中国酒鬼酒市场调研分析报告

2012-9-4

第一章 白酒行业环境分析

一、中国白酒行业概况

目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌。年产量超过500万元以上的企业有1200家左右。其中白酒销售额三分之一在四川，三分之一在河南、安徽、山东、广东，其它三分之一分部在余下的省份销售。

据调查测算，我国目前白酒消费群体大约4亿人，市场消费量每年在400万吨左右，而这个行业多年来主要靠知名企业的名酒品牌和少数大型骨干企业来支撑。

中国的白酒产量经历了一个典型的波峰，从1992开始，白酒产量持续走高，1996年达到了高峰801.3万吨。其后开始走低，1998年开始大幅度滑坡，2001年白酒产量只剩420.19万吨。到2005年白酒产量小幅下降，稳定在400万吨左右。至今产量在500万吨左右保持。

2004年前领先企业依然是：茅台酒、五粮液、泸州老窑、剑南春。2007—2010这期间，红花郎、水井坊、国窑1573、舍得酒、酒鬼酒也挤身高档白酒行例。目前中国高档白酒市场（茅、五、剑、郎、水井坊、国窑1573等）形成一条独特的多品牌高档白酒消费风景线。中低档白酒则处于供大于求的状况，白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，而高档和超高档酒（奢侈酒）倒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响，替代品的快速增长，（啤酒、红酒、洋酒）从而限制了白酒的扩张国边界；消费观念的转变；国企改革的影响，醉驾等。但是中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化产品，在人们日常消费中具有着不可替代性的作用。

目前不论是一线品牌还是中低端白酒。都在抢占终端。大有得终端者得天下之势。抢占白酒终端在许多地方都体现出来了，按传统的思想去分析主要卖场有酒店、酒吧、超市、烟酒专卖店和百货店。如果按拓展思路实施嫁接营销。其终端可以延伸到婚纱影楼。并且他们还把终端分成A、B、C类进得管理。促销活动已经系列化和生动化了。针对不同对像的促销也不同，如商超里面的捆绑型销售、在酒楼放促销员进行推销，硬体广告来引起消费者购买的欲望。

word/media/image2.gif二、中国白酒行业营销环境分析

三、中国白酒行业微观环境分析（针对消费者）

第二章 酒鬼酒企业背景

酒鬼酒始建于1956年的吉首酒厂，酒鬼酒股份有限公司1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。

一、规模

根据有关机构的市场调研，酒鬼酒省内已经分品牌完全覆盖136个县市，初步估算一级经销客户接近300个，提前完成了公司的深度布点任务，并正在积极推进终端深度管理支持计划；组织将同步升级扩张，支持核心市场终端建设；公司产品结构持续提升，高端内参和封坛年份酒快速放量，占比超过60%，新酒鬼酒的价格体系正在理顺，提价放量趋势已定，酒鬼酒已经成为湖南省最具形象档次的品牌。

另外，酒鬼酒已经形成以广东、北京、河北、天津、东北地区等重点市场；以湖南为主的湖南板块、以山东为主的山东板块等板块市场；之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖，复兴全国。

截止2011年中期，酒鬼酒公司内部组织架构逐步形成，生产运营、销售管理队伍已经得到稳定，公司产能利用率显著提高至50%以上，销量也出现了快速增长。

二、行业成就

“华樽杯”中国酒类品牌价值评测结果表明，酒鬼酒股份有限公司2010年的品牌价值为32.55亿元，在中国白酒企业中名列第27位。

注：“华樽杯”中国酒类品牌价值评议由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办。

第三届“华樽杯”中国酒类品牌价值成果发布会2011年9月16日在国家会议中心揭晓，酒鬼酒股份有限公司的品牌价值是：45.48亿元，位居中国白酒第26位。

三、目前产品市场

①湖南大本营市场，完成深度布点，市场空间巨大，本地品牌优势最强，最大化享受政府支持和自身品牌定位带来的高端收益；其中2009年，酒鬼酒公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。

②省外增长有模式：公司省外2011年完成深度增长，增速100%左右，全面依赖原有核心客户的深度增长，产品档次结构持续向以封坛年份酒为中心进行转换，公司的产品档次适应行业次高端扩容和商业资源崛起带来的全国化机遇，目前省外正在进行全面扁平化努力；

