网易云音乐推广策划案

一、市场状况

在音乐市场上，腾讯与百度实力强劲，他们两者都占据了音乐市场的先机，且都已经建立了广泛的用户基础。市场上还存在虾米、酷我、酷狗、多米、hao123、搜狗、九酷、一听等强劲的对手，虽然他们的地位不如百度和腾讯，但其存在不可忽视，他们都各自吸收了一定的用户。总体看来，音乐市场基本上已被瓜分完毕，市场几乎已经饱和，用户基本上为中青年，已有品牌已经建立了一定的品牌忠诚度。而网易云音乐是网易在2013年4月23日正式发布的一款音乐产品，在音乐市场上还属于新产品。所以网易云音乐要想进入市场并占据一席之地，改变消费者原有的消费习惯，让消费者使用并成为网易云音乐的忠实拥护者，必要条件就是必须要有自己独特的卖点。所以网易云音乐要致力于打造“高音质”的独特卖点，使产品的内在质量优于同类产品，使之与其他音乐产品明显区分开，这也是它在目前音乐市场几乎已经饱和的情况下不得不作出的选择。

二、市场分析

（一）产品SWOT分析

1、S（优势）

（1）全320K超高音质。网易云音乐曲库内拥有音乐400万首，曲库内所有音乐都是320K的超高音质，为用户提供媲美CD的音质体验，并且所有音乐免费提供给用户，无需付费，真正畅享高品质音乐。

（2）大牌推荐音乐。网易云音乐内众多人气歌手、明星、音乐人及音乐达人入驻，由专业人士为用户推荐各种好音乐。

（3）融合社交元素。一般音乐产品最头痛的事莫过于没有社交链条，但网易云音乐让用户通过绑定手机通讯录、微博、人人网等发现已有用户，关注对方后，可以看到朋友的音乐行为。

（4）各类主题的歌单。网易云音乐拥有2000万自主创建的歌单，包含了心情、情景、情绪、流派、语种、风格等各种维度，方便用户根据不同心情、不同情景为自己选择音乐。

（5）应用音乐指纹技术，通过听取音乐旋律，帮助用户找到歌曲。

（6）差异化路线明显，在产品体验上融入优秀的媒体属性自身的优势，走名人加社交的差异化的音乐道路。

（7）可利用媒体自身的属性进行宣传。可通过各大公司老总和选秀、明星来进行进一步的宣传，提高其知名度。

2、W（劣势）

（1）进入市场时间过晚，营销宣传不够，认知度偏低。由于推出时间短，产品没有被大部分人所熟知，受到原有强势音乐品牌的严重冲击，如酷我音乐、百度音乐、酷狗音乐、QQ音乐等，消费者已形成一定的消费惯性。

（2）明星名人的活跃度较低（分享收藏歌曲等）。

（3）曲库相对不全，歌曲量不如百度音乐，QQ音乐丰富。

（4）艺人专辑、单曲、mini专辑等列表部分混乱，社交属性和音乐的结合有待验证。

（5）社交元素过多，对用户寻找和聆听音乐造成较大的影响和干扰。

（6）在社区中，用户容易接收到过多的无用信息，严重影响到只对想单纯欣赏音乐的用户。

（7）在社区中，用户之间会产生频繁的互动，反而淡化了对好音乐的追求。

（8）一开始就定位于免费提供音乐，在全面收费时代到来时如果实行收费的话将面临着被用户抛弃的可能和风险。

（9）网易云音乐为用户创建一种新的音乐体验，与原来的播放工具类的使用习惯有着非常大的差异化，要被用户认可需要一定的时间。

3、O（机会）

（1）需求机会。由于生活水平的提高，人们的精神文化品味也随之提高，人们对音乐有了较高的品味，越来越多的人追求高音质的音乐，而现在在移动音乐市场上，商家因曲库陈旧或盈利需求等原因，都不同程度的在320K音质音乐的试听下载上做了限制，用户或者无法体验320K高音质音乐，或者需要购买相关服务。高品味音乐市场的空缺给网易云音乐提供了良好的机遇。

