化妆品市场发展环境PEST分析

———— 胡晓琼 尤峥宗

PEST分析法是对企业宏观环境进行分析的重要方法。包括政治法律环境（P）、经济环境（E）、社会文化环境（S）、技术环境（T）。我们在分析一个企业面临的外部环境时通常会从这四个方面着手，从而了解企业面临的状况来制定出相应的战略。化妆品行业是一个新型的产业，随着我国各方面的发展，化妆品行业有着自己的发展特点。A企业就是一家化妆品企业，以PEST分析法为基础，A企业可以制定适合自己发展的战略。

一、PEST分析

（一）政治法律环境分析。自改革开放以来，我国政局稳定，社会主义政治建设和各种管理制度不断深化发展。各种法律法规也逐渐健全，依法治国方针也得到了很好的贯彻实施。

化妆品在我国是一个比较新的行业，各种制度还在不断变化中。我国从2006年4月1日起取消了护肤和护发用品的消费税，但是高档护肤品的消费税率却从8%上调到30%。这对于A化妆品企业绝对是有利的，意味着成本的降低。国家对于化妆品行业的投资比较少却为国家创造高税收，同时还创造大量就业机会的行业。下图是1995年至1998年化妆品行业上缴的税利图，可以看出这个趋势是不断上升的，为国家做的贡献是很大的。A企业可以把握国家政策的契机，加大投入，为我国建设添砖加瓦。

图一

从国际上来说，自从加入世界贸易组织（WTO）之后，我国一直遵守对世贸组织的诺言，降低了进口商品的关税，这就为外国化妆品品牌进入中国市场提供了政治条件，随着国际品牌进入我国并开始对我国消费者产生影响，我过的化妆品行业为了跟上潮流也与国际接轨开始了一系列革新。国家对于化妆品行业也有了一些扶植，比如一些民营企业像大宝等品牌，减免了一些税收。对于A企业来说，既要与国际大品牌化妆品企业竞争，也要学习他们先进的技术和管理理念。从而与国际接轨，更好地适应化妆品行业的发展。

从国内来说，我国不断建立健全关于化妆品行业的法律法规，对化妆品的质量也有了更加严格的管理制度，从开发到检测上市有了较完整的程序。我国现有的关于化妆品的质量法律法规有《化妆品生产企业卫生规范》、《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生规范》、《化妆品卫生监督条例实施细则》等。但是这些法律法规仍旧有很多漏洞，这是一种挑战也是机遇。所以A企业要严格遵守我国法律法规，以高质量为追求，来吸引消费者。

（二）经济环境分析。随着改革开放的不断深化发展，我国的经济有了很大的发展。我国的GDP现居世界第二，2010年GDP达6.5万亿美元。人们的消费水平也有了很大的提高。人们的生活水平提高了，对于生活品质也有了要求。许多人开始使用各种日化用品。各种不同的消费需求群体就随之出现，就要求化妆品有更多的选择。对A企业来说在开发产品时就有了更多的要求。许多平时容易忽视的消费群体比如男士，老年人，儿童等就成为新的市场。在淘宝最新的统计中，2010年男性消费者消费化妆品的数量就增长了60%。随着人们对化妆品的认识不断加深，就减轻了化妆品企业的宣传基本知识的压力。同时随着人们对于化妆品的要求不断提高，高端化妆品更加受青睐。这对于我国的化妆品算是一个不小的冲击，在高端化妆品这一领域，国外的品牌更优秀，也有更多的消费者。这就要求国内的化妆品牌能严抓质量，树立消费者的信心。A企业要做好充分的市场调查，了解消费者的需求，全面地开发产品。特别要注意平时容易忽视的市场，比如：男性消费市场，儿童市场，老年人市场。针对不同的消费需求开发出适合市场的产品。同时在高端化妆品领域要投入更多，国外开发高端产品已经有了很多经验，A企业可以从模仿开始，渐渐形成自己的产品风格。