③随着公司增发完成，推动新的营销中心的建立，强化规模优势对品牌力支持的反哺，厂商合作数量加速。

第三章 酒鬼酒细分产品市场分析

一、酒鬼酒品牌文化及定位——中国文化名酒

酒鬼酒根植于湘西文化，湘西在沈从文的书里，在宋祖英的歌里，在黄永玉的画里，在芬芳的酒鬼酒里。沈从文、宋祖英、黄永玉和酒鬼酒是湘西的“四张名片”，湘西出文化名人也出文化名酒。

酒鬼酒文化个性的表层内涵：源于自然，浑然天成。

在湘西，“鬼” 代表着一种超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”诉求着一种自由洒脱的无上境界，“鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神状态，“鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美情趣。

酒鬼的横空出世，冲破了当时高端白酒市场的沉闷气氛。它开历史之先河，在中国白酒史上首次完整塑造了文化酒的形象，在白酒界掀起了至今仍长燃不息的酒文化运动，被业界称为酒文化的引领者。

二、酒鬼酒细分产品系列及特色

酒鬼酒产品分级：超高端、高端、中高端、中端

1、 特点

馥郁香型酒鬼酒使酱香、浓香、清香和谐共生为一体，一口可品三香馥郁，香而不艳，高而不烈，具备“颜色的透明感、香气的优雅感、口味的净爽感、风格的自然感”四大高端品质，色、香、味、格俱佳，具有高端白酒“不呛嘴，不刺喉、不上头、不口干、醉得慢、醒得快”的典型风格。

2、 包装

酒鬼酒、湘泉酒、内参酒、洞藏酒是中国白酒包装典范之作，均出自美术大师黄永玉先生之手，俗中风雅，雅中显奇，这些经典之作是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是大师写意式的一挥而就，开创了中国酒类陶瓶包装的新时代，对中国包装业具有划时代影响。

其中，酒鬼酒的包装：瓶体采用土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧有似收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合。是典型的异类包装。

酒鬼酒幽默的名字，孤绝奇异的瓶子和瓶子上由黄老亲自撰写的酒鬼写照再配上一副情趣十足的《酒鬼图》，黄永玉成全了文化酒的一个绝妙品牌。使得“酒鬼”声名远扬。

酒鬼酒的包装设计可以说是在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品的品质外，品牌以及包装设计的创新是重要优势。酒鬼酒在传达品牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、价格规律上都具有典型。酒鬼酒麻袋型包装堪称白酒包装历史上的一次革命，在成就“第一文化酒”品牌的过程中起到了重要作用。

3、 市场价格

目前，酒鬼酒公司的主打产品价格集中在300元到600元之间。15年红坛及两款酒鬼酒价位在300至400元之间，新品高端酒鬼酒定价在800至1000元不等，紫坛酒鬼酒市场定价在700至800元，15年湘泉原浆售价在200元左右，10年湘泉原浆酒零售价138元。万家红火系列：誉品万家红火酒288元/瓶，珍品万家红火酒588元/瓶，五星万家红火酒488元/瓶。超高端酒方面，其中内参酒纪念版洞藏酒每瓶出厂价2008元，52°酒鬼洞藏文化酒每瓶容量500ML3208元/瓶，收藏版洞藏酒每瓶为2008毫升，售价定为4万元左右。

三、酒鬼酒细分目标市场

上世纪80-90年代，酒鬼酒率先祭起“白酒文化”大旗，以惊世骇俗之举，定价高于所有的名牌白酒，一举进入中国高端白酒行业，成为中国驰名商标，在海内外小有名气。当时酒鬼酒的市场遍布全国，伸向海外，产品主要面向白酒高端消费人群。

酒鬼酒公司仍把湖南作为其根据地市场，广东、北京、河北、天津、东北地区等为重点市场。形成以湖南为主的湖南板块、以山东为主的山东板块，还有以河南中原一带为主的河南版块，以及东北版块、广东版块。之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖，复兴全国。

随着公司产品全方位铺开，将新开发台湾、福建、甘肃、青海等重点市场，形成以福建为中心的福台版块，青海为中心的西部版块，最终实现全面复兴。主要消费目标将从高、中、低档全面开花缩向中高档，最终以高端消费人群为主。

酒鬼酒的发展得到了湖南政府大力支持，2009年，内参酒已经成为湖南省高端政务、商务第一用酒。

第四章 酒鬼酒行业竞争分析

一、酒鬼酒行业竞争格局

目前国内白酒市场，贵州有茅台，江苏有洋河，四川有五粮液、水井坊、国窖1573，这些一线品牌地位难撼动；而华东市场又是安徽古井贡主打，酒鬼酒很难向外拓展。实际上近两年酒鬼酒的销售主要以招商为主，只是通过糖酒会招商看起来实现了销售。

