面对危机事件企业战略环境分析及对策

——双汇集团“瘦肉精”事件下企业战略管理

09级旅游管理二班 何 丹 指导老师：何俊阳

摘要：

3月15日适逢消费者权益保护日，中央电视台新闻频道播出了一期《“健美猪”真相》的特别节目，对饲喂有“瘦肉精”的生猪流入济源双汇食品有限公司进行了报道，消息便以病毒传播似的速度刮遍了大江南北，给双汇集团造成了巨大损失，双汇苦苦建立起来的品牌毁于一旦。本文将用PEST分析法分别从经济、法律政治、技术、同行业竞争环境、管理营销手段、危机公关方法等各个方面，将双汇集团在此次事件中的企业战略环境经行详细的分析，并用SWOT分析法寻找企业摆脱危机的策略。希望通过这个案例分析使读者明了在此次事件中双汇集团面临的企业战略环境，并基于环境分析得出合理对策及相应结论，为其他企业在应对同类突发危机事件提供可参考依据及建议。

关键词：

双汇集团；瘦肉精事件；PEST分析法；SWOT分析法；企业战略环境

正文：

一、 关于双汇集团

（一） 双汇集团简介

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市， 目前总资产100多亿元，员工60000多人，在全国十多个省、市建有二十多家现代化的肉类加工基地，年屠宰生猪能力1500万头、年销售冷鲜肉及肉制品200多万吨，是中国最大的肉类加工基地，双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额突破1亿美元。2011年3月被曝收购“有毒”肉，并被停牌调查。

（二） 双汇企业文化核心内容

1、 集团愿景

做中国最大、世界领先的肉类供应商。

做大做强双汇,引领国内肉类行业发展方向；

实施国际化战略,双汇国际化；

实施持续改进,建百年双汇。

2、 集团使命

开创中国肉类品牌，走出一条“建设规模大、科技含量高、综合利用资源能力强、效益好、污染少，产加销一条龙，科工贸一体化”的可持续发展之路，促进中国肉类产业升级。

3、 经营方针

企业集团化：以双汇集团为依托，不断整合国内外优势资源，利用国内外两种融资渠道，组建双汇联合舰队，强有力参与市场竞争。

产品名牌化：创造名牌、发展名牌，打造世界级肉类品牌。

管理科学化：不断学习、掌握、运用科学的管理方法和信息化手段，达到管理标准化、规范化、制度化，实现效益最佳化。

技术现代化：不断用高科技、新工艺改造肉类工业，整合国内外技术优势，使双汇的工艺技术设备始终保持同行业的领先地位。

发展产业化：围绕屠宰和肉制品加工两大主业，向上下游进行产业链延伸，使双汇集团形成核心突出、多业配套的发展格局。

经营国际化：充分利用国内国际两个市场、两种资源，合理利用国外融资渠道，组建海外公司，实现大外贸、大流通、大市场、跨行业、跨地区、跨国经营。

4、 质量理念

产品质量无小事、食品安全大如天。

5、 核心价值观

诚信立企，德行天下

做到对职工讲诚信，对政府讲诚信，对股东讲诚信，对客户讲诚信，对消费者讲诚信，依法经营，公平竞争，打造企业的软实力。

6、 发展方向

企业做大、做强、做专、做精，把双汇打造成为具有国际竞争力的肉类食品集团。

（三） 瘦肉精事件

瘦肉精是一类动物用药，有数种药物被称为瘦肉精，例如莱克多巴胺（Ractopamine）及克伦特罗（Clenbuterol）等。将瘦肉精添加于饲料中，可以增加动物的瘦肉量、减少饲料使用、使肉品提早上市、降低成本。

据央视新闻频道今日播出的央视3·15特别节目《“健美猪”真相》中指出，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养。因节目中曝光该公司控股股东存在“瘦肉精”猪肉问题。 济源双汇食品有限公司是河南双汇集团下属的分公司，以生猪屠宰加工为主，有自己的连锁店和加盟店，“十八道检验、十八个放心”的字样随处可见，但却不包括“瘦肉精”检测。济源双汇食品有限公司采购部业务主管承认，他们厂的确在收购添加“瘦肉精”养殖的所谓“加精”猪，而且收购价格比普通猪还要贵一些。这种猪停喂“瘦肉精”一周后，送到他们厂里卖的时候就不容易被查出来。河南孟州、沁阳、温县等地一些添加“瘦肉精”养殖的生猪，也都卖到了济源双汇。农业部第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，并立即派出督察组赶赴河南督导查处工作。部分地区超市已经下架双汇产品。

二、“瘦肉精”下双汇集团的企业战略环境分析

（一）企业外部环境的战略分析（PETS分析）

1、政治法律环境

既苏丹红一号、毒奶粉等一系列食品安全事件后，我国对于食品安全的监察力度有了明显的提高，为了让人们吃的放心吃的安心，2009年6月1日，在卫生部、农业部、工业和信息化部、国家食品药品监督管理局、国家质量监督检验检疫总局、国家工商行政管理总局的互相配合下，新《食品安全法》顺利实施。这位消费者保障自己权利提供了新的法律途径，而对于食品质量不合格的企业来说，这无疑是一场“噩梦”，在这个时候双汇爆出“瘦肉精”事件，无疑是“顶风作案”。