（三）社会文化环境分析。我国现代化的脚步很快，但是基础比较差，时间也比较短。有些地区有些人对于化妆、护肤根本就不重视。没有这个习惯就很难开发市场，而且推广起来就会很难。A企业要分析市场，在有更大需求的地区展开业务。而且人们对于化学成分多少带有偏见，对于化妆品中成分各类名词有本能的排斥，认为凡是化学的东西对皮肤都有害。A企业在化妆品的宣传方面要更加注重宣传成分的安全。让消费者放心购买。而且我国地域辽阔，文化差异很大，环境差异也很大。各地对于化妆品的需求也不同。一些高端的成分可能在国外会很热销，但是我国消费者并不一定会认同。但是在我过天然草本的成本会很受欢迎，这就是文化的不同。天然无添加无刺激已经是化妆品行业的一个趋势。A企业可以从这里找到突破口，将产品打造成天然草本的品牌，将中华民族的优秀文化融入其中。人口的构成也是一个因素。男女比例，年龄结构等等都影响着化妆品行业的发展。相对来说女性和年轻人使用化妆品的比例会比较高。这就意味着女性始终还是主要的消费群体，需要更重视。

（5）阐述划分评价单元的原则、分析过程等。（四）技术环境分析。化妆品行业是知识密集型产业，涵盖了生物学、化学、物理学、医学、心理学、美学等知识。对于成分的研究、消费者的心理、产品的包装宣传等方面技术的研究决定一个品牌的成功与否。A企业在成分上一定要特别注意，有效安全且价格合适的成分会让产品成功一半。一些国际有名的品牌都花大力气在技术革新上，用先进的概念来吸引消费者，用高科技的成分来证明效果。同时也在宣传包装上做文章，香水瓶就是一个很好的例子，一个好的造型更能吸引消费者。所以A企业在产品的包装上要更花心思。可以采用环保的理念去包装，既是潮流也是公益。为了适应消费者追求更高层次的要求，也为了在竞争中处于优势地位，不断开发新的产品，新是成分是化妆品企业的一项重要工作。现代科技发展迅速、各种技术也革新非常快，产品的生命周期就相应变短了，不再是一招鲜吃遍天了。A企业要加大对科技创新的投入，不断试验新成分，新配方，以适应不断发展的社会。

二、化妆品市场发展的战略

对外部环境有了详细的分析，与之相对应的就可以制定出一系列战略。这些战略要考虑到外部环境可能造成的影响，带来的优势机遇，并且要切实可行。这里我主要制定了入行战略和竞争战略。我将A企业的化妆品为几类来考虑。

4.将环境影响价值纳入项目的经济分析图二

不同的品牌有不同的战略，具体要看企业实际情况。

（一）入行战略。化妆品的入行并不困难，困难的是做好一个品牌的第一印象。一旦入行的方式没有选择好，突破形象就很难了。

首先，从配方上来说。化妆品的配方并不是什么神秘的东西，许多品牌的东西大同小异，技术上也没有太多特别之处，关键是如何定位自己的产品。对于普通日化产品要注重配方的物美价廉和广泛适用性。日常生活中经常用到的东西要物美价廉才能吸引消费者。特殊化妆品要有自己的特色，针对不同人群来开发配方，适应消费者的要求。保湿产品是特殊化妆品中的基础，无论年龄层或男女消费者，保湿产品都是最基础的选择。所以保湿产品是入行的基础，在此基础上开发美白或抗皱类产品。彩妆要在配方上体现出不可替代性以及色彩的实用性，才可以吸引消费者。现在彩妆的趋势是天然，矿物质成分的运用可以成为一个入行的突破口。总的来说，现在化妆品行业有一个趋势就是有机。何谓有机，就是无污染，无添加，无刺激。什么产品和有机联系在一起就给人一种安全有效的概念。草本也是一个热门，在亚洲国家普遍很信任草本。这种趋势也扩散到欧美国家。现在市面上一些有名的厂家就是以草本为品牌形象的比如：霸王、百雀羚、相宜本草、品木宣言、佰草集等。以这种方式入行会在第一时间抓住消费者心理，比起那些高高在上的化学名词草本的东西会更容易被接受。所以化妆品入行时可以采用宣传产品的温和有效，无刺激，以及草本原料的方法来强调中国元素。民族的就是世界的，要挖掘出产品的文化。像是现在市面上有一款面霜，号称是当年慈禧太后的秘方，是太医院的杰作。这样才能在一入行就能引起人们的注意。

