第4期从小品《卖拐》谈营销中的心理学应用

———兼论《营销心理学》的教学王斌

[摘要]本文针对《卖拐》这个小品中蕴含的心理学特别是营销和广告心理方面的理论进行分析,并利用该小品作为《营销心理学》教学案例进行尝试性教学探索,努力培养学生具有创新精神和实践能力,同时就民办高职院校教师在教育创新尤其是在教师教学创新方面作以论述。

[关键词]卖拐;营销心理;教学;创新

[中图分类号]G642.4[文献标识码]A [文章编号]JS-B059(200904-0058-05

赵本山、范伟和高秀敏演出的小品《卖拐》获得了巨大的成功,创作和表演本身是成功的,观众乐了,那小品的效果也就达到了,而同时假定卖拐作为一次营销活动的话,其中蕴含着一定的心理学特别是营销和广告心理方面的理论,不失为讲解《营销心理学》的好题材,因此,笔者在任教的高职院校中,把它作为教学案例,给学生放映并加以分析,使学生在笑过之后能更深刻理解营销和广告中的心理学知识原理,取得了较好的教学效果。

对于小品《卖拐》,很多观众都还记忆犹新,这拐杖能成功地卖出,在这过程中,笔者综合分析认为至少蕴含了这样一些原理。一、心理学中对暗示的运用小品《卖拐》中,充分运用了心理的暗示,以达到销售的成功。所谓“心理暗示”是指通过语言动作,以一种含蓄的方式,对他人(或自己的认知、情感、意志以及行为产生影响的心理活动过程。它与其他心理活动最重要的区别是一个“暗”字。暗示是指旁敲侧击、声东击西、拐弯抹角、意在言外。施加暗示影响的人,有的是有意识的,有的是无意识的;而受暗示影响的人,其心态改变过程一般是无意识的。有意识的施加暗示者其积极或消极意义与其动机有关。小品《卖拐》则是一个消极暗示的典型。在消极暗示中,受暗示者的性格多缺乏主见、人云亦云、听风是雨、盲目崇拜。他们大多知识浅薄,缺乏科学意识。而在小品中的施加暗示者———卖拐者大忽悠以行家里手自居,用一些貌似科学术语的语言就更有欺骗性。应当说,小品这种文艺形式本身,除去语言外就是依赖丰富的动作即肢体语言来传递信息的。《卖拐》中,一方面强化用语言进行暗示,例如“晚期”“末梢神经坏死”“轻者踮脚,重者股骨头坏死,晚期就成植物人”等等,这样一系列医疗术语来加强震慑力。另一方面运用丰富的体势暗示,即非语言(NVC 。例如赵本山领范伟走路时的跛行,赵范两人入座时的

各自一腿笔直斜伸等等。赵本山作为卖拐者无时不在给范伟这位受众传达

“你腿不好,需要拐杖”的信息,逐步引导受众(消费者产生认同。

二、错觉的应用

错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。错觉的作者简介:王斌(1979-,男,江苏无锡人,文学硕士。无锡南洋职业技术学院国际商学系,江苏无锡214081。

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卷第4期2009年12月无锡南洋职业技术学院论丛Journal of Wuxi South Ocean College Vol.8No.4Dec .2009

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种类很多,很多错觉规则常常在营销中综合运用,而在销售活动中,错觉的应用更广泛。小品中卖者赵本山提出的“神经末梢坏死”可不是小事,放在谁身上都吓一跳。范伟说:自己左腿没有毛病,只是小时候右腿摔过。赵本山便说“那是转移了”。“转移了”这三个字是癌症晚期常出现的字眼,很有煽动性。把腿跺麻之后走一圈儿,肯定会有不适之感,因此范伟对自己的腿有病就深信不疑。人对自己的健康是很重视的,因而也容易疑神疑鬼,过分敏感,本来没问题的部位,范伟在赵本山有意识的指导下,也产生错觉,出现“杯弓蛇影”的心理暗示效应,进而产生了急切求治的心理。怎么治呢?赵本山说出了他的“经验”之谈:“拄拐,拄上拐之后,两条腿逐渐就平衡了,一点一点也就好了。”既然治法这么现成简单,何不尝试呢?这时卖者不失时机地把拐拿出来进行推销。买者听说自己的腿有办法治,自然喜出望外。于是,一出营销闹剧也就此宣告成功。