法律虽然是给出来了明确的规定，但是执行力并没有新《食品安全法》那么严明。政策体制的不完善再次成为这次瘦肉精是事件最为突出的问题所在，能否引起相关部门的重视也有待考证。2002年，农业部、卫生部、国家食品药品监督管理局发布公告，明令禁止在饲料和动物饮用水中添加盐酸克仑特罗和莱克多巴胺等7种“瘦肉精”。 关于瘦肉精，监管部门早有相关规定，为何总要等到出事情了，诸多机构才来扮演正义的黑面法官出来执法？显然，监管机构监管不力也是导致瘦肉精横行的重要原因。

2、经济环境

日前，中国肉类协会发布了《2009年肉类工业发展概况》报告，报告显示：2009年国内低温肉制品产量为360万吨左右，占国内肉制品总产量的32%，市场缺口巨大。国内低温肉制品主要生产厂家产量，双汇集团独占鳌头。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额突破1亿美元。

但在肉类食品出口方面，我国标准化远不适应贸易需求，目前我国猪、牛、羊禽肉产品标准仅十几项。我国多年来执行采用前苏联技术法规模式的《肉品检验（实行）规程》及原国家商检局制定的‘出口食品厂、库最低卫生要求’等法规，缺少具体的畜禽动物防疫技术法规。畜禽产品农残、兽残控制方面的法规、产品标准、产品运输卫生法规与欧美发达国家相比有较大差距。

而对于同行业企业的竞争，在爆发瘦肉精事件之前，双汇集团显然是很有竞争力的。80年代中期企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，2007年突破300亿元， 2010年突破500亿元。双汇显然在中国肉类食品品牌中独占鳌头。但其中不否认一直存在同行业间各种恶性竞争，用降价，虚假广告等种种手段占有市场份额，但与此同时，食品的质量却大幅下降。瘦肉精事件之后，双汇的领先地位遭到了动摇，虽然其董事接受访问时坚定的说“双汇不会成为第二个三鹿”，但是仅从瘦肉精事件后其竞争对手品牌的树立对策，其市场份额的滑落，更甚者此次事件也许会为双汇发展（000895）正在进行中的重组埋下隐患。3月15日，双汇发展封死跌停，股价从86.6元跌至77.94元，市值蒸发52亿元，相关人士称此次事件全部直接或间接损失会超过100亿元，可能接近200亿元，也就是说，“瘦肉精”将会至少吞噬双汇集团年销售收入的四成。

无论是从国内份额、国际贸易抑或是同行业竞争的角度来看，使我们都不得不对双汇现在所处的不良经济环境感到堪忧。

同行业竞争企业情况简介

3、技术环境

双汇集团坚持用现代物流业改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，结束了中国卖肉没有品牌的历史，引导了行业的发展方向，双汇开创中国肉类品牌。但此次瘦肉精事件是人们对其产品技术是否标准打了个大大的问号。

随着肉类行业企业的发展和壮大，围绕肉类食品加工的必备条件，如食品加工机械、包装机械、包装材料、食品添加剂等也得到了快速发展，特别是从肉类加工、流通，到销售冷链的形成为肉类食品行业的发展提供了良好的平台。肉类食品生产企业加工条件的提高，社会辅助条件的改善，为肉类食品产品质量的提高创造了有利的环境。近年来在肉类食品行业涌现出一些知名的品牌，在这些名牌产品的带动下，肉类食品的产品质量有了明显提高。这对双汇集团事件后的恢复具有很好的促进作用，用新的技术来解决存在问题，同时存在的问题也促进国家对肉类食品技术的不断开拓、创新。

4、社会文化环境

随着现代科技的发展和消费者保护相关法律的不断完善，消费者正在觉醒，并且学会了用法律的手段保护自己。中国经济不断发展，人们生活水平逐步提高，对于健康与食品安全的要求越来越严格，从苏丹红到最近的三聚氰胺，从光明“回锅奶”导致企业一蹶不振到三鹿的“三聚氰胺”导致企业破产倒闭，一个个血淋淋的教训！作为一个企业，特别是食品企业，犹其应该明白食品安全的重要性，时时刻刻应该如履薄冰，诚心诚意的生产健康安全的产品，让消费者吃的放心。