（2）产品机会。网易云音乐率先推出名人加社交化的模式，利用强大的社交网络传递产品，主打发现和分享，是一款基于用户推荐的音乐社交产品。打开PC客户端，首先你看到的是推送的“大牌DJ”，让你对产品的权威性有一种认同。其次强调了社交化，自动关注了微博上的好友的动态，别人分享的专辑会在你的动态页展现，这是它明显区别于其他音乐产品的地方。

（3）品牌机会。网易公司是中国领先的互联网技术公司，网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，品牌内涵深厚，品牌影响力大，云音乐借助网易现有的品牌和渠道进行全面的推广，从而减小推出难度。

4、T（威胁）

（1）市场竞争的加剧。竞争对手实力强劲，百度、腾讯等占据市场多年，并且已培养了大批忠实的消费者，而且新的竞争对手不断涌现，网易云音乐想要在激烈的市场中有坚实的用户基础，抢占市场份额有一定的难度。

（2）社交属性和音乐的结合有待验证。在社交元素滥用的情况下，人们分享快乐，分享电影，分享音乐真的适合受众吗？这还有待于市场的进一步检验。

（二）竞争者分析

其主要竞争对手有百度音乐和QQ音乐。其中QQ音乐占据40%的音乐市场，百度音乐占据的市场份额高达90%。音乐市场基本上被他们两者瓜分完毕。

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一、百度音乐：

优势：传统的web搜索入口优势（we b版未来必定是音乐最大的输出、分发渠道之一），是用户搜索习惯首选，百度wap页转码插页广告推荐，充足的市场推广经费。

劣势：移动版的用户体验略差，下载机制混乱（云收藏、云下载概念模糊），曲库音质较低，内容运营较弱。

二、QQ音乐：

优势：与QQ同步，QQ好友可以看见你在听什么歌曲。

劣势 ：资源较少，而且下载高质量的MP3（320kbps）或者FLAC、APE格式的无损音乐，需要付费。

（三）消费者分析

网易云音乐是一个平台型的产品，面向两大类用户：

一是音乐消费者，即需要听音乐的普通用户，这是它主要的目标用户。目标消费群体为18-25岁的年轻人群，他们处于世界观和音乐口味形成期，勇于尝试新鲜事物，追求新鲜生活，因此诉求对象为经常接触和熟练运用网络的年轻、有活力的人群，他们善于发现和分享，所以用社交化的推荐和分享方式帮助用户寻找好的音乐，给到用户一种差异化的音乐体验。

二是音乐内容产生者，即为该平台提供音乐内容的人，包括唱片公司、独立音乐人、歌手、DJ。

三、 市场推广目标

（一） 提高产品的知名度与美誉度，主要目的是提高其知名度，使人们广泛了解。

（二） 使目标群体接受高音质的音乐观念，让网易云音乐成为高音质音乐产品的代言人，使新的消费者加入，体会高音质带来的美妙音乐体验，刺激他们使用产品的欲望。

（三） 把名人推荐加社交化的音乐观念定位到消费者心中，使网易云音乐成为音乐产品的首选，使他们充分体会到社交化带来的不一样的体验，建立与产品持续的情感沟通。

（四） 将网易云音乐打造成有强大影响力的音乐产品。

四、 市场推广策略

网易云音乐在音乐市场饱和、消费者对音乐要求高的情况下，要想占据年轻消费群体的市场份额，突出重重包围，除了要具备竞争对手的优势之外，还要在消费者关心的地方领先与同类产品。根据以上分析的竞争者的分析，可以得知百度音乐的主要优势在于web搜索入口带来的用户搜索习惯首选和丰富的曲库，劣势是音乐音质不高，因此网易云音乐针对百度音乐做出的对策是：