其次，从营销方式来说。可以依托大型的卖场来销售自己的产品。大型的超市、商场、化妆品专卖店就是很好的选择。在国内丝芙兰是高端品牌的卖场，屈臣氏是平价商品的卖场，大型商场的专柜也是一个很好的宣传渠道。品牌定位是怎么样就选择什么样的营销方式，对于普通日化，可以在超市设柜，不用去强调商场的名气。特殊化妆品可以在商场设专柜，也可以进驻屈臣氏之类的大型卖场，供消费者自己选购。彩妆由于消费者的特殊要求，要配备专业的化妆师或者皮肤护理师，体现出个性定制消费。总的来说，品牌宣传也很重要，无论是什么品牌。打广告请代言人就是一种很好的方法。还可以赞助电影电视节目，也是近年来热门的宣传方式。像雅芳、安利、玫琳凯这种直销方式有一定风险，需要丰富的经验，也不失优越性，使用这种方式宣传以及产品销售的成本会降低很多。

最后，从面对的消费人群来说。一个品牌主要针对的是什么消费人群关系到产品的设计，宣传等等方面。一个品牌在建立之初就要有市场定位，是面对怎样的消费群体。一些品牌如：DIOR、香奈儿等等针对高收入群体，成分上、包装上就会体现出高端的要求。如果消费群体是大众化，价格上就应该更亲民。总的来说化妆品已经走入年轻化的市场，80后甚至90后已经成为了主要的消费群体。下面是使用化妆品的年龄构成状况。

图三

面对这种现象，化妆品入行时就要多多关注年轻化的消费者。在成分上注重保湿以及美白，相对的抗皱方面的产品可以少开发一些。包装要能吸引眼球，色彩可以更丰富。这一部分消费者喜欢通过网络、时尚杂志来了解各类化妆品信息，所以宣传的时候可以更加多元化。这一部分消费者的消费能力有限，太高昂的价格可能会缺乏市场，在价格上要更合理，现在信息发达，选择也很多，他们会寻求最合适的产品。所以力求物美价廉。

（二）竞争战略。又叫做业务层次战略或者SBU战略。随着市场开放程度不断加深，信息越来越发达，消费者的眼光越来越挑剔。

针对不同产品，也有不同的战略，普通日化不必花大力气在宣传上。质量就是竞争力，应该在设备上、质量上来竞争，获得更多的利润。可以用成本领先的竞争战略。用降低成本的方式实现区别化。特殊化妆品要大力打造自己的独特，要采用区别化竞争战略，力求能满足消费者的各种需求，区别其他产品。可以在宣传上多注意，代言人、广告、杂志都是很好的竞争点。彩妆要在个性方面下力气，在效果上下功夫，要做到无法取代。彩妆是特殊的化妆品，要结合保养成分来达到标本兼顾的效果，这样的产品势必是竞争的优胜者。

总的来说，化妆品市场，特别是中小化妆品品牌会面临一次洗牌。没有市场竞争力的品牌会被淘汰。关于如何竞争我有以下几点战略：1.连锁经营。当一个品牌的产品发展到一定规模以后，各类产品能通过某种元素联系起来。或者是年龄段连接，或者化妆步骤连续，就可以开连锁店。连锁店采用加盟形式，可以增加利润，减少成本。以一种一站式购物的方式来达到竞争效果。如果可以在一家店买到所有的需求，就是竞争力。连锁经营可以产生规模化，也可以给人专业正规的感觉。

2.抓住网络市场。网络是营销是现在很火热的一种方式，中间可以节省很多人工以及店铺成本。淘宝网、卓越网等网上商城正慢慢改变人们购物的方式。如果不抓住这一市场，将会是很大的损失。网络销售要更注意服务质量才会有竞争力。

3.公关能力。如何去宣传自己的产品是重要的公关工作。可以广泛的发放赠品和试用，这比广告的效果更好。日本的品牌大多采用这种凡方式，在网络或着打电话直接申请试用，然后试用品会邮寄到消费者手中。这种效果更加直观，现在的消费者更看重效果而不是广告。采用明星效应也是很好的方式，现在的代言人不仅仅是明星了，很多品牌都采用在化妆品行业有地位的护肤专家，彩妆师来代言，这种代言人会更有说服力。

不论是什么企业，都应该对自己产品负责、对消费者负责。各种战略都是辅助力量，可以单独使用也可以组合使用，视实际情况而定。A企业要采用针对不同产品采取不同战略的方式去竞争。以下是具体方案。

图四

对于A企业来说，面临着许多挑战和机会，要落实质量，在管理上，战略上更进一步，处于市场竞争的制高点。

（完整版）（整理）化妆品市场发展环境PEST分析