腾讯下半场：IP生态泛娱乐战略
发布时间：2023-12-28 20:52:06
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作者：刘旸
来源：《互联网经济》2017年第06期
上半场：科技驱动下的生态布局
两家科技巨头，目前已经加入了亚洲市值最高的公司前列，而此前则是日本丰田、中国工商银行、中国石油等传统企业。无独有偶，全球市值榜单中最高的公司，也由苹果、谷歌、微软等互联网企业所取代。更为重要的是这些企业有的还未成年，并且以惊人的速度成长，比如Facebook仅仅13岁，最大的微软也才42岁，而老牌的传统企业大多都是百岁的老人了，如125岁的通用、135岁的美孚，以及205岁的花旗集团等。换句话说，这场互联网企业的集体狂欢，是互联网科技作为成功推手的结果。
演化经济学家认为技术变迁是经济演化的基本力量，技术大爆炸带来了新的产业，进行产品的革命。而产品革命的本质就是开发新的资源，不只是仅仅有效的利用现有的资源。腾讯与阿里市值高企背后，正是他们利用互联网科技生产出了新的产品，为用户带来新的价值。 首先迈上3000亿美元市值的腾讯，得益于全球接近18亿的活跃用户数。腾讯18年的发展历程，首先通过社交新产品，满足用户的沟通需求，进而在热点产品之间转换频道，进一步覆盖用户时间的过程。从收入结构可以看出，在早期PC年代，腾讯从QQ秀这种增值服务中获得收益，之后又扩展到了网络游戏、广告，在移动时代，腾讯进一步扩大对这种用户的生态效应，微信消灭了米聊，正在布局的OMG组织调整后的腾讯新闻，未来必然与今日头条有一战。
如果说此前在人们眼中，腾讯是一家具有社交关系链条的新运营商的话，如今其已经在多个领域进行生态布局，包括网络安全领域的腾讯管家、移动分发领域的应用宝、浏览器领域的QQ浏览器、移动视频领域的腾讯视频、数字音乐领域的中国新音乐集团（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）等。在2016年的财报中，腾讯把自己的增长归结为：收入增长来源广泛，特别是受到智能手机游戏、社交及效果广告、数字内容销售和支付等新兴业务的推动。进入2017年，腾讯进一步将战略强化，在2007年第一季度财报中强调了通过核心社交和通信平台拓展生态系统的“连接”策略。而且这种连接是一种“多对开放连接，从技术到资源再到服务，构建创服、创孵、创培、创星、创投、创联六大开放体系，为国内更多的企业赋能。” 相对比而言，国内另外一家市值也过3000亿美元的企业阿里巴巴，在新产品的生态布局上思路则有所不同。后者定位于做快乐和健康的基础设施。现在的阿里巴巴早已不仅仅是中国最大的电商平台了，它已经成长为一个横跨电商、娱乐、社交、技术等领域的综合平台。从2017年的Q1财报来看，阿里将自身业务划分为电商、云计算、数字娱乐、创新业务四大板块。其中除了云计算，蚂蚁金服和菜鸟网络这两个新的“物种”也发展快速，已经分别成为互联网金融平台和以大数据支撑的物流平台。
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 从国外来看，最近Facebook又提出了建立全球社区的理念，声称“让人们有权力建设社区，使世界变得更加紧密”成为公司新的使命。然而同为社交属性的腾讯，目前的全球化基因并不强，这也为未来带来新的挑战。腾讯的全球化主要体现了对于网络游戏企业的并购，而在支付等领域布局晚于阿里，在人工智能等新领域上投入力度也相对较低。
从方法论层面来言，腾讯的成功主要来源于对于产品体验的高度重视和内部“赛马”机制推动的产品竞争力，而不是技术的前瞻性和抢先布局。《腾讯传》一书记载，马化腾经常会在邮件当中和产品经理沟通时就产品的细节进行探讨，有时产品经理深夜还会收到马化腾发来的邮件，可见马化腾的危机意识和对产品体验的重视。还有对于创新的探索，腾讯的体系当中能够生长出微信，是大公司创新方法论上的重要探索。 下半场：IP泛娱乐开启新赛道
