营口萃华金店的终端营销策略

一营口萃华金店概况：

1萃华金店的历史概况：

萃华金店创建于1895年（清光绪21年），是中国首饰业现存为数不多的世纪品牌。金店本着“货真价实，童叟无欺”的经营理念，产品设计独特，工精物美，很快成为皇室贵族的珠宝商，并被指定为当时称帝加冕的伪康德（溥仪）承制纯金皇冠冠柱，该皇冠冠柱嵌镶镂雕，精美绝伦，从文物鉴赏的角度来评价，堪称是工艺品中的精品，为此溥仪胞弟溥杰特为萃华金店亲笔题写店名牌匾。当年著名书法家、金石家李西对萃华首饰的精美推崇备至，亲赠隶书对联一副“萃列奇珍夸蜃市，华添藻饰夺龙纹”，充分展现了萃华乃至中华民族传统金饰工艺的高超技艺，萃华金店更是成为人们心目中的“关东珠宝第一店”。

萃华金店现已成为集黄金、铂金、钻石、翡翠等珠宝首饰研发、设 计、生产、批发、零售、加盟为一体的功能齐全、规模庞大、综合实力雄厚的专业公司，并在深圳投入巨资建立萃华精品首饰公司和首饰研发中心，是典型的前店后厂式企业。产品采用传统工艺与现代技术相结合，在北方一枝独秀，销量名列全国前茅，深受广大消费者的青睐，同时连锁加盟店及销售网络覆盖全国各地。

萃华金银珠宝股份有限公司是我国贵金属首饰质量标准的主要起草制定单位之一，是沈阳市金银珠宝首饰协会会长单位、沈阳老字号协会会长单位、中国珠宝玉石首饰协会副会长单位、中国黄金协会常务理事单位，是上海黄金交易所会员单位；在行业中率先通过ISO9001产品质量管理体系、ISO14001环境管理体系、ISO10012测量管理体系的认证；萃华牌黄金首饰是东北地区首饰业唯一的“中国名牌”产品，是“中国首饰驰名品牌”并获得多项国家专利；“萃华”商标被评为中国驰名商标；萃华金店被中国珠宝玉石首饰行业协会评为“放心示范店”,并且连续多年被中国消费者协会评为“国家级诚信店”。

2营口萃华金店是家族企业，内设财务部，营销部，人事部，业务部，营口萃华金店是由张振宇先生于2002年4月28日入驻东圣广场，开设了第一家营口萃华金店，在2003年1月开设大福源店，并于同年9月29日开设财富广场店. 2005年4月28日在大石桥二道街太阳城自来水公司对面又开设了大石桥萃华金店。目前的几家分店在营口地区奠定了坚实的基础，萃华金店是营口地区唯一一家获得省级颁发的用户满意单位，萃华金店的名字逐渐刻在老百姓的心中。“萃华”牌首饰也成为营口消费者的首选。“诚信为本”是百姓的口碑。公司在“金品人品共存，赢心盈利同在”的经营理念下，发扬品牌优势，主创品牌战略，打造营口地区一流金店。

经过几年的时间，萃华金店已经成为顾客心中的放心金店，萃华首饰也同样让老百姓买的安心，戴的舒心。公司的“十免费/一永远”售后

服务承诺让顾客永无后顾之忧。全国联网的萃华金店为顾客提供方便快捷的售后服务。历史昭示未来，过去的萃华积淀了深厚的民族历史文化底蕴，今天的萃华展示着现代企业文化的绚丽风采，承古搏今，萃华金店的辉煌定能成为永恒！营口萃华金店的全体员工愿以真诚的服务迎接您的到来！

二中国珠宝市场及营口珠宝市场现状的分析；

(一)中国珠宝市场的现状

（1）中国的珠宝市场概况：中国是人类古老文明重要的发源地之一，在开发利用天然宝玉石方面具有悠久的历史和灿烂的文化。中国玉雕工艺，技术精湛，闻名中外，“素有玉雕之国”的美称，在世界珠宝市场上享有盛誉。

但中国的珠宝市场，由于历史改原因，在20世纪40-70年代发展缓慢，80年代改革开放后，珠宝贸易得以迅速发展。随着国产钻石（瓦房店、蒙阴、江）蓝宝石（昌乐）产量的增加，进出口的高档宝石有了很大增加、加工工艺、设计款式也有了突飞猛进的发展。1998年以前，中国的珠宝市场处于卖方市场阶段，之后处于买方市场阶段。

