中域电讯服务质量提升整体方案

◆ 框架体系

服务的本质是满足客户的需求。客户对中域电讯服务质量的评价是全方位的，涉及到服务体系、技术质量、过程质量、人员质量等方方面面。从客诉情况来看，中域电讯消费客户对产品质量、服务质量的投诉一直占据主导地位。正因为如此，服务质量改进不应该局限于销售服务界面，而应该同时关注产品品质、商品价格、门店环境、品牌推广、销售人员、销售过程和客户服务全流程。

服务质量改进的基础是进行服务管理诊断，通过研究客户对通讯产品经销商服务质量的预期和感知、监测通讯产品零售经销商提供服务的质量、比较其它经销商的服务经验、找出中域与其他服务业的服务差距，制订科学的服务改进策略。

整个项目分为“外部诊断、内部诊断、竞争分析、服务差距分析、服务改进实施、服务改进跟踪”六个部分。

 外部诊断：包括客户对中域电讯门店服务质量的需求、预期和感知的研究，同时，也包括请第三方进行服务质量暗访检查。

 内部诊断：围绕外部诊断发现的主要问题采用问卷调查和访谈相结合的方式对客户服务预期和要求的理解、内部服务质量、服务质量管理现状进行研究，查找产生服务质量问题的原因和解决方法。

 竞争分析：在外部诊断的基础上，跟踪各竞争对手的服务举措，了解竞争对手与自己在服务质量上的差异情况，并在此基础上考察其他服务行业的优质服务，吸收他们的服务管理经验。

 服务差距分析：根据差距模型分析出我们在理解客户期望、进行服务设计、实际提供服务的质量、对外进行服务承诺等环节上存在的差距，并最终找出客户实际感受的服务质量与他们预期的服务质量之间的差异。

 服务改进建议：除基于外部诊断发现的服务短板的改进意见以外，我们将依据内部诊断发现的问题对管控、支撑的改进提出针对性的建议。

 服务质量提升：参与IT、通讯产品经销商（零售）服务标准的建设，树立中域电讯的服务型标杆性门店，在总结标杆门店服务经验的基础上，通过培训交流或会议的形式推广标杆门店的宝贵经验，促进整体服务质量的提升。

1.外部诊断

 从外部诊断中域电讯门店的服务质量影响因素需要从三个方面入手：

客户对中域门店服务质量的要求和预期

中域门店实际提供的服务质量状况

客户对中域电讯门店服务质量的感知

1.1 客户对中域门店服务需求研究

客户服务需求研究主要采用客户座谈会的方式进行。客户座谈会是一种营运中心（片区）将一些客户请到一起在座谈会主持人的引导下就实现拟定的讨论题目发表各自意见，互相交流的一种研究形式。这种方法假设客户意见是在互动过程中形成的，客户的看法会在项目讨论中受到其他人的意见的影响。通过召集客户进行座谈，我们可以了解这些客户对服务质量的预期、要求和评价，以及他们对服务的意见和改进建议。通过客户的意见和建议，我们可以分析出客户的服务需求。客户座谈会将是客户服务需求研究的最有效的方式。

客户座谈会讨论的问题将涉及到从业务需求、服务信息、产品需求、服务功能、服务要素、服务标准、服务提供等多方面。其中：

业务需求。除了客户对手机销售业务的需求以外，重点研究客户对3C产品、配件、套卡等方面的需求，找出业务涉及与客户需求之间的差距；

服务信息。了解客户对中域服务信息来源（广告宣传）的需求，找出客户需要的信息渠道与实际信息渠道的差异；

产品需求。了解客户希望得到的产品类型，找出产品线规划和产品服务能力与客户要求之间的差距；

服务功能。了解客户从产品咨询、销售过程、付款买单、开卡缴费、售后服务、投诉建议等方面对服务的具体要求，找出实际状况与客户要求的差距；

服务要素。了解客户对服务的便捷性、安全性、可靠性、灵活性、选择性、及时性、准确性的要求，找出各个服务过程中存在的差距；

服务标准。了解客户对服务时限、服务成功率的要求，找出现有服务标准与客户要求的差距；

服务提供。了解客户对产品和服务质量的要求，找出在产品和服务质量方面与客户要求存在的差距。

座谈会场次：

在公司指定的有代表性的城市（中心或片区）选择有代表性的客户群体召开座谈会。客户的分组越多，对客户的覆盖面越大。对于中域门店客户来说，最有意义的群体划分是商务客户和普通客户；座谈会的场次越多，结论的稳定性越好。但是，需要公司付出的研究费用也会相对较高。因此，应该尽量针对主要群体，适度（每个客户群体1-2场）安排座谈会的场次。

