卓越亚马逊

一、基本情况

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。秉承“以客户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个百分百可信赖的网上购物环境。

电子商务领袖，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等28大类、超过五百万种的产品，通过“货到付款”等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。

国拥有业界公认世界一流的运营网络。目前有11个运营中心，主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等。同时，亚马逊中国还拥有自己的配送队伍和客服中心，为消费者提供便捷的配送及售后服务。

中国的不懈努力和消费者的大力支持，亚马逊中国每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。在未来的发展中，亚马逊中国将进一步丰富产品种类，加强用户体验，力争以最丰富的选品、最具竞争力的价格和最优质的客户体验成为中国消费者的首选网上商城。

二、商业模式

1、战略目标

①产品特征：20类产品，主要为图书音像软件、消费电子产品、家具化妆产品。特点是中低价为主，便于运送的耐用品居多；产品种类丰富。

②客户服务差别化：对注册用户提供“我的卓越网”服务，记录客户偏好，据此根据比对数据推荐相关产品；此外付款方式、配送方式也有多种选择，对退换货也有明确规定；另外，提供VIP和SVIP服务，为VIP和SVIP提供特别的优惠。

③品牌形象：正逐步转变为亚马逊式的大而全的B2C网站。

④战略目标规划：为中国消费者提供便捷高质的在线销售服务

2、产品和服务

产品涉及图书、影视、音乐、软件、教育音像、游戏/娱乐、消费电子、手机/通讯、家电、电脑/配件、摄影/摄像、MP3/MP4 ，视听/车载、日用消费品、个人护理、钟表首饰、礼品箱包、玩具、厨具、母婴产品、化妆、家居、运动健康。

退货总则：亚马逊承诺商品自客户收到商品之日起（以发票日期为准）15日内，如商品及包装保持亚马逊出售时原状且配件齐全，我们将提供全款退货的服务。

以下情况不予办理退货：

1） 任何非由卓越亚马逊出售的商品；

2） 任何已使用过的商品，但有质量问题除外；

3） 任何因非正常使用及保管导致出现质量问题的商品。

付款方式：

1） 货到付款

货到时使用现金支付。

货到时使用移动POS机刷卡支付，客户请选择货到付款作为支付方式。移动POS机刷卡付款仅限北京、天津、上海、广州市区，并且只有部分配送员带有移动POS机，但不是全部。

商品总额大于20000元的订单需先行收款后才能发货，不支持货到付款方式支付。请您选择其它支付方式。

2） 国内银行卡或信用卡在线支付

　如果您选择银行卡支付并且用户名不是电子邮件形式，请先到“我的帐户”将您的注册用户名修改为电子邮件形式后再选择银行卡支付。

3） 国际信用卡在线支付

VISA

　　MASTER

　　American Express

4） 支付宝及首信会员帐户在线支付

5） 邮局汇款

6） 银行电汇

7） 支票支付

以支票结帐的客户请选择银行电汇作为支付方式。

8） 亚马逊中国礼品卡在线支付

9） 电子帐户在线支付

3、盈利模式

卓越网最大的盈利模式是代理各个厂家的产品在本网进行销售，争取中间的差价，而且各个厂商的产品发货都需要大概一个月的账期，这样即可以减少卓越网的资金投入，又可以最大的减低卓越网的风险（产品合同有无条件退、换货的条款），价格方面进货的价格大体可以降到比较低的水平，这个模式是现在卓越网最主要的模式，其他如广告、排名、会员服务费用、、增值服务等等模式都是互联网行业的共同盈利模式。

4、资本模式

在融资方面，从创立到被亚马逊收购之间卓越网总共进行了三次融资。2000年由联想和金山共同出资2000万元建立了卓越网。2001年初，公司获得了来自港台机构和个人的投资2500万元。第三次融资发生在2003年，也就是卓越网实现赢利的那年，老虎科技基金投入了5200万元。

5、物流配送

卓越亚马逊从客户体验出发，这种理念和实践为客户提供了更方便、快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。消费者最关注的是物流配送的及时、准确、便捷，由此，卓越亚马逊从消费者体验出发构造物流体系。卓越采用货到付款的支付方式，它还将消费者购物的流程缩减为：产品展示(消费者下订单)——进货——仓库中转——送货(消费者手中，同时支付)四个步骤。