(2)存在的问题：①市场上商品结构还较单一。目前，黄，铂金占珠宝市场交易额的70%以上，珠。宝宝石交易占20%-30%，这是由于我国传统的黄金保值的观念造成的，在宝石交易中，种类也主要限于钻石、红、蓝宝石和翡翠，而且主要为钻石。②市场上企业规模小，处于完全竞争的市场结构中。国内许多珠宝公司员工只有几十人到上百人，生产的产品也几乎类似，款式雷同，缺乏创新。主要的首饰加工地集中在深圳、上海和北京几个城市，一旦那家公司推出新款，立即就会被模仿。企业之间处于完全竞争状态，没有一家企业可以垄断价格，珠宝食品价格逐渐回落，厂家获利减少，情况有利于消费者。

3贵金属管理体制造成市场不公平竞争。目前，国家逐渐放开对黄金的管制，在以往，黄金由银行统一管制，而管制造成加工业的不工平竞争，黄金走私严重。

4税赋较高。进口钻石原料要上缴7%的进口税，而一般钻石加工业的利润约5%。进口首饰成品其关税为100%，增值税17%，该有5%的钻石饰品特别销售税，这使国内的珠宝销售商难以承担。税赋过高限制了国内珠宝产业的发展，在某些地区，逃税现象严重。随着我国加入WTO，中国会分阶段降低关税，关税的降低会减少对本国企业的保护，引来国外企业的竞争，但也会是国内珠宝企业得一进步。

5投资规模大。“珠宝热”几度兴起，许多部门加入到珠宝行业，银行、地矿、外经贸、钢铁公司以及更重私营企业一哄而起，造成投资规模过大，而消费者的购买能力有限，市场很快饱和。再加上企业的生产经营方式陈旧，品牌之间竞争激烈，“大打价格战”，长此以往，不利于珠宝市场健康发展。

6工艺落后，产品缺乏竞争力。目前国内首饰加工工艺滞后，技术装备落后，产品难以打入国际市场。深圳的许多加工厂不得不聘请香港的专业人员来指导生产，但只能为国内市场服务。

7消费者对珠宝产品缺乏了解。由于珠宝市场仍不够成熟，以及宝石学教与开展不够普及，国内大多消费者仅认可黄白金，钻石首饰，在一次调查中，有80%以上的人不知道祖母绿，金绿宝石，消费者的消费趋势向造成市场上商品单一，限制了珠宝市场的进一步发展。

珠宝知识的普及，需要珠宝教育机构，珠宝企业的大力推广，增加人们对珠宝知识的了解。

虽然国内珠宝市场还存在上述问题，从Zuowei Yin，Adams John and Omar Maktoba(2006)研究表明：根据中国的弹性曲线，当个人可支配弹性E1大于1（根据微观经济学定义，珠宝首饰作为奢饰品，其弹性应该大于1）时，即收入增加一倍，珠宝消费则以大于1倍的速度增长；此时的个人可支配收入应该是每年1541美元。也就是说，当中国个人支配收入每年达到1541美元时，中国的珠宝产业才能正常的快速发展。根据中国国家统计局公布的数字，2005年中国个人可支配收入达到1380美元，根据目前的中国发展速度，2006年之后，中国的珠宝产业就会实现上述快速健康的发展。

（二）营口珠宝市场现状

1 营口珠宝市场现状

a品牌较多，一般都是加盟连锁的形式，款式雷同，缺乏产品的创新。

b店面大多以商场展柜形式售卖的，一家一个老板，产品也大多从深圳进，产品款式类同，缺少创新。

C大多商家以“大折扣”的打折形式进行销售，虽然对产品的终端销售有一定的促进作用，但有以下几方面的劣势：

①珠宝对于大多数消费者而言，属于昂贵的商品，因此消费者在购买此类商品时，会综合考虑各方面的因素（如价格、款式、自身经济条件、品牌、服务等），因此消费时特别理性，而商家只但但考虑价格的因素盲目打折，消费者则会认为产品不真、质量不好或商家为牟取暴利而私自抬高价格欺骗消费者等，反而使消费者对商品产生不信任感和排斥的情绪，结果就可能会造成“导购员刚给消费者说我们的珠宝一律5折销售，消费者扭头就走”的尴尬局面。

②盲目打折不利于产品品牌形象的树立，“便宜无好货、好货不便宜”，在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档次、过时、包装不好、质量差等联系起来，为了寻求可信赖的保障及“心理上的虚荣”，宁可买一些“高档产品”；