另一方面，酒鬼酒的大本营湖南也遭遇了来自一线名酒的挑战，特别是泸州老窖以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市场形成热销。

二、酒鬼酒主要竞争对手分析

目前酒鬼酒的主要竞争对手有沱牌舍得、水井坊、泸州老窖、洋河梦之蓝、古井贡酒等。

同作为二线品牌的沱牌舍得、古井贡酒，其资金实力、现金流量都优于酒鬼酒。沱牌舍得控制着西南大部分市场，而华东市场又是安徽古井贡主打，这两块市场酒鬼酒很难进入。

作为一线品牌的泸州老窖，在湖南以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市场形成热销，给酒鬼酒造成了很大的压力。其产品国窖1573更是被消费者所亲睐。

白酒行业龙头企业2006-2010年的市场份额统计：（单位：亿元）数据来源于网络

所以根据以上数据，从市场份额和2010年营收来看，将选取最接近的沱牌舍得和水井坊作简要分析。

1、 沱牌舍得

● 沱牌的发展理念

继承和发扬传统工艺，秉承“天地人和，润泽人间”和“以人为本，科学发展，安全和谐，质量求真，为人求善，生活求美”的企业理念，坚持走“质量经营和生态化经营相结合”的循环经济发展模式和新型工业化发展道路，倾力打造“实力沱牌，科技沱牌，生态沱牌，效率沱牌，和谐沱牌”。

● 沱牌的公司规模

沱牌集团公司是全国首批100户现代企业制度试点企业，占地5.6平方公里，年产能30万吨，沱牌品牌价值达100.65 亿元，舍得品牌价值达36.48 亿元，员工7000多人。

● 沱牌的品牌理念——生态酒

沱牌集团公司在全国首开“生态酿酒”先河，建有全国首座生态酿酒工业园，以“生态循环、绿色环保”著称于中国白酒行业。

● 舍得酒广告语——智慧人生，品味舍得，舍得酒。

2、 水井坊

● 水井坊品牌故事

在九九年挖掘的当年，被评为“1999年全国十大考古新发现”， “水井坊”被列入“全国重点文物保护单位”。国家权威部门给它的评定是：迄今为止全国以至世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独创性的古代酿酒作坊，被我国考古界、史学界、白酒界专家誉为白酒行业的“活文物”、“中国白酒第一坊”。

● 水井坊品牌理念——文物、文化、文明

“穿越历史，见证文明——水井坊，真正的酒”。

狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。

● 水井坊市场状况

水井坊自2000年8月在广州首次公开上市以来，势如破竹，迅速拓展了华南市场市场，并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。

● 水井坊广告语——“中国白酒第一坊”、“中国高档生活元素”

三、酒鬼酒竞争的关键因素（差异化营销策略）

1、 馥郁香型是核心竞争力

酒鬼公司的战略是集中全力做好白酒主业，完成“品牌聚焦”、“产品聚焦”，在重点做大湖南市场的基础上布局全国。品牌聚焦就是要回归白酒主业，产业聚焦就是专心做好高端白酒，公司将改变过去的多元化、多品牌的“错误”。强调品牌的高差异化，更加突出酒鬼的核心竞争力——馥郁香型酒。

据了解在我国目前的白酒香型中有“浓、酱、清、米和其他香型”五大香型，绝大多数白酒都分别属于这五大派系之中，唯独酒鬼酒的香型不在其中。在2005年8月来自全国的15位白酒专家组成的专家组品评了后得出评语为“无色透明，芳香秀雅，绵柔甘冽，醇厚细腻，后味怡畅，香味馥郁”。

其最独特之处在于吸收了大曲酒中的酱香工艺，将大曲酒的酿造技术精华有机融合到小曲酒的生产当中，这种独特的工艺创新，使酒鬼酒既保持了小曲酒的清雅、干爽和纯净，又具备了大曲酒的醇厚、丰满、浓郁的芳香，这是酒鬼酒明显区别于酱香、浓香、清香、米香及其他香型的独特之处。馥郁香型酒鬼酒使酱香、浓香、清香和谐共生为一体，一口可品三香馥郁。酿造出如此美酒，不但使我国白酒香型一种创新，也是酒鬼酒与其他同类型高端白酒最明显的品牌区隔，这是酒鬼酒可持续性发展的核心竞争力。

