蒙自源品牌分析

案例7:蒙自源是如何长大的?

    2001年11月，年仅29岁的云南玉溪人李红伟在东莞城区花园新村开设了一家云南过桥米线店，取名“蒙自源”，同时注册了蒙自源饮食有限公司。公司一开始就采取差异化战略，突出云南特色，主营非常有特色的云南过桥米线及云南特色小吃，食品备受人们喜爱和推崇，其过桥米线物美价廉，大部分原料均是精选云南蒙自县的配料。上桌时，香甜浓郁，鲜味不失，令人回味无穷。自品牌创立以来，产品不断创新，精选配料，统一的配方，精细的做工，使得其产品既保留了云南本土的口感，又别具特色，深受顾客喜爱。

    从2001年创业开始到2007年，蒙自源的发展可以分为三个阶段：

    第一阶段：2001年到2003年，是摸索发展阶段。蒙自源第一家店开业并从第一家店的成功中吸取经验，开始向东莞各镇发展分店，在2003年底达到九家分店。蒙自源得到顾客的认可使企业管理者开始思考其未来之路，连锁经营的思想在这时形成。

    第二阶段：2004年到2006年，是蒙自源快速发展并进行自我完善阶段。在这一阶段，蒙自源得到快速发展，推出加盟项目，并走出东莞，向珠三角乃至全国扩张（在北京、上海、重庆等大中城市开店），分店的数量直线上升，在2006年底达到100多家。在扩张的同时，蒙自源针对企业暴露出来的问题，进行内部建设，对公司的营运进行了统一整合，使公司营运水平有了整体提高和改观。在这一阶段值得一提的是，蒙自源在拥有的蒙自源过桥米线品牌基础上，又创立了另一个品牌——茶马驿站，并且全权托管了具有七八年历史粤菜品牌“肥仔哥”，从而扩大了自己的影响力。

    第三阶段：2007年至今，是蒙自源一个新的开始阶段，要实现他们提出的未来五年计划：“一年标准化（即2007年），两年品牌化（即2008），三年全国化，五年打造米线品类第一品牌。”在2007年的标准化年，用蒙自源的话来说就是“练内功”， 主要是建立公司营运、管理的标准化。

    经过6年的努力，蒙自源已经由单店经营发展成为一个全国性的连锁餐饮品牌。其分店遍布华南、华东、华北、华中地区，截止2007年底，公司拥有121家餐厅，80%为直营店。今天的蒙自源饮食有限公司已经成长为中国餐饮行业的一颗新星，成为继真功夫之后第二个从东莞走出的全国性餐饮品牌。

   

    一、品牌定位——打造米线品类第一品牌

    营销学中的“领先法则”告诉我们：只有市场第一才是人们关注的焦点。在当今这个“眼球经济”的时代，成为人们关注的焦点意味着什么不言而喻。而要充当市场第一是很困难的，一个可行的途径是想办法找到一个细分市场，通过差异化的定位，努力成长为这个细分市场的领袖品牌。

    在对当前中国餐饮市场进行了充分调研的基础上，考虑到自己作为云南民族餐饮企业的背景，蒙自源选择了自己的舞台——米线品类市场，确立了米线品类第一品牌的定位，力图通过五年左右的时间把自己打造成为米线市场的领袖品牌。这个目标或许挑战性不是很高，或许现在就已经实现了，但绝对是一个很高明的营销策略。因为米线品类领袖品牌所带来的知名度和影响力，对蒙自源实现自己打造国际化餐饮企业集团的最终目标是尤为宝贵的。

    随着公司的成长，为了实现差异化，突出自己区别于其他餐饮企业的特色，蒙自源对自己品牌核心价值的提炼在不断的升级，从强调独一无二的“无火烹调术”，到“品尝云南”，再到“源自原味原生态”，这个源于云南的餐饮黑马的国际化路线图越来越清晰了。

