艺达家纺网络营销策划方案

专业：电子商务

年级：09级

学号：20090301082

姓名：万蕾

一、背景资料分析

1、家纺行业现状…………………………………………

⑴市场供需现状…………………………………………

⑵未来市场预测与评估………………………………......

2、艺达集团简介…………………………………………

⑴发展历程……………………………………………..

⑵产品与服务……………………………………………

⑶目标客户群…………………………………………………..

3、艺达与竞争者分析…………………

二、网站综合分析

1、网站的专业性…………………………………………

2、网站流量统计数据……………………………………

3、网站营销工具…………………………………………

三、产品与品牌推广策划方案

1、推广背景………………………………………………

2、营销目标………………………………………………

3、具体营销方案…………………………………………

4、方案预算………………………………………………

5、过程监控及效果评估…………………………………

一、背景资料分析

1、家纺行业现状

随着全球纺织品贸易配额制的如期取消，以及中欧、中美纺织品协议的达成，中国纺织业保持了20.69%的增长速度，出口创汇1000亿美元 ，整体行业竞争力得到极大的提高，与此同时，随着人们生活水平的提高，我国家居零售业更是出现了百花齐放的局面。而作为前两个行业的结晶产业：家纺行业发展却不尽如意。同时，大众消费没有深度激活目前中国家纺市场面临的关键问题在于：内销市场本身的“蓝海”并未被打开，而现有的家纺企业又被传统服装业的思维方式束缚，人为地制造了“红海”竞争，因此无法拓开市场局面。----------中国商品网

按发达国家惯例，进入成熟期以后，家纺在纺织服装可占三分天下有其一，日本则高达40%，而中国家纺消费占支出性消费还不到1%。由此可见，中国消费市场巨大，同时，中国政府倡导建设和谐社会，必然催化中国人文家居建设，而家纺用品与每个家庭成员接触的时间占人生的三分之一，因此，生活质量的提高和消费观念的更新，使家纺消费市场需求旺盛，即将呈现爆发式井喷势头。（摘自百度文库）

我国每年有10,000,000对新人结婚,以每对新人在家用纺织品上消费2000元计算,则每年仅此市场就有200亿元的市场容量.加上近年来,国内房地产市场发展迅速,居民住房条件的改善,促使家用纺织品行业的进一步发展.旅游业的发展,使涉外单位在配套的卧具,装饰用品的使用上,有了新的增长需求.另外,随着全球经济一体化和我国加入WTO,国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛.中国家用纺织品行业面临国内,国际双重良好的发展机遇.因此,国内专家普遍认为,中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量,家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。

目前，家纺的发展趋势主要表现在以下几个方面：小消费需求方面呈现功能性家纺保健化趋势、情趣性家纺风格化趋势。品牌方面呈现集中、高档化趋势。在渠道模式方面有特许经营模式逐渐成熟、伙伴共赢模式向前探索。以及终端创新趋势，终端差创新呈现行业整合模式、新终端正悄悄兴起。

2、艺达集团简介

艺达家纺有限公司隶属于艺达集团。集团总部位于“中国工艺家纺名城”－－文登。是目前中国最大的家纺生产企业之一。集团由艺达文登工业园、艺达菏泽工业园两个大工业园区组成，园区占地面积60万平方米，建筑面积50万平方米，总资产10亿元，现拥有员工6000余人，其中专业人员698人。拥有自营进出口权和经营权、省级技术研发中心、50多个专利艺达集团名列“中国家用纺织品出口百强企业”，荣获了“全国纺织工业先进集体”、“全国工业旅游示范点”等荣誉称号。艺达家纺被评为 “中国名牌”、“国家免检产品”。 “艺达” 商标实行了国际注册。主营家用纺织品、抽纱工艺品、刺绣面料、服装及坯布，产品外销以欧美市场为主导，内销在全国设立了400多个加盟专卖店。