2、 洞藏工艺将开创名酒新格局

茅台、五粮液确实都做到酒行业老大的位置上，他们是第一，酒鬼酒从目前情况来看，如果要争第一的话，难度是显而易见的。但是我们现在经营的态度、策略是什么呢？就是不争第一争唯一。唯一的馥郁香型，唯一的洞藏工艺，这两个“唯一”，体现了酒鬼酒与其它酒品巨大的差异化。

中国白酒贮藏工艺三大要素为：时间、环境、容器。深谙酒道的湘西先把贮藏作为酿酒工艺极其重要的组成部分，贮藏酒时极为讲究。酒鬼酒传承湘西间藏酒技法，将酒鬼酒以陶坛封存，藏于天然溶洞中，这在白酒界是较少见的。溶洞藏于地层，其中多阴河伏流，度长年稳定在15—20度，湿度在80％以上，地表度变化对其影响不大，这种恒恒湿的天然环境成为白酒陈酿老熟的绝佳条件。封存于洞中的白酒在溶洞小气候下，自然演化，由于洞中度、湿度的基本稳定，使得酒体熟化反应进程平缓而均匀。天长日久，酒体微黄偏绿，酒质醇厚丰满，口感柔顺怡长，馥郁含香。

3、 大拙大雅包装设计与独特酒质结合的完美性

麻袋陶瓶包装出自湘西籍艺术大师黄永玉之手。酒鬼酒陶瓶的设计立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅，是中国传统设计方式的延续，是在族文化积淀基础之上的厚积薄发，是大师写意式的一挥而就。

大拙大雅的酒瓶与妙不可言的酒体的完美结合，打破了艺术与生活的界面，是艺术返哺生活的典范。难怪乎有人这样评价酒鬼酒：与其说酒鬼酒是一种令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成、卓而不群的艺术精品。

第五章 得出结论及建议

一、SWOT分析

（一）优势

1、主业突出

酒鬼酒公司主业规模突出，具备2万多吨的白酒生产能力，产能在全国排前三位，仅次于五粮液和茅台，具备做大的条件；目前库存3万多吨优质基酒；此外，2001年在湘西奇梁洞中存放了近400吨的文化酒。

在白酒行业，基酒是勾兑各类酒液的核心资源，基酒库存越多，调制高品质白酒的能力越强。3万吨优质基酒的存量，为酒鬼酒通向高档白酒铺平了道路。

另外，酒鬼酒还剥离了茶叶、啤酒、陶瓷、医药和房地产等副业，专心于主业。以及2010年，酒鬼酒成功收回了“小酒鬼”的品牌和经营权。

2、洞藏

“酒鬼酒”是洞藏酒概念最先的倡导者。

一些专家指出，陶瓷容器对于白酒储存是最好的，而洞里储藏恒温恒湿（温度18℃、空气湿度75度）目前是最好的一种方法。在洞里存放一年的升华过程相当于洞外存放三年的效果，更利于白酒品质的成长、后熟，令酒的杂质释放的更加完全，口味更加醇厚，另外还有利于白酒的贮存，大大节约了储存成本。

酒鬼公司长期采用民间洞穴藏酒之法，在素有“华夏洞王”美誉的奇梁洞中建设了“酒鬼洞藏文化酒基地”，洞中阴河贯穿，使酒鬼酒在恒温、恒湿、通风的自然环境里天然净化、陈酿老熟，保证了酒鬼酒的高端品质。洞藏文化酒鬼酒因其“文化的神秘性、资源的稀缺性、贮藏的科学性”，成为2008年北京奥运会国礼精品。

目前白酒普遍采用的是窖藏；只有酒鬼酒，郎酒，桂林的三花酒，还有山东、东北的一两个企业，是有山洞资源的。

3、馥郁香型

酒鬼酒公司酿酒工艺的特殊性。将湘西民间传统酿酒工艺与中国大、小曲白酒工艺有机结合，独创了多粮颗粒原料、小曲培菌糖化，大曲配糟发酵、窖泥提质增香、酒醅清蒸清烧、溶洞贮存陈酿、精心组合勾兑的酿酒工艺，用曲、用水、用泥、用料独特考究，酿制工艺、勾兑工艺和贮藏工艺独具匠心，在中国白酒业独树一帜，是中国馥郁香型白酒工艺的开创者、原创者。

