> 强老师：

>     您好！

>     我是您的学生杨蓝萍，以下是我的毕业论文初稿，请您批阅。

>     之前，我已经先后用新浪，网易邮箱跟您发过邮件，不知道您收到没有？为了防止网

络问题带来的不必要的麻烦，请您收到我的邮件后，回复一封邮件，谢谢您！烦您批阅了！

>     此致

> 敬礼

>                                                                学生：杨蓝萍

> 

>                                 四川省内江地区天友乳业营销策划

> 

> 一、 内江地区概况

> 

> （一） 乳品行业概况

>     近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，2000年中国乳制品产量已经达到82.9万吨

，接近于1978年的18倍，年均增长率14％，高于同期全国GDP平均增长率（9.1％）近5个百分

点；在乳品中，近年来消费增长最为迅速的是液态奶，其产量已经由1996年与乳制品基本持平

，发展到超过乳制品4／5。目前全国大中型城市液态奶消费量明显超过奶粉，如上海有59％的

居民经常饮用液态奶。据中国乳制品工业协会的最新统计，2000年按销售额排名前十位的企业

，液体奶的市场份额约占全国总产量的62%，奶粉销量约占全国奶粉总产量的33%。

> 虽然中国奶业增长速度很快，但与世界平均水平相比，中国的人均奶占有量还非常低，不

及世界平均水平的6％。 有关专家指出，现代乳业是饲料转化、资源利用最节约和最有效率的

产业，在饲料资源日益丰富、人民生活水平不断提高的形势下，我国乳业发展存在相当大的市

场空间。

>     奶业市场的蓬勃兴起，促使我国乳品行业大型企业集团迅速崛起，产品市场占有率迅

速扩大，形成了一批国内著名品牌。“光明”、“三鹿”、“伊利”、“完达山”被国家授予

“中国驰名商标”。随着生产集中度的提高，规模经济效益更加显现，市场消费进一步向名牌

倾斜。

>     目前大中城市是乳制品的主要消费市场，奶类消费正从少数人享用的营养保健食品转

向大众化的生活必需品，消费结构逐渐趋向多元化。抽样调查结果表明，婴儿对奶类的消费只

占整个消费市场的19%，60岁以上老人占28%，其他年龄段占53%。消费者的职业结构发生变化

，各类奶类消费趋向平衡。

>     1999年，国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈五城市进行试点。2000

年，包括重庆、成都、昆明、西安等十五个城市已开始部署推行该计划，并在2001年正式启动

。在随后的几年内还要向中小城市和其他有条件的城镇进行更为广泛的推广。这个计划的实行

，预示着中国食品消费“白金时代”的到来，在未来10年中，这一潜力巨大的牛奶消费市场将

居世界首位。

> 

> （二）内江地区概况

>     内江市有近五百万人口，其中市区有一百多万。内江市地处成渝之间，是成渝通道的

必经之地。市内交通方便，是附近几个城市的贸易、交通枢纽。2001年，全市实现国民生产总

值（GDP）160.45亿元，比上年增长了15.42亿元，比全省9.2%的增幅高1.6个百分点，在全省

21个市州中，增幅跃居第三，仅次于成都和宜宾。随着人民生活水平的提高，市民的消费观念

正在发生变化。在众多的购买决策影响因素中，价格已不再是最主要决定因素，消费品的质量

、相关服务、品牌知名度等日渐受到人们的重视。

>     近年来，市民的食品消费结构逐渐向更高要求发展，营养、科学、合理、健康、环保

意识上升，牛奶成为多数家庭为改善饮食而选择的食品。内江牛奶消费量较大，2002年全市牛

奶销量超过了100万公斤，成为众多乳品厂商争夺的重要二级市场，但人均牛奶消费2.1公斤，

尚不足全国水平的三分之一，还具有较大的市场开发空间。乳品消费中液态奶市场增长快速，

达到内江乳品市场的65%。

> 

> 二、 内江地区牛奶消费状况分析