    蒙自源在成立之初，把自己定位在打造过桥米线第一品牌，要将民族文化与米线变成“世界的”，但如何才能进行建设呢？经过深思熟虑，蒙自源决定走一条品牌之路，提出了自己企业品牌的核心“品尝云南”，但是，蒙自源品牌一开始并没有得到大众的认可，来自公司的调查显示，有不少顾客对“蒙自源”这个名字的第一印象是认为它来自蒙古的，同时，“品尝云南”这个核心价值也过于宽泛，没办法突出云南文化的核心。于是，公司决定进行品牌核心价值的重新定位。蒙自源意识到“品尝云南”的定位过于宽泛，公司在重新审视云南文化，结合消费者对产品的需求后，把公司的品牌核心价值定位在“源自原味原生态”，这一定位有两方面的含义：一方面，原生态是云南文化的核心价值，是天然的，健康的，环保的，民族的，这也是很多人对云南文化的认可；另一方面，这一核心价值体现了蒙自源要向消费者推广的是一种生活方式，关注健康，善待自己，享受生活，体验民族的理念。

    二、品牌策略

    餐饮行业的低级竞争是拼装修、拼价位，高级竞争是拼品牌、拼服务。做特许连锁，锻造品牌更是第一位的，成功的连锁企业无一例外地都拥有一个强大的品牌。从开店之初，蒙自源公司就十分注重品牌建设，并随着公司的发展而不断进行品牌创新。

    (一)抢占米线品牌资源

    从花园新村第一店开始，李红伟就决定打造自主品牌，为此下了很多功夫：

    品牌名称：蒙自源。意味着公司虽然地处广东的东莞，却是来自于过桥米线发源地云南蒙自县，是最正宗的云南过桥米线。

    品牌标志：民族装扮的阿诗玛头像。传说中的美丽女子阿诗玛应该是云南人物中知名度最高的，定位于云南民族餐饮企业的蒙自源抢占了这个形象资源，极大地提升了品牌的影响力。

    (二)品牌更新

    随着公司的发展，立足于云南民族特色，又要超越云南民族特色，走国际化的路子成为蒙自源不得不解决的一个课题。为此，公司先后多次对品牌进行更新，不断焕发品牌新的生命力。一开始，“蒙自源”这三个字和其标志——云南传说中的美化身“阿诗玛”，是被局限在一个长方行格子中，而且用浅绿作为标准色，不容易被人关注。而“过桥米线”四个字则很显眼，所以很多人都没注意到蒙自源的名称和标志。经过重新设计后，阿诗玛的形象和蒙自源三个字被突出在显眼位置，这样在看到阿诗玛的形象的时候，人们就不会产生误解，以为蒙自源是来自蒙古的。同时以绿色衬底，显示蒙自源的主张，健康环保，而且绿色也具有较强的穿透力，容易被人记住。

    (三)品牌保护

    2007年，蒙自源全面启动全球品牌保护战略，公司耗资50多万元在全球54个国家对旗下3个品牌进行了商标国际分类的所有43个大类的全面注册。除此之外，公司还将适时申请认定驰名商标。

    (四)品牌宣传

    2008年是蒙自源发展战略中的品牌年，随着品牌年的日益临近，公司各项工作正有条不紊的展开：

    在2007年，著名舞蹈艺术家杨丽萍签约蒙自源，成为蒙自源的全新品牌代言人。杨丽萍是云南白族人，其原生态歌舞集《云南印象》深受好评，是云南文化的代言人。蒙自源签约杨丽萍，正是由于她和蒙自源公司宣传的云南文化原生态符合，同时在国内又具有很大的影响力，并且相对于其他艺人，杨丽萍没有什么绯闻，不会对企业形象造成负面影响。通过这次签约，蒙自源也将开始电视广告的宣传，利用杨丽萍的影响力来进一步宣传公司的品牌。与杨丽萍的联手必将进一步提升蒙自源的品牌知名度和美誉度，蒙自源又抢占了一个最好的形象资源。

    投入1000万元广告预算，加大广告宣传力度。邀请拍摄麦当劳广告的香港资深导演创作以杨丽萍为主角的广告片，将选择适当的时机和适当的媒体投放。

    公司成立6年多来，通过这一系列的工作，确立了蒙自源餐饮连锁企业强大的品牌优势，使蒙自源成为过桥米线的代名词。

    三、产品策略

    蒙自源的产品策略可以用“味道独特，品种丰富，价格适中，老少咸宜”来加以概括。依托云南丰富的特色动植物原材料和各族原生态菜品等宝贵的资源，蒙自源不断从中吸取养分，对产品推陈出新。每隔2～3个月，公司就会派人到云南收罗特色材料和特色菜式，并加以改进，既保留其云南风味，又去除其简单、粗糙的外观，成为色香味俱全的精致美食。蒙自源的努力使得真正的云南人都讶异于原生态的云南菜也能做的既口味正宗又如此精致。

