专业媒体对社交媒体的使用

——以人民日报微信公众号为例

姓名：

学号：

专业：

自腾讯推出微信客户端后，“两微一端”已经成为媒体的标配，人民日报作为党的机关报，现如今，也形成了微博、微信、客户端的完整布局。而且，值得指出的是，自2014年八月以来，人民日报微信公共号长居公共号排行榜第一位。

口说无凭，这是新媒体指数官网发布的2015年十二月十一日微信公众号排行榜榜单，我们可以清楚地看到，人民日报高居榜首。

（“日榜”榜单）

（“周榜”榜单）

我们还可以做一个对比，拿南方都市报和人民日报做对比。

（这是人民日报的每日总阅读量，我们可以看到，阅读数量很大且比较稳定。）

（这是南方都市报的总阅读数，明显比人民日报少，而且上下起伏，说明每日的阅读量时多时少，不稳定。）

我们可以看到，无论是“日榜”还是“周榜”，人民日报始终居于榜首，国内优秀的媒体并不少，如：南方都市报、南方周末、澎湃新闻等，但无论订阅人数还是阅读量，都远远不及人民日报。并且，在我们的印象中，作为党的机关报，人民日报的政治色彩太过浓厚，新闻报道也过于严肃刻板，在以幽默和娱乐取胜的新媒体时代，人民日报似乎注定是失败的。

但令我们惊喜的是，人民日报找到了一条极为正确的转型方法，一改以往严肃的风格，成功地扩大了自己的舆论阵地。那么，人民日报微信公共号的取胜之处到底在哪？它的成功是否可以被其他传统媒所借鉴？

我在认真分析人民日报的推送内容之后，总结出了以下几个人民日报的成功因素。

1．推送时间固定且适当

这张图表展现的是，十二月七号至十二月十三号，也就是一周之内人民日报每天推送消息的时间。以天蓝色线代表的第一条推送为例，我们可以看到，星期一到星期天，每天第一条推送的时间大致固定，因此，时间线起伏不大，呈一条平行线。同样，第二条、第三条……到第七条的推送时间，每天都很固定。分析可知，每天七条推送的时间大致是早上六点、早上八点、中午十二点、下午两点、晚上六点、八点和十点。

除了推送的时间很规律之外，我们不难发现，其推送的时间也很讲究。结合人民日报的各个栏目，我们可以更好地理解这个问题。

早上第一条推送的时间大致是六点，这一条推送的栏目叫“新闻早班车”，是十一月十六日开设的，还比较新。这条推送的内容包括这几个方面：昨夜今晨、要闻、社会、政策以及生活提示。早上六点，正是大多数人刚醒来的时候，人们可以在醒来之后通过阅读这一条推送，来回顾昨天发生的事并获知今天的一些要闻。

每天的最送一条推送，时间大概在晚上十点二十左右，栏目的名字叫“夜读”，是一些带有“正能量”、“鸡汤”的短文。

2．推送内容丰富且多元

从上文中的表格我们可以看到，人民日报每天至少要推送七次消息，在特殊的时候，甚至会推送八次，比如“2016年放假安排”出来以后，人民日报就会多推送一条消息。

推送的消息并不是单独的一条，一般来说，每次推送都是一条或四条，平均来看，每天推送的消息总数都达到了16条。这个数字是非常惊人的，因为我关注的其它媒体类公共号每天推送的消息一般不超过十条。由此可见人民日报公共号运营的用心程度。

通过对人民日报推送内容的分析，我发现每天的推送都有其固定的栏目名称，包括：【提醒】、【健康】、【荐读】、【榜单】、【实用】、【时局】、【话题】、【夜读】。

根据微信的编辑要求可知，包含两条或两条以上消息的推送都有一个头条，头条不在以上的栏目之中。

每个栏目的名称跟栏目的内容是一致的，比如，【健康】栏目以推送健康知识为主，但值得注意的是，这个栏目里面的内容往往是转载的，来源很多，最多的是来自“养生中国”的微信公共号。【提醒】栏目就会推送一些注意事项，例如出行旅游、求职应聘、身边的安全隐患等注意事项。

