案例1：消费者剩余的故事

我在海口时很想买一个电子辞典，逛了数码商城之后，相中了一款叫“名人310”。逛了几家发现这一款价格都在600元以上，而且打折的余地很小。我虽然很喜欢这部电子辞典，但由于价格不够理想，所以还不能下决心购买它。

到上海学习期间，我住的地方不远处也有一家数码城，有一天下午我逛街时就进去了，在电子辞书的专售柜台果然有“名人310”在出售，标价580，比海口便宜一点，看了机器之后我便开始了讨价还价，售货员是一个二十出头的姑娘，人虽然很热情活泼，但价格却咬得很死。我坚持的底线是530元，当我最后报出来后，小姑娘的态度有了一定的变化，她说：“这个价格实在太低了，我得请示一下”。她打电话不知跟谁说了几句之后就对我说：“好了，就做给你吧！”

小姑娘态度的突然转变反使我产生了一丝犹豫。因为一是我还没有货比三家，二是根据买东西的经验，小姑娘有故弄玄虚之嫌，就像有些卖主嘴里说着“您再添点吧，这价钱实在太低了，没法卖！”，但手里已经在给你整理东西的时候，他已经向你发出了想卖的信号一样，都是想让顾客感到自己得到了很大便宜的一种姿态而已。但我不会上当。正在不想买的当头，商场看门的大爷不耐烦地嚷嚷到：“早就下班了，要关门啦！”我正好顺水推舟地说：“唉，时间来不及了，明天再说吧！”却见柜台里的小姑娘面露遗憾之色，嘴里还说着：“不要紧的，我马上给你开票，很快的！”但我已溜之大吉。

第二天一大早，我坐公交车到比较远的地方多看了几家数码商城，发现价格和昨天那家都相差无几，还有个别商场的价格赶上了海口的水平。最后我来到了一家叫“大润发”的规模很大的超市。一进超市，首先看到了一条很醒目的提示标语：“如果您在周边地区购买了比我处更便宜的同类商品，请持有关证明，大润发无条件为您补差！”看到这条承诺，我心里一下子轻松了，看来可能不虚此行。

找到了数码柜台，果然看到了“名人310”。更使我惊喜的是，上面赫然标价378元！这是我从来没有见过的低价，而且是在一家有信誉的大超市。物美价廉，我还犹豫什么？立马决定买下。当售货员拿出机器后，我发现这不是我喜欢的颜色，而且再没有别的颜色了。我问售货员：“下午还会有别的颜色吗？”她说不清楚，因为下午不是她的班。我只好遗撼地回去了。中午休息后，我突然萌生了再去一趟“大润发”的念头。到了“大润发”后，我发现柜台换了一位小伙子，我问他：“名人310有没有淡绿色的？”“有啊！”果然他拿出了我最喜欢的那一色调。这回大功告成，我终于如愿以偿。那天我很快乐，因为通过购买“名人310”，我得到了（530-378）=152元的消费者剩余。

摘自：李仁君，《消费者剩余与买东西的乐趣》，《海南日报》2004年8月25日。

案例2.道路运输企业应在运输服务内容和方式上形成自己的特色

在传统道路运输市场日趋萎缩的情况下，道路运输企业应突破原有运输服务的市场理念，向运输服务的纵深方向发展。一般情况下，运输服务越向消费领域的纵深发展，则服务的专业性越强，特色越鲜明，服务的附加值越高，消费者获得的“剩余”也就越大。

例如：美国R&P系列产品进入日本市场时，日本一物流公司根据该产品的化学、物理性能，提出了一系列针对性很强，很专业的服务措施，成功的获取了该产品的专运权。同样，德国一物理公司，为了获得奔驰公司不莱梅厂每年大批出口的总成运输业务，配置了专项服务设施，不仅分离了该厂喷漆业务、包装业务、封装防锈业务，而且也成功的获得了向全世界大批出口总成的配送业务。这些服务内容和方式的特色，为企业稳定市场提供了强有力的支持，也为企业进一步扩展市场发展空间注入了生机。