    为了形成自己的产品特色，蒙自源主要做了以下工作：

    1、对传统米线进行改进，形成产品核心优势。经过反复试验他们掌握了由17种药材和香料搭配制成的独特的高汤保密配方；原材料保证采用云南出产；汤底选用正宗云南特产农家鸡，每日熬制四五个小时而成；开发了自己的蒸柜、烤箱等厨具；制作流程标准化。

    2、通过产品创新，不断优化产品结构。因应区域市场的需求特点，在保留主要传统产品的基础上，通过产品开发，源源不断地加入新产品，淘汰过时产品，以迎合当地顾客的口味。为此，公司于2006年成立了产品研发部，集中公司经验丰富的厨师，开展新产品的研发，形成了创意——研发——测试——定型——推广的新产品开发流程，做到每个月推出1到2个新产品，每半年更新一次餐牌。

    经过长期的不懈努力，蒙自源的过桥米线形成了物美价廉，营养丰富，做工精细，用料讲究的特色。使得蒙自源过桥米线既保留了云南本土的鲜美滋味，又独具风格，富于营养而蜚声中外。

    另外，蒙自源食物的品种丰富，除了过桥米线还有许多其它的云南特色小吃，例如：蒸饭套餐，家常米线，拉面，冷饮，小菜，凉菜，糕点等等。而单是家常米线就有六种，满足不用顾客的需求。过桥米线还分有一人、二人、三人分量不同的套餐。

    至于价钱，过桥米线单人的每份8元～20元不等。这是因为过桥米线的配料分三部分，第一是高汤，二是生的菜料，三是熟的白米线。过桥米线的价格就是依据菜料的不同而不同的，至于高汤和白米线，无论哪个价位都是一样的。

   

    四、竞争策略

   

    (一)通过差异化保持企业竞争力

    现代餐饮市场从卖方市场到买方市场的转变，使越来越多的餐饮企业意识到，要在竞争激烈的餐饮市场生存下去，以前那种生产什么就卖什么的产品销售观念必须改变。现代顾客选择多，如果公司不能针对其目标顾客，满足其需要，企业将在竞争中被淘汰。蒙自源从创业开始就意识到了这个问题，因此企业在经营过程中，不断地突出自己的与众不同，从而赢得顾客并保留顾客。

    蒙自源公司的主打产品是过桥米线，过桥米线是一种易模仿的产品。为了保持产品的差异性，蒙自源从三方面来突出起特色：

    1、强调米线的正宗和健康营养。在蒙自源的宣传品上，蒙自源大力宣传其产品来自过桥米线的故乡云南蒙自县，讲述过桥米线的故事，强调公司的原料（过桥米线和其他农产品）来自公司在那里建设的基地生产的，保证了米线的原汁原味。同时，蒙自源强调其生产基地山青水秀，土地全无污染，其产品是绿色食品，以此来满足现代消费者健康营养的需求。

    2、独特的汤料。对于过桥米线来说，汤料也是非常重要的。蒙自源意识到米线容易被模仿，但汤料却难以被学习到。其汤料配方采取云南蒙自的独特配料，经过密制而成，其配料和制作过程绝对保密。独特的汤料受到顾客的好评，也是蒙自源能获得许多顾客青睐的原因之一。

    3、奇妙的无火烹调术。蒙自源的过桥米线，不是像吃其他汤粉类食品一样，做完后一大碗端给你，而是用一个盘装原料（都是生料），另外还有一碗看似没什么动静其实是热汤滚滚的鸡汤，用餐者只要把原料倒进汤里面，便可以自助式地完成烹调，马上进食。这种独特的无火烹调，在其他餐饮企业是不可见的，消费者在这里，一方面可以很快地用餐，不用等，因为原料和汤料早就准备好了；另一方面，可以有一种独特的用餐享受，这种体验是在其他地方不可得到的。