③目前，绝大部分珠宝商家在对其产品进行促销实行“赠券”的方式，买多少送多少购物券，并且只能在本店使用，有的商家规定券只能买一些特定商品，像萃华金店在4月店庆时活动，买珠宝1000元可送400券，400券中有100可买纯金饰品，300元买珠宝饰品。促销方式单一雷同，没有新意，一方面消费者对此形式已不再有新鲜感和兴趣，另一方面反而造成消费者对品牌的不认可或怀疑态度，最终造成“价格打折无效果”的局面。

2 营口萃华金店现状

营口萃华金店，多家进货，只有黄金仅仅来自于萃华工厂，翡翠，钻石，水晶，银饰品，玛瑙饰品等都是从多家公司批发而来，随着人们收入的增加，人们对生活水平的要求增加，为了满足人们对首饰的要求因而需要产品款式多。

在黄金的兑换业务时，兑换政策太繁琐，顾客在听你说是听，但是听没听懂不知道，尤其是拿外店的金子换本店的金子时，化料验成色时，顾客拿的黄金成色低时，顾客不解为什么会这样而发生争执。

还有在钻戒扩缩圈时，钻石掉了下来，顾客都很不满意，认为钻戒质量不过关，所以在进货的时候，一定要看好货品，进那种有质量保证的货品。

三萃华金店的终端营销现状；

1主要优劣势分析

　　主要优势分析:

A口碑好，开的早：忠实的客户（买黄金）。萃华的黄金质量好，就是把它化成一个金块在金属检测仪中检测依然是那么纯。

B营口萃华金店有些政策是别人家没有的，差异化竞争。例如:1营口萃华金店珠宝可回购政策钻石饰品，主钻大于5分，并且不是六位合一的钻石饰品，具有本店信誉卡的，戴满一年可返还百分之五十，第二年可返还百分之五十五......到第十年可返百分之百。2营口萃华金店钻石饰品可兑换，具有本店信誉卡的钻石饰品只需上浮30%就可兑换一款钻石首饰。

　　　主要劣势分析：

1珠宝价格较有些品牌价格较高。

2有些钻戒质量较差，不符合萃华在营口地区的地位。

3活动太多，消费者大多都等活动再来买，除非是那种不差钱的并且有看好款式的，送礼的就买了。

四萃华金店终端营销策略分述；

珠宝产品策略研究的是企业生产什么产品，以何种方式进入市场。

(一)珠宝产品的含义

1指一且能满足消费者需求的物质产品及非物质形态的服务。它不仅包括产品的有形实体，还包括产品品牌、形式及附加在产品上的各种服务。

2珠宝产品

一般来说珠宝产品也具有现代产品的三个组成部分

（1） 产品的核心：产品的使用价值，如欣赏价值、装饰价值、保值价值。

（2） 形式产品：款式、包装、质量。

（3） 附加产品：维修、优惠、信誉等。

3珠宝产品的种类及特性

(1)珠宝产品根据不同标准可分为不同种类，这里根据产品用途及加工工艺分为六类：

①天然珠宝原石；

镶嵌宝石首饰类

玉器类

珠宝工艺品类

观赏石类

贵金属饰品

（2）特性

保值性；

艺术性（珠宝艺术的）；

投资性（炒作钻石）；

文物性（考古发现，新石器时就有玉器制品）；

需求弹性大（属于奢饰品，对经济反映敏感）；

（二）款式在珠宝产品销售中的作用

一款新款被推向市场，能否很快被用户接受，以及多少人购买此款，直接影响到企业的利润和资金周转。因此，款式对珠宝产品的销售起着巨大作用，尤其是对较高层次的消费者来说。起作用如下：

（1）新款可以开拓珠宝消费市场

（2）不同款式适合不同人的需求

（3）精良的设计可掩盖宝石的瑕疵，提高首饰整体重量。

（4）款式多样化利于销售

珠宝产品的款式就象服装的款式，不断推陈出新，这是因为消费者都有求新求奇的心理，但有的服装，如西装则长久不衰，因此要辩证的看待新款的作用。

款式固然重要，珠宝企业（公司）在销售中是否一味追求新款，来促进销售呢？

在珠宝产品销售中，一定既要有时装又要有西装，如六爪皇冠形钻戒，就永久不衰，有些不喜欢夸张的顾客会青睐“西装”，而有时髦女性会买时装，更何况并非所有“时装”都会受欢迎。而流行风每过几年都会刮一次，如今不正流行 “唐装”吗？时尚具有周期性和文化区域性的特征，所谓的老款并不是没有市场或你在流行。因此珠宝公司（企业）在选款式这个问题，应当以市场为导向，引导消费者。