（一）、效仿百度音乐在百度网站上的推广模式，在网易的门户网站上加大网易云音乐的推广，使忠实于网易的用户也忠实于网易云音乐，增强消费者的品牌忠诚度；

（二）、要丰富曲库，通过引入版权来充实曲库，由于用户搜索的多样化，所以网易必须要在这一方面做出努力，不能因为曲库不够丰富而丢失掉消费群体；

（三）、要充分发挥网易云音乐的“高音质”的独特优势。只有做到以上三点，网易云音乐才有力量与百度音乐进行抗衡；

QQ音乐对网易云音乐构成的最大的威胁是趋向于社交化路线，我们可以通过QQ知道好友所听的歌曲，还有好友互动社区---微博、BBS、空间好友互动歌曲推荐、分享，这与网易云音乐有很大的相同点，所以网易必须在这方面做得比QQ音乐好，网易云音乐是专门走社交化的路线，所以在一定程度上来说，QQ音乐要想在社交方面超越网易云音乐还是有一定难度的。而且QQ音乐有一个很大的限制是下载高质量的音乐需要付费，而网易则是完全免费的。所以，网易针对QQ音乐的对策是：

（一）、坚持走名人加社交化的路线，这可以使它和QQ音乐明显区分开，并占有一定的优势；

（二）、拓广歌曲推荐的平台，比如微信、新浪微博等，可以通过这些平台来进行好友分享歌曲。

(三)、向目标消费者明确说明网易云音乐免费的优势，可以真正让用户实现享受高音质音乐的梦想；

因此网易云音乐可以在加强自身产品的基础上，通过采用比较的方法来突出产品优于同类产品的地方，在音质方面使其他同类产品无法代替，在名人加社交化方面与其他同类产品形成明显区别，在消费者心中定位成高音质产品的首选。所以网易云音乐应对的市场推广策略是：

（一） 主打“高音质”的核心优势。网易云音乐要充分利用320K的超高音质，可以和CD媲美的高音质的特点，并发挥所有音乐免费提供给用户，无需付费的优势，使用户真正畅享高品质音乐。

（二） 走名人加社交化的差异化路线。通过大牌推荐音乐，来使用户享受最新、最热门的音乐。众多人气歌手、明星、音乐人及音乐达人入驻，由专业人士为用户推荐各种好音乐。以移动社交的形式帮助用户发现和分享音乐，依靠社区中的人来传播好音乐，为每个用户创建了属于自己的个人主页，在主页中呈现用户最近听的音乐、喜欢的音乐、创建的歌单、收藏的歌单，用户之间进行相互关注即可以随时获取到好友推荐的音乐，同时结合LBS功能，利用音乐去结交陌生人，构建属于自己的音乐社交圈子，这就解决了普通用户寻找音乐的问题。

（三） 渠道策略：通过渠道多样化，拓宽歌曲接触、分享范围，来使目标群体能通过更多的途径接触网易云音乐，进而使他们对产品产生好感。

五、 市场推广计划

市场推广的大体思路为：先在大的平台——浙江卫视的《中国好声音》上进行大范围的推广，提高其知名度，然后再深入大学中集中对准目标消费群体，直击大学生群体，使大学生对网易云音乐产生好感和使用的欲望。同时再配合明星和DJ在微博等平台上推广、网易的游戏和邮箱、与手机商、电脑商合作来使网易云音乐成为手机和电脑的自带软件、与其他音乐网站合作、在播放视频、玩游戏前、视频暂停中插播广告。以此来形成网易云音乐的广告包围圈，使目标消费群体身处在网易云音乐广告的环境中，在目标群体的头脑中产生一定的记忆。

市场推广离不开好的执行，好的执行离不开团结、高效的作业团队，为了切实将各个步骤落到实处，因此成立市场推广小组。下设两个分队，一是联系电视台的分队，广告部经理任队长，策划公司成员5名，与电视台进行商讨及后期的任务实行。二是大学校园推广活动分队。广告部骨干5名，宣传人员10名（若人员不够，马上联系相关人员进行校园代理招聘）。

（一） 在浙江电视台的《中国好声音》提供赞助活动，进行事件营销活动。

1、活动目的：进行大范围的告知，通过反复提醒消费者，使产品在消费者心中留有一定的地位，来提高网易云音乐的知名度，这样可以与喜爱音乐的人进行直接交流，在他们的头脑中留有深刻印象。