4、销售

其一、酒鬼酒公司的销售渠道丰富。①酒鬼酒利用中糖的网络优势和“全国糖酒会”的平台优势，借助中皇外方股东香港皇权集团的免税店资源优势；②加强与业内外经销商合作，积极引进他们的销售渠道；③巨额投入，加大自身渠道的建设和维护。酒鬼酒公司凭借三方渠道平台，可以将其产品伸向任何一个地方。

其二、酒鬼酒公司改变其陈旧的个人招商营销，引入指挥部机制，建立起以协同营销为标志的会战型营销和兵团营销模式。

其三、加强营销团队建设。2009年，公司完成了内部治理和营销渠道建设。

5、政策

（1）自2007年以来，酒鬼酒公司获得州府财政补贴及各项费用的任免共计4747.66万元。

另外，酒鬼酒还以“民族用品生产企业”身份，享受国家2.88%贴息利率，在2009年获得政策补贴217万元，2008年亦获得155万元。

（2）酒鬼酒已经开始成为湖南省高端酒水主流品牌，正快速增长。湖南省政府希望拥有一个当地强势的高端白酒企业，无疑酒鬼酒是其中当仁不让的首选，酒鬼酒的发展得到了湖南省政府的大力支持。2009年，公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。

6、品牌基础

20多年来，酒鬼酒勇辟酿造白酒之新路，首开白酒文化营销之先河，以“中国文化名酒”之形象，跻身于高端白酒阵营，历经风雨，颇多坎坷，多次展颜，备受关注，屡获殊荣，成就为有目共睹的“无尚妙品”，给业界留下了诸多亮点，也引发了一些争议，却在大市场上扎牢了品牌根基。

7、水源

湘西水资源丰富，且清泉密布，大部分是亲压矿泉水。特别是酒鬼工业园内的龙、凤、兽三眼清泉，清澈甘甜。春夏不溢、秋冬不涸。水温冬暖夏凉，成为酿制和勾调美酒佳酿的血液。

（二）劣势

1、销售

由于过去高层领导的频繁更换，管理观念的涣散，思想的不统一，营销队伍松散，长期以来市场销售一直是公司的短板。

2、管理

酒鬼酒公司出于生存的必要，经常“改嫁”，很难形成统一的管理思想，管理团队自身也存在一些毛病，管理者之间存在利于冲突问题等，最终导致公司管理上出现致命的问题：

①产品定价管理不利，定价机制不够健全；②市场监管不到位，一些市场批零倒挂，导致中间经销商无利可图，积极性不高；③“人事地震”的出现，使公司损兵折将，激化公司内部矛盾。

3、资金

酒鬼酒公司作为一个复兴型企业，在发展时期需要在广告、销售渠道、终端维护等上面投入大量的资金。目前，酒鬼酒公司的现金流量堪称业界最低。

4、知名度

“酒鬼酒”曾一度淡出人们的视线，使其知名度有所下降。

（三）机会

1、行业前景好

当各国经济受全经济危机严重影响时，我国经济近两年呈现较好的增长态势。作为大众消费品，宏观经济的繁荣和工业化的快速发展，将促进白酒等消费品市场的放大，提供白酒产品更大的市场和生存空间。从微观看，消费升级明显，品牌消费与品味消费已经成为一种时尚，喝好酒已经成为一个消费趋势。2010年全国白酒销售收入为2001年的5倍多。2010年度白酒产量同比增长26.81%，产值、出口交货值、销售收入、实现利税等增长均在30%以上，可见白酒并未被其他酒种所替代，依然为大众所喜爱的主流酒品。

另外，近些年国内白酒企业为了规避从价、从量复合计征的消费税，纷纷压缩中低档白酒，走高端市场，因此，白酒业的竞争将越来越向中高端集中。

酒鬼酒独特的香型、口感、品质以及打造的高端品牌形象，都让消费者不可抗拒。

2、大本营资源丰富

湖南是酒鬼酒的根据地市场。

2010年湖南省GDP全国排名第10，总消费占GDP46.3%；人口7078万。专家预测市场容量在150亿，市场资源优于二线品牌古井贡酒所在的安徽省和山西汾酒所在的山西省；另外湖南本省没有规模强大的竞争对手。湖南省政府希望拥有一个当地强势的高端白酒企业，无疑酒鬼酒是其中当仁不让的首选，酒鬼酒的发展得到了湖南省政府的大力支持。2009年，公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。