公司拥有企业门户网站，为了配合企业的整体营销计划，准备投入资金开展网络营销，以扩大产品的销量，同时扩大企业的品牌知名度。

3、艺达与竞争者分析

据中国纺织工业协会的统计显示，内地家纺行业的产值逾人民币9千亿元。芯被类和枕类等床品约占50%，窗帘布艺占近30%，其余是毛巾类。（摘自中国纺织经济信息网）内地的家纺行业现在竞争相当激烈，行业已进入品牌竞争、追求渠道和质量的红海阶段。八十后消费者讲究生活方式，是网上购买家纺用品的主要推动者，六十后和七十后消费者始终喜欢到专卖店、超市和百货店等传统渠道亲手触摸家纺用品的面料质感。从消费者的购物模式来看，他们的品牌意识越来越强，并注重产品的装饰性、时尚性、个性和情趣。产品类别方面，婚宴类、乔迁新居和礼品团购是主要的增长产品。不着重礼品团购的品牌很快会被淘汰。 产品系列化和整体配搭渐成风潮，他们喜欢购买包含一双枕套、床单和被套的四件套床上用品。消费者喜欢花卉和几何图案、愉悦和甜蜜的格调、新古典主义和时尚简约风格，以及棉、丝、麻等天然物料，天丝和竹纤维也是热门之选，活性印染类的环保舒适家纺用品更是主流产品。（摘自中华纺织网）而网络营销，不受时间、不受空间的制约，投入小，回报大，这一渠道的前景非常广阔。目前，与淘宝商城签订合作协议的家纺企业有紫罗兰、水星、百丽丝、艾莱依、博洋、凯盛等以及各大小家纺企业，但是家纺权威市场调查，家纺企业网络销售的转化率平均不到0.5个点。所以心何种方式网络营销成为了一个有待解决的问题 。

　 根据最新报告指出，2011年的家纺排名榜单：

　　1、 罗莱Luolai (中国名牌，一线品牌/牌子，家纺十大品牌，上海)

　　2、 富安娜 (中国名牌，一线品牌/牌子，家纺十大品牌，深圳)

　　3 、梦洁 (中国驰名商标，中国名牌，一线品牌/牌子，湖南长沙)

　　4 、紫罗兰 (一线品牌/牌子，家纺十大品牌，江苏名牌，江苏南通)

　　5 、水星 (一线品牌/牌子，上海名牌，家纺十大品牌，上海)

　　6 、博洋Beyond (中国名牌，家纺十大品牌，大型企业集团，宁波)

　　7、 孚日sunvim (中国名牌，一线品牌/牌子，山东名牌，山东潍坊)

　　8 、凯盛kasen (中国驰名商标，家纺十大品牌大型企业，上海)

　　9 、维科 (一线品牌/牌子，家纺十大品牌，浙江名牌，浙江宁波)

10 、堂皇tevel (中国驰名商标，中国名牌，一线品牌/牌子，家纺十大品牌)

——————家纺-百度百科

下面以罗莱为例，与艺达家纺进行比较分析：

上海罗莱家纺成立于1992年，公司主要生产各类家用纺织品，有优雅、经典、阿拉克涅、时尚、温馨、宾馆、儿童等七大系列和豪华套件、单件组合、欧式套件、被子、枕芯、床垫床护垫、毛浴巾、家居服饰、盖毯休闲毯、靠垫、夏令用品等11大类共600多种产品。自2004年起，罗莱开始实施多品牌运作，目前已拥有自有品牌“罗莱”品牌，同时代理澳大利亚著名家纺品牌“喜来登”、法国时尚品牌“尚·玛可”等品牌，不断满足不同消费者的个性化需求。

 21世纪是品牌竞争的时代，品牌的背后是文化。谁拥有了适合本企业特点的文化并具有巨大的执行力，谁就会成功，就会立于不败之地。罗莱将在传承自己独特文化基因的同时，追求卓越，不断创新，力争永立时代潮头，成为一家基业长青的公司。艺达成立比罗莱晚，但是同样具有内涵，并没有充分的发挥历史底蕴这一优势，而且对于品牌推广方面有所落后。罗莱的首页已动态的图片吸引顾客，页面充实，并进行软文推广，运用名人效应，推广品牌策略，注重与顾客的交流与互动。

下面就网站的专业性比较一下;

1.罗莱的ALEXA排名

从图中分析得出，罗莱家纺在全球及中文排名中有着艺达家纺无可比拟的优势，其品牌效应有着很强的推动作用，同时快速的访问速度也是艺达需要加强的。

2.罗莱的收录情况

罗莱在百度的反向链接远远超过了艺达，其在搜索引擎推广中，比艺达更具竞争力，其网站的建设与优化比艺达更加完善，这对艺达会造成不少的冲击，艺达家纺需要进行网站推广，实施网络营销策略，提升企业形象促进网站推广。