三、广告理论中经典的AIDA原则和DAGMAR法

AIDA原则是广告营销理论中一个经典的关于发挥心理功效原则,即A—Attention,吸引注意;I—Interest,引发兴趣;D—Desire,激起欲望;A—Action,促成行动。小品《卖拐》整个过程就很好的表达了这个原则,可以简单的用下面这个表格来分析小品中表现的这四个阶段。

AIDA原则是消费者接受广告营销时的心理过程中知、情、意的表达。

在广告营销策划中被广泛采用的DAGMAR法(即“Defining Advertising Goals for M easured Advertising Results”缩写,是“确立营销活动的目标以便衡量营销活动的效果”。这一理论在卖拐中也很好地体现出来。该理论认为,消费者在最后确定购买行为时,一般经过这样五个态度变化的过程,即:第一是认知阶段,第二是理解阶段,第三是偏好阶段,第四是确信阶段,第五是购买阶段。这个阶段过程在小品中和AIDA原则的四个阶段一样生动的表现出来。DAGM AR法在小品中表达出了范伟买拐的态度演变过程。

同时,根据费斯廷格(Festigen.L1957年提出当一个人的各认知成分之间出现了一种不协调的关系时,会产生心理压力,使个人去改变有关观念与行为,来减少这种压力,重新达到协调,范伟对买拐从不接受到接受态度的改变,就是从不协调到协调的过程。这样,认知不协调理论也在小品中清晰的扩展开来。

四、消费者的需要

美国著名心理学家马斯洛1954年提出需要层次论。他将人的需要分为由低级到高级的五个层次,分别是(1生理需要,即维持有机体生存和种族繁衍的需要。(2安全需要,即寻求安全、稳定、秩序、避免危险和伤害的需要。(3归属和爱的需要,即希望给予或接受别人的友谊,得到群体的接纳和重视,获得和表达爱情等的需要。(4自尊的需要,一方面是希望获得荣誉、受到尊重,取得社会地位,另一方面是希望自己有实力,

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有成就,要求尊严和自由。(5自我实现的需要,即充分发挥自己的潜能,实现自己的理想和抱负的需要。需要层次理论认为,当较低层次的需要得到一定程度的满足之后,较高层次的需要才能产生并起主导作用。同时没有一种需要是被完全满足了的,而这一观点可以为原本不需要拐杖的范伟最终被说服买拐提供了理论支持。在消费者行为中,人们对商品的基本功能的需要是前提。按照常理,范伟作为一个腿脚正常的人不需要拐杖的支撑,没有消费拐杖的需要,而在大忽悠的劝说煽动下,生理需要和安全需要都受到了刺激,最终上升为主导需要,产生买拐行为。

在卖拐这个销售过程中,具体来说主要出现的是安全和躲避危险的需要,人的生存环境中常常存在着危及身体健康的安全隐患,有时是人们已经意识到的,有时是却是尚未意识到的,无论是否意识,广告营销就将其探索出来,利用人的安全需要被剥夺而产生的恐惧,转而寄希望于广告营销中提供的产品。

另外给营销人员的一点启示是:虽然研究者们把人的需要分为各种不同层次,其主导作用的需要决定着消费者的行为,但各层次的需要并不是一成不变的,而是在不断变化。那么产品营销中强势品牌占有市场份额的优势也不是绝对的,而是不断变化的,可以从中发现新的机会,新的营销立足点。

五、消费者的购买动机

人的任何行动都是由一定的动机引起的。动机的形成一是要有内在的需要,二是要有外在的诱因,即满足需要的对象,动机就是在内外引的共同作用下产生的。卖拐的成功,范伟作为消费者必然有他的动机。从心理学的角度看,商品本身是一种刺激,购买商品是消费者对刺激做出的行为反应,存在于商品刺激和行为反应之间的内在因素就是动机。动机是每一个购买行为背后的原因和动力。对于消费者的动机有三种基本理论来解释。一是动力学说,即满足需求的动力就是动机;二是情感论,即认为人的行为根本动力是趋利避害、趋乐避苦,人们倾向于对能带来快感的刺激做出反应;三是认知论,即认为人由商品刺激引发购买倾向的强度,取决于这种购买行为所达到的目标对人的重要性,以及达到这种目标的可能性。对重要性和可能性的评估属于人的认知活动,当个体认识到目标的重要性和可能性都较大时,他追求实现的动力也就强,反之,既无关紧要又难以实现的目标,他自然不会有积极性去追求。

