市场营销策划的原则

为了提高企业营销策划的准确性与科学性

(一)战略性原则

营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行整体

性、长期性、层次性、动态性的规划和设计，策划方案一旦完成，将成为企业

在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进

行。因此．在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视

它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要

的。具体要求是：

(1)营销策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整

体规划的前提下，部分服从整体．局部服从全局。在市场调研阶段，如果图

省事，不深入了解当时的市场TDK电容状况、竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等

问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。

(2)营销策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系o

(3)营销策划要从层次性出发，总揽全局。一般策划对象是个大系

统．任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系

统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。因此，考虑下一个层次的

策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。

(4)营销策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。市场是变化莫

测的．变化发展有时会影响全局c这时，策划人要善于抓住市场的动态规

律，掌稳全局．避免市场变化触动全局的根基。

(二)信息性原则

企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这

些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时．在执行市场营销策划

方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分

调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施

成功的保证。

(三)系统性原则

企业营销策划是一个系统—I：程，其系统性具体表现为两点：一是营销

策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业

其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款

式、货款收回等，而是生产部门、设计部门、财务部门的分工配合。二是进

行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、

消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度

地综合利用起来，为企业营销策划g盼。

(四)时机性原则

企业营销策划要把握好“开盘时机”和“开市时机”等重要节点时机。

如各种节日、大型活动、社TDK贴片电容会文化变化等。房地产开盘时机把握

应仿效“水库原理”，在水源充足或降雨充分时，尽可能多地蓄水；当需要泄洪成为下

游补水时开闸放水．气势如虹、一泻千里c同理，在内部认购阶段商业地产

要充分地营销推广、充分地累积意向客户，并尽可能地与客户签署认购协

议。当积累期协议认购面积达到总体商业可销售面积的一定比例时，即可

组织声势浩大的开盘庆典，当日实行客户转化、当日签署正式的商铺买卖

合同，以最强大的销售势头亮相，为后期持续热销打下坚实的基础，首战必

须全面告捷[ “开市时机”一定“稳”字为先，在没有达到一定进驻率时，切不可为赶

时间节点而仓促开市，否则商业气氛的营造工作将出师不利，如开市缺乏

应有的火暴，那后期将更难聚拢商业人气，元气一职不振。此处笔者建议

在招商工作紧密配合下，应确保使进驻率达到90％以上才可以举行盛大

的开市庆典，充分地塑造开市的鼎盛商业气势，为后期商业的繁华打下坚

实的基础。时机把握在商业策划的各时间节点上都显得尤为重要，有时甚

至会影响策划的成败e时机是市场创造的，同时又反作用于市场!

(五)权变性原则

市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的

竞争，权变性的原则在策划中成为不可或缺的思维因索。所谓权变就是要

求策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信

息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和

修改策划方案。具体要TDK代理商求是：

(1)增强动态意识和随机应变观念。企业是处在自身不可控制的动

态变化的营销环境之中的c在策划的设计和实施过程中，有可能遇到一些

对策划产生一定影响的突变时间和风险因素，这就增添了策划的风险性。

突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流产或破

产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素

进行预测分析，制定相应的对策，以增加营销策划的灵活性和应变性。对

于媒体舆论误导、公众误解、设备故障等风险因素可以事先估计，提前预防

病制定应对措施。对于政策变化、社会动乱等企业自身不可控因素，应随

时注意事实变化苗头．及时采取措施，使风险万一发生时的损失和危害降

到最低限度。

(2)时刻掌握策划对象的变化信息，预测对象的变化趋势j掌握随机

应变的主动性。策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和

依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性

和有效性。必须不停地广泛了解、全面授集和及时分析并加工处理这些信

息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。

(3)及时调整策划目标，修正策划方案。当客观情况发生变化影响到

策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也

就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。 (六)可行性原则

可行性原则是指策划运行的方案在技术、资源、方法等方面是否具有

可操作性，是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可行性原则就是

要求策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必

要的差错。营销策划不是一般的理论原则，它要回答和解决企业在现实的

市场营销活动中存在的各种疑难问题。市场营销策划不仅要提出开拓市

场的思路，更要在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案，提出创造

市场、开拓市场、扩大市场的整体性、系统性策略和措施，而且还必须具有

特定资源约束条件下的高度可行性。为保证营销策划的可行性，需要企业

组织过硬的营销策划团队，设计出务实的、操作性强的市场营销策划方案。

在营钥策划过程中，需要依据企业实力和实际情况，将发展目标与现实状

况、需要与可能结合起来cKEMET代理商同时，需要企业具备完整顺畅的策划实施程序

和统一的管理中心、监控中心，以保证具有可行性的策划方案的实施执行。

具体有几方面：

(1)策划方案是否可行。策划过程中，确定方案的可行性是贯彻可行

原则的第一步。从策划的本质特征可以看出，在多种策划方案中选择最优

秀、最可行的方案是项目成功的基础。有了可行的方案以后，还要对方案

实施的可行性进行分析，使方案符合市场变化的具体要求，这是贯彻可行

原则的第二步o

(2)方案经济性是否可行。策划方案的经济性是指以最小的经济投

入达到最好的策划目标。这也是方案是否可行的基本要求。其次，投资方

案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证

和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。

(3)方案有效性是否可行。策划方案的有效性是指策划方案实施过

程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施放果能达到甚至超过

方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗

和代价争取最大的利益3：是所冒的风险最小．失败的可能性最小，经过努

力基本上有成功的把握；是要能完满地实现策划的预定目标。

不可行的方案创意再好也没有任何价值。

案例2—4：20世纪80年代初，我国有关部门策划了“川气出川”的工

程，即把在四J11名当时已开采的天然气用管道榆送出川，为湖北、湖南供燃气能源。其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诗人，但由于天然气在