1） 自主配送，物流供应迅速——统一共享客户信息资源，整合全线的业务并实时协调运营

客户在网上下订单后,经过订单处理中心，集中汇总到库房，然后进行拣货、配货，交由配送公司运送到各个站点，再根据不同的送货线路分配给相关配送员，骑车将货品送到客户手中。

卓越所有的快递业务人员都经过相应的电子商务培训，熟悉送货上门的业务流程，并长期进行综合能力的考核。它自己的快递公司的技术部还设计了一套配送信息系统，可以实时监控订单配送货的流程信息。

卓越在多个大中城市开通了送货上门服务，对于这些城市的客户，卓越在库房配好货以后，通过货运公司运到当地的配送站点，再由业务员送货上门。

卓越亚马逊快速的物流服务，满足了客户准确便捷的需求。货到付款的收费方式，让客户更有安全感，提高对于卓越亚马逊的信任。

2） 针对性服务，人性化

顾客在网站上确认订单后，卓越亚马逊会为顾客提供了多种可供选择的送货方式和送货时间。如送货方式有平邮、快递、加急快递、国内特快专递等，送货时间和送货地点也可以进行选择约定。客户在卓越亚马逊网站上购物下订单后，会分别收到来自客服中心的订单确认以及货物发出通知。在送货当天，卓越亚马逊要求配送员尽量与客户先电话确认。这些细节使卓越亚马逊配送管理的人性化。

“订单拆分服务”，消费者可以一次购齐需要的商品（包括预售和缺货商品），并且可以自由选择“用最快方式拆分订单发货”的功能。订单拆分功能使得消费者不同时间的不同需求。

“零风险购物”，消费者可以在收货后十五天内无条件退货，由配送员上门取退货。对消费者而言，退货并没有额外的成本支出，但对于公司自身却增加了管理的风险与配送成本。

3） 以消费者满意度为考评指标

　 卓越亚马逊通过与各地第三方物流公司合作，将分散在全国的配送公司整合起来、形成一个整体物流系统。以客户体验感受为出发点和参考标准，一方面企业可以对消费者体验和需求的即时掌控和跟踪服务，另一方面，也有利于最大限度在满足消费者体验的同时有效地控制成本、提高运营管理效率。

7、客户服务系统

卓越亚马逊的客户服务信息系统，由客户管理系统支持，收集的数据量大、详细，主要包括：客户数量、客户账户信息、客户的购买信息、客户的偏好、客户的评价体系、客服服务、邮件服务等，详细的储存了客户所有关于在该网站上的活动信息。

1）客户注册管理

卓越亚马逊通过客户注册，收集客户信息，建立与客户的沟通渠道。而且卓越亚马逊的客户注册系统简单明了：客户在注册时只要填写本人的常用邮箱，设置使用密码，就可以在卓越亚马逊上获取一个账号，可以长久使用。倘若客户丢失密码，可以通过邮箱认证的方式获取新密码，保证账号的连续性。同时客户在登录时，只要填写邮箱和密码即可，操作简单，为客户提供便利。

2）为客户提供便利，同时实现“一对一”营销

在客户注册后，卓越亚马逊的客户管理系统即会进行记录并为客户提供账户。账户主要信息包括订单管理、付款设置、设置、个性化设置、历史浏览记录、心愿单（用于保存自己留意的产品）等。

3）创造并充实动态的客户交互环境,覆盖全面渠道的自动客户回应能力

卓越亚马逊的客服服务系统主要有三大块组成：在线客服服务、电话客服、客服中心。卓越亚马逊的网站设有在线服务系统，如果客户在进行操作时遇到常见的困难都可以进入“卓越亚马逊帮助中心”进行查询。