    在保持公司的特色同时，为了增强了公司产品的竞争力，蒙自源也不断进行新品种的研发。公司的开发部负责菜品的研发，每个月都有新的品种推出。这些新推出的品种，建立在蒙自源对顾客需求的研究上，以求吸引并保留顾客。

    （二）通过标准化保持企业特色

    差异化是企业创造出来的特色，而如何保持这种特色不变则是标准化问题。但对于中餐企业而言，千百年来都是以手工操作为主，厨师凭经验操作，师傅靠心传口授，工艺操作无具体标准，这就使餐饮企业产品质量不稳定，容易造成客人投诉。蒙自源在创业之初，便开始思考这个问题。国外企业如麦当劳和肯德基在这方面的成功经验给了蒙自源很大的启发。国外的洋快餐，对于每一样食品的原料，配料，生产时间等，都有严格的规定，必须按照其规定进行操作。洋快餐的标准化使得企业在任何地方都能保持统一风味。

    蒙自源吸取来自洋快餐的经验，在2003年，公司开始在其他地方开设分店的时候，便建立一个配送中心，统一向各个分店配送原料。在公司的不断发展中，蒙自源对配送中心不断改进，形成了现在的规范程序：原料都由后勤统一采购（米线和原料来自公司在云南的生产基地），集中加工（包括分选、去杂、切配、有些食品的初步熟处理），每种材料都要经过检验中心严格检验，通过全密封保证安全卫生后由配送车送到各个餐厅。这种模式改变了中式快餐的前店后厂，为公司实现标准化提供有力的保证。同时，由于拥有自己的生产基地，在原料提供上，原料能够达到规范，产品质量符合标准。并且，原料自己生产，可以减轻来自物价上涨的压力。而对于不能自己生产的产品，蒙自源进行统一采购，由于进货量大，可以对原料的规格标准、质量要求、运送方式等做出全面规定，保证原料新鲜优质，并且大量的采购可以降低产品的价格，提高各分店的效益。

    在原料配送保证标准统一的条件下，蒙自源在对于食品的制作过程也进行统一规范。对于蒙自源来说，面临的困难是，过桥米线和其他菜品制作时每道菜的调料分量、火候等没有一个准确的量化标准，大多是厨师的经验和感觉，要把它标准化并不容易。蒙自源通过不断的实践，把菜品制作工艺细分到每一环节，把加工时温度的高低、时间的长短、调料的分量等准确地量化，并反复试验以期达到最佳效果，使菜品、配料和调味料标准化，并以此形成了标准手册。同时，每个入职的厨师都要在蒙自源的管理学院接受一个月的培训，按标准手册的要求进行菜品的烹调，从而最大限度地减低厨师对菜品风味的影响。这样，在由总部配送中心统一配送原料的条件下，蒙自源的各个连锁店，通过按照标准手册的规定，就可以保持各地连锁店的风味一样。

    在产品和配送标准化的同时，蒙自源借鉴来自国外洋快餐和国内中餐餐饮企业在经营方面的经验，根据自身的生产模式和操作标准，形成了一套营运手册。在营运手册中，蒙自源对餐厅的各级管理、各项服务、各道工序都制定标准，并把这些标准贯彻到员工的培训和绩效考核中。这样，企业运营可以完全在统一的标准下进行运转，使各个蒙自源餐厅都保持一致的经营模式和服务水平。

    通过标准化的实施，蒙自源在自己扩张的路上避免了走弯路，从而使公司的连锁经营得以快速复制发展。

    （三）通过连锁经营扩大企业规模

    对于中国餐饮企业来说，想要在竞争激烈的餐饮市场生存，连锁经营是一条能够使企业做强做大的路子。连锁经营是近年来发展起来的一种分销模式，能够改变传统的小生产经营方式，有效降低经营成本，扩大市场占有率，给企业带来了巨大的规模效益。一般有三种模式，直营连锁，加盟连锁（也叫特许经营），自由连锁。

    蒙自源在成立之初，采取的是直营模式，即分店是由企业出资开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各分店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营。采取这种方式的好处是，确保管理及产品的一致性和稳定性，有利于企业品牌的建设。但问题是企业必须付出很大的成本。因此，为了解决企业在扩张过程中的资金需求问题，在2004年，蒙自源开始加盟事业的建设，并在05年1月开张第一家加盟店——东坑店。