> 

> （一） 消费者分析

>     虽然，内江市民的生活水平逐渐提高，但受传统的饮食习惯和落后的营养观念的影响

，尚未形成全民喝牛奶的习惯，特别是中老年人中还有一些人还不习惯牛奶的味道，部分人并

未真正意识到乳品的营养价值。目前，内江市牛奶的消费者以学生，国家公务员，商人，科技

文卫工作者居多，购买群体主要是中青年女性和学生。消费者总体购买习惯追求方便，较为喜

欢的购买方式是在超市选购和直接送奶上门。

>     目前，内江市居民中许多人定过牛奶，其中大部分愿意继续订购，不定奶的居民偶尔

也会到超市购买乳品（液态奶或奶粉）。居民选购牛奶时主要从口味、价格、营养、质量以及

品牌等方面考虑，选择订奶时则主要考虑服务、质量。受传统饮食习惯的影响，多数家庭喜欢

喝纯牛奶，每天早餐或晚上睡觉前饮用。但青年人中较多喜欢喝酸奶，其次是风味奶，并不一

定正餐饮用。消费者较为喜欢流行的利乐包包装，青少年、学生中有一半不喜欢现在的酸奶奶

瓶装，原因在于不易于携带，又要退还奶瓶，极不方便。

>     从纯鲜牛奶的产品种类来看，普通牛奶仍然是市场主力。此外，高钙奶、特浓奶和高

钙低脂奶仍然是功能奶产品中的佼佼者。不同种类的功能奶指向不同年龄的消费者群体。如高

钙奶主要针对中老年人；而低脂奶主要针对年轻女性。

> 

> （二） 竞争者分析

>     区域性牛奶品牌是天友在内江最直接的竞争者。其中以华西牛奶为突出代表。华西牛

奶与天友牛奶同为西南地区两大牛奶厂家，为守住家门口这快地，必然产生激烈的争夺。早在

几年前，华西就进入内江市场，从超市到小巷零售店，进行地毯式的铺货，抢占了有力的销售

渠道。虽然如此，华西牛奶在广告宣传方面却做得不够，促销活动也少之又少，单靠密部网络

来填充货架拉动销售，只能是个消费者在购买时增添一个选择的机会。此外，还有阳坪牛奶，

成都菊乐牛奶等区域性品牌也看准内江市场，正在开展渠道大战，占据市场份额。

> 天友最有势力的竞争者是伊利，虽然伊利总部远在内蒙古呼和浩特，但伊利在内江的知名

度远远高于重庆天友，原因在于伊利本身作为全国性乳品品牌，在各大卫星电视台做过具有特

色的广告，向消费者传达“我们一直在努力”的信念，促销宣传活动频繁，力度大。相比之下

，天友远不如伊利，除了分发天友产品宣传单之外，几乎没有更多的促销宣传活动。在2002年

国内乳制品市场上，伊利液态奶系列产品销售增长迅速，市场占有率超过其他品牌。伊利品牌

的市场渗透率也在上升，消费伊利奶制品的人数增长迅速。尽管天友价格低廉，但在今天这个

信息发达的时代，消费者在选择产品的时候，不仅会考虑产品的价格，更会考虑产品的品牌的

知名度。但是，伊利在内江的销售渠道单一，目前还只有经销商这一渠道模式，因而，在便利

性方面受到局限，不能满足消费者更多的需要。与伊利相同的还有光明、雀巢、均瑶、完达山

等全国性品牌，都同样存在着渠道单一问题。

>     当地的私人牛奶加工厂是天友不可忽视的竞争对手。这些加工厂主要业务是送货上门

，靠几辆摩托车送货，现在已经抢占了内江市主要居民小区，分割了大片市场。出于对牛奶的

保鲜要求使很多居民愿意订购这些加工厂的牛奶。但是这些加工厂生产管理不是很正规，生产

技术水品不高，产品品种只有酸奶和纯牛奶，口味单一。送货上门也只是送到指定的取奶点。

> 

> （三） 天友牛奶的主要特点

>     “天友”是重庆天友乳业旗下的两个重庆市著名商标之一。2001年重庆天友乳业产销

各类乳制品3.7万吨，其中“天友”牌液态奶主业3.6万吨，在重庆市场占有率连续多年保持在

80%左右，成为重庆地区响当当的名牌。天友拥有多条国际先进水平的液态奶加工生产线和西

南地区乳品行业唯一具有雄厚科研实力的乳品研究所，科研开发、不断创新、已推向市场有5

0多个品种以满足不同消费者需求。重庆距离内江较近，交通方便，公司采取较为先进的措施

便能保证乳品的新鲜度，天友乳品价位低廉，适合内江人民的消费承受能力。

>     “学生饮用奶计划”重庆市天友乳业有限公司被认定为“中国学生奶定点生产企业”

