无处不在的风景：路牌广告

⑨秀

2000年L0月

第7卷第5期

上海大学(社会科学版)

JournalofShanghaiUniversity(SocialScience)

oct..ZOO0

V0I_7No.5

无处不在的风景:路牌广告

钱朝阳F7/?

(上海大学美术学院,上海200042)

摘要:路牌广告是我国最主要的户外广告随着社套的繁荣t路牌广告蓬勃发展.路牌广告

内容简明扼要,形式表现单纯.能厦时传追最新信息,是一种简单可行而辊有成垃的广告媒体.它

不但与消费者直接沟通,而且与社套和环境紧密相连.已成为现代城市的亮覃风景残.,

关键词:;制作鳃强,儡,7,.苕

申冒分娄号.一?.标识碍文章船啦..∞拈…..?孝

路牌广告设置在行人较多的城市中心的街道两旁,或在车站,码头,机场以及大型的运动

会,文娱表演会,博览会等公共场所.较多的是将设计醒目的广告牌竖立在人来车往,繁华交通

大道的两侧以及热闹的商业街区里.路牌广告是我国晟主要的户外广告.

路牌广告的主要形式有牌架广告(用铅皮或其它材料做成的油漆广告牌)和墙壁广告(利

用建筑物的空墙绘出的广告画).路牌广告的大小尺寸.困所处的具体位置不同而各不相同,

形状也各不相同.路牌广告所用的材料多种多样,最简陋的是用油漆刷在铁皮板上,也有用即

时贴代替油漆.现在又有一种用新颖的塑料纸张来进行印刷的路牌材料,经过几张,十几张拼

接就组成一个完整的广告画面.为突出广告的画面效果.各色闪光的金属铝片,浮雕,霓红灯也

纷纷加盟到路牌广告的制作中.上海的南京路,稚海路等许多繁华街道的两侧,到处可见色彩

斑澜,图案别致,耀跟夺目的霓虹灯箱式的路牌广告.路牌广告已从平面表现趋向立体表现,随

着广告制作技术和材辩的现代化,路牌广告呈现日益绚丽,花俏出奇的新面貌.

路牌广告的特点

路牌广告与电视,广播,报纸等广告媒体相比,由于其灵活性,不受地区,时间的限制,被广

泛运用.有的路牌广告与该地区的示范地图结合在一起设计;有的路牌广告与路灯柱相结合制

作}还有的路牌广告设计在街头时钟下.具体来说,有以下几个特点:

1.面对广泛的观众,信息量传播面广

路牌广告竖立在繁华热闹的地段,每天在广告牌前经过的人流量,以数万,十几万计算,路

牌广告信息有力地灌输,传播给他们.

收稿日期:1999—06一u

作者前介:戡朝阳(1951一),女.上海太学美术学院图书馆耐研究锥员

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2.发布场所固定,有重复宣传的功能

一

块路牌广告一旦树立.使用期限较长,往往一放就是一年半载,甚至更长.人们只要一经

过那儿.就会同它相遇,低头不见抬头见.反复见面,会使人们对广告牌上所宣传的内容有很深

的印象.在扩大宣传范围,加深记忆效果的广告功能方面.路牌广告在其它广告媒体中首届一

指.

3.广告费用较低,更换较容易

路牌广告内容简明扼要,形式表现单纯,容易更换.能及时传递工商企业和服务行业的最

新信息.是一种简易可行而鞍有成效的广告媒体.路牌广告制作费用比起电视等其它广告媒

体.价格要低廉得多.据统计,路牌广告信息传播到1000人的费用仅为1.49美元,而电视为

16.25美元.报纸为9.8美元,广播为4.95美元.路牌广告既能节省广告费用.又可获得引人

注目的广告效果,经济又实意.

4.美化环境,美化市容.有益于城市精神文明建设

路牌广告不但与消费者直接沟通,而且与社会和市容环境密切相关.画面优雅的路牌广告

设立在街头道路旁,不但能够美化环境,美化市容,而且也是一国一地的经济建设与社会文化

水平的体现,而一些艺术性强的社会公益路牌广告更能陶冶人的心灵.有益于促进城市精神文

明建设.