二、网站综合分析

从结构、功能、内容、服务四个方面分析艺达网站。在网站结构上，艺达能比较清楚的向客户传达企业信息，网站的栏目结构比较简单，是浏览者能在不超过三次点击的情况下浏览页面内容，网站的菜单设置及导航比较合理，鼠标移至一级栏目即可看到二级栏目的细分，方便浏览者寻找相关内容，但是信息内容不全面，有些信息没有及时更新。总体网页的布局合理，在首页上将营销信息一目了然，包括动态信息、用户登录、产品检索、链接区等，根据用户的行为特征及习惯布局页面。在网站功能方面，同时运用动态图片、视频吸引点击量，艺达通过后台管理系统实现包括信息发布、产品管理、会员管理、在线帮助、站内检索、模板管理等功能，通过这些技术系统，才能满足企业应有的网络营销功能，在网站服务方面，主要为用户提供产品选购知识、常见问题解答、在线问题咨询、即时信息服务、会员社区服务，为客户提供充足的信息，顾客至上，以客户为中心。在网站的内容上，信息基本完整，有公司信息、产品信息、用户服务信息、销售信息公众信息，及其他信息，网站内容的设计的目的是为了使顾客产生购买动机，因此，艺达在这方面有所欠缺，内容不是很充实，同时应该注意树立公司的公关形象。总体来说，艺达的网站建设不久，有些方面有待完善，但是，艺达在不断的进行优化，会对提高企业的品牌推广有所帮助。

运用专业性工具，从以下几个方面分析艺达的网站情况：（摘自站长之家）

1、网站Alexa排名

从图中可以看出，艺达家纺的排名虽然靠后，但有明显的上升趋势，说明艺达家纺在不断的进行网站优化，提高网站功能。

2、艺达网站的被收录量：

由此得出结论，艺达的搜索引擎营销力度还不够，被收录量比较少。会影响到产品的营销及网站的推广

3、艺达网站的反向连接量:

艺达与百度的反向链接占很大一部分比例，但是在其他搜索引擎上有所欠缺。

3.艺达关键字排名

从随机城市中，查询艺达的关键字排名，看得出在百度中前10个只有一条，说明艺达网站的推广还不够，需要加强，推广知名度。

4.艺达网站的PR值：

由表中可以看出，无论在谷歌还是搜狗艺达的PR值都比较低，说明网站的受欢迎程度不高，对于以后网站的建设，需要提高营销力度。

5.数据流量统计

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三、产品与品牌推广策划方案

从总体来说，艺达网站目前属于网站发布初期到网站增长时期的过渡阶段，首先，艺达还是应该尽快提升网站的访问量，获得尽可能多的用户了解。其次，制定更有效有针对性（产品＼品牌）的推广方法，同时重视网站推广效果的管理。

（一）品牌的推广

1.许可E-mail推广

首先利用内部资源，选择合适的外部列表服务商，设计一个含有公司品牌标识的电子邮件模板，根据不同的部门接收人群体的特征进行针对性的设计，且完整体现企业品牌信息。按计划向潜在顾客发送电子邮件信息。

2.网络广告（动画广告、视频广告、文字广告等）

在相关行业网站投放网络广告（包裹计划投放广告的网站及栏目选择），在若干相关专业电子刊物投放广告，与部分合作伙伴进行资源互换，如根据不同节日设计相关性相对广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体，如针对新年、情人节等特殊节日的品牌广告。

3.搜索引擎营销

尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量，通过网站优化设计提高网页在搜索引擎结果中的效用（重要关键词检索的排名位置和标题、摘要信息对用户的吸引力）获得比竞争者更有利的地位，利用搜索引擎 位置排名方式进行品牌宣传。

4.病毒性营销

通过提供价值的信息和服务，利用用户之间爱你的主动传播的来实现品牌的口碑效应，充分利用外部的网络资源（尤其是免费的资源）如，提供有价值的文章、一张优惠券、一个祝福卡、一个免费下载的游戏程序等，在网络推广中达到事半功倍的效果。

5.建立网络营销导向的网络社区

为一些群体提供空间交流经验，使产品营销透明化，同时有助于企业加强产品质量，提高网络品牌，提供顾客服务及增进顾客关系。

6.网络会员制

通过注册会员，即可得到一些优惠政策，来吸引顾客，满足消费者的优惠心里，增加购买欲。

（二）网站推广

1. 搜索引擎营销

登录１０个主要的搜索引擎和分类目录，购买２－３个网络实名、通用网址，与部分企业合作伙伴建立网站链接。另外配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。提高产品和品牌的知名度。搜索引擎营销方法主要有竞价排名、购买关键词广告、搜索引擎优化等。以艺达目前的状况来说，建议采取购买关键词广告的方法，以获得知名度，扩大影响范围。

内部连接优化，内部文章之间使用链接互连起来不仅能够引导搜索引擎更好地完整地搜索你的页面，同时也可以进行页面权重的传输。特别是主推关键词，比如“产品名”就应该指向首页，这样能够传递权重给首页。但是值得注意的是同一个页面相同多个关键词不宜指向同一个页面，否则有可能被认为作弊。