笔者建议一个专柜应铺有10%左右的老款40%左右的经久款，40%的较新款，以及10%的最新款，这种产品格局将有利于产品销售。

（三）珠宝产品的包装

珠宝首饰作为一种高档消费品，经常被馈赠或收藏，因此包装的作用更为重要。

（1） 对珠宝首饰包装的基本要求是要能烘托出商品的高贵、典雅和艺术性，另外还有更要有特色，比如同样是钻戒的盒子，有的公司别具匠心，；首饰盒设计成代表公司的吉祥物，既美丽多样，有突出了公司的形象，而将这些首饰盒与首饰一同销售更烘托出产品特色。

（2）包装选料要考究，做工要精细

作为首饰包装盒要质软、耐用、牢固、纸、布、塑料是许多厂家选用的包装材料。不同档次的宝石可选用不同材料做包装盒，盒子的式样与首饰袋的式样要搭配，做工要精细。

（3）包装的款式要有变化，包装也不能一成不变，要符合消费者需求的变化。

（4） 包装最好能一物多用

一件设计精美的包装品，除用作产品包装外，还可以装饰橱窗或展示陈列，甚至还有其他用途。

五产品策略

1产品差异化策略

产品差异化策略是指如何让企业的的产品中脱颖而出，具有明显的个性，较同类商品更具吸引力。具体包括以下策略：

（1） 产品品牌差异化；

（2） 服务差异化；

（3） 质量差异化；

（4） 分销渠道差异化；

（5） 知识产权差异化；

2价格销售策略；

生产，但会降低市场占有率；价格的降低可以促进销售，但会减少销售利润率。特别是对珠宝这个人们不太了解的商品，定价问题更是值得我们重视，因为在人们的思想理念中，珠宝首饰是高利润产品，素有"三年不开张，开张吃三年"之说。定价高了可能会失去市场，定价低了可能给消费者造成一种产品质量有问题的印象。因此，一个企业要实现自己的经营战略目标，就要在充分了解市场环境的前提下，结合企业的内外部条件和整体营销战略制定一套既能保证自己的成本补偿和利润的实现，又能为消费者所接受，且能灵活地适应各目标市场的价格体系。

影响珠宝定价的因素

传统的价格制定往往以产品成本为唯一基础，这是计划经济时代的产物，在我国实行改革开放政策以后的很长时间里，我国的黄金首饰的定价还沿袭传统的国家定价方式，这是与市场经济的发展相悖的。现代市场营销学认为，产品的价格是市场营销组合的因素之一，产品的畅销还有赖于其它组合因素的配合。因此，产品的定价要综合考虑产品成本、市场的需求与供给、市场竞争、政策和法律等价格因素，制定出合理的、有利于企业取得市场主动权的价格。

在中国珠宝市场是在商场经营的基础上发展起来的。由于当时市场销量不大，资金周转较慢，所以，珠宝首饰定价的利润空间很大，可以说定价毫无依据可言，这也是导致上世纪90年代末期珠宝市场价格大战的直接原因。现在，我们再来以科学的态度分析影响珠宝定价的原因，应该包括内部因素和外部因素两个方面。

1、影响珠宝定价的内部因素

影响珠宝定价的内部因素主要有：商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、商品本身的市场特征、商品的购销差价、珠宝品牌的知名度和信誉度等。

商品成本:

珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。

企业的营销目标和营销组合策略:

商品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。

同时，由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时还要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调的营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。

商品本身的市场特征：

（1）消费者的购买频率

（2）产品的标准化程度

（3）商品的品质威望和消费潮流

（4）商品在市场中的地位

商品之间的差价：

（1）购销差价（2）批零差价（3）地区差价（4）质量差价

品牌的知名度和信誉度

2、影响珠宝定价的外部因素

珠宝定价的外部影响因素有很多，概括起来有市场结构、市场供求状况以及国家政策法令等三个方面。

市场结构：在商品经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。珠宝企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。

不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。

市场供求状况：市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价，一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所接受。否则，企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。

国家政策法令：任何国家对物价都有一定的管理，所不同的是，各个国家和地区对物价的控制程度、范围、方式存在一定的差异，完全放开和完全控制的情况是没有的。一般而言，国家可以通过物价部门直接对企业定价进行干预，也可以用一些财政、税收手段对企业定价实行间接影响。

