对成本沉没效应的一些思考

摘要 成本沉没效应是一种生活中常见的非理性行为，本文概述了成本沉没效应的定义及相关理论，并且对成本沉没效应在一些应用问题进行了解释与阐述，揭示了人们在日常生活和工作中容易出现的决策误区，为理性决策提供了相应的依据。

关键词 成本沉默效应；应用问题；理性决策

人生而有“趋利避害”之心，穿梭于纷繁世事中，我们总是期望决策时能少一些失误，多一些英明。然而，人毕竟是“有限理性”的动物，面对各种选择，容易顾此失彼，甚至一叶障目不见泰山。沉没成本在经济学上指已经支付了并无法收回的成本，根据经济逻辑的法则,沉没成本与制定决策应是不相关的。但是在人们的实际投资活动、生产经营和日常生活中,广泛存在着一种决策时顾及沉没成本的非理性现象。

1沉没成本效应概述

　　沉没成本效应的原始定义为：如果人们已为某种商品或劳务支付过成本,那么便会增加该商品或劳务的使用频率。这一定义强调的是金钱及物质成本对后续决策行为的影响。此后又有很多研究者对沉没成本效应进行了各种解释，Brockner认为由于人们存在自我申辩的倾向,不愿承认自己以往的决策失误,因而总是希望与先前的选择保持一致；另外一种解释是,由于过去产生了损失，人们会产生尽快弥补损失的强烈动机，这种动机会导致风险寻求；Arkes和Blumer对沉没成本效应的解释为：先前投入的时间、金钱或其他资源会影响个体其后的决策，提出了时间性沉没成本效应的存在；同时他们认为个人在做决策时之所以考虑沉没成本，是由于个人通常不愿意去接受先前投入的资金被浪费掉的事实。当投资人发生了帐面损失，如果不继续对这项不成功投资投入资金的话，就等于接受该损失已经发生。因此沉没成本效应反映出的是一种避免浪费的愿望。尽管这些解释背后由不同的动机和心理过程所驱使,却都具有一个共同的特征—顾及过去的成本和收益。进一步讲，这些解释认为决策者会追究成本投入的有害性并对其进行评估,进而将它与收益联系在一起。

　　尽管早期的研究者提到过先前投入的成本应该包括时间成本，但大多数沉没成本研究只把焦点放在先前的财务投资影响后续决策这一点上。实际上,沉没成本的种类并不仅仅限于财务方面，日常生活中很多投资还包括付出的努力和时间。

2 沉没成本效应的解释

2.1前景理论认为，在面对未来的风险选择时，人们通过一个价值函数来进行价值评估，价值函数的性质之一就是敏感度递减，即无论是获得还是损失的边际价值都随其不断增大而减小。简单地说就是，当人们已经失去或投资了部分金钱的时候，往往愿意赌一把，因为只要稍微有点翻本就可以带来价值上的巨大增加，而继续赔本却已经没有什么感觉了。

2.2避免浪费的观点认为不继续追加投资是对先前投入成本的巨大浪费，假如已经投入预算的90%，那么不管项目的最终结果如何，都应该继续投入剩下的10%，直至最终完成项目。

2.3认知失调观点则认为放弃原先的项目意味着对原先认知的背离，容易产生心理冲突，而继续追加投资能够与原先行为和认知保持一致，如给小孩子买了钢琴，小孩子丝毫没有兴趣，为了证明自己原先对孩子音乐能力的判断是正确的， 家长往往又会给孩子请家庭音乐教师，上音乐辅导班等变本加厉的后续行为。

3 关于成本沉没效应的几个问题

3.1 关于损失憎恶和沉没成本谬误

很多人对浪费资源很担忧害怕，被称为损失憎恶。比如说很多人会强迫自己看一场根本不想看的电影，因为他们怕浪费了买票的钱。这有时被叫做沉没成本谬误。经济学家们会称这些人的行为不理智，因为类似行为低效，基于毫不相关的信息作出决定错误的分配了资源。

　　这些思考可能反映了对衡量效用尺度的不统一，因为这种衡量对消费者来说是主观且独特的。如果你真的预订了一张电影票还发现电影确实不对你胃口，你可能会等到散场再走，你觉得你保存了脸面，这也是一种满足。如果你中途退场，陌生人会发现你的判断失误，这可能是你想避免的。你可能从给电影找茬中得到些娱乐，并对自己的鉴赏结果感到自豪。或者你觉得有足够资格在其他人面前批评电影。