四川境内的储存探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难

以继续实施，结果以白白损失救亿后工程修止而告终。这一深刻的教训促

使我们每个策划者在进行策划时均应遵循可操作性原则。

(七)创新性原则

营销策划的创造性，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场

问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观

念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转换为现实消费者。营销策划

的定位、理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要

在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。创新具有超越一般的功能，它应

贯穿策划项目的各个环节，具体以下几个要求：

(1)策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖p关系到策划人的基

本素质。有的人策划观念经常有新的创意，有的人只能“克隆”或照搬别

人的概念，这些都影响到策划人的策划项目的成败。

(2)策划主题要独创。主题是策划项目的总体主导思想，是发展商赋

予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到项目

的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目

主题，小到报纸广告主题，无不是这样。策划主题独创，与市场发展潮流有

很大的关系。如房地产中当KEMET代理商人们都沉醉在市中心区建住宅的时候

，一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、高绿化率

的住宅小区．迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣赏小区内花草

成片的时候，一些有创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居

民们的宙外视线无比宽阔，风景悦人o

(3)策划手段要独创。策划手段就是策划的具体方法、办法。方法、

手段不同，策划出的效果也就不一样。例如，在人们还在用单一手段策划

楼盘的时候，奥林匹克花园的发展商却用复合手段策划楼盎，地产业和体

育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到．往往会达

到意想不到的效果。广州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题

样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后

大开眼界：我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到，增

大了人们的购买欲。 (八)效益性原则

营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益，营销策划必须以

最小的投入使企业获得最大的收益。因为归根结底，营销策划的直接目的

就是取得经济效益，否则就有违企业开展营销策划的初哀，是失败的营销

策划。

市场营销策划不同于军事策划、外交策划，营销策划实施之后必然产

生直接的经济效果和传播效果。企业营销策划无论是以无形而间接的品

脾形象还是以有形而直接的经济效益为目标，最终都是要增加企业效益。

因此．效益的高低，就成为风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最

直观的标准。即使是参与公益性慈善活动，也是为了提高企业的知名度与

美誉度，为了树立企业的TDK电容形象增加品牌资产。效益型是营销活动中最内

在，也是最根本的要求。

效益型不仅要求营销策划人员善于利用企业自身的资源，还要善于利

用社会上的各种资源，如区域性资源，国内性资源，还要善于利用社会上的

各种资源，包括显性资源和隐性资源、可控制资源和可借用资源．用系统得

方法加以整合利用，伎其在市场运作过程中产生“核裂变”效应，产生

l十1＞2的功能e

同时营销策划要注重经济效益与社会相结合的原则

洛杉矾奥运会出新招．充分证实了营销策划的效益原则。

案例2—5：尤伯罗恩的卓越贡献是以经营企业的手段来办奥运会，并

在“开源节流”上进行了创新，比如，他在出卖电视转播权时运用卓越的推

销手段挑起广格公司之间的竞争，卖出了理想的价位；在专用商品使用权

上同样以竞争抬高了售价；别出心裁地出卖了火炬传递权。砍天荒的大胆

提高开、闭幕式门票价格探销各国纪念章，一全套售价高速lo万美元吓

大兴土木，而是借用丁一所大学的学生宿舍作为运动员的住处；正式招聘

的工作人员仪人数是前两届奥运会的半数35外迈邀请到3．4万名市民枣

加义务服务。尤伯罗思的全部方案实施的结果使这届奥运会只花了5．1

亿美元，赢利1．5亿美元。在闭幕式上，国际奥委会主席萨马兰奇还向尤

伯罗思颁发了一枚特别的金牌。如果说这一届奥运合为美国政府与洛杉

矾市政府节约了5亿多美元的资助，又赢利1．5亿美元，那么相加近7亿

关元、这就是尤伯罗思策划的经济效益36对奥林匹克运动和美国的发展

等方面的社会效益，就又是难以用数字统计的。wxq$#

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奖品名称：500万U豆体验卡

卡号：50Dd4fea7001 everage D、stain

７、The words below equals to one another except（ ）.

A、the high season B、the busy season C、the peak season D. the off season

8、Sichuan cuisine is () and contains chili.

A、sour B、sweet C、hot D、salty

９、The word “cuisine” means （）..

A、热辣的 B、菜系 C、苦干的 D、大堂吧

10、The word

A 、确认 B、算账

C、结账 D、算错账

11、

C、聚会 D、党员

12、“PC”is short for（）

A、potato chips B、portable computer C、personal computer D、both B and C

13、what should the reservation clerk says first when he/she answers the phone?

Au? B、welcome to our hotel.

C、please come to our hotel D、please

14、The objects below are needed in Recreation Servic　A boot B booth C buffet D beverage

一、 多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分）

1、 What should be prepared for a private secretary ?（）

A、yoga B、PC

C、copier D、printer

2、In what ways can the guests make a reservation ?（ ）。

A、talking by person B、by phone C、by mail D、by fax

3、 Which can be ordered in a restaurant of a hotel?（）。

A、special spicy chicken B、twice – cooked pork slices

C、bar bell D、snooker

4、The facilities used in Recreational Service are()0361f04c

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