以上是影响企业产品定价的各种因素，在现实的市场营销活动中，企业产品的定价要综合考虑各种影响因素，制定出既有利于企业发展、又有利于企业参与市场竞争的定价策略。

在现代市场营销活动中，价格是最活跃的一个因素，它涉及到历史与现实、物质与精神、政治与经济等社会的方方面面，是一个多层次、极复杂的社会经济现象。价格的提高可以刺激

3促销策略；

定义

促进销售（简称促销）是指把珠宝等产品及服务向消费者进行宣传报道、推荐说服，影响和促进消费者的购买行为和消费方式，以扩大销售的目的。

促销分为人员推销（广告、营业推广、公共等）。

促销的主要任务是传递产品信息，提供产品定的商业情报，诱导消费或增加消费，达到稳定或扩大销售的目的。

（一）珠宝产品的人员推销

人员推销虽然是传统方式，但却是现代市场营销所部能代替的。

1人员推销的特点

（1） 灵活性；

（2） 情感性；

（3） 服务性；

（4） 费用高；

2珠宝推销员的主要职能

（1） 尽可能促成交易，说服消费者购买本公司产品；

（2） 传递企业商品情报和商品信息

（3） 向消费者提供免费服务，如 珠宝知识的介绍和宣传；

（4） 收集并反馈市场信息，连接企业与消费者信息。

由于珠宝首饰是贵重商品，推销员的责任心至关重要。

3珠宝推销员的选择与培训

（1） 推销员的选择

选择推销员必须在业务、责任心、语言、风度仪表、反应、礼仪等多方面考核。应掌握如下几个原则：

①珠宝推销员业务上需具备较全面的珠宝方面知识；

②有较强的责任心和事业心

③善于表达自己和企业的思想，说话有艺术性、逻辑性；

④具有灵敏的应变力，能准确判断对方的意图。

（2） 推销员的培训

培训推销员的目的:是使之通晓销售方面的专业知识和销售技巧。

培训内容:

①珠宝知识及文化

本企业产品特征、产量及本企业组织机构、规章制度和企业宗旨；

了解消费者的类型、特正，消费者的需求动机和购买习惯；

了解本企业竞争对手及特点，以及可以采取的对策、方针，做到“知己知彼”；

掌握各种推销手段、技巧，并在工作中灵活运用，及时反馈市场信息和向企业回报。

4企业对对推销员的管理

为建立一支精干、优质的销售队伍，珠宝企业应加强对推销员的管理，应做到以下几点：

①树立良好企业形象，要推销珠宝首先要推销自我；

②鼓励推销员进行市场调查，了解同行对手，比较分析，取长补短；

③关心推销员，给他们创造好的推销环境，提高他们工作积极性；

④用适当方法激励推销员，如定期检查公布，好的加以奖励、晋升，避免他们“跳巢”。

（二）广告策略

广告一词，在阿拉丁中是“吸引人心”的意思。珠宝产品作为一种高档耐用的消费品，也需要广告的支持。广告有两种基本类型：产品广告和企业广告。

1广告的作用

（1） 介绍产品，引发兴趣；

（2） 激发欲望，扩大销售；

（3） 树立形象，开发竞争；

（4） 介绍知识，引导消费者；

2广告的AIDAS策略

（1） 唤起注意（ATTENTION）唤起注意是判断广告成功与否的基本条件。不能够唤起人们的注意力，广告就失败了，因此广告必须从产品的标新立异、优美舒适、激情冲动等多方面入手，突出新、奇、异、情。

应注意一下方面：

①时间—选择合适的时间播放，如收视率较高或显要的时间段。

②位置—在一些众人瞩目的地方，如封面，巨幅广告等。

3创意—巧妙，如新奇的图案，刺激的场景等。

4标题—画龙点睛，如百年萃华。

（2） 引起兴趣(INTEREST)

它是唤起注意的继续。只注意而无兴趣会淡忘，必须加深其印象，找出适合消费者需求的加以广告，引起共鸣。

（3） 启发欲望

是制作广告的核心。一个成功的广告在于说服消费者，使他感到这件珠宝首饰正适合他的需要。

（4） 导致行动，是广告最终的目的。

（5） 买后满足（SATISFACTION）。

是广告良好的标志。

由于广告使消费者对产品的认知是逐渐的，因此要不断的做，可以采取轰炸式、均衡式或季节式广告。

轰炸式：短期内铺天盖地，不停的放。

均衡式：较长时间不懈的放。

季节性：选择一定时间段放。

五STP的分析

　在营销理论中，市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning) 都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。