在人们消费升级、金融资本与互联网的助推下，泛娱乐产业迎来黄金发展期。如果说上半场是互联网科技红利的话，那么在已有的生态布局上如何发力变成了BAT面临的新的竞争点。这时候的竞争不再是爱奇艺、优酷与腾讯视频之间的竞争，而是生态之间的比拼。当我们发现就连房地产行业、服装、印刷等各行各业都进入了泛娱乐产业的时候，这场竞争也不仅是科技企业之间的竞争，而变成了全行业的肉搏。可以说，IP泛娱乐开启了下半场的集体狂欢。腾讯未来的发展战略要点，已经前所未有的将内容放在了重要位置，但在这方面它也面临不少挑战。腾讯的战略机遇，还包括国际化和“全连接战略”的进展等方面。 同是泛娱乐，腾讯先提出战略，落地速度却不及阿里。
其实，腾讯在IP泛文娱领域起步并不晚，但是落地速度差强人意，组织整合步伐却落后于阿里。2012年，腾讯互娱正式提出以IP为核心的“泛娱乐”战略，展开系统的互动娱乐业务布局，并先后成立了腾讯动漫、腾讯文学两大业务平台，2014年腾讯互娱正式推出“腾讯电影+”，直到今年OMG才进行组织调整，这也意味着腾讯旗下与泛娱乐相关的两大事业群即将迎来整合。目前在IP生态泛娱乐布局方面，腾讯包括了腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫和腾讯影业，以及腾讯视频和企鹅影业。而一年以前，早在2016年6月，阿里集团就前瞻性地宣布正式成立“阿里巴巴大文娱板块”。这个板块囊括了阿里巴巴集团旗下的阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。 BAT公司中的百度也值得一提。尽管在这场市值比拼中，百度略逊一筹，但是拥有过亿日活用户的爱奇艺成为百度IP泛娱乐布局中的一枝独秀。尽管前两者的市值几乎是百度的五倍，但是百度先前依靠搜索优势带动爱奇艺成为视频领域的翘楚，推出了《奇葩说》、《花千骨》等一批成功IP，依然占据先机。此后百度转型面向AI人工智能技术，将给包括娱乐在内的服务体验带来革命性提升，未来也依然可圈可点。
毫无疑问，能否整合并发挥原有生态的资源，成为考验BAT下半场功力的关键。
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn IP泛娱乐战略本质：冲破内容产业变现困境
为何集体转向IP泛娱乐，并非是进入内容黄金时代的判断，而是基于影视内容是用户娱乐消费的放大器，影视行业是轻资产的行业，说到底是寻找内容产业变现的新出路。因此在谈及IP泛娱乐的时候，单纯从IP的数量、卡司、投入入手，而不考虑商业回报，恰恰与IP发展的趋势相背离。
与上海电影节上多数企业拿出IP的数量清单的做法不同，阿里影业董事局席兼CEO俞永福提出调整阿里影业策略—适当收缩内容制作，将业务重心放在电影行业的“基础设施建设”上，继续以阿里擅长的平台型思维来推动中国电影的发展。话音未落，各种评论甚嚣尘上，阿里这种造福娱乐产业的革新观点，本应该获得积极的回应和开放式的探讨，之后更是被演绎成了阿里影业不做内容。笔者专门查阅了网上反驳的文章，论调大致都是将“内容为王”视为唯一真理，否则所谈的娱乐产业玩法都被归为伪命题。这正暴露了一个问题，长久以往内容产业相对封闭的状况。从上述问题的讨论可以看出，泛娱乐产业缺的不是IP，而是思维模式的提升。 传统娱乐产业思维：内容为王还是渠道为王
作为有着六年电视台背景的传统媒体人，笔者也很尊重内容，有着内容情结。但是试问内容为王还是渠道为王，一直是鸡生蛋蛋生鸡的问题，尚未解释清楚，现在的基础设施论调又岂能一棒子打死。
“任何一个基础设施是服务于一个产业，而不是服务于一家公司，如果服务一家公司那就不应该叫基础设施。”这才是其本质。内容在娱乐产业中的地位依然重要，但是已经变得面目全非。当国际一流的视频网站奈飞每年投入巨资进行内容制作购买，依然不能盈利的时候，我们发现内容作为独立的经济实体难以生存，因此才有了降低投入的短视频、提升变现能力的知识付费等尝试。要探索新领域，我们应该先放下原有思维的禁锢，才能拥抱未知的未来。 互联网的应用：流量思维依旧 亟须新商业逻辑
腾讯3000亿美元市值中游戏收入占到了一半，但是游戏与影视IP内容尚未形成有效联动。腾讯依然除了广告之外，积极探索会员业务增加收入。从第一季度财报中来看，受到《鬼吹灯》等内容拉动作用，视频会员收入增长逾两倍。换句话说即便是同样以生态著称的腾讯，依然是用流量思维进行影视内容的变现。
《芈月传》曾经在乐视与腾讯同时播出，最后由于IP的全方位联动使得乐视无论播放量还是变现能力都大大高出了腾讯，一度成为移动视频APP排名第一，品牌用户达到