路牌广告的创作

路牌广告是一种传播视觉信息为主的广告媒体.路牌广告的创作必须兼顾表现形式和市

场营销特点.首先决定广告设置的场所,然后把独特的创意,设计技巧,构图造型等方面的问题

具体化.应注意信息的强化,编排合理;讲究注目,易读,易识,易记,以使广告信息准确有效地

传达.路牌广告要以优美的色彩.悦人的表现,对看的人发挥扣人心弦,加深印象的效果.路牌

广告的设计创作,一般应遵循这么一些要诀:

1.内容简短,浅白清楚

路牌广告的主题宣传,要针对目标消费者的要求,直截了当地介绍广告商品的利益特点.

人在行进中注意路牌的时问一般是2—3秒钟(只有在留步时注意时间才会延长),为此,应当

尽量使大众在观看瞬问就接受广告的信息.而不能使人看了迷惑不解或感觉混乱.所以,路牌

广告的内容简短,浅自清楚,尤为重要.例如,雪碧汽水的路牌广告:竖立长方形的路牌画面上,

是一张在冰块中露面的一瓶雪碧汽水的摄影大照片,广告语悬”晶晶亮,透心凉.浅自清楚地

传递了广告商品的特点——雪碧汽水水质纯正,清洁.广告画面上,晶亮的冰块和绿莹莹的雪

碧汽水瓶,色彩清淡,给人视觉上一种清爽的感觉.广告标题语简短六个字,十分易记,更让人

们从广告中感受到一种与炎热相反的凉爽感,雪碧汽水也就让人迅速记住而喜爱了.

2.以图为主,构图简洁

观看路牌广告的人们通常是处于运动状态,或坐在公共汽车上,或骑着自行车,摩托车.广

告牌上的内容要让人们在匆匆一瞥之下.印人记忆之中,路牌广告的版面要以大型画面为主导

因索.版面布局应该结构单纯.充分发挥其形象直观性的感染力,用它来捕捉观众的视线.然

后再配以简洁明了的广告文字,发挥广告信息的冲击力,产生打动人的力度.例如,耐克

(Nike)运动服系列产品的路牌广告,高达五层楼的广告牌,画面上除了一个超大型,穿着耐克

运动衫,运动鞋的男青年的照片及左上角的”Nike”标志外,别无其它广告内容.但,该路牌构图

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简洁而巨大,广告效果极其强烈.

3.创意新颖,剐吴匠0

路牌广告的创意设计,应做到新奇巧妙,别具匠心,才能使人们视线一接融到广告画面,就

立即被吸引,从而激发兴趣和欲望.广告创意表现的角度和深度,还可根据广告发布的具体环

境情况来进行确定若在行人可能停留多一些的车站,候车亭等地方,倒可以把广告内容表现

充分一些,文字也可以多一些;在行人匆匆而过的地方,只能诉诸于表现～个鲜明而简洁的广

告形象,而广告的创意新颖是至关重要的例如,沈阳机床厂的路牌广告:一个黄色的”术”字显

眼地布满在绀色为路牌底色的画面上,一把锯片正在割锯”木字的右撇.路脾广告的名称很好

记:”锯术为才.”“木”字锯割了右撇这一笔划,就是一个”才”字.广告设计巧妙地运用中国汉字

的结构,新颖出奇,别具匠心地塑造了一个鲜明而简洁的企业形象.

4+美化市容,协调环境

路牌广告在色彩设计的表现上要求明快醒目,运用对比,加强广告的刺激力量,但更要注

意广告版面与周围环境的关系.如果广告立于交通要道一侧的开阔之地,人们从远处即可看

到,倒要以明亮跳跃的对比色彩,拉近观众与广告版面的视线距离,给人以清晰的视觉印象.如

果广告安置的周围环境狭小,遮挡物较多,人们无法从远处完整地看到广告版面,只能从近处

才能接触广告,设计画面时必须考虑到近距离的视觉感受,要多运用明暗色度的拔雅色彩的组

合,人一种柔美的亲切感,使观众在心理上愿意接近广告,而不因过分对比的色彩效应产生

的视觉刺激,造成人们不愿逗留观看广告.