对于消费行为来说,人们首先会判断能获得的利益对自己是否重要,获得所达到的目标要付出的时间、精力和金钱方面的代价是多少。也就是判断商品对个体的重要性以及达到这种目标的可能性。

在小品中,范伟也同样先判断自己是否需要买拐?缺拐的后果是什么?使用拐杖有什么效果?而当范伟听从大忽悠的说服,作出买拐拄拐对自己重要性的认知后,必然导致买卖行为的顺理成章。

动机论的三种角度解释,其实存在内在联系,因为追求需要满足本身就是含有满足后享有的快感,而需要的满足也会被人看作值得追求的目标。

另外如果把赵本山的吆喝说服作为广告来谈,根据“保护动机理论”,一个成功地恐惧广告需要四个要素:(1描绘的威胁是十分可能发生的;(2会具有严重的后果;(3提倡的行为改变或提倡的行动会导致这种威胁的消失;(4所提倡的行为是目标消费者可以做到的。这个目标过程与小品不谋而合,可谓贴切。

六、广告说服理论

广告营销的最终目的是“推销”产品和服务,要达到此目的,就必须刺激人们的欲求,并说服人们进行购买。说服就是以某种刺激使消费者产生需要动机,用正确的诉求使之改变态度或方法,并依照说服者的预定意图采取购买行为。广告和营销要达到说服的目的,首先在于确定说服的目标,进行有针对性地说服,才能有的放矢,产生真正的说服效力。

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日本广告心理学家川胜久提出完成说服的过程具有下列五种情况:

(1要使接受者对于说服者的诉求内容产生关心和共鸣;

(2要使接受者按照说服者的指示采取行动;

(3要使接受者与说服者采取同一步骤;

(4要使接受者服从说服者的意志或行动;

(5使接受者重视说服者的立场和信念。

小品《卖拐》中赵本山等人演出其寓意主要是讽刺那些坑人的奸商。而此中大忽悠表现的顽强的说服力,最终使得这个骗局成功,虽说范伟所饰演让人啼笑皆非的那位买拐者过于夸张,愚得可悲,愚得可怜。但站在辩证的角度看,不得不为忽悠的“艺术”而深思,营销人员在现场销售时如何说服客户,提高有效说服能力,这也是从中发掘、值得思考的。

在小品《卖拐》中还有很多值得体味的地方,除了上述一些主要理论外,还有一些心理原理细碎繁多,比如说范伟执著买拐所反映出的心理学中的“蔡戈尼克效应”等,这样的一些心理学原理规律,在课堂上提炼出来,可以给学生在观看小品的同时,理解和掌握这些原理,深刻体会其中含义,教学效果非常明显。达尼洛夫等在《教学论》中提到:教学总是很清楚的反映着教和学两个方面。教是教师的活动,它包括讲述教材、组织学生观察所学习的事物和现象、指导学生学会和运用知识,还包括检查学生掌握知识、技能和技巧的程度等。学是在教师指导下的学生自觉活动,它包括学生对一定事物和过程的感知,听取教师的讲解,理解所学习的事实、事物、现象和它们之间的联系,概括所感知的事实,按照教师指定的作业来巩固和运用知识等。这是我们平常所讲的教学论和教学法,如今随着高等教育的大众化,在市场经济大潮熏陶下,高等职业技术教育层次的大学生已经不再是往日意义上的天之骄子,他们思维活跃,头脑敏锐。加之强调素质教育的呼声日高,如果还是按照传统模式,照本宣科,填鸭式的教学,这样的课程缺乏生机、缺乏活力,而以往的“上课记笔记、考试背笔记、考完丢笔记”的学习,不仅不会受到学生的欢迎,而且会使学生更加厌学,更加远离课堂。这就需要我们改革原有的精英教育模式,探索一条具有高职高专特色的教书育人之路。