2、活动对象：主要以年轻人为主，同时辐射各年龄阶段音乐爱好者。

3、活动方式：通过给浙江卫视《中国好声音》提供赞助活动，获得比赛现场的广告牌以及电视台角标等有关在电视上播出的内容。

4、活动时间和地点：4月——10月

5、前期准备：联系浙江卫视栏目组进行具体商议和筹划，商讨角标、比赛现场的广告牌等，以求达成合作。

6、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动采取网上报道的方式进行后续宣传。

事件营销的优点：

1、事件营销投入少，产出大，收益率高；

2、事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性；

3、事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体。事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。

（二） 大学校园推广活动

在电视上进行大范围的推广后，有针对性的对大学生进行宣传，从而对目标消费者形成层层包围圈。由于产品的主要目标消费群定位于18-25岁的年轻人，所以大学生是一股不可忽视的力量。所以这是此次策划内容的重点项目。

1、活动目的：网易云音乐在年轻消费群体中拥有第一美誉度，通过校园推广活动，提高大学生群体的产品使用率，提高产品在年轻消费群体中的知名度，从而紧紧抓住学生这一消费群体，这样可以直击高校人群和年轻市场，加强与年轻用户的沟通。

2、活动对象：北京市 天津市 河北省 山西省 辽宁省 吉林省 黑龙江省 上海市 江苏省 浙江省 安徽省 福建省 山东省 江西省 河南省 湖北省 湖南省 广东省 重庆市 四川省 陕西省等21省的在校大学生，与学校达成一致，活动期间各自大学的所有在校大学生来参与。

3、活动主题：“网易云音乐，乐享高音质”

4、活动方式：

（1）先通过大学生网上投票的方式选出年度最受大学生粉丝喜爱的入驻歌手、明星DJ、唱作人，如入驻的著名歌手陈楚生、羽泉、吉杰、李宇春工作室、孙楠及入驻的著名DJ林海、王东、有待、李青、董鹏等，具体方式可以为在网易邮箱、网易游戏中插入投票的方法进行告知，或者也可以和其他音乐网站、门户网站进行合作来进行询问或者通过调查问卷来调查大学生最喜爱的歌手及其原因，调查得来的原因又是宝贵的资源，可以在此次活动中吸收这些东西来提高粉丝对明星、唱作人、DJ的喜爱程度。

（2）然后在大学校园举办最受大学生欢迎的入驻歌手、明星DJ、唱作人的演唱会和粉丝交流会，让他们与学生们进行近距离交流，与学生粉丝畅谈青春，分享他们的心路历程，充分发挥网易云音乐的名人推荐的优势。

5、活动时间和地点：时间为3月——9月，地点遍布全国大部分大学，要涉及省的重点大学。具体如下：

北京市：北京大学清华大学中国人民大学北京师范大学北京航空航天大学中国农业大学 北京理工大学北京科技大学北京交通大学中国协和医科大学中央音乐学院北京邮电大学北京外国语大学北京化工大学中国政法大学北京语言大学北京工业大学中央戏剧学院中央美术学院对外经济贸易大学中央财经大学北京中医药大学北京体育大学北京林业大学中国传媒大学国际关系学院中央民族大学石油大学

天津市：南开大学天津大学天津医科大学天津师范大学天津工业大学天津科技大学

河北省：华北电力大学 燕山大学 河北工业大学 石家庄铁道学院 河北大学 河北师范大学 河北医科大学 河北理工大学 河北科技大学

山西省：太原理工大学 山西农业大学 中北大学 山西医科大学 山西农业大学 山西财经大学

辽宁省：大连理工大学 东北大学 辽宁大学 大连海事大学 沈阳农业大学 辽宁工程技术大学

吉林省：吉林大学 东北师范大学 延边大学

黑龙江省：哈尔滨工业大学 哈尔滨工程大学 东北林业大学 东北农业大学 大庆石油学院

上海市：复旦大学 上海交通大学 同济大学 华东师范大学 上海财经大学 华东理工大学 上海大学 上海外国语大学 东华大学 华东政法大学

江苏省：南京大学 东南大学 中国矿业大学 南京师范大学 南京航空航天大学 南京理工大学 南京农业大学 苏州大学 中国药科大学 河海大学 江苏大学 南京信息工程大学 江南大学