　　现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：

　　市场细分（market segmentation）

　　目标市场（market targeting）

　　市场定位（market positioning）

　　市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

　　市场细分的含义

　　市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

一市场细分（market segmentation）

1市场细分的作用

　　细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

　　1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

　　市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

　2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。

　　通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

　　3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

　　任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

　　4、有利于企业提高经济效益。

　　前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

市场细分的步骤

　1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

　　2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

　　3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

　　4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略

市场细分的条件

　　企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：

　　可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

　　可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

　　可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

　　差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

　　市场细分的方法

　　1、单一标准法

　　2、主导因素排列法

　　3、综合标准法

　　4、系列因素法

二目标市场（market targeting）

目标市场的选择

1目标市场的定义

　　著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

　　2选择目标市场的策略

　　选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

　　为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

（1） 无差异目标市场策略：某企业产品能满足所有消费者需求。其优点是产量大、成本低。

（2） 差异性目标市场策略：不同产品满足不同细分市场需求。其优点是满足不同消费者需要，扩大市场占有率。

（3） 集中性目标市场策略：企业生产一种或几种产品满足一个或少数几个细分市场消费者需要。其优点是可集中有限资源从事某些细分市场的专业化经营，但是风险较大。

三市场定位（market positioning）

企业确定了目标市场后，还要考虑以什么方式进入该市场，这时就要考虑市场定位。

市场定位是企业为了适应目标市场消费者的特定需求，根据企业自身条件和竞争对手的策略，确定企业产品在目标市场上的竞争位置。

1填补空白是定位：指企业经营产品选择市场上有需求但市面及较少见到的产品。

2平起平坐式定位：企业销售的产品与其他企业相似，且当市场还有潜力，且企业实力不低于对手，质量也不低于对手时用。

3潜伏式定位:企业面对目标市场上强大的竞争对手，无法与之抗衡，就选择低人一等的定位，等待时机将对手击倒。

总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。

六营口消费者心理分析

消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

在营口萃华金店的实习，发现购买首饰的不在是从前那种结婚，送女朋友，那么简单了，1消费者比较注重注重款式喜欢时尚，追求时髦 ，佩戴首饰首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力；2喜欢借用首饰表达表达自己强烈的感情，赋予“首饰”感情； 3现在有不少消费者喜爱字母项链，及在首饰上雕刻上自己的名字；例如：一对情侣来买婚戒就不在是以往那么简单，他们要赋予情感在这对婚戒里，象征他们的感情坚韧，刻骨。就选择在戒托上雕刻上自己的名字。4情侣，爱人之间也在不是送礼物这么简单了，送的是心，是有感情的礼物；所以导购员也不在是只卖产品了，更注重情感的推销。

七品牌建设在终端市场的应用

1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。

　　2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。

　　3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。

　　4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。

八为营口萃华金店提出一个建议性终端营销策略

1、 树立产品品牌、打造品牌个性，并要遵循个性鲜明、易于传播的原则；

2、 在传播上，要巧妙借势，争取达到“四两拨千斤”的效果；

3、 销售终端展示一定要建设好，努力营造一种高贵、时尚的氛围，以提升品牌的含金量和档次；

4、对珠宝导购员进行专业性的知识培训以及对顾客珠宝常识的宣传，以优雅的销售姿态服务于每个顾客，一定在第一时间给顾客亲切感，信任感。这种感觉很容易便构成了更大范围的免费广告——口碑效应。所以在日后的销售业绩依然能保持坚挺，形成后继购买力！

5、 坚决不打价格战，以避免对品牌形象造成的不利影响，不过通过一些巧妙的事件营销，给消费者实现间接让利，进而吸引消费者；

6、一定注意，顾客是上帝，无论进店顾客穿着打扮怎样，都应给予良好的服务。

在营口实习期间，我发现黄金保值的观念深入人心，大家都在买黄金，而钻石K金饰品只有固定人群来买：1收入中等还想要大钻，所以就买K金钻石饰品。2时尚女性，有较高收入的人群。水晶，玛瑙，珍珠饰品销售稍差，大多顾客都不知道这是什么怎么分好坏，所以买的很少。在营口实习期间发现来买的顾客大多不是很了解珠宝的专业知识。所以应该多普及珠宝的知识，对钻石，玛瑙，珍珠大量宣传。使消费者

终端营销策略