另外+当路牌广告周围背景的色彩单调时,广告版面的用色可以鲜艳丰富些;背景的色彩

错杂时,广告版面的色彩运用则力求单纯,以保证广告与背景色彩的对比视觉反应,使之相得

益彰当然,一块优美,典雅,富有创意具有趣味的路牌广告竖立在街头,美化了环境,更是美

化市容的一道亮丽的风景线.

路牌广告的佳作

设计～幅成功的路牌广告,应具备这样一些要素:

深刻的构思简洁的构图

生动的形象夺目的色彩

别致的手法确切的文字

民族的特色强烈的效果

路牌广告被放置的环境和其它广告大不相同,喧闹繁杂的市井街衢,远不如在家看电视那

样安逸舒适;路牌广告的观众不像在家看报刊那样从容不迫.上述的八个要素,正是在特定条

件下的特定要求.优秀的路牌广告基本上达到这些要求.让我们一起来_浏览观赏.

1.巧用俗语,构思深刻

1937年前后,上海市区的许多广告牌上,经常看到～幅非常有趣的广告画.画上一位黑髯

飘拂的老人,神采奕奕他脚踩在一枝牙刷柄上,手里拿着一把老虎钳,钳住牙刷上的毛,作用

力拔的姿势.老人额头大汗淋漓,牙刷柄都被他拉弯了,牙刷上的毛却拔不出来.路牌广告的

上方赫然写着9个醒目大字:”梁新记牙刷一毛不拔.”

这幅广告给人的印象很深,那时的人都喜欢购买梁新记出品的牙刷,因为牙刷质量好,广

告又做得巧,”梁新记”的名声大振,牙刷不仅在内地不胫而走,还远销港澳和南洋地区.

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该广告用上海人惯用的一句俗语:”一毛不拔”作为牙刷销售的广告语,反贬为褒,十分贴

切,既通俗又流行,容易记忆.巧用俗语的广告构图,生动有趣地突出了牙刷的内在质量.广告

的创意构思极为深刻.

2.文字确切,形象生动

人们不会忘记”白猫洗衣粉”电视广告中的那只猫在荧屏上欢呼跳跃:”自猫超浓缩,洗杉

好干净”的广告语,不仅家庭主妇们熟知,连孩童都常挂在嘴边.与此同时,自猫也上了大街旁

的路牌广告,其广告标题文字确切,其广告图案形象生动.

路牌广告的画面上:白猫兜着围裙,要洗衣服了,用的是白猫无泡,白猫超浓缩等各种类型

的洗衣粉.该洗衣粉的商标图案(瞪大双眼的白猫头部)在广告画面的左上方,极其醒目.洗衫

好干净”五个太字设置在广告上半部,强调了商品的特点:”独特配方,特别经济,用量最小,效

力最高”的广告文案排列工整,音律对称,用字确切.画面的主角:兜着围裙的自猫咧着嘴,似乎

在说;”我白猫洗衣粉,洗衫好干净”栩栩如生,人见人爱,形象生动的广告特别引人注目.于

是人人用白猫,户户有白猫,历时不衰.

3.组合路牌,手法别致

深圳矿泉水厂的益力矿泉水的路牌广告,是由两块广告牌共同承担的.树立在大路边的两

块路牌分开一定的距离(间隔不远),均以海蓝色为画面的底色,似大海波涛,洋溢着热带风光

的情调一块路牌上,开了瓶盖,斜置的一瓶益力矿泉水,瓶内透明晶亮的矿泉水冲出广告牌,

似泉水奔流涌向另一块广告牌内,汇人矿泉水的海洋”唯有益力真本色”画龙点睛的广告语表

达了路牌广告的主题.该广告画面具有动态感,构图活泼.表现手法别致,吸引路人的兴趣,别

有韵味.