。甜牛奶、草莓奶以及巧克力奶，以适应学生不固定的口味消费趋向，保证各种营养的均衡摄

入。

> 

> 三、 天友乳品内江市场营销策略及原因分析

> 

> （一） 营销现状分析

>     天友在内江的销售渠道分为两部分：一部分是天友在重庆地区一直广泛使用的送奶上

户的方式，建立天友销售服务中心，以次作为分销网络的核心。服务中心店，既是形象店，又

是区域的定奶中心，配送中心和结算中心。由于管理不善，事前没有经过仔细调查，以致使区

域划分不合理，遗漏了有较大潜力的区域市场。相关的营销服务没有及时跟进，消费者逐渐转

向其他品牌，流失了大量消费者。另一条渠道是通过经销商，向零售商供货。由于公司当初选

择经销商时未认真考核，经销商在渠道建设投入的力度不大，公司也未严加监管，导致在终端

零售店铺中铺货率低，不便于消费者购买。

>     目前，天友仅设有四个服务中心，每个服务中心有6??7人，平均每个中心的服务客户

为300户，工作量小，造成人员浪费。   

> 

> （二） 目前营销存在的问题

>     1、 品牌知名度不高，宣传促销力度不够

> 乳品作为一种日常消费品，市场竞争正日渐激烈，尤其是正处于蓬勃发展阶段的液态奶市

场，品牌忠诚度高，这就要求乳业公司在推广销售时，必须在广告宣传上下多功夫，通过广告

、促销、公关等活动提高知名度，树立品牌形象。而天友在内江的销售中未采取积极的宣传措

施树立公司的企业形象和产品形象，知名度不高。

>     2、 渠道缺乏维护

> 乳品销售网络的健全是至关重要的，网络的占有直接与销量挂钩。天友在内江建立的服务

中心少，辐射区域小，不能满足消费者的需要。再加上没有认真调查，遗漏了部分极有潜力的

市场。经销商积极性不高，网络铺设不足，而公司也未采取有效的管理激励措施，以至在经销

商这一渠道上失去了竞争力。

>     3、 没有建立一套完善的市场监控机制

> 通过送奶员每天将消费者预定的乳品送上门的家庭直销方式，有效地锁定了目标顾客群，

是一种极其有效的营销模式。但这种模式下，如果市场监控机制不健全，就会造成混乱。天友

在内江的销售由于没有建立一个有效的监控机制，使得很多营销活动没有彻底实施到位。信息

收集不及时，导致对市场反应极为被动。

> 

> 四、 天友乳品内江市场营销策略

> 

> （一） 渠道策略

>     采取送奶上门业务为主，零售店为辅的原则。不断完善送奶上户渠道，建立全封闭的

渠道模式。重新认真划分销售区域，确定各服务中心的服务区域。采取积极的监督政策，管理

监督各项营销活动的进行。将各个工作人员的职责细化，并定期考核。为此，可以利用一个优

秀的营销资源管理信息系统，把市场销售渠道资源、销售政策、业务运作流程、产品资源、资

金资源、广告资源等有效的管理起来；把在具体运作人员大脑中存在的作业规范具体体现在系

统中间，减少对人员的依赖。

>     天友原有的经销商有一定的资金势力，由于天友的销售激励机制不健全，导致了经销

商对天友牛奶的推广缺乏积极性。因此没有必要重新选择经销商建立新网络。只需要参照竞争

对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励政策，积极督促、引导经销商消除不良影响，提

高销售积极性。

> 

> （二） 促销策略

>     由于天友乳品目前在内江的知名度很低，要改善天友在内江地区的销售状况，提高知

名度是必须的。

> 促销活动要达到一定效果，必须有的放矢，认准目标对象，从而采取有效的行动。牛奶的

主要购买者是家庭主妇，因此促销活动应针对家庭主妇开展。而农贸市场，社区出入口是各家

庭主妇比较集中的地方，在这些地方宣传，开展“免费品尝”活动可以带来极好的效果。向消

费者介绍天友乳品知识，并让消费者对天友的口味有个直接的了解，同时收集消费者意见及相

关信息，对以后开展定奶业务做准备，为了提高活动的吸引力，增强活动的效果，可制作分发

小礼品，如一张制作精美的、小巧的天友乳品日历卡，及DM单，统一宣传活动时促销小姐的着

装。宣传时突出天友的口味、营养、保鲜、服务。另外，在学校开展免费品尝活动也是必要的

。

>     虽然价格已经不再是消费者选择购买时的主要考虑的因素，但价格仍然具有敏感性的

因素。为了促使消费者采取购买行动，在宣传活动开展的同时，各超市卖场宜配合“买赠”活

动。采取“买三赠一”，“买四赠一”的阶梯装下降，每段活动时间定为一周，一周是消费者

购买牛奶的一个周期，活动时间过长消费者无购买紧迫感，太短辐射面太窄，达不到活动目的

。两段时间间隔十至十五天。

> 