在《营销心理学》教学中,因为理论较繁多琐碎,所以创新教育,教会学生如何学习,如何开创性学习,并在社会实践中掌握和运用是至关重要的。为培养学生兴趣,增强学生运用理论分析和解决实际问题的能力,笔者动了不少脑筋,比如案例教学、情景模拟、培训游戏、心理实验等,“教无定法”,教学工作本身是一种艺术。教师要根据不同的对象、不同的教学内容,不同的教学目标要求,创造性地运用知识和经验,设计出最佳教育教学方案,并付诸实施,才可能取得好的教学效果。就如陶行知先生所言:“培养教育人和种花木一样,首先要认识花木的特点,区别不同情况,给以施肥、浇水和培养教育,这叫因材施教。”

好的教学方法能够吸引学生的注意力,培养学生的学习兴趣和积极性,使学生从厌学到有兴趣学再到想学到学好的转变。学校和教师应为他们尽可能的营造一个宽松的和谐的教育氛围,尊重学生的个性和差异。

教学相长,教学过程永远是双方面的,教育者的能动作用,表现在运用精神的和物质的教育手段,对受教育者施加系统的长期的影响,来达到自己预定的教育目的。受教育者的能动性,则是自己努力学习与善于接受教育者对自己施加的有利的影响。教育过程是否能够收到最好的效果,要看能否充分发挥教育者与受教育者两个能动作用和这两个能动作用是否结合得好。因此,把教授最优化和学习最优化融合在一起,就能保证教学最优化有一个完整的过程。但是,由于学习最优化是当前学校工作的最薄弱的环节,所以它应当成为学者特别关注的东西。以培养职业技能为目的的民办高校,教师更应该注重传授学生方法,以灵活的授课方式,加强学生的学习兴趣和主动性,培养学生分析实际问题的能力和动手操作能力。

社会在不断发展,教育教学活动将会出现许多新情况,某些传统的教育教学方式方法不再适应新要求,这就需要教师创造性地运用新知识、新技术、新方法探索新的解决问题的途径与方法。因此,我们必须树立创新观念,才能肩负起培养和造就创造型人才的重任。

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新时期对高校辅导员工作提出了更高的标准和更大的挑战,高校研究型辅导员应以高度负责的态度,高标准严格要求自己,通过多种渠道、多种方式、有针对性地在多个领域不断地完善自我,在具备过硬的思想政

治素质、

良好的职业道德素质、健康的身体心理素质的基础上,不断提高自身的科学文化素质和较强的创新精神、实践能力,以适应学生全面发展和高校学生工作的需要,做一名优秀称职的辅导员。

[参考文献]

[1]王惠萍.谈高校辅导员应具备的基本素质[J].考试周刊.2007(23

[2]魏春艳.浅谈新时期高校辅导员的基本素质要求[J].网络科技时代.2007(24

[3]曹娜娜.新时期高校辅导员应具备的素质[J].产业与科技论坛.2008

(4Exploration of the Basic Qualities of the Study-type College Counselors in the New Times

WANG Hai-feng SONG Jian-jun

Abstract:Study-type college counselors are not only the mainstay in promoting college students'ideology and politic awareness but also a very important contribution to the college scientific research achievements.They should possess within themselves upper scientific and cultural component and the spirits of innovation and practice as well as good ideological and professional qualities and physical condition.Only in this way can they engage themselves in the college work under the new circumstance and qualify themselves in producing the suitable talents in the social development and construction.

Key words:colleges,study-type college counselors,basic qualities

[参考文献]

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[3]余小梅.广告心理学[M ].北京广播学院出版社.2003年版

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[5]陈树棠.从“卖拐”成功谈心理暗示[J].现代养生.2002(2

Discussion of the Application of Psychology in Marketing based

on the Mini-play Selling the Crutch

———on the teaching of the M arketing Psychology

WANG Bin

Abstract:This thesis discusses the application of marketing psychology and advertising psychology in the mini-play Selling the Crutch and uses this mini-play as a case study in the teaching of the marketing psychology course as a teaching exploration.By so doing,the author aims to develop the students'initiative spirit and ability of practice.Meanwhile,the thesis also makes a discussion on the promoting higher vocational teachers'teaching innovation.Key Words:Selling the Crutch,marketing psychology,teaching,innovation

王斌:从小品《卖拐》谈营销中的心理学应用

从小品 - 卖拐 - 谈营销中的心理学应用 - 兼论 - 营销心理学 - 的教学重点