浙江省：浙江大学 宁波大学 浙江工业大学 浙江师范大学 杭州电子科技大学 浙江理工大学

安徽省：中国科学技术大学 安徽大学 合肥工业大学

福建省：厦门大学 福州大学 福建师范大学 华侨大学 福建医科大学

江西省：南昌大学 江西农业大学

山东省：山东大学 中国海洋大学 山东中医药大学 青岛大学 山东科技大学 烟台大学

河南省：郑州大学 河南大学 河南师范大学 河南农业大学 河南科技大学 河南理工大学

湖北省：武汉大学 华中科技大学 华中师范大学 中国地质大学 华中农业大学 武汉理工大学 中南财经政法大学

湖南省：中南大学 湖南大学 湖南师范大学 湘潭大学

广东省：中山大学 华南理工大学 华南师范大学 暨南大学 华南农业大学 南方医科大学 深圳大学 汕头 广东外语外贸大学

重庆市：重庆大学 西南政法大学 西南师范大学 西南农业大学

四川省：四川大学 电子科技大学 西南交通大学 西南财经大学 四川农业大学 成都理工大学 四川师范大学 成都中医药大学

陕西省：西安交通大学 北工业大学 西北大学 西安电子科技大学 西北农林科技大学 陕西师范大学 长安大学陕 西科技大学

6、广告配合方式：在校园中发放宣传册、悬挂横幅、提供展板进行宣传。

7、具体的推广周期分为三个阶段：

第一阶段——造势：在举办活动之前先在各大媒体上，如百度、搜狐、新浪、网易各大网站上、高校的报纸、高校的音乐广播电台上进行前期的宣传报道，以此来吸引更多的人们参加活动，并吸引各大媒体前来报道，形成较大的宣传声势；

第二阶段——开展活动：在做好前期的铺垫工作后，通过开展活动，举办演唱会、粉丝交流会来吸引目标群体使用产品，这是活动中最为重要的一点。活动最重要的一点是要把网易的高音质和明星效应有效结合，方法可以是悬挂巨大的宣传幅、现场广告语布置、活动过程中明星与粉丝互动时赠送的有关网易云音乐产品的礼品、抽取幸运粉丝、明星在活动过程中对粉丝的多次提示要使用网易云音乐以及网易云音乐的超高音质，但不要让粉丝产生反感心理。

第三阶段——稳定用户：通过节日送祝福、不定期的搞优惠活动来稳定用户。具体方式可以是在情人节开展上传原创情歌的活动，并将这些原创情歌收集分类，建立原创乐库，细分恋爱各阶段策划小专题，最后由听众选出前二十名最好听的歌曲，使获奖者成为网易云音乐的VIP，可以享受提前听新歌曲的优惠、免费观赏歌曲的MV等等。还可以是在各大节日期间举办听歌识曲、有奖竞猜活动。也可以提前让用户填写生日资料，在用户生日期间送去专门制作的独特的生日歌曲作为生日礼物来使目标群体与产品建立情感联系。

8、前期准备:

（1）人员安排方面：把联系大学来安排活动，现场布置，联系歌手、明星DJ、唱作人，与媒体沟通，现场管理，现场紧急情况处理，安全防护工作的任务具体安排到个人，把各个环节都考虑清楚。要做到“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点；

（2）在物资准备方面：要提前把宣传横幅、广告语布置、宣传册、展板、礼品准备、音响相关设备等准备妥当；

（3）提前安排好活动流程，在时间把握上要得当，内容上要准备充分；

9、后期延续：对这次活动进行网上报道的方式进行后续宣传，可以在网易网站及其他门户网站、高校报纸、高校的广播电台。

（三）发挥明星、著名DJ、唱作人的优势，让他们在微博、微信等平台上进行网易云音乐的推广，及时推荐新歌曲、推荐经典歌曲、推荐他们所喜爱的音乐来凝聚粉丝力量，发挥意见领袖的作用。