案例3. 消费者剩余与旅游产品定价研究

随着世界经济的发展和人民生活水平的提高，旅游已成为现代人类社会重要的生活方式。从消费者剩余理论的角度进行分析，研究作为旅游产品的经营者如何站在消费者的角度，制定合理的旅游产品价格，获取合理的或者说预期的利润。

旅游产品消费者对某种或某类旅游产品，往往都存在着一定的预期或是价值判断，旅游产品开发者如果能够了解这些，则可以据此对即将开发的旅游产品进行评估和设计，在消费者愿意接受的产品价格之下，即至少使消费者剩余不小于零的情况下，开发该类产品才会有市场，这相当于项目的可行性分析阶段。可行则进入下一步，反之，则需慎重考虑。

当然，在旅游产品开发与定价时，确定相应的目标市场非常重要。必须对开发的旅游产品进行较为准确的市场定位，即该旅游产品针对的主体是那些收入水平较低的消费群体、中产阶级的消费群体还是高收入阶层的消费群体?据此把握消费者对该产品的预期，这样将更能达到旅游产品经营者的目的，更好的满足旅游产品消费者的消费心理。

案例4.

根据IDC中国最新的调研，全球的宽带市场的总体趋势是：2005年全球宽带接入用户数达到2.06亿。从2002年到2005年保持至少50％以上的迅速增长。中国宽带市场呈现增长，但增长率正呈现不断下降的趋势，而这趋势将会继续延续，至2010年将低于10％。这些数据无疑值得业界深思。

    IDC还就客户支出现状对中国的主要城市进行了调研，研究显示：中国用户在宽带接入上的支出没有明显的增长，而客户支付意愿是影响宽带接入增长的瓶颈因素。

    IDC中国电信研究部高级分析师杨峰还进行了更深入的分析：“我们把移动运营商和固网运营商做一个对比，根据运营商上市公司年报，中国移动与中国联通的增值业务收入相加是625亿元，中国电信与中国网通的宽带服务收入（含宽带接入及相关应用收入）相加仅为356亿元，后者存在巨大挖掘潜力。我们以用户目前应用最广的音频视频服务为例，调研中超过75％的用户不愿意为自己使用的宽带多媒体服务付费，还有曾经付费的用户放弃了付费服务。因此，用户的付费意愿低下是掣肘宽带市场发展的重要因素。”

    为何会出现支付意愿的“空洞”？因为现有宽带服务内容不能有力激发用户支付意愿。目前，运营商已逐渐意识到这个问题，单纯依靠接入费不能拉动市场增长，宽带应用是最主要方向。而如何打造高质量宽带应用还有待探索。IDC提出的更为细化的制约宽带市场发展的原因—用户支付意愿的低下和将客户通信需求分成四个阶段的需求模型颇具意义。当然，下一步业界会更加期待综合改善中国宽带用户支付意愿的策略建议。

马歇尔指出：“一切需要的最终调节者是消费暂的需要”。在市场经济条件下，供给导向型经济转化为需求导向，而需求导向，首先是消费需求。

增加消费者剩余是市场经济的本质。

社会经济行为主体分为生产者和消费者两类。消费者在社会经济生活中的地位是由现代社会分工体系引发并决定的。消费者权益是现代市场经济体制的内在要求和必然产物。豪斯曼（jerry. a. hausman）认为，社会利益主要由消费者利益决定。从经济学意义上来说，保护消费者权益集中体现在增加消费者剩余方面。满足广大消费者的需要，增进他们的经济福利，是市场经济的根本要求。欧盟《罗马条约》假定消费者是条约所要实现的经济目标的最终受益者。市场经济的本质是消费者主权的经济。这是因为：市场经济是人们的物质文化需要不断得到满足的经济；市场经济是消费需求导向型经济；市场经济是等价交换、平等竞争的经济。在市场经济中，消费者具有更大的发言权和影响力。