2. 博客营销和RSS营销

一方面，可利用企业内部人员的专业知识，号召具有良好协作能力的员工开通博客，本企业的员工对企业的产品比较了解，具有良好的专业知识。另一方面，可利用外部人员（对该行业感兴趣的），特别是当发布文章的博客是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，吸引大量潜在用户浏览，通过个人博客文章内容为读者提供了解企业信息的机会。但是，运用博客营销的时候，应注意一些问题：

1.简短明了的博客介绍。

第一；网站的目标，即网站的主题内容。

第二：网站主的介绍。

　　第三：联系方式和网站说明，这样读者或访问者可以和你联系，提出意见和自己的想法，博客中有自定义模板，自定义一个友情链接，将公司的加入其中。方便对公司感兴趣的博友直接点击链接，进入公司网站浏览。

　　2.高质量的博文而不是求最多的博文。

访问者访问网站是想从网站里面得到他们想得到的东西或信息，他们第一次来访网站大部分是通过搜索引擎如谷歌等，即使是同一件事，他们已经在别的网站获知了，但是读者更想知道你（博客主）的个人想法。随时发表博客的新内容，哪怕只是变化一个产品图片。更新博客主要是基于两项因素：增加搜索引擎的偏好度、读者喜欢新鲜内容。搜索引擎喜欢新的内容，某公司网站越常更新，搜索引擎便越常造访，如此可以让公司的博客经常被列入搜索的结果中。一旦让搜索引擎信赖，不断更新的内容，便能提高公司博客在搜索结果中的排名，达到更好的博客营销推广效果。

　　3.偶尔能带有娱乐（幽默色彩）性质的方式去陈述同一件事。

如果你的博客一直在称述单调乏味的东西，应该渗透点具有娱乐色彩的元素，发布一些有趣、时效性强的有关某及所在行业的动态博文，吸引浏览者的目光。让自己和访问你的博客的人可接受的，这样的一段时间里面常客也会来不定期的访问，不会觉得乏味，

4.思路清晰，让读者在最短时间知道你要说什么。

当读者看到你的博文的时候不要发现错别字或重复的句子。

　　5.每篇博文能做到表达正确，清楚，简单。

　　博客并不是以网站主或博客主为主角，读者应该是主角，有流量才是王道。文章是给用户看的，是给用户来打分的，所以能以最简单的方式表达我们意思的，读者的上网时间是有限的！

　　6.加强和你访问之间的交流。

　对用户的留言能做到及时的回复或建立一个能时时交流的论坛等，对用户的建议要细心考虑，对于不足的要加以改进！

7.维护好博客，加一些圈子和社区中国行业网、安防网、中安网、个人防护网等让更多的人知道公司博客，从而了解到某公司的信息。在博客上放置一些有含量的信息比如说某行业新产品开发，产品的价格变动等，这样才会使感兴趣的潜在消费者一直光顾。

3、实时通讯工具推广

目前常用的即时信息工具有ICQ、Yahoo、MSN、QQ、新浪UC等，通过实时交流可增进顾客关系，并进行在线客户服务，以及在校销售中的导购服务，同时也是病毒性营销的传播工具，扩大影响力和知名度。

4、软文推广

利用名人效应，以本产品的特点为中心，温暖、舒适、健康的特点，寻找给人这种感觉的明星或者有影响力的商业界人物，依靠他们的信任度及号召力，提高知名度。

5. 论坛推广

虽然现在新的网络推广形式层出不穷，但是论坛发帖的作用，是不会被忽视的，论坛是普通网民最常去的网络场所，也是网络互动最主要的形式之一。论坛推广对于企业网站来说，不仅免费，而且更具操作性，公司可在一些强大的用户交流平台——天涯社区、CHINAREN、BBS 聊天室等注册推广。

具体的论坛推广技巧有：

（1）、 选择对的论坛，针对直接的用户

公司论坛宣传的主题、帖子的内容，没有太广告化；主题的名称主要以咨询、征求意见、讨论的形式来命名；内容针对相关的主题名称而进行撰写，恰当的配合上某公司要做优化的关键词。

论坛发布版块的选择：比如某行业公司，在天涯社区、CHINAREN、BBS 聊天室等知名度较高，人气较旺的论坛中发布公司、产品、行业信息。

链接、关键词的插入：在帖子内容当中恰当的插入一至两个某公司网址、商铺或某博客链接，由于某所选择的论坛均是人流量高、搜索引擎默认的友好论坛，用户在搜索引擎中site公司网址的时候，就可以很快的site出某网站链接了。公司在帖子内容中恰当的插入所要优化的关键词“某”、“行业”等，可以帮助公司在搜索引擎中增加不少收录量。