（二）企业内部环境的战略分析

1、组织缺乏危机管理意识

“生于忧患，死于安乐”、“微软离破产永远只有18个月”。企业必须有危机意识，显然双汇集团缺乏应对危机的一整套管理体系和方法，没有危机应急机制，缺乏应对危机系统的培训和演练。如危机发生过程中，双汇虽然也内部禁止员工接受采访了，但一是“禁令”本身居然从员工口里传递给媒体，被媒体当新闻报道出来。有的职工对媒体说的是“集团要求我们不能接受采访，要不会罚款”;有的职工只说了句“销售受了一点点影响。”但是这些看似不打紧的话，被媒体别有用心地发表出来后，味道就大不一样了。;二是实际上多人有意无意间接受了媒体的采访，既造成了非必需信息传递，甚至信息矛盾，给媒体抓住些把柄，又因为回答前没有经过团队斟酌，出言不慎。如副总经理杜俊甫第一次接受采访时显然还没准备好，完全否认事实，称“农业部对瘦肉精有严格的规定，双汇集团同样对瘦肉精一直有严格的管理和检测规定，不可能出这样的事情，所以集团一定会严格核实，了解具体实情，给消费者一个交代。” 公司在面对危机时应该统一口径，以集体的名义发布信息，否则容易造成信息失真，给新闻媒体以口实，使信息被曲解。

2、法制观念淡薄

企业经营活动的正常开展，除了必须遵循企业经营的基本准则和社会伦理道德之外，还必须守法，严格依法办事。瘦肉精是我国法律明令禁止的动物药品，会给食用者的健康造成潜在危害！添加瘦肉精是行业问题，这是行业机制的问题，但双汇一直在广告中自称“开创中国肉类品牌”，一直强调“十八道检验，十八道放心”，双汇还是食品安全的示范单位，是行业诚信的标杆企业，是食用肉行业老大，却没有履行自己应尽的带头守法义务，是自己打了自己的脸，打了消费者的脸，打了新闻媒体的脸，顺带打了国家监管机构的脸。

3、经营决策失误

经营决策失误也是造成企业公关危机的重要原因之一，在现代社会，经营决策者都应自觉考虑到社会公众、社会环境的利益要求，不能有损于公众、有损于环境；反之，则属于经营决策失误。主要体现为方向的失误、策略的失误等，各种失误的出现都可能导致危机的出现。外界看来，造成双汇“瘦肉精”事件的一个重要原因，是企业在扩张产能的同时，对上游养殖业缺乏应有的掌控力。双汇的“问题猪”，正是由农户提供。企业运营是一个系统工程，在下游扩大销售渠道的同时不要忘记对上游产业链的监控与管理。

4、公关行为失策

双汇作为我国一个著名的食品加工企业，应对危机的经验应该十分丰富，但是在处理瘦肉精的公关活动中却暴露出一系列的问题，本文将在下一部分中着重阐述双汇集团公关失策之处。

三、双汇集团的企业战略环境的SWOT分析及战略对策

根据以上基于双汇目前状况的SWOT分析不难看出，企业的弊端越来越扩大，很有可能将整个企业吞噬，下面将根据这个SWOT分析对于双汇集团在“瘦肉精”事件后的恢复阶段的生产、营销、危机公关处理等各个方面的企业发展战略措施提供一定的建议，使其“不成为第二个三鹿”。

双汇集团经过此次“瘦肉精”事件的重创，不可能在短期内就能恢复其之前的市场竞争力。企业品牌的重建和品牌的树立是相同的，都是需要长期的努力，或许品牌的重建比树立更加具有挑战性，是更为艰巨的任务。从双汇这次危机事件的企业战略分析及对策的寻找过程中我们不难发现以下几点：

1、企业产品的质量才是企业得以长期发展的核心要素，只有把握好了每个生产环节，才能是面对消费者的产品质量经受得住时间的洗礼；

2、企业的诚信经营才能使企业得到消费者的广泛长期支持，哪怕只有一次不诚信经营的案例，在消费者心中的可信度也会大打折扣，甚至对于企业是殖民的一击，而信任的重树是一项艰巨而长期的工作；

3、企业在危机中的战略环节分析及对策的寻求对于挽救企业的生存危亡极为重要，但是如果在平日里企业自身会不断分析其所处环境、优势劣势，并及时作出相应的反应及对策，或许就不会出现我们看到的一次次危及企业命运，危及消费者安全的不良事件。

参考文献：

1、《企业战略—谋取长期竞争优势》作者：王玉、王琴 P190（第8行）——P192(第6行)P194（第24行——第30行）P201(第27行——第35行) P210(第6行)——P212（第15行）

2、《危机管理》 作者：罗伯特•希斯 P95（第13行）——P99（第10行） P144（第4行——第9行） P318（第20行）——P320（第3行）

3、《企业战略管理》（第二版） 主编：王方华 P88（第8行）——P92（最后一行） P156

4、《双汇或因瘦肉精事件损失收入近200亿元》作者：刘俊海 网易财经网2011-03-23 01:47:27　 来源: 中国证券报(广州)

5、《浅谈我国肉类食品行业状况》 食品伙伴网2007-10-10   

6、《2005年全国肉类制品加工行业盘点》作者：孙德林发布时间：2007-07-15  博亚和讯网

7、《六部局出台配套措施 确保"食品安全法"顺利实施》作者：徐蓉蓉2009年3月3日《经济参考报》

8、《我国肉类食品标准化远不适应贸易需求》 作者：裴山 安徽省商务厅网 2008年06月05日 15:30:15

9、《低温肉制品市场缺口巨大 双汇集团独占鳌头》中国经济网2010年06月08日11:50

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