8、核心能力

1）核心能力：成熟的物流，低价供应商，良好的CRM，成熟的B2C运作模式。

2）竞争优势：股东是全球最大B2C电子商务网站亚马逊。

3）营销战略，推广宣传手段：

三、经营模式

1、经营理念

以客户中心: 客户第一，工作第二。

创新: 不听客户的声音意味着失败。但是只听客户的也不可能成功。

行动: 我们生活在一个对革新无法预知、有着不可超越的机遇的时代——它提供给我们的每分钟都弥足珍贵。

主人翁意识: 主人翁精神代表着你参与组建一个伟大的公司。在承担项目或给予意见时，立足长远思考，充满激情，在面对每一个具有挑战性的决定时都充满力量。

高标准雇佣: 在做一个雇佣决定时，我们要扪心自问：“我喜欢这个人么？我可以从这个人身上学到什么？这个人会成为一个明星么？”

节俭: 我们只在那些真正值得的事上花钱，坚信节省会带来充裕资源、自我富足和发明创造。

2、营销策略

卓越亚马逊有许多体验营销的成功之处，一部分来源于卓越亚马逊结合了中国电子商务市场的现状而量身定做，一部分借助于亚马逊十多年的体验营销经验，以下我们就卓越亚马逊在产品、服务、互动和承诺四个方面的策略要素来简要探讨一下其体验营销成功之处。

产品策略：卓越亚马逊是坚持精品的产品策略、当当则是采用客户加盟的方式从B2C逐渐向C2C发展

定价策略：当当网是对比的定价策略（一般是市场价和自己价格放在一起比较体现优惠）、卓越亚马逊则是通过低价吸引客户、壮大客户群达到更多利益的效果

促销策略：亚马逊卓越网和当当网与第三方物流合作，免运费。

产品体验策略：亚马逊收购卓越网之前，卓越网在图书和音像产品的销售上都有骄人的战绩，特别是音像产品，这取决于卓越网致力于打造良好的文化品牌，讲求“小而精”的产品路线，另一个原因就是图书和音像产品一直以来都是消费者网络购物最青睐的产品。在近几年，卓越亚马逊开始转型为综合型B2C商城，产品种类越来越多，从“小而精”向“大而精”发展，毕竟B2C商家要想取得更好的销售利润，丰富的产品是必不可少的基础，卓越亚马逊在不断地增加新产品出售的过程中，却不急于求大求全 ，其销售的产品依然延续了当年卓越网的风格，产品种类逐渐增多，但卖的产品质量好且精美 ，并且都保证是正品。这样有利于定位整个商城产品的文化和品位。

服务体验策略： 除了产品，让消费者感受到服务的周到也是必须的，卓越亚马逊在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。

1）物流服务

物流配送是消费者在网络购物过程中非常关注的要素之一，消费者在意购

买的产品能否快速、准确及适时地将货物送到。卓越业马逊提倡一种从客户体验出发而非从成本出发的业务流程优化理念，这种理念和实践为客户提供了更方便、快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。现阶段，消费者最关注的是物流配送的及时、准确和便捷。由此，卓越亚马逊也倒推回去改革企业的内部流程，从消费者体验出发重构物流体系。

自建物流中心是卓越亚马逊一个基于消费者需求和体验出发的“非常规”举措。你到其物流配送中心参观，会发现货品存放却是“杂乱无章”，但所有的货物都是按照节省空问的原则随机摆放，这种“杂乱无章”的摆放却提高了分拣工人的 效率也提高订单配簧工人的效率。当然这是卓越亚马逊为了更有效地满足消费者的配送需求，聘请专业公司对库房结构进行重新设计，借助亚马逊自己开发IT系统的整体配合结果。除了在物流中心建设的投入，

自建配送队伍也是卓越亚马逊的一个不同于其它电子商务公司的举措。特别是在北京、上海和广州等一线城市，消费者往往要求当天订货当天送到，而采用第三方物流公司往往很难达到这种高质量高速的配送要求。另外，卓越亚马逊还在上海、广州、天津、苏州、深圳、佛山、东莞等八个城市推出“加急配送”服务，以满足客户的特殊需求。而卓越亚马逊对于合作的第三方物流公司的考核标准为到达率、准时率、投诉率和损坏率等， 而这些指标的制定都是以客户的感受为