（四）威胁

1、强势的竞争对手

目前国内白酒市场，贵州有茅台，江苏有洋河，四川有五粮液、水井坊、国窖1573，这些一线品牌地位难撼动；而华东市场又是安徽古井贡主打，酒鬼酒很难向外拓展。实际上近两年酒鬼酒的销售主要以招商为主，只是通过糖酒会招商看起来实现了销售。

此外，茅台销售渠道扁平化；白云边选择和坚持差异化发展战略，采取经销商买断部分产品，独特的总经销模式引领了业界创新风潮；洋河自创享誉业内的“深度分销”模式等。

另一方面，酒鬼酒的大本营湖南也遭遇了来自一线名酒的挑战，特别是泸州老窖以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市场形成热销。

2、外来资本的投入

在国内白酒生产企业陷入困境的同时，大量国外资本涌入国内白酒业，比如2006年的白酒并购第一案，全球最大的洋酒集团帝亚吉欧收购水井坊16.64%的股份成为其第二大股东；同年12月，法国轩尼诗收购剑南春旗下四川文君酒厂有限公司55%的股份。在给中国白酒行业带来新的营销理念和策略的同时，外资品牌的涌入也给国内企业带来了更为严峻的竞争压力。

此外，这几年还有大量“外行”资本进入白酒行业，比如来自房地产、医药甚至高科技行业的风投，有些短期内炒作成功了，更多的则以失败告终。但即使是个别短期内成功了的，也有可能大量透支白酒现有品牌的无形资产。前些年层出不穷的白酒质量问题，就是白酒行业不能承受之“痛”。

3、新旧品牌的亮相

老品牌频频复出的同时，新品牌也频频登场。

其中，老品牌复出，面临的首要难题是资金短缺，从广告投放、终端争夺等，比拼的就是资金实力。酒鬼酒公司货币资金仅有1.8亿元，为业内最低。

二、营销建议

1、 渠道铺设应更深更广

几经跌落，酒鬼酒作为二线品牌，短期内根本不具备茅台五粮液等一线品牌的强大的品牌号召力和消费者的指名购买力。同时由于人力，资金等市场资源的限制，也无法进行大规模的对外扩张。所以区域为王的成长道路是发展过程中必须的。

核心根据地市场产品在全价位和全渠道的无盲点覆盖。选定一个市场后必须要能够投入压倒性的市场资源。让全系列产品覆盖白酒消费的所有主流价格段以新的中高档主产品为核心，以B类以上酒店渠道为突破口，最终在餐饮，商超，团购，名烟名酒，流通五大渠道实现全面深度覆盖，成为所有渠道的第一品牌，让竞争对手无法形成较为浓厚的动销氛围！

2、 深度分销

标准化战略（产品满足绝大部分消费者的需求）；规模化战略（降低边际成本）；低成本战略（特别是低制造成本）。

操作要点：高效准确的执行团队组建和培训；物流配送系统与市场操作平台建立；品牌传播与品牌促销活动活动全面开展；持续的财务资源投入与稳健操纵系统。

3、 借用股东业务渠道

酒鬼酒公司可以继续股东资源优势，全面调整市场营销战略，借助中国糖酒集团、中国酒类流通协会、皇权集团（香港）三大平台的资源与优势，全面提升酒鬼酒品牌与营销，扩大销售规模和市场占有率。充分利用中皇关联方皇权集团（香港）国际化的免税店资源，积极拓展酒鬼酒国际市场营销通道，实现做强湖南本土市场、做大全国重点市场、做实终端消费市场、做亮国际市场的战略目标。

4、 加强广告宣传

酒鬼酒公司在多家平面媒体购买了高达100个广告版面，在户外广告、区域电视媒体、电影植入广告等方面也进行了巨大投入。公开资料显示，按照酒鬼酒公司的计划，未来5年内拟通过电视、户外广告、报纸、杂志等四大媒体进行广告投放。

2011年”酒鬼酒”广告计划投入1亿元，上半年广告费已确认6174万元，第三季度销售费用增加了6100万元。

定向发行，加大广告费用。2010年度公司非公开发行股票，发行股票的数量不超过3838万股，发行价格11.55元/股，募集资金上限4.43亿元。上市公司公开披露的定向募集资金中拿出1.2亿来打广告、准备投入的3.1亿元巨额广告费支出相当于去年净利润的近6倍。

2012中国酒鬼酒市场调研分析报告 doc