（四）借助于网易强有力的品牌游戏和邮箱进行推广，在网易的游戏前、游戏暂停时插播广告，在邮箱中插入广告、向邮箱用户发送邮件来使网易的用户成为网易云音乐的忠实用户，发挥品牌的带动作用。

（五）与手机商、电脑商合作，例如联想、三星销量大的手机商，使网易云音乐成为手机中自带的软件，与销量较大的电脑商如联想、戴尔等，使用户在不知不觉中使用产品，并逐渐成为网易云音乐的忠实消费者。

（六）与其他音乐网站合作，如酷我音乐、酷狗音乐，进行优劣互补，互相导入音乐等来提高彼此竞争力。

（七）与其他门户网站合作，如百度、搜狐、新浪，在网页上插播广告来进行推广。

六、广告战略制定

（一） 广告主题：“网易云音乐，乐享高音质”

（二） 广告语：“就是这么高！”

（三） 广告内容：

1 平面广告：

内容及设计理念：作品紧紧围绕“高”的主题，展现了一张大学毕业照，其中一个同学因为长得太高，头部被留在了画面外部，这也可以理解为是摄影师为了不影响照片的整体效果无奈之下采取的手段。广告取材于他们的生活，取材与目标群体紧紧贴合，能引起共鸣。采用了夸张的手法，用幽默的手段准确表达了“高”的主题，引人入胜。用对比的手法来突出网易云音乐与其他同类产品的差异性，表现出了高音质的无法比你的优越性，传达出的信息简单明了。画面右下角为网易云音乐的logo。（画外音：网易云音乐的音质就像右侧的男同学身高一样高，其他同类产品无法比拟。）

广告语：画面左下为广告语“就是这么高！”，与广告画面紧紧融合，共同为“高”的主题服务，广告语简洁有力，能够激发目标群体的购买欲望。

2、 视频广告脚本：取景于大学毕业时拍集体毕业照，大家一阵忙乱找到自己合适的位置站好后，都在各自的位置等待摄影师来按下快门拍摄照片，但这时摄影师发现不管怎么调焦距都无法把全部同学都拍摄进去，因为站在右边最上面一排的一位同学因为长得太高而影响了照片的整体效果，摄影师无奈之下只得舍弃他的头部，所以最后的画面中呈现出的是大家灿烂的笑脸和一个没有头部的同学。最后画面出现网易云音乐的logo以及广告语“就是这么高！”。

3、 大学广播电台：

（1）选取大家拍摄毕业照的场景，一阵熙熙攘攘声传来，有人大喊“快来拍毕业照啦！”有人说“我站这儿，你站这儿吧。”声音过后，摄影师说：“大家准备好啦！预备”但他转而又自言自语说:”这个同学怎么这么高呢！唉！为了不影响整张图片的效果，就不拍你的头啦。”最后传来声音“网易云音乐，乐享高音质。”