出发点和参考标准的，保证货品按时保质送到用户手中。例如，现在卓越亚马逊消费者签收时的快递确认单，从三层复写透纸打印的送货单改成了单张铅印版。他们要尽量减少由于打印字不清而造成的错递、迟递事件，这样用户的体验好一点，对卓越亚马逊的黏性就多一点细节上的争夺还有许多

2）免运费服务

消费者在网络购物中物流运费是一笔不小的开销，往往购买的商品价格不高，但运费却要花费不少。2007年6月，卓越亚马逊宣布推出免费送货的促销活动，全场免运费对于广大网络购物者来说是很大的诱惑，因为这样他们在购物时就无需考虑运费问题，特别是购买小额商品。尽管卓越亚马逊要为此付出很大的成本，但他们认为现阶段还是培养市场，培养用户网络购物的消费习惯，增加用户对于网络购物的信任以培养最佳的购物体验。这一服务措施在亚马逊其他国家的分公司都未能实现，因为会导致增加成本，但在国内该促销活动推出后，果然受到了广大用户的欢迎，新用户的注册数大大提升，而订单量也提升了不少。2008年10月卓越亚马逊结束了全场免运费的服务，但每张订单商品总金额满49元以上免收配送。

3、推广

随着消费者需求的转移，电子商务、网购已在市场上大行其道。为更好地满 随着消费者需求的转移，卓越亚马逊日前不断扩充商品种类、深化牌张战略，始终为消费者提供天低价的最丰富商品及便捷购物体验。

1）家进行品牌战略合作

目前，卓越亚马逊能为消费者提供200万多种商品，其中包括图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、母婴、食品等28大类，并采取与厂家直接合作、品牌战略合作，以及大力发展自有品牌的方式为消费者提供正品行货的网购保证。

通过与供应商之间进行品牌合作，卓越亚马逊不仅使消费者能够足不出户购买到更丰富的优质商品，价格也较线下其他渠道更有优势。这种品牌扩张包括诸如携手时尚品牌为女性消费者推出网上品牌专营店、与顶尖运动品牌结为合作伙伴为运动爱好者提供运动精品、联合知名汽车导航品牌进驻汽车用品店便捷有车一族等。

2）品牌扩张

亚马逊在国内首度推出自有品牌亚马逊倍思之后，2011年1月，卓越亚马逊再度发力，将其扩充成为刻录光盘、光纤电缆、数码配件三大类、上千件商品的专卖店。专卖店提供HDMI连接线、刻录光盘、手机配件、相机配件、电脑配件和其他配件共六大类基本消费电子类商品。

随着网络消费平台的逐步开放和网购用户规模的持续扩大，众多网上商城以加强深化品牌战略来满足消费者的需求。卓越亚马逊在与供应商合作扩充商品的同时，与全球同步大力发展自有品牌，不断提升和优化消费者的网购体验，其商业模式正在为业界树立一种榜样。

3）平台

2011年7月6日卓越亚马逊宣布开放第三方卖家平台，推出“我要开店”和“卓越亚马逊物流”服务。为消费者带去更多的商品和更有竞争力的价格，帮助卖家进一步开拓自身业务。据亚马逊公司公布的数据，全球第三方卖家的商品占所销售商品总量中的比例已经超过30%。

4）发展移动电子商务

卓越亚马逊推出了Android应用，专门针对Android手机用户，为客户提供更多快速、便捷、安全的移动网购服务。客户携带Android系统手机进入超市或者商场，看到自己想要买的商品，只需扫描下该商品的条形码，然后就可以直接在卓越亚马逊网上找到相同产品进行比价，从而帮助客户享受更低价格，并且可以直接网上下单购买。卓越亚马逊后续将会力推移动电子商务的应用，使消费者实现随时随地的网上购物。