（2）论坛文章

有创意的题目，吸引读者的关注，内容要有争议性，引起读者的讨论，文章短小精炼，让读者有耐心阅读，发布一些关于自己的见闻、感受的原创文章：在论坛里必须有高质量的文章，才能获得广大友的支持。文章可以是对事物的独特见解，也可以是公司相关行业的表达。常发布贴子：只要经常发布行业方面的贴子，比如行业产品的知识、性能，在论坛上的展示机会就多，就更容易让更多的坛友对某公司产生印象。

（3）参与论坛活动、帮助坛友：这不仅可以让某公司有更高的暴光率，还能让公司与坛友建立良性互动，产生新切感。

（4）推广链接

标题一定要和公司发出去的内容相关，否则没有意义，非但达不到目的，还浪费资源，同时也要注意口碑问题，以及注意用户感受。一般论坛中都会带有自定义签名，将签名设置为某行业有限公司的目标网站及网址，有利于潜在用户加深对公司的印象。

6、加入友情链接

可提高网站在互联网上的曝光率，提高网站的反向链接数量和pr值，还因为注册友情链接联盟留下了某公司网站的信息，并为公司生成了一个自助化的友情链接系统，用户可以主动加公司的友情链接，使友情链接推广变得更加轻松。搜索引擎会根据公司交换链接的数量，以及交换链接网站质量等对某公司网站做出综合评价，这也将是影响公司网站在搜索引擎排名的因数之一。但要注意，

⑴门当户对，互惠互利

合作最理想的状态是实现共赢，而不是尽量的占对方便宜。因此，你交换链接的心态和对方交换链接的心态是大致差不多的。

⑵淡看PR，重视百度权重。

⑶各种交换链接的平台、论坛，注册一下，让链接主动找上门。

（三）产品推广

（1）结合公司新产品促销，不定期发放在线优惠券；参与行业内的排行评比活动，以获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建立一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。

（2）可针对现阶段购买群体的行为特征及喜好（在线调查，获取数据）设计符合他们要求的产品，兼顾产品的技术等。

（3）网上商店:建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，可提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

（四）预算（参照百度文库）

1、人员费用

在网络营销方面推广人员有20余人，每个人的基本工资为1500元/月，另有一定的年终奖金，金额是按照全年的销售额来制定的，对于人员工资每月大约为3500元。

2.技术费用

硬件费用：计算机添置

硬件需要再增加10台台式计算机，每台需要3000左右，硬件费用大约为30000元

软件费用：如空间租用、网页制作、WEB程序开发空间租用的一般费用为200/月元左右，网页制作一般1000元起，WEB程序开发为50元左右，所以软件费用大约为1500左右

3.其他：如上网费、网络广告费等

每月的上网费用为100元左右，网络广告费用为1000元左右，还有电费200元等等大概每月需要1300元左右

（五）过程监控及效果评估

国内广告评估主要从广告的经济效果指标来进行综合评估，其包括广告费用指标、广告效果指标、广告效益指标、市场占有率指标和广告效果系数指标等六大指标。（摘自豆瓣读书），通过分析各个指标，分析近期企业网站的推广度，但各种指标数据具有不确定性或者误操作等，因此只能作为推广效果的一宗参考，在进行产品和品牌推广时，以期达到以下效果：

（1）网站信息更新速度及时，给访客良好的印象，从而增加公司效益。

（2）网站运行稳定，页面设计合理，网页打开速度快，留住潜在的客户。

(3)更加利于顾客搜索，当顾客在百度、谷歌上搜索产品时，能很好的展示公司信息。

(4)更好的展示公司产品信息，公司形象，为公司创造良好的口碑。

(5)让更多的用户更快的找到他想找的行业产品

(6)让你的网站排名自然靠前，增加网站浏览量，促进网站宣传和业务发展。

艺达网站还需要完备的效果评估体系，它包括流量统计、网站分析、广告分析等内容。帮助企业及时了解网站运营过程中的各项指标和发展趋势，清楚当前的广告投入和回报情况。效果评估体系对于企业调整网络营销策略、正确评价网络营销的投入产出比有非常重要的作用。所以，在进行产品与品牌推广的过程中要对主要的网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与王扩顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面投入比重。

附件：评分表格

评分标准

艺达家纺网络营销策划方案