新浪微博中公益传播主体的特征研究

发布时间：2023-02-28 20:57:16

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 新浪微博中公益传播主体的特征研究
作者：张艳伟 王文宏
来源：《新闻世界》2014年第02期


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【摘 要】本文对国内有关公益传播研究的相关文献进行了梳理，从新浪微博公益传播主体的角度出发，以国际公益组织绿色和平为例，分析从2012年8月到2013年8月的一年间，在新浪微博中提及、转发、评论绿色和平组织的网友的特证，通过对新浪微博中参与绿色和平公益组织的传播主体特征的研究，对如何更好地利用社交媒体传播公益提出相关的建议。 【关键词】微博 公益 传播主体 绿色和平组织 一、文献综述
公益传播对中国的社会教育、文化传播、舆论引导等方面都发挥着重要的作用，成为推动社会和谐进步的一股特殊的力量。近年来，中国公益传播受网络与新媒体发展的影响较大，2009年新浪微博的出现无疑给公益传播带来了新的发展契机。但同时，目前对微博公益传播领域的研究还处于起步阶段，尚未形成系统的理论专著，大部分的研究观点和研究成果仅限于各种期刊和报章之中。笔者在中国知网的期刊数据库中，以 “微博公益”为关键词进行搜索，发现目前对微博公益的研究主要集中在以下几个方面：
一是意见领袖对微博公益传播影响的研究。如：山东大学孟燕的硕士论文《微博公益传播机制研究》，着重分析了在微博公益传播中，舆论领袖是如何影响传播主体、传播内容、传播路径等传播要素的，且指出在整个微博公益传播过程中，舆论领袖这一独特的传播机制主导着公益传播议题的发起和扩散，影响公益事件的舆论走向。①又如唐嘉仪发表于《新闻世界》的《意见领袖对微博公益传播的作用》一文，同样认为意见领袖能促使“微公益”传播作用于现实，促使网络舆论力量转化为现实力量。②
二是关于政治生态学的解读。唐蓓发表于《今传媒》的《爱心传递，免费午餐推动中国公益新模式——“免费午餐”的传播学解读》一文，用受众与舆论监督、传媒与政治生态等传播学理论对“免费午餐”的传播途径与传播过程进行了解读，认为通过微博平台，受众可以及时将反馈信息传达给政府有关部门，便于他们对收集到的信息进行答复。这种民间意见的直接传达以及政府态度的直接反馈，使得传媒与政治生态相得益彰，将有利于改善我国过去僵化的政治生态。③

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