，矛盾百出，于是和尚衙门就应运而生了。北宋文同、南宋陆游都曾以"州通判"的身份在此任职，执掌"宗教法庭"。在宗教循迹的过程中，还可以让游客感受古时候的宗教法庭是什么样子。

3）每周三开展“天台山特产采购大会”。天台山特产很有特色，“三老、一嫩、五野”也很受游客喜爱，那举办特产采购大会，既可以推广天台山的各类土特产，也可以吸进游客。

4）每周四可以举办“徒步登顶”的登山活动。天台山最高峰为1812米，不算太高，也不算太矮，正好适合健康的徒步登山运动。也能借此机会，呼吁人们注重锻炼，保持健康。

5）周五则可以举办“水动天台山”的水上的活动。避暑嘛，自然是离不开水，天台山的水资源是十分丰富的，各种大大小小的瀑布，池塘，小溪都可以作为活动的载体。活动的形式就可以千变万化了，可以使惬意的水中麻将，也可以是回归童年的打水仗等等。

6） 每周六定期举办“夜光流萤”大型集体观赏萤火虫的活动。因为天台山是全亚洲最大的萤火虫生态基地，萤火虫不仅品种繁多，而且持续观赏的时间很长，可以从4月-11月持续观赏。最佳地点是肖家湾、等乐安、经轮院、正天台和和尚街。静静的夜晚，飞舞的浪漫，就是这样的情境，引领游客进入童话天台的神秘世界。

7）现在电视类的相亲节目时越来越多，也越来越火。我们的活动也不妨搭一下顺风车，也举办一个大型的单身派对“摆脱单身，相约天台山”。这样的活动对于每天忙着工作，没时间交友，没时间恋爱、只有周末才有机会放松的单身白领无疑是巨大的吸引。

当然，每天除了固定的活动以外，还可以搭配景区内的景观景点。像天台山著名的三级台就是去了天台山必游的景点。因为大自然把天台山塑造成了三级台地，所以每一级台地都展现了不同的魅力。第一台地叫做瀑布飞虹景区，范围从山门区到等乐安。第二台地叫做雅潭闻古景区，范围从等乐安至正天台；第三台地是应光皓月景区。自古就有 "天台山，天台山，一重天台一重天，重重天台上九天"的民谣，来描述天台山三级台地的独特地形。所以，如此有特色的景点自然是天台山的重点推荐。

那，除了每周特定的节目活动以外，在特殊的节日更加应该举办有特色的活动。像七夕节这种既可以吸引单身的游客，也能吸引热恋的游客的节日就可以将单身派对和狂欢派对结合在一起。

因为天台上的各类资源都十分丰富，所以，看花，看萤火虫，拜佛，采风，玩水，扑蝶，采茶，吃美食等各类大家能想到的活动在天台山都可以做到。

4、活动总体规划的成果要求

每一次的活动在确保宣传到位的情况下，游客量必须至少要达到同期水平的120%，旅游旺季的时候至少要达到同期水平的150%。确保活动之后可以吸引更多的游客，也能为景区做更大的宣传。

五、活动的营销策划

（一）、营销策略

主要目标市场：大成都地区以及邛崃市周边的地区。范围可随活动的成熟逐渐扩展到全川至全国。

依托产品：永乐寺（第一禅林）、长虹瀑布、神蜂窟 、响水滩瀑布、白杜鹃、观音桥、银顶峰、天缝峡（一线天）、倒靴石、小磨房、花石林地质奇观、千年红豆杉、天台山萤火虫、天台山蝴蝶、秀水三韵、琴台石、流月滩、香草叠溪、月洞飞水、蟠龙瀑布、玉霄峰 、十八里香草沟等。

产品组合；宗教文化，避暑休闲，观赏珍稀动植物，游山玩水

定价目标：突出“西南避暑胜地”旅游形象，推广相关的旅游产品。

定价策略：以现行门票价格为准，前期可以采取一定的折扣策略，后期可高价策略。

实施时间：2102年4月

实施办法：通过直接销售和间接销售渠道大力深化“西南避暑胜地”的旅游形象。对于散客市场，可以利用电视广告和报纸广告来宣传旅游活动。现今网络如此发达，还可进行网络推广，微博、网站都是不错的选择。

参考文献：

1、 杨振之，《旅游项目策划》，清华大学出版社，2007.8

2、 成都来也旅游策划管理有限公司，《甘肃拉卜楞景区旅游开发总体策划及修建性详细规划》，2004

3、 沈祖祥，《世界著名旅游策划实战案例》，广东旅游出版社，2004

4、 傅文伟，《旅游资源评估与开发》，杭州大学出版社，1994

5、 许春晓，《旅游地屏蔽现象研究》，北京第二外国语学院学报，（1995.1）

清凉一夏活动策划