> （三） 广告策略

>     1、 广告媒体建议

>     内江音乐台在内江的收视率最高，可选在音乐台播放无声广告，即天友的品牌宣传图

片广告，时间为白天的上午和下午垃圾时段，选择这一时间段播放相对于黄金时间段成本低，

而且反复的播放能加深观众印象，达到更好的效果。

>     内江市民订阅报刊的人数较多，这部分人有购买、订购牛奶的经济能力和可能性。可

考虑与邮局送报处合作，将天友乳品的宣传单，夹在每份报刊之中，由送报人员派送到每位用

户手中。这样，既起到了广告宣传的作用，又锁定了目标对象，达到宣传、促进购买的效果。

促销活动与广告宣传应相互配合同时进行，一方面可以提深广告宣传的价值，另一方面，可以

提高促销效果，增加销售量。

>     2、 广告述求建议

> 消费者喝牛奶注重的就是牛奶的营养价值，因此，广告的设计应突出天友牛奶的高营养，

低价格，绿色，新鲜。天友的主要购买者是学生及中青年妇女，这部分人感性消费心理较强，

因此，广告将感性述求与理性述求相结合会达到更好的效果。

> 

> （四） 公共关系活动策略

>     1、 借全校性活动开展校园公关

>    学生是牛奶的主要消费群体，也是主要购买者。即使许多家长在购买牛奶时，也会考虑

孩子的需要。因此，在学生群体中开展公关是必要的。天友在校园中开展公关活动，既可以影

响学生群体，提高知名度、美誉度，还可以影响教职员工。

> 活动题目：天友牛奶校园行

> 活动内容：在开展公关活动的校园运动会中，获单项奖的前3名学生可以免费获得天友250

ml利乐包牛奶一盒（口味任选）。全校性歌咏比赛中获第一名的班级每人一袋天友学生奶。

>     2、 冷饮公关

>     国家公务员是牛奶消费的另一大消费群体，他们有固定的收入，有一定的支付能力。

在市政机关开展公关活动，可以达到针对目标消费者宣传，促进购买的目的，也可以提升天友

关心人民公仆的企业形象。

> 活动题目：慰问人民公仆

> 活动内容：7月，向市政机关工作人员赠送天友牛奶夏饮。

>     3、 借“非典”造式

> 2003年“非典”引起全世界人民的恐慌，从“非典”事件中，人们意识到个人卫生与身体

健康的重要性。为了在广大市民心中树立企业形象，天友乳业可贴出公益性的标语，如“关爱

生命，抗击‘非典’”的口号，并在标语下方注明天友乳业字样。这样不仅树立了天友关心社

会的形象，又暗含中宣传了天友乳业。

> 活动题目：抗击非典行动

> 活动内容：贴出宣传口号，在主要休闲广场限量（50名）发送1升装的天友牛奶。同时，市

民只需凭身份证便 可领取价值20元的天友5折优惠卡（限100名）。

> 活动口号：关爱生命，抗击非典

>           补充营养，远离非典

>           

> 

> 五、 行动方案

> 

> （一） 渠道维护行动方案

>     1、 划分目标区域市场建议

> A 学生区域市场

> 住校区：六中、三中、桐子坝学府区

> 非住校区：二中、七中

> 高中、大学住校学生有一定的购买决策能力和权利，以送奶业务为主

> 非住校区学校附近以零售为主

> B 市政家属区

> 市政家属区购买可能性大，人群相对集中，以送奶业务为主

> C 批发商业区

> 这一区域的人群收入相对较高，购买力强，是一块未开发的区域，一送奶业务为主

> D 其他主要居民小区

> E 其他各主要街道超市、便民店。（主要小学，未开展订奶业务的中学）以零售为主

>     2、 落实管理

> A   督促帮助经销商铺设渠道。将渠道的占有率、铺货率纳入销售政策中。指定一名业务

员负责经销商的管理与监控，业务员每三天到经销商的卖场考察一次，其余时间到个区域零售

店铺巡访，详细了解天友牛奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈意见，及时做出市场反

应。

> B   在每个区域均设一个服务中心，划定服务范围，明确各人职责。每个服务区设12人，

送奶员10人，2人负责定奶、收集客户信息，并将信息及时反馈回公司总部。

>     3、 行动时间进程

> 时间 4月                       5月

> 事项 确定划分区域，明确各人服务范围 修补渠道，铺货，补货

> 

> （二） 促销行动方案

>     1、 促销主题

>  第一期                                       第二期

> 时间 6-7月                                        8月