1.2  客户对中域门店服务质量预期研究

  在座谈会充分挖掘客户服务质量需求的基础上，为了测量客户需求的强度和筛选出客户评价中域门店服务质量的重要指标，公司还需要问卷调查的方式进行前期探索性研究。该项采用国际上广泛运用的SERVQUAL研究模型，请客户采用等级评分的方式了解客户对座谈会筛选出来的服务质量要素的预期水平。

SERVQUAL研究模型 SERVQUAL计算公式：SQ = 622i = 1( Pi - Ei )式中；

 通过该研究可以回答如下问题：

客户是从哪些方面来评价服务质量的？

哪些服务要素对于客户评价来说更重要一些？或者说在服务质量评价中权重更大一些？

顾客对中域电讯服务质量的预期有多高？

研究意义：

刻画出客户对中域电讯服务质量的预期水平，在此基础上，为找出客户感知与客户预期（要求）之间的差距奠定基础；

预期研究是服务设计（包括中域电讯门店拓展布局、产品线引进、服务标准和服务规范）、服务管理的基础；

为完善中域电讯销售终端（门店）服务检查指标体系设计提供了依据；

结合对服务人员的研究可以分析出分析服务人员的服务意识与客户要求的差距提供依据。

样本设计：

样本城市（片区）的选择根据不同区域间经济社会差异幅度、服务水平的高低、以及消费者行为特征的一致性来决定。抽中的样本区域（城市）越多，对地域的代表性越好；问卷调查的样本量越多，结论的稳定性越好。但是，公司付出的研究费用也相对较高。因此，应该尽量针对有代表性的主要区域（城市），按照推论要求设计访问的样本量。

1.3  客户对中域电讯服务质量感知研究

我们采用与客户服务质量预期研究相同的研究方法，按照配额要求在各中域门店门口拦截刚完成商品（手机、电脑、相机）购买的客户，询问他们在如下方面对中域电讯服务质量的评价：

服务主动性------销售人员的服务主动性

客户导向 ------销售人员的消费引导，是否介绍最新潮流趋势

服务态度 ------ 销售人员的热情度和态度

人员形象 ------ 销售人员的形象、门店管理人员的形象

人员素质 -------销售人员的谈吐、言辞、语气、礼貌与尊重

商品展示 -------门店商品展示效果，是否有吸引力、是否利于顾客选购

服务流程 -------中域电讯服务流程是否利于顾客选购、是否给予顾客适当自由度

现场管理 -------中域销售人员现场管理能力、出现意外情况时现场是否很慌乱

服务环境 -------中域门店的舒适度、明亮度、整洁度

服务设施 -------中域门店的服务设施齐全度、是否利于购物时休息（如凳、桌）

服务展示 -------中域电讯的服务标准的对外宣传展示、顾客是否知晓中域某些个性化服务

服务效率 -------中域电讯门店的服务效率（收银、充值、下载）是否存在较长等候时间

售后解决能力

研究意义：

刻画出客户对中域门店服务质量的感知水平，在此基础上，为找出客户感知与客户预期（要求）之间的差距奠定基础；

是服务设计（包括中域电讯门店拓展布局、产品线引进、服务标准和服务规范）、服务管理的基础；

为完善中域门店服务检查指标体系设计提供了依据，同时也为比较中域门店服务质量检查结果与客户评价结果提供了可能。基于这一分析可以最大限度地参照客户感知来决定各中心门店检查指标的权重，使检查结果尽可能接近客户的真实评价；