3.2 沉没成本与其他成本的区分

　　机会成本不是通常意义上的成本，它不是一种支出或费用，而是选定某方案可能损失的收入或收益。以中国干线飞机项目为例，终止该项目的机会成本是什么呢？显然应当是继续进行该项目未来可能获得的净收益（扣除新增投资后）。如果不能产生正的净收益，下马就是最好的出路。即使有了正的净收益，也还必须看其投资回报率（净收益/新增投资）是否高于企业的平均回报。倘若低于平均回报，也应当忍痛下马。

　　当然，决策中某一既定行动的机会成本有时是很难衡量的，成本估计可能是高度主观和随意的。此外，有关评价应当考虑资金的时间价值，以贴现指标为依据。这些都应引起决策者的注意。

正确区分决策成本与会计成本一般说来，沉没成本是就决策或经济评估而言的。从会计成本核算角度看，其实并不存在什么沉没成本。例如一个已发生了咨询费和开办费的投资项目，当环境发生某种变化需要重新决策时，这些费用作为沉没成本不应当纳入决策成本范围考虑。但在具体会计核算时，则应视决策结果的不同而进行相应的处理：如果最后决定放弃该项目，这些费用应当计入当期投资损益；如果项目继续，则根据会计准则在该项目的受益期内进行成本分摊。可见，为财务报告目的而获得的某项经济活动的成本对于决策目的来说，并不总是恰当的。

3.3 沉没成本的逆效应

　　沉没成本导致了风险厌恶，这种由沉没成本可能引起的风险厌恶称为沉没成本的逆效应。Simon指出：有些时候，如果选择超过了人们的渴望水平，人们就会通过把它们编码为”满意”来简化这些选择；如果选择低于渴望水平，人们就会把它编码为不满意来简化这些选择。一定水平的渴望通过风险规避性选择就可以得到满足。

　　沉没成本的逆效应可能会导致一些投资者过于轻易地放弃一项失败的或正在进行的决策，这可能与沉没成本的超敏性有关。沉没成本的超敏性是指：以前的损失能使决策者对未来的损失很敏感。这或许能解释这样的现象，即投资年限较长的投资者，在继续进行经济活动时，为避免重犯同样错误预期的痛苦，倾向于不再继续维持投资的状态，并强迫自己立即结束投资。

Heath也发现那些建立心理帐户的投资者可能会不成熟地退出。当对人们一个项目的累积投资达到了帐户限制时，即使任何理性的经济（边际的）分析都认为应该继续和增加投资，人们依然会减少对这个项目的心理责任感并会拒绝进一步的投资，甚至导致投资者的退出（例如，卖掉一个资本投资项目）。原因仅仅是因为总投资超出了人们当初的预算额。这一效应也能解释为何正在遭受损失的决策者，会在低于合理价格的情况下卖掉他的投资。因为此时，在他花完了他所有的心理预算后，决策者不得不带着他能拿到的东西义无反顾地退出，同时他也拒绝为收回已经发生的损失而冒更大的风险或导致全部损失的诱惑。

3.4 成本沉没效应的策略应用

成本沉没效应已经被越来越多的人发现并逐渐被重视。如在厂商博弈模型中已经涉及沉没成本这个参数，如厂商利用自己已经投入成本这一事实，使得竞争对手主动退出或减少产品产量，因为对手知道你已经投入了这么多成本，是绝对不会放弃这一项目的。也明白双方的恶性竞争不能给自己带来任何好处。另外, 成本沉没效应还广泛应用于饭店、俱乐部等服务场所的会员费设置，一旦人们缴投入的会费就已经沉没了促使了人们以后更频繁的光顾饭店。但是，会员费不宜设置过高，因为竞争对手的低会员费或者免费，使得会员费这一成本沉没的阻滞作用消失，当人们支付了较高的会员费之后，而其竞争对手却提供更好的服务或者较低的会员费,这时人们就会产生强烈的后悔情绪，而不好的情绪容易破坏人们原有的决策。另外竞争对手上好的服务质量以及免会员费能够被当成一种意外的获得，而意外的获得能够抵消原先沉没的会费。因此, 如果商家的目标是想吸引新的顾客，那么中等水平的会员费应该会更加的有效和受欢迎。