    对于蒙自源来讲，确立加盟连锁模式是通过长期考虑的决定。因为相比直营模式来说，加盟连锁是一把“双刃剑”。一方面，加盟连锁模式使蒙自源可以利用加盟商的资源，减少成本，而且加盟商熟悉当地的市场环境，这些因素都可以促进蒙自源的快速扩张。但另一方面，加盟商可能由于追求自身利益而损害蒙自源的利益，如服务不够好，产品没达到标准，体制存在漏洞等，最终导致破坏公司的形象，造成品牌流失。对此，蒙自源制定严格的加盟策略，在公司市场成熟的地方（如东莞和珠三角地区），允许加盟商加入，并对加盟店做了严格约束，使加盟店按总店的要求进行运营和管理。同时，通过建立区域管理模式，由区域管理团队监督加盟店的经营环节状况，从而保证加盟店的服务和体制得到完善。而最主要的是，加盟店的管理人员由公司总部派遣，这可以确保加盟店的标准和总店一致。对于蒙自源刚进行开发的市场（如长三角，上海，北京等地区），蒙自源只允许直营模式，从而保证分店的服务、品质完全控制在公司的管理之下，有利于企业宣传自己的品牌，占领市场。

    蒙自源现在分店有100多家，其中80%是直营店， 20%是加盟店。可以看出蒙自源在加盟连锁方面是十分谨慎的，对于其来说，加盟连锁这种分销模式还在研究完善中。为了进一步发展加盟事业项目，使其在公司在未来发展中发挥重要作用，在2007年，蒙自源成立了一个加盟事业部，准备进一步完善加盟体制，提高加盟的门槛，并建立更完善的加盟商培训计划，使之和公司的利益趋向一致。

    通过采取连锁经营的模式，蒙自源扩大企业品牌的知名度，发挥了企业资源的优势，迅速在中餐市场占有一席之地。

    （四）通过优质服务建立顾客忠诚

    对于现代餐饮企业来说，顾客到餐厅用餐是否感到满意，不只取决于是否吃饱，还取决于餐厅的服务水平。许多餐饮企业忽视这一点，他们把精力用于菜品的不断更新上，却没有在员工服务培训上下功夫，结果往往因为员工在服务过程中得罪顾客而使顾客流失。蒙自源没有犯这样的错误，在公司成立时，便致力于优质服务的建设。虽然认识到在服务顾客方面和洋快餐有一定的差距，但蒙自源相信，通过不断改进，公司的服务会日臻完善。

    首先，通过培训和严格管理提高服务水平。在蒙自源的管理学院，员工接受基本服务技巧的培训，被灌输企业服务顾客的原则“顾客永远是对的”。同时，针对蒙自源是民族餐饮，云南文化的培训也是一门重要课程，通过云南文化的培训使蒙自源在服务过程中突出自己特色。在服务工作中，蒙自源严格执行服务规范，每个服务细节都有严格的标准，并把个性化服务贯穿在整个服务过程中，从而树立与众不同的企业形象。

    服务的成功与否来自员工与顾客的接触过程中的表现。蒙自源教育员工，不要害怕与顾客沟通，要设身处地为顾客着想，满足顾客需求，从而使顾客满意。针对顾客投诉，蒙自源把公司经营以来累积的各种顾客投诉处理经验，编成手册。在手册中，蒙自源说明各种情况应该如何处理，以此来培训员工处理顾客投诉的问题，避免有些员工由于没有经验，从而发生得罪顾客的情况。同时，蒙自源告诉员工，宁肯企业受到损失，也不能得罪顾客，要把顾客的利益放在第一位。这里举一例，笔者有次在蒙自源用餐，刚好隔壁有顾客投诉，说上了一个自己没点的菜。服务员先向顾客道歉，然后查看了定单，发现顾客的确没点此菜，便再向顾客道歉，并把该菜肴送给顾客做为道歉，顾客由此很满意。

    通过培训和严格管理，蒙自源的服务质量得到保证。走进每一家蒙自源餐厅，身着少数民族服饰的员工，是蒙自源靓丽的一道风景，他们面带微笑，服务热情洋溢，对顾客需求反应敏捷，能把握分寸，及时满足，使得蒙自源得到顾客的认可，品牌迅速得到传播。