结合对服务人员的研究可以分析出分析服务人员对服务的感知与客户感知之间的差距；

通过客户评价也可以部分反映出公司管控和职能部门支撑方面存在的问题，有助于进行中域电讯管理方面诊断。

调查实施：

为了提高研究的实用性和代表性，可以多选择一些处于不同类型区域（如居民区、商业区、工业区、超市店等）不同环境的中域门店消费顾客进行拦截调查。每个门店拦截顾客的数量最好参照该门店客流量的多少来确定。每个门店的拦截调查样本量建议不少于5人。这样，调查结果还可以在一定程度上推论该门店的客户感知服务质量。

1.4 中域门店服务质量检查

中域门店服务质量检查采用神秘顾客暗访的方法，按照基于客户服务质量感知所得到的各门店服务质量检查指标体系对中域电讯门店的服务质量提供情况进行定期不公开的暗访检查。

 中域电讯暗访主要从如下方面对营业厅的服务质量进行检查：

服务意识

人员质量

过程质量

环境设施

服务结果

还可以根据公司的要求对现场营销活动的到位情况进行检查：

主动营销情况

中域业务宣传的一致性

客户挽留度

将根据公司服务质量预期及感知的研究成果，以及门店服务质量状况和不同等级门店（省内/省外、核心店）的管理重点来调整门店检查问卷以及指标权重。

 初期抓服务质量需要重点检查服务规范、环境设施和现场管理。在这些方面有了明显改进以后的门店应该降低了对服务亲和力和现场管理能力的指标权重，侧重检查服务意识、服务能力和服务结果，明显加大业务处理能力和营销能力的权重；

 服务压力较大的门店（客流量大）应该重点检查业务处理能力，而服务压力较小的门店（客流量小）应该加大营销能力的权重；

 针对不同等级门店（省内/省外、核心店）面临的服务压力和服务短板的差异，对不同等级门店（省内/省外、核心店）的检查重点也有不同的侧重。旗舰型核心店应该突出企业形象的宣传，强调产品演示和服务体验，抓好服务过程质量和解决售后问题能力，一级店强调服务亲和力，超市店在强化服务亲和力的基础上注重销售服务能力。

为了满足同业比较的要求，我们可以采用相同的指标体系对主要竞争对手的同等级门店进行调查研究。

在公司授权的条件下，可以通过改变检查办法（聘请第三方暗访等方式）来提高门店服务质量检查结果的可靠性，使得检查结果更好地反映真实的服务能力：

 采用暗访小组集体检查，强化暗访人员素质和暗访设备备份，更好地解决暗访人员/暗访设备暴露问题；

 在公司各部门提供配合的前提下，改变简单跟踪客户购买商品过程（操作类似回购）的检查办法，尽可能安排检查人员实际购买商品，避免出现常见的服务咨询检查多于销售服务能力检查的现象；

 重要指标实行一票否决机制。对于一些基本的服务规范，只要发现违反的行为，即扣除该指标的全部得分；

 明访与暗访相结合，强化与区域（门店）管理人员的沟通，第一时间发现问题，第一时间沟通问题，现场解决问题。

检查实施：

 依据门店等级、客流量来安排门店检查计划。优先检查旗舰核心店和中心城市的一级店，然后逐渐向下（比如县级、镇）、向低等级门店（超市店）延伸，直至检查合作类型店（移动店）。

 一般门店明访/暗访检查每月进行一次，重要的核心店（尤其是客流量比较大的门店）每月检查次数可以适当增加（比如2次）。

 检查人员轮换，保证每个检查人员到辖区门店检查的时间间隔超过3个月。改变不同检查线路的时间安排，尽量防止被检查的门店摸到时间规律。

 在省外地区尽量安排当地籍贯人员进行检查

 使用便于隐藏的微型偷拍设备，全程录音、录像。尽量减少由于设备原因造成的暗访人员暴露。原始录像资料将提供给公司营运主管部门，以帮助营运管理部门更好地完善服务管理工作。