案例5. 航空运输业系列报告之二：找回消费者剩余

我们认为国内航线面临票价跃升的临界点，预计2008－2010年国内航线机票价格将会出现约20％的快速上涨。 我们对于客座率和票价指数的回归分析表明：高客座率区域相比低客座率区域，票价的变化和客座率的变化相关性显著增强。 不调整基准票价的前提下，国内机票价格存在足够的上涨空间：国内航线票面价格并不是按照0.75元/客公里的基准票价定价，而是按照基准票价的浮动上限制定，即0.9375元/客公里制定。 根据国内航线民航票价的测算，不含燃油附加费的国内航线民航票价维持在0.55元/客公里，折合折扣率大约为5.8折。 航空业在行业属性（高固定成本和产品不可储存）的驱动下，低客座率（<75%）使得低价策略成为航空公司实现全舱收益最大化的最优策略，这个过程产生了大量的消费者剩余。我们认为国内航线客座率上升到75％以后，航空公司价格竞争行为将会在高客座率状态下走出“囚徒困境”。消费者剩余将会在高客座率下转化为航空公司盈利，我们把这一过程称为“找回消费者剩余”。 航空公司票价提升由成本转移转向需求拉动。 预计行业平均客座率在2009年将会突破80％，国内航线客座率可以...

案例6. 品牌互动式营销对消费者剩余价值的影响

消费者剩余价值是消费者对所购商品的主观心理评价,在已步入体验经济的今天,消费者对产品或服务的要求,开始不止于功能上的满足,产品或品牌能否超越产品功能而带给他们种种感官、情绪或价值上的满足将会越来越重要。这意味着企业可以通过品牌互动式营销影响消费者的心理,从而进一步影响消费者剩余价值。

案例7. 小灵通的秘密——消费者剩余

小灵通在用户的心中，一直以来形成了“便宜”的概念。虽然有一些缺点，但对于大多数消费者来说，小灵通在价格上的巨大诱惑使它的弱点几乎可以忽略不计，因为省钱是最实惠的。而小灵通的盛行，与消费者剩余是分不开的。

下面是一则有关小灵通在各地迅速发展的最新报道。

2007年最后一天的下午3点半，就职于某地工商联的刘先生在当地电信营业厅办理了小灵通业务，成为该地区第10万个小灵通用户。此时，该地开通小灵通服务还不到10天。

另据报道：目前，小灵通已经覆盖了全国310多个城市，用户数超过1100万，其中2006年新增的用户就达到750多万。而在固定电话2006年新增的用户中，小灵通就占了近20%。

小灵通为什么能够如此火暴呢？一句广告语曾道出了其主要原因：“用市话的价格打手机”。没错，它就是因为价格便宜，所以才有如此广阔的销售市场。

小灵通属于一种无线市话业务，它具有利用已有的固定电话网络，实现无线接入的功能。换句话说，使用小灵通相当于把家里的固定电话揣在了自己兜里，而且可在市内随便走动，非常方便。其最主要的优点是资费低廉：每3分钟才0 2元，月租费只有15元至25元，并且单向收费，话机价格更为低廉，不少地方都是由运营商“送机入网”。虽然其具有无法漫游、在有的城市信号不太好等缺点，但对于大多数消费者来说，小灵通在价格上的巨大诱惑使其弱点几乎可以忽略不计，因为省钱是最实惠的。

因此，小灵通火暴的秘密用经济学术语来说，原因就在于其提供了较多的“消费者剩余”。

案例8. 你所购买的东西值不值

你在商场里看中了一件上衣，100元的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人砍价，问80元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使你尽快决断，否则你就会有到其它柜台看看的念头。讨价还价可能在90元成交。在这个过程中消费者追求的是效用最大化吗？显然不是，这实际是你对这件衣服的主观评价而已，就是为所购买的物品支付的最高价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购买，觉得不值，这时你的消费者剩余是负数，你就不会购买了；相反如果市场价格低于你愿意支付的价格，你就会购买，觉得很值，这时就有了消费者剩余。

还比如在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下，厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不明码标价，消费者去购买商品时就漫天要价，然后再与消费者讨价还价。消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消费者剩余。

消费者剩余的应用