4.夺目色彩,民族特色

一

块名为”连接世界的桥梁”的大型路牌广告矗立在上海虹桥飞机场前:金黄色的太阳在

地平线上冉冉升起,四周一片彤红路牌广告除了红色,就是由金黄渐变成白色的圆太阳,色彩

艳丽夺目.一架飞机腾飞在”太阳”白色的上空.路牌广告的底边上,红色衬托的白色扁体字:

欢迎光临上海虹桥国际机场”极其清晰地跃人人们的眼帘整幅路牌广告的白,黄,红明快跳

跃的色彩,对比强烈,在远处的人们一下子就被吸引了.该广告浓郁艳丽的色彩极具有民族特

色,用在通向世界的国际机场的广告牌上喻意深刻.一层含义:表现立足本国,面向世界的精

神;另一层含义:让世界友人一下飞机,就看到中国民族化的广告,激发他们看中国,了解中国

的兴趣和欲望.此路牌广告荣获全国第三届广告作品一等奖,确实不同非凡

5.造型新奇,设计巧妙

深圳新奇饮料有限公司的路牌广告t”新奇粒粒橙”,其广告造型真新奇,不是长的,方的,

也不是圆的,而是一片一片的”橙子片组成的.”橙子片”是半圆型的,由小到太,由橙黄渐变到

桔红,竖着排列,每片一个字新奇粒粒橙”五个太字嵌在五片”橙片”中.”橙片”上带着新鲜的

“橙汁”,滴滴透鲜,亮如玉珠,让人垂涎三尺.该饮料公司用如此新鲜上等的橙子作原料,”新奇

粒粒橙”的饮料品质可为纯真优良.该路牌广告的设计构思巧妙,新奇的造型引人注目,给人良

好的感觉.人们买饮料,喝饮料,自然而然会去挑选上品位的.新奇粒粒橙”.

6.构睛简洁,效果强烈

在上海西太门,沪宁高速公路人口处的武宁路中央绿化带内,隔一段距离就竖立着”雄牌

西服”的路牌广告.路牌广告高2米多,宽3米多,是由二幅不同画面组合的灯箱式系列广告.

一

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一

幅画面:一中年男士穿着”雄”牌西装的巨幅逼真像片;一幅画面,一青年男士穿着”雄”牌西

装的巨幅逼真像片.每幅广告画面都以海蓝色为底色,意味男士穿雄牌西装体现大度,宽广的

男子气概.一个巨大的”雄”字,陪衬穿西服的男士,突出商品的品牌效应.而这二幅广告的另

一

面(背面)都展现简洁明了的广告文字,左面竖写着:97中国男西服;右面竖写着,十大畅销

品牌;正下方是五个大字作横批:男士休闲服;广告的中上方是该西服的品牌标志图案——白

色的皇冠型的图案中写着一个蓝色的”雄”字.亦是海蓝色的广告底色,白色的广告语,白色的

品牌商标,对比显着,层次清晰.广告以简洁的图案,雄辩的文字,准确地表达广告的定位,开门

见山地宣传商品的营销重点,重点突出雄牌西装是男士的休闲装.该路牌广告处于上海的西大

门,在广阔的马路中央组从挺立着,在夜色中,灯箱透亮,格外醒目,让进出上海的人流,留下深

刻的影响,广告效果显着.

7.创意绝妙,耐人寻味

北京某公路上的路牌广告,画面上,一辆奔驰的汽车.配以广告标题:你要知道,汽车不是

一

下子能够站住的j这一路牌广告的绝妙创意,在于具有”一语双用”的效果.广告委婉地敬言

司机,不能违章急速行车,万一出现意外,急刹车也来不及.由于惯性的作用,刹车后还要冲移

一

段距离,这是基本的常识,因此行人也要遵守交通规则,过马路走人行道,不要拿生命开玩

笑.简单的一个路牌广告,一句广告语,隐含着丰富的内涵,耐人寻味无穷.

PenetratingintoStreetAdvertisements

QIANZhao—yang

(SchoolofArts,ShahghaiUniversity,Shanghai200042,China)

Abstract:StreetadvertisementsarethemajoroutdooradvertisementsinChina.Withthe

growingprosperityofcities,streetadvertisementsflourish.Preciseincontent,simplein

presentationandtimelyinconveyingtheupdatedinformation,streetadvertisementscan

regardedasapracticalandefficientmedium.Notonlydotheyeasilyapproachcustomersbut

alsotheygreatlyaffectthecity’senvironment.Streetadvertisementsreallyaddatouchto

theappearanceofmoderncities.

Keywords:advertising;streetadvertisement;characteristicscreation

无处不在的风景：路牌广告