 检查人员离开现场前完成问卷填写，并检查录像拍摄质量 。

提交成果：

《门店服务质量检查总报告》 ----针对各营运中心提交

《门店服务质量检查分报告》 ----针对各区域提交

《门店服务质量检查原始数据表》 ----针对各门店提交

《服务质量专项检查表》 ----针对各门店提交

服务质量检查原始录像资料 ----针对各门店提交/备份

2. 内部诊断

  围绕外部诊断中发现的服务质量问题，并结合对客户投诉的分析，通过内部诊断，找出产生上述问题的服务体系、流程和管理中存在的问题。内部诊断侧重在：

服务质量意识

内部服务质量和员工满意度

服务质量管理状况

2.1  员工服务意识研究

我们知道，认识决定态度、态度影响行为。根据服务差距模型，服务人员（包括销售一线、公司管控和职能支撑）对客户需求的理解确实存在着市场信息差距（差距1）。员工的服务意识在很大程度上决定了服务设计、服务管理和服务提供的质量。因此通过研究员工服务意识可以找出差距1，有助于改进服务设计、服务管理和服务提供。

  鉴于无论客户的服务质量要求还是管理人员对服务质量的认识都在不断地发生变化，因此我认为有必要定期地对管理人员和一线员工的服务质量观进行调查。调查采用匿名方式进行，调查对象分别为：

负责营运管控的所有人员

区域所有管理人员和门店一线员工

在流程上与门店有内部服务关系的所有职能部门的管理人员和一线员工

研究内容涉及：

服务意识

对服务标准的理解

对服务质量要素重要性的评价

对自身服务质量的评价

2.2 内部服务质量

按照服务价值链模型，内部服务质量决定外部服务质量。同时，从长期的服务质量分析的结论来看，销售一线服务质量和服务效率在很大程度上取决于后台职能的支撑。为了逐渐建立一套以客户为中心的服务营销管理体系，我认为有必要定期对内部服务质量进行监测。

鉴于每一个岗位都有各自的前端（对客服务）和后端（职能支持）。因此，参与内部服务质量评价的一线人员包括区域管理人员和一线员工，考评对象为接口部门，评价以打分的形式出现，评价结果以通报方式提交给总裁、人力资源中心和被考量评价的营运管控和职能支撑部门。除内部服务质量评价以外，各区域部门应该对职能部门支撑提出具体的服务要求和职能改进建议。

(1)、销售一线（门店、区域）在提服务需求时存在的问题。比如：

需求内容不明确

没有完成时限

需求超出职能部门能力

……

(2)、职能部门在提供支持时存在的问题。比如：

忽视前端（销售一线）的服务请求

资源配置不足

没有按照时限要求提供支持

提供的支持在质和量上不足以满足前端（销售一线）的要求

……

我希望通过内部服务质量评价增强员工的内部服务意识，为逐步实现前端（销售一线）考核后端（职能部门）创造条件。

2.3  员工满意度

  根据服务价值链理论，内部服务质量决定外部服务质量，员工满意度决定客户满意度。因此，有必要跟踪员工满意度状况。员工满意度研究将会涉及到工作回报、工作环境、工作群体、企业管理、企业经营等方方面面：

工作环境

工作评价

同事关系

管理评价

待遇和社会保障

个人职业发展

对企业的认同感

个人工作成本

心理收益

工作积极性

离职意向

研究意义：

测定员工满意度的水平；

找出员工满意度的影响因素；

分析提高员工满意的主要途径，推行提升员工满意度的行动计划，

进行提升价值分析。

内部员工调查的研究设计和分析由培训部服务质量提升项目责任人承担，组织实施则更多地依赖于的服务监督管理部门和人力资源中心培训部。

2.4 门店管理诊断

  门店是中域电讯服务的主渠道，承载了大量的对客服务。门店服务质量的好坏不仅涉及到销售一线的服务职责、服务流程、服务设施、服务过程管理，更涉及到后方的支撑。因此门店服务质量管理诊断除了关注门店自身的管理以外，更多关注诸如人力资源、市场、财务、售后、运维等后台支撑部门。