    其次，神秘顾客监督服务水平。为了保证每个分店都能在总部的标准要求下进行营运，服务质量得到保证，蒙自源采取了神秘顾客来监督每一个分店。蒙自源聘请了一个管理公司，由他们派遣一些人在一定时间内到各个分店进行检查，检查每个分店的各项服务指标是否符合要求，并将检查情况报告给蒙自源管理层，从而对各个分店起着督促作用，以此来保证每个分店的服务水平。

   

    五、基于差异化的多品牌策略

   

    经过了6年的快速发展，蒙自源公司已经拥有了“蒙自源”、“茶马驿站”、“肥仔哥”等三个品牌共121间餐厅。三个品牌针对不同的细分市场，有着不同的目标顾客和定位。

    （一）蒙自源——过桥米线的目标市场和定位

    蒙自源品牌使用在过桥米线这一产品上，以工薪阶层为主要目标顾客。推广的重点人群是较容易接受外来文化和新鲜事物的中青年中低层消费需求者，所有食品、服务和环境都是有针对性地设计的，积极地为顾客提供经济、营养的美食和健康餐饮观念。

    蒙自源定位为“源自原味原生态”的米线专家，品种丰富又原汁原味的云南原生态米线美食、经济实惠的价格、浓郁的云南民族风情，这些都是蒙自源赋予其过桥米线类产品的特点。为了彰显民族餐饮的特色，蒙自源的店面装修摆设充满了云南特有的少数民族风格，连服务员的穿着都是少数民族风格的服装。一进店门，就能处处感受到云南民族文化气息。

    （二）茶马驿站——云南原生态特色餐厅

    2005年，公司品牌经理伍海波出差北京时，接触到了一家名叫“茶马古道”的特色餐厅，深受启发，有感于东莞中档特色餐饮市场的巨大空间，遂向公司建议拓展中档特色餐饮，得到公司高层的大力支持。当年8月，一家名为“茶马驿站”的餐厅在东城商务区开张了。2006年，“茶马驿站”东城十三碗店开业。

    2007年底，第三家茶马驿站在第一国际成立，占地面积约4000平米，其装修延续原茶马驿站的风格，但主体设计将与国际接轨，成为东莞占地面积最大、设计最独特的原生态餐厅。

    茶马驿站这个品牌的目标顾客是中产阶级和白领阶层，定位为原生态时尚餐厅。针对目标顾客对生活品位的追求，突出了原生态和时尚两大元素，既提供可口的云南美食，又营造出一种闲适的文化氛围。步入餐厅你就可以感觉到那股浓浓的民族风情：屋顶描绘着茶马古道的地图、古式的藤椅、古旧珍贵的船木、带有云南特色的装饰品……一切的一切，让你仿佛已经置身于云南了。还有从楼顶垂下的18米长的色彩斑斓的特制灯饰、专门设计的送餐升降梯……为古典怀旧的茶马驿站带来几分时尚。在这里，你可以一边感受茶马文化，一边品尝云南私房菜：野木瓜酸汤鱼、过桥米线、昭通洋芋焖鸡、云南三宝功夫汤、香茅草烤鱼等等，还有以云南特有的野菜和山菌为原料炮制的各种佳肴。

    这里蒙胧的灯光、时尚的表演、特色的云南原生态美食、精致的商务茶点、地道的云南普洱茶，让都市繁忙的白领一族感受到那种久违的静逸与平和。一经推出就受到追捧，成为“东莞白领的食堂”。

    （三）肥仔哥——岭南饮食的有益尝试

    2006年，蒙自源饮食有限公司收购了拥有七八年历史的东莞知名品牌“肥仔哥”肠粉皇。“肥仔哥”主要经营粥、肠粉、糕点等岭南特色餐饮，其目标顾客主要为东莞本地人群。

    蒙自源的收购主要基于以下考虑：一是借鉴“肥仔哥”全天候客源流的经营模式，为改善公司其他品牌主要针对正餐、非饭时间客源少等问题积累经验。二是吸收“肥仔哥”的岭南饮食精髓，为蒙自源其他品牌产品的本土化改进、创新提供支持。三是借助媒体的报道起到很好的宣传效果。四是覆盖更多的目标顾客群。（案例编写：邓念武）

蒙自源品牌分析