3.5 如何减少沉没成本

无论怎样，在实现同样战略目的的同时，尽可能减少沉没成本的支出无疑是所有企业都希望的。真正如2000年前后网络公司竞争白热化时那样，比谁”烧钱”最快、最多，可以说是大多数投资者所不愿意看到的。

　　首先要尽量避免决策失误导致的沉没成本。这要求企业有一套科学的投资决策体系，要求决策者从技术、财务、市场前景和产业发展方向等方面对项目做出准确判断。当然，市场及技术发展瞬息万变，投资决策失误难免。在投资失误已经出现的情况下，如何避免将错就错对企业来说才是真正的考验。

　 通过合资或双边契约也可能减少沉没成本，因为沉没成本并不是由企业自身造成的，而是由合作方或供应链的上、下游方中断合作引起的。由于一项用于某一特定交易的耐用性投资往往具有专用性的特征，在这种情况下，如果交易突然终止，则所投入的资产将完全或很大部分会报弃，从而产生相当一部分沉没成本。因此，通过合资或双边契约确保交易的连续性便显得格外重要，因为契约性或组织性的保障可以大大降低交易费用。因此采用非市场的规制结构对企业是比较有利的，因为这一结构能为交易提供更有效的保障，可最大限度地减少投资风险。现代企业经营中，技术合作、策略或战略联盟已经成为一个重要的趋势，其内在原因，其实就包含了分散技术开发和市场拓展风险、减少沉没成本方面的考虑。

3.6 如何变沉没成本为现实价值

用拿钱买教训、交学费的观点来看待沉没成本是片面的。事实上，除了投资决策失误造成沉没成本这一极端的情况外，很多时候沉没成本是一种必不可少的支出。但沉没成本也可以为企业在某些方面带来优势。

　　对一个行业或产业来说，其沉没成本的状况往往构成了进出壁垒的关键，并最终决定市场结构。贝恩咨询公司早在1956年就指出过，若一个产业的固定成本或沉没成本很高，就会形成进入门槛。那些具有明显规模经济和庞大硬件投入的资本密集型产业，如能源、通讯、交通、房地产、集成电路、医药等产业，其超额回报可谓诱人，但其惊人的初始投入和高退出成本则往往使许多市场准进入者却步，因为这首先是一场谁输得起的比拼。由于这些高沉没成本的产业往往同时具备低边际成本的特性，输得起的一方最终会成为市场的赢家。许多资本实力雄厚的企业正是利用沉没成本来建立自己的竞争优势。小企业通常只能选择沉没成本较低的竞争性行业求得发展。

3.7 成本沉没现象的避免

市场上的经济行为个体既要灵活应用人们的成本沉没效应，又要努力减少成本沉没效应对自己实际生活决策造成消极的影响。

1.按照标准化决策观来指导人们做出理性的决策,即前期的投入不应该影响当前的选择，只有当前选项需要继续增加投资和未来收益才是影响决策的因素。

2.项目投资的中后期寻找项目外的独立人士或机构提供专业建议，客观分析项目进行下去的成本一收益情况。已有研究发现，美国公司新上任的职业经理人对他们前任经理人进行的项目的沉没成本不敏感，能够有效避免成本沉没效应这一让人越陷越深的决策陷阱。

3.管理层应该增加放弃不好项目的信息透明度，积极维护正确放弃项目的决策者的声望。在信息不对称的条件下，团队成员和社会公众高度评价决策者在困境中的坚持，并将此归因于决策者的声望，因此，一旦决策者选择放弃已经投入但毫无希望的项目，就会导致他在公司中的声望急剧下降，公众也会用脚投票， 表现为本文开头提到的股价大跌。为此，在放弃不好项目时，应该增加该项目的信息透明度，让人们明白公司的决策是在避免继续损失，保护投资人的长远利益； 同时，管理层维护正确放弃项目的决策者的声望，可以有效地避免决策者为了维护自己的声望而不自觉地陷入了成本沉没效应之泥塘。

总之，了解了成本沉没效应，我们就应该合理利用它积极的一面，避免它消极的一面，还理性决策一片自由纯净的的空间。

参考文献

[1] 庄锦英. 关于成本沉没效应的实验研究[J]. 应用心理学，2005.

[2] 毛云花，吴青. 影响成本沉没效应产生的心理因素分析[J]. 学术论坛，2010.

[3] 梁贺红. 决策目标和认知需求对成本沉没效应的影响[D]. 河南大学，2009.

对成本沉没效应的一些思考