5）关系管理和博客

卓越的市场推广起初更多的是通过杂志广告和在地铁、繁华地带赠送一定金额的免费购物体验卡，尽管在增加顾客人数和开拓市场上取得了成功，传统渠道的推广方式马上被停止了。然而付费广告不是传统渠道宣传的唯一办法，采取公共关系管理同样可以起到相同甚至更好的效果。①新闻。利用记者需要新闻并且电子商务是热门话题的特点，通过给记者提供新闻素材，制作和参加新闻节目，借助媒体的力量保持自己的曝光率，吸引大众的注意力。②校园招聘。校园招聘的首要目的虽然是为企业寻找合适的人才但同时也是进行企业宣传的良好时机。

卓越拥有丰富的商品和多种商业合作的方式，缺乏流量和用户，众多的博客站点拥有用户资源。双方按照网站联盟的佣金方式合作，博客站点可以得到高于广告的收入，卓越也能综合运用联盟和搜索的推广方式，达到双赢的效果。具体方法有以下两种：

①商品推荐。博客作者可以写一些书评、影评或商品推荐的文章，在文章下方提供“到卓越购买该商品”的链接。

②在博客中描述产品，比如数码相机和手机等（类似电影中使用某一品牌的手机、汽车），并在该字段上设置与卓越的链接，读者阅读过程中可随时点击链接到卓越购买相关产品。

四、技术模式

亚马逊云计算服务（Amazon Web Services）为亚马逊的开发客户提供基于其自有的后端技术平台的云基础架构服务。利用该技术平台，开发人员可以实现几乎所有类型的业务。最新一代Kindle是迄今为止最轻、最便携的Kindle产品，采用最先进的6英寸电子墨水显示器，即便在强烈的阳光下也能提供如纸质书般的阅读体验。Kindle Touch是Kindle家族新成员，在兼备最先进的电子墨水技术全部优点的同时，其触摸屏设计让翻页、搜索、购物和记录等功能更加易用。Kindle Touch 3G是最高端的电子阅读器，拥有与Kindle Touch相同的设计和功能，而免费的3G服务则让其具有无可比拟的便捷性。Kindle Fire也是Kindle家族的新成员，支持电影、电视、音乐、书籍、杂志、应用软件、游戏以及网页浏览等多种功能，并可享受亚马逊的免费云存储服务，同时还应用了Whispersync技术、Amazon Silk浏览器（亚马逊最新推出的革命性云加速浏览器），并具备色彩生动的触摸屏和强大的双核处理器。

五、结论与建议

卓越优点很多，首先卓越自己出售，以自己的信用为保证，产品质量好、服务优，吸引了很多客户。而且卓越的产品价格较低，折扣较多，运费全免，为顾客节省不少资金。其次，卓越的交易流程与大部分的电子商务网站是相似的，甚至比某些的网站更加方便，这降低了新客户重新认识了解卓越流程的困难。其母公司可以提供先进的管理模式，与国际接轨；还有充足的资金保证，促进了卓越的发展;母公司也可提供技术、人才方面的支持。这些都是其他公司无法比拟的优势。

同样，卓越也存在不足，例如：图书目录没有详细的目录，客户很难了解图书的详细内容；产品种类有限；相似产品的关联不是很好等等。这些问题大部分是细节方面，卓越网在细节方面多注重点，相信会做的更好，细节做的不到位也制约卓越的进一步发展。在现在电子商务飞速发展、企业层出不穷的社会，谁更会掌握客户的需求、谁更会注重细节，将决定电子商务企业能否进一步发展乃至成败。

本论文通过对卓越亚马逊的案例分析，简单阐述了目前卓越亚马逊的发展现状。亚马逊是世界上销量最大的书店，在电子商务发展的寒潮中顽强的活了下来，并在2004年以7500万美元收购了卓越，又发展成为现在的中国规模最大，品种最全的网上购物商城。可见卓越亚马逊能像他的代表人说的那样：“亚马逊决定以收购的形式进入中国，考虑到了本土企业更加了解中国消费者的需求卓越亚马逊针对中国市场特点，制定了具体的本土化政策。”在做好在做好自身本地化发展的同时，更要面对中国国内B2C领域网站的竞争。而电子商务在随需应变中成长，它不再仅是传统商务的网络化，也开始向互联网的各个领域渗透，逐渐融合互联网的诸多元素，满足、引导、甚至创造用户需求。亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越亚马逊深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。

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