门店管理诊断主要从如下方面展开：

 服务标准和规范。检查对执行服务标准和规范的重视程度和落实情况；

 组织结构。检查组织结构的健全程度，尤其是服务管理职能的发挥情况；

 服务流程。找出服务流程设计、运作中存在的问题，尤其重视服务项目开发、销售一线与职能部门衔接、客户投诉处理等关键流程；

 人力资源。了解门店在人员配置、员工业务素质、培训方面存在的问题；

 服务考核。检查考核的导向、服务考核办法和执行力度；

 服务质量监督。检查服务质量监督运作情况，尤其是服务质量信息的搜集、分析、决策过程；

 技术支撑。了解硬件和软件（尤其是客户管理系统、收银系统、ERP系统、BBS系统）对门店服务能力的制约。

 知识库和“脚步“建设。了解知识管理状况，尤其是客户化的销售一线FAQ（常见问题解答）的知识库建设情况。

 服务支持。征求门店对相关支持部门和其它辅助部门的服务要求。

通过诊断，就可以重点找出导致中域电讯门店服务能力不足和客户服务评价不高的原因，以便有针对性地加以改进。

3. 服务差距分析

3.1 服务差距分析

 在外部诊断、内部诊断、竞争分析的基础上，可以找出公司在客户服务上存在的如下差距：

 通过对内部管理人员对服务的认识的研究，找出服务认识差距（差距1）；

 通过对客户服务预期和服务要求的研究，找出服务标准差距（差距2）；

 通过第三方的服务质量暗访检查，找出公司的服务提供差距（差距3）以及沟通差距（差距4）；

 通过员工满意度研究，找出内部服务质量与外部服务质量的差距；

 根据客户满意度研究中的客户服务质量感知，找出公司的服务质量差距（差距5）；

 通过比较公司与竞争对手在销售一线服务质量上的表现，找出公司与对手在服务竞争上的差距。

这样，就为公司的服务质量改进确定了现实的目标。其中，服务质量差距是最根本的差距。服务竞争差距在服务改进提升决策中应该只是一个参考指标。

3.2 竞争分析

在开放的服务环境下，由于大量客户既是中域电讯的客户同时也是竞争对手的客户，因此他们在接受竞争对手服务的体验会影响到这些客户对中域电讯的服务质量预期。随着竞争加剧，分析竞争对手门店的服务质量状况，了解竞争对手的客户对门店服务质量的感知和满意度会有助于公司知己知彼，取长补短。

为了便于比较，竞争对手分析的内容与我们自己对中域电讯客户群体的研究和服务质量检查在指标体系上完全相同，使竞争分析具有可比性。但是，由于指标设计会比较多地考虑公司的需求（本位主义），因此难免在一定程度上放大或者缩小了在对比双方在某些方面的差异。