（2）同时在广播电台上进行告知此次活动的内容。

4、 大学校报：上述的平面广告并加上详细的活动内容。

（四） 广告诉求对象：以大学生为主的年轻人。

（五） 推广地区：全国21个省市上述重点大学的所在地

（六） 推广时机：广播广告及电视广告主要在4月——10月，平面广告全年可进行，其主要在互联网以及墙体上进行推广，大学校报在活动举办的前一个月和后一个月进行。

（七） 媒体选择：以电视台、互联网、大学校报为主，以广告牌广告、墙体广告适量推广，以广播电台为补充。

（八） 广告目标：

1、 吸引大学生群体进行下载使用网易云音乐，大幅度增加产品在大学生群体中的产品使用量，使网易云音乐成为大学生听歌的首选产品；

2、 增进网易云音乐与目标群体的情感联系，体现网易云音乐所具有的高音质的品牌主张，树立年轻、活力的品牌形象；

3、 全面加深目标群体对网易云音乐品牌的认知和了解，提升消费者对网易云音乐的关注与传播诉求；

(九) 广告战略设计：

1、 目标市场战略：集中对准细分市场，针对18-25岁的大学生群体，可以花费最少的成本获得最大的收益，成本低，见效快。

2、 集中广告策略：选择产品“高音质”的特点和网易自身的媒体属性进行投放广告，建立起消费者对本产品的信赖，使得替代产品难以在产品特性上与之竞争。

3、 短期广告策略：广告投放时间为期六个月。

4、 多媒体广告策略：采用电视台、广播电台、互联网、户外广告媒体。

七、媒体渠道策划

（一） 电视广告

1、浙江电视台19：00——20：30以及10：00——23：30时段的角标。

2、浙江电视台《中国好声音》比赛现场的广告牌

（二） 互联网广告

1、入驻明星、唱作人和DJ在微博等平台上进行新歌及时推荐；

2、利用网易的游戏和邮箱插入广告，利用自身媒体属性；

3、与其他网站合作，在播放视频、玩游戏前、视频暂停中插播广告；

（三） 广播广告

早晨、中午、晚上期间在上述各个高校的广播电台进行推广。

（四） 报纸广告

在上述各个高校的校报上进行一星期一次的报道。

（五）户外广告

在上述各大高校附近的墙体、广告牌上进行推广。

八、广告预算

网易云音乐的广告预算主要来自于媒介预算、活动预算，总预算额为4000万元。

（一） 媒介预算

浙江电视台

1、浙江电视台的角标价格：19：00——20：30 8000元/分/月

10：00——23：30 4000元/分/月

广告投放半年，每天投放5分钟， 8000×5×6＋4000×5×6=36万元；

2、浙江电视台《中国好声音》比赛现场的广告牌：活动期间共计80万元。

互联网广告

1、入驻明星、唱作人和DJ在微博等平台上推广，总投资100万；

2、网易的游戏和邮箱，利用自身媒体属性，为免费；

3、与其他网站合作、在播放视频、玩游戏前、视频暂停中插播广告。15秒广告报价：平均约1.5万元/条投资200万。广告投放半年，共计26个星期，每天4条，每星期投放28次，预算为1.5×28×26×3=3276万元；

广播广告

早晨、中午、晚上期间上述各个高校的广播电台。

一天六次，每次10元，广告投放半年，共计26个星期，每天4条，每星期投放28次，预算为10×28×26×3=21840元；

报纸广告

在上述各个高校的校报上一星期一次的报道。

一星期一次，每次20元，广告投放半年，共计26个星期，预算为20×26=520元；

户外广告

在上述各大高校附近的墙体、广告牌上进行推广。印刷、粘贴等费用共投资5万。

（二） 活动预算

活动预算主要有进行网上投票、前期宣传、邀请明星、唱作人、DJ以及后期宣传的费用，还包括场地布置、宣传横幅布置、广告语布置、宣传册、展板、礼品准备、音响相关设备等物资费用，初步预算为100万元，以后可视情况将预算额加以调整。

九、广告效果评估

采用的广告效果评估模式：DAGMAR模式

（一） 传播扩散设定的广告目标：各省的21所重点大学85%的大学生知道了网易云音乐，并有20%以上的大学生开始使用网易云音乐。

（二） 在广告活动之前进行的“基准时点”调查，确定“知名、理解、确信、行动”的百分比：各自为10%、8%、3%、0.5%。

（三） 在广告活动期间定期反复实施同样调查，与基准时点相比，以判断广告目标达成的程度，实行六个月后的百分比，分别为75%、70%、60%、2%。

策划主要思路 我们在哪里？（市场分析找准定位然后找到机会点）---我们要去哪里？（公关目标）--我们怎么去那里？（公关策略、创意设计和媒体计划）---去那里需要多大成本（公关预算）---效果（媒介效果监测）

网易云音乐推广策划案