> 主题 产品名称“天友”广告语产品突出优点、独特性       增强体质，抗击非典定奶多

送的多

>     2、 活动方式

> A 免费品尝

> 在主要菜市场，超市，主要人群聚集地举行，发送DM单，天友日历卡

> B 多订奶多送礼

> 6月期间，订天友乳品，按比例配送，订一个月奶，送奶4%或精美天友毛巾一张；订两个月

奶，送奶6%或天友奶杯一个；订奶半年，送奶10%或天友水瓶一个；订奶一年，送奶15%或天友

烧水壶一个。

> 

> （三） 广告行动方案

>     1、 广告主题

> 广告的主题定位与产品定位点相适应，因此，广告主题的确定应该以产品诉求为主兼顾企

业形象，目的在于强化消费者对产品名称、质量、口感的认知，促进购买欲望

>     2、 广告媒体选择

> A  电视广告

>    媒体选择：选择地方性收视率高的媒体??内江音乐台

>    播放时间：每天8：30??18：30

>    方案1：

>    广告诉求点：新鲜、环保、自然

>  广告目的：宣传品牌

>  广告创意：重庆特有的高山、流水旁，一群膘肥的奶牛正漫散地吃草，其中一位农夫正为

一奶牛挤奶。画面的右上角白云处露出“天友”字样以及天友图案。

>   方案2：

>   广告诉求点：健康、营养

>   广告目的：引起青少年群体的注意，宣传品牌

>   广告创意：一名篮球运动员背对着观众，其背影酷似漫画人物??樱木花道，左手顶一只

篮球，球服背上用牛奶写有“天友”字样。画面的右上角露出“天友”字样以及天友图案。

> B 宣传单

>   方案1：

>   传单大小：30*24.5cm

>   底色：淡蓝色、淡红色、淡绿色

>   传单内容：介绍天友的产品种类、功能为主，辅助加上人体营养均衡介绍及有趣味性的

营养测量小测试。增强传单的趣味性与互动性，增强人们的记忆。

>   分发方式：随意分发

>   方案2：

>   传单大小：25*19.5cm

>   颜色：白色底，彩色图案

>   传单内容：介绍乳品常识（与天友特点相符），加以幽默，具有连载性的故事。连出三

期，每次分发时间间隔两天。

>   分发方式：定点分发

> C 海报

>   海报大小：56*42cm

>   颜色：彩色

> 海报内容：左边一位美丽、健康女性手指天友产品；右边天友各类产品的照片图案；右上

角露出“天友”字样及天友图案。

>     3、 广告活动原则性进程安排

> 媒体 时间 时间 时间

> 电视广告 6月准备开始使用 7、8月大量使用（9月学生开校订奶）

> 宣传单 5月准备 6月使用 7月以后使用

> 海报 5月准备 6月使用 7月以后使用

> 

> （四） 公关行动方案

>     1、 主题

> 主题 时间

> 天友校园行 9月-12月（各校秋、冬季运动会）

> 慰问人民公仆 7月

> 抗击非典行动 6月

>     2、 方式

>         A 赞助全校性的活动

> 制作带有天友标志的小旗帜让同学舞动，呐喊助威；获单项奖的前3名学生可以免费获得天

友250ml利乐包牛奶一盒（口味任选）。全校性歌咏比赛中获第一名的班级每人一袋天友学生

奶。运动会现场出售冰制牛奶，发放宣传单。

>         B 赠送牛奶

>             7月，机关单位都要发夏季饮料，天友赠送牛奶到市政府机关，向机关干部表

示友好慰问。6月，在市主要的休闲广场赠送50盒1升装牛奶。

>         C 赠送优惠券

>             6月，100名市民凭身份证领取价值20元的天友5折优惠卡。

> 

> （五） 总进程表

> 时间 事项

> 4月 调查，划分区域

> 5月 补建渠道，补货，准备宣传用品

> 6-7月 免费品尝，促销，播放广告

> 6月 抗击非典行动

> 7月 冷饮公关

> 8月 9月 居民公众订奶   学生订奶

> 9-12月 校园公关活动

> 12-以后 长期宣传 改善渠道

> 

> 六、 市场监控

>     企业的市场营销活动，随时都要受到外部环境和内部环境的制约。因此，企业要组织

好整个营销活动，更好地参与竞争，市场监控是至关重要的。为了保证各项营销活动顺利进行

，应由公司总部分派一个监控小组，专门负责检查监督。为了方便信息收集，及时了解市场变

化和竞争者情况，每个送奶点，服务中心都应做好客户资料的填写，并及时反馈回公司。业务

员应加强与经销商的联系，从经销商那里获取消费者、竞争对手的信息，以便公司对市场策略

做出准确及时的调整。

> 

> 七、费用预算与活动效果预测（略）

乳业营销策划