3.3 服务规划

我们将在内部和外部服务诊断的基础上，尤其是依据中域顾客群体的服务需求，参照其它标杆企业的经验，有前瞻性地制订中域电讯门店服务规划。规划主要内容涉及：

服务质量目标：以客户满意度为目标；

服务理念：以客户为中心的外部服务理念，后台（职能部门、管理部门）服务前台（销售一线）的内部服务理念；

服务界面：增加服务提升监管部门区域覆盖能力，提高服务便捷程度；

服务标准和服务规范：按照客户要求制订逐步提升的服务标准，并根据客户要求制订可量化的服务规范；

服务资源配置建议：在上述基础上，对人力资源、网络建设、服务设施、支撑系统、管理体系的建设提出建议。

3.4  服务提升方案

在服务规划的基础上，结合内部诊断的成果，对服务改进提出分阶段的实施方案。建议内容会涉及：

 修改服务标准：增加客户满意度标准，提高修障的服务标准，降低顾客等候服务时间；

 完善产品线建设：尽快提高门店的综合服务能力（销售、售后、充值等等），加快全3C品类综合旗舰店的建设，增加更多的店中店的覆盖能力（门店数量上增加全国覆盖能力）；

 优化前后台流程（一线与职能支撑流程）。业务资源向销售一线集中，加强门店一线的业务调度能力；

 提高服务支撑能力。以前端（一线门店）为中心，快速调动后台（职能）资源，工单进行全过程监督和跟踪；

 提高服务管理水平。建设以提高内部服务质量、保证整体服务能力和前端服务质量为中心的服务管理体系，重新定义服务管理体系在服务价值链中的地位；

 改进服务质量监督。通过增加技术手段使服务质量监督流程化、做到定期（甚至实时）、精确地跟踪服务质量，及时发现服务问题；

 重视企业形象宣传。企业形象宣传对客户满意度有很大的影响，应该加大企业形象宣传，尤其应该提高公司在关心客户、服务创新能力和企业竞争力方面的企业形象；

 加强销售一线人员培训。加强对一线员工服务意识的教育，提高员工服务的主动性。同时加强销售技巧培训，提供员工业务素质和解决问题能力；

 ……

3.5 重点流程改造

由“服务质量提升工作小组”参与如下重点流程的改造工作：

客户调研

新服务推出

客户需求响应与后台资源调度

内部服务质量考评

3.6  试点

由“服务质量提升工作小组”安排在小范围内（某片区或某中心）进行如下试点：

以客户为中心的服务管理体系

内部服务质量考评

员工满意度管理

3.7  服务跟踪

  由“服务质量提升工作小组”跟踪公司的服务改进情况，并根据定期的服务质量检查对改进进程进行评估，对服务改进中出现的问题进行调研并提出相应的改进建议，使服务改进走上健康、可持续发展的轨道。

3.8  中域电讯“服务质量提升工作领导小组”设立

领导小组组长：

领导小组成员：

小组执行成员：

4. 服务培训

 在上述基础上利用各种机会，采用多种形式对各层服务管理人员进行培训，以提高他们对客户服务需求、服务质量现状和问题、服务改进策略和方法的理解。通过培训进一步提高他们的服务管理能力。

由于需要培训的内容很多，因此这里只列出对当前来说最为重要的培训内容，同时借助本次服务质量提升制定中域电讯多项体系认证，打造3C/通讯行业领导地位：

 服务意识培训。同时提高上一流程对下一流程、后台对前台、前台对客户的服务意识；

 门店服务标准与服务规范培训。对各中心的服务管理人员进行服务检查指标体系的培训，及时反馈检查结果以及服务改进建议；

 服务质量管理体系（可以参照中国移动服务管理ISO9000体系）培训。通过培训，提高各层管理人员对质量体系建设重要性的认识，也为中域电讯打造通讯产品经销商管理体系认证奠定基础；

 客户投诉管理体系（可以参照中国移动CMSAS86体系）培训。提高客户投诉管理的能力，为中域电讯客诉管理体系认证做准备；

 门店现场管理培训。帮助管理人员了解门店服务中存在的问题和解决办法，提高门店的管理水平；

 岗位技能培训。针对迎宾、促销员、电脑顾问、销售人员人员进行针对性的业务技能培训，提高服务的专业性和规范性；

 主动营销技能培训。传授交叉营销、客户挽留技巧，提高参与销售人员的主动营销能力；

 继续采用现场交流的方式，安排成熟的检查人员到各地进行现场交流和指导。

根据公司的服务质量提升需求具体培训课程（1~7月试行阶段）安排如下，“服务质量提升工作小组”协助进行课件开发和讲师筛选。

注：上述项目内容仅为预期安排，实施过程中将根据外部、内部服务质量分析报告，进行内容增加和改进。

5. 服务改进跟踪

结合上述服务质量提升课程培训及服务体系的学习，根据公司“服务质量提升工作小组”提供的辖区服务质量提升合理建议与规划，由各区域管理人合理安排各门店进行标准化整改。

公司“服务质量提升工作小组”全程跟进服务质量提升过程，期间根据推进程度合理安排方案调整，确保服务质量提升方案的完整实施。

公司“服务质量提升工作小组”对服务质量提升过程负责，并就服务改进计划实施进行跟踪。

6. 服务提升管理

  “服务质量提升工作小组”全程参与公司的服务质量提升过程，甚至直接介入门店服务管理，帮助提高门店服务质量。

  “服务质量提升工作小组”与重点区域（中心/片区）共同建设标杆性核心店，实现“以点带面”。“服务质量提升工作小组”成员进驻核心店，与各中心管理团队共同实现服务提升的目标。

我希望通过提供上述服务能够切实促进公司的服务质量的提升。同时，我也相信这些努力会得到客户的积极回应。希望各部门都能积极参与到服务质量提升计划中来，通力配合，从而全面提升中域电讯品牌形象和服务质量！

培训部：夏英文

2011年1月18日

服务质量提升方案