人民日报以新闻报道为主，但同时，它也开辟了其它很多领域，这大大扩增了其传播领域和影响力，因此，长居微信公共号排行榜榜首也不奇怪了。

3．强大的纸媒背景

现如今，传统媒体的互联网实践已经十分普遍，相比于那些自媒体，传统媒体的公共号有着得天独厚的优势。

在这个信息爆炸的时代，人们已经很难分辨出什么是真、什么是假。人民日报作为党的机关报，无论是它报道的专业性，还是其真实性，都是值得信赖的。

从我关注微信人民日报微信公共号以来，人民日报对其他媒体报道的不实新闻也进行了多次辟谣，获得了很好的效果。

并且，依附于其原有的纸媒力量，包括广泛的受众群、强大的采编团队、作为党的机关报具有的消息来源优势等，人民日报无需过多的宣传，读者自然会“找上门来”。

4．公共号的态度

微信发布的消息跟报纸报道的新闻不同，前者的可读性、互动性更强。

“就各类型文章数量而言，阅读量前100的文章中，政策类文章数量最多，如发布多篇文章呼吁‘反腐不是反职工福利’，其次是以‘青春’‘梦想’、‘奋斗’等为主题的品牌栏目【夜读】，如《【夜读】真正的成功，就是陪伴家人》等文章阅读量均在70万次左右;再次即是关于中国形象、断舍离(励志、温情类文章)、解读等类别的文章，均以传递鲜明观点为特点，引发网民情感共鸣。”这一段话，引用自文章《人民日报微信公共号如何做到国内报纸排名第一？》。

我认为，人民日报微信坚守自己的价值定位，在立场、观点和判断力等方面均体现出有别于草根账号的特性。并且致力于传递主流价值观，引发网民思考。

从上文栏目的分析即可看出，人民日报微信公共号注重品牌效应，创建【夜读】、【荐读】等固定栏目，深受大家的喜爱。“青春”“梦想”“奋斗”等主题文章多传递正能量，鼓励年轻人奋发向上，这类文章往往具有很高的分享量，可以引发多级传播。【荐读】栏目的文章更注重深度话题探讨和社会现象的深入开掘，多能引发网民共鸣和深思。

在突发事件的报道中，人民日报微信同样有态度、有温度。如对“东方之星”客轮翻沉事件进行全方位、立体式、多角度的报道，发布《长江沉船事件十二个疑问解读》《东方之星陨落，救援中那些感人瞬间》等报道，真实客观地展现了各方搜救力量的全力以赴，有效地疏导了网民中弥漫的焦虑情绪。

5．转载为主，原创为辅

这是我统计的人民日报公共号一周之内的消息来源，共113条，通过图表我们可知，人民日报原创的内容共占总体的37%，转载的内容占占总体的63%。

人民日报每天推送的消息量多达16条，全部是原创内容不太可能，因此，转载是一个很好的解决办法。转载有两个需要解决的问题：一是经过原公共号的同意，这点对于人民日报来说不是难事，并且，那些公共号应该是欢迎人民日报转载的，因为这是一个很好的“打广告”的机会。二是要准确分辨哪些内容可以转载哪些不可以转载。一旦转载了不实信息，就会削弱自身的公信力和受众的好感度。

六．无广告无软文

我发现，一般阅读量在100000+以上的公共号都会有广告的推送，即使是媒体类公共号也不例外。当然，推送广告并不是一件可耻的事情，这也是一种盈利模式。

但是我发现，人民日报公共号从开始至今，一直都没有发过任何形式的广告推送。我认为，这也是一大亮点。虽然人民日报作为党的机关报是“不差钱”的，但不推送广告也可看成是一种明确的定位，即——只是安安心心做新闻。作为一名读者，我也感到十分满意，因为我的目的只是阅读新闻，并不希望看到广告。

七．不足之处

当然，人民日报也有一些地方做的不是很好，在这里一并指出。

首先，是人民日报的评论功能一直没有开启，这点我也十分不理解。我认为，人民日报的这种做法似乎仍带着一种“高贵的传者”的态度，没有平等对话的态度。我关注的其他媒体公共号，例如：南方都市报、中国青年报，他们都开通了评论的功能，读者可以在下面留言，微信号运营者也会回复读者，这样的互动有利于媒体和读者之间的信息反馈。

在互联网大行其道的时代，互动性是媒体特别需要考虑的，媒体与公众之间不再是简单的“传受关系”，一直保持高高在上的姿态是不利媒体长期的发展的。

其次，是推送的消息的标题。由于人民日报转载的内容较多，因此，会掺杂一些“标题党”新闻，例如，《震惊！走路和不走路的10年区别，原来走一步就是一味药……》、《长期吃红枣的人，竟然会变成这样！惊呆了》。

但我们前面也说过，人民日报对转载的内容都是很谨慎的，基本上没有出现标题跟文本内容不符的情况，但是，转载的消息的标题还是要注意一下的。

八．总结

通过以上的分析我们可知，人民日报微信公共号长居排行榜榜首不是没有道理的。从内容的质量和数量上来说，人民日报做到了每天至少16条消息的高数量推送，推送的内容里，无论是信息含量、观点含量还是情感含量，都达到了较高的水准。

在这个媒体融合发展的时代，人民日报的转型也算是比较成功的一个，但是，人民日报要想获得更长足的发展，更需要做的是，放下自己的身段，报道人们最关心的事。

人民日报微信公众号分析