市场营销讲义吉林大学出版社

发布时间：2010-12-17

市场营销讲义
第一章 市场营销导论
一、市场营销与市场
二、市场营销管理、营销管理任务 三、市场营销管理哲学 四、市场营销管理过程 五、市场营销学与相关学科 六、市场营销的特征
市场营销学是一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。 第一节、市场营销与市场 1.市场营销的概念
是指个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2.市场的概念及三要素！市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 市场的三个要素：有某种需求的人、购买欲望、购买能力。
补充知识：理解现代市场营销与传统（市场营销学）产品推销学概念四要点 A.营销不是推销！营：谋取——谋取消费者的心理，“攻城为下，攻心为上”，得人心者得天下，得人心得市场，市场营销研究的是“攻心”的学问；销——最大限度的满足消费者的个性化功能需求

B.创造“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场”——德鲁克 一个公司不仅需要有满足今天需求的能力，更需要有创造需求和引领这种创造的新需求的能力。“创新是创造的一种资源。”企业应该创造需求、创造价值、创造利润。 C.企业不生产产品！企业生产商品“市场设计产品”与“为市场设计产品”
D.价值与商品经济规律！ 商品具有两个价值，使用价值和价值。价值是满足某种功能的东西。没有价值商品就没有存在的意义，没有附加价值，商品就无法盈利。 第二节、市场营销管理、营销管理任务
1.市场营销管理的概念
市场营销管理指为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
2.市场营销管理的实质！
市场营销管理的实质是需求管理。 3.市场营销管理的任务（八点）
编号 需求 1 2 3 4 5 6 7 8 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
需求特征 对产品感到厌恶 对产品毫无兴趣 市场需求下降 市场波动很大


市场需求=预期需求 市场需求<预期需求
市场营销任务 改变市场营销 刺激市场营销 重振市场营销 调节市场营销 维持市场营销 降低市场营销






现有产品无法满足需求 开发市场营销
市场对有害物品的需求 反市场营销

第三节、市场营销管理哲学
1.市场营销管理哲学的概念（P5）
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是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
2.市场营销管理哲学种类（六种）（P2）
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。 补充知识： 社会发展史、营销发展史、营销观念进步史

市场情况 企业重点 营销重点 营销观念短缺做产品，提高劳动生产率 卖产品 生产观念、产品观念 ；基本饱和做产品，提高质量 推销、降价，侧重推销手段 推销观念 ；过饱和 做商品，追求质量、效率的统一、 满足消费者个性化需求的有机和谐 市场营销、推销和服务并重、攻心、品牌、服务、提高商品附加值、引导、创造需求 市场营销观念；客户观念 今后趋势 在制定市场政策时要兼顾企业利润、消费者的需要的满足和社会利益足社会发展的要求，社会市场营销观念。 六种观念特点
①.生产观念：企业重生产，轻销售，观念形成于卖方市场条件。 生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
②产品观念：企业重产品不重需求，容易产生“市场营销近视”，观念形成于卖方市场条件。
“市场营销近视”即不适当的将注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
③.推销观念：注重卖方需要，产生于卖方市场向买方市场过渡阶段。

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
④.市场营销观念：注重买方需要，以顾客需求为导向。强调满足每个子市场的需求。 市场营销是沟通的艺术，有效的引导需求，有效的送达艺术。 市场营销的观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多?莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖方为需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望的为导向的哲学，是消费者主权论在企业管理中的体现。 ⑤.客户观念（P8），是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与此不同，它强调满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
⑥社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益。 案例1 背景：某电子厂根据瞬息万变的市场需求每年保证三个新产品投入市场，新品产值占总产值的80%以上。
总经理对市场营销的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，要销售一代，生产下一代，研究另一代。 问题：这个厂采取的是什么市场营销哲学？ 怎样理解总经理对市场营销的理解？
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答案：
该厂所采取的是市场营销观念。
企业不仅仅要能够理解消费者的需求并努力地满足这种需求，更要预测需求变化的趋势，从而为这种需求趋势的到来提前做好准备。企业还应该努力地创造消费者的需求，挖掘消费者心中的潜伏需求。
产品过于超前的有以下几个原因消费者无法接受： 1.社会上的相关配套产品是否支持这种功能。 2.过于超前消费者难以接受。
3.过于超前的消费可能拉大与周围人距离。 第四章、市场营销管理过程

1.市场营销管理过程的概念（p9）
指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 2.市场营销管理过程步骤（四步）（p9）
市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 包括的六个要点
（一） 企业发现市场机会的方法 （二） 企业选择目标市场的策略。
（三） 企业市场营销战略与市场营销组合的概念。 （四） 企业市场营销组合的四个变量“4P”。 （五） 市场营销组合的特点 （六） 大市场营销的内涵。 （一）企业发现市场机会的方法 （1）收集市场信息。
（2）分析产品/市场发展矩阵。
现有产品 新产品 现有市场 新市场 1.市场渗透 3.产品开发 2.市场开发 4.多元化经营 （3）进行市场细分。
（二）企业选择目标市场的策略（五种）
1.市场集中化。是最简单的模式，企业只选择一个目标市场，生产一类产品，供应单一的顾客群。这种方式的优点是可以实现规模经济效益。缺点是单一市场风险较大，如果企业具备在某一市场从事专业化经营的优势地位与条件，或限于财力只能经营单一市场，或者是该子市场的竞争对手较少，那么，企业就可以选择市场集中化策略。
2.选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场。选择性专业化能够很好的分散风险，但是采用专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的实力。每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。同时子市场之间很少或根本不发生联系。 3.产品专业化。企业同时向几个子市场销售一种产品。
4.市场专业化。企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好的满足顾客的需求。
5.市场全面化。企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。
（三）市场营销战略与市场营销组合的概念 1.市场营销战略的概念（P13） 指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场- 3 -
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营销组合。

2.市场营销战略的组成（P13）
由两个不同的又互相关联的部分组成：一是目标市场；二是市场营销组合：即为满足目标顾客的需要而加以组合的可控制的变量。 （四）市场营销组合的四个基本变量4P 4P即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。
1.“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
产品价值=f（功能、品牌、服务、质量、价格、其他保障等等）
2.“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
3.“地点”代表企业使其产品可进人和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。
4.“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括营业推广、公共关系、广告、人员推销。 （五）市场营销组合的特点（四点）
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合受企业市场定位战略的制约。 （六）大市场营销的内涵与特点（五点）
1.大市场营销的概念
菲利普.科特勒1984年提出，在4P之外增加权力（Power）与公共关系（Public Relations），即运用政治力量和公共关系，打破贸易壁垒，为企业营销开辟道路。 2.大市场营销具有以下特点

（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 （2）大市场营销的涉及面比较广泛。

（3）大市场营销的手段较为复杂。
（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。 （5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
第五章、市场营销学与相关学科
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 （一）经济学与市场营销学
1.古典经济学的贡献。亚当?斯密认为，人类天生就有交换的倾向。 2.相关经济学科的贡献。
3.经济学概念对市场营销学的影响。
（二）心理学与市场营销学
1.心理学各学派对市场营销学的贡献。威廉?冯特于1879年创立“结构主义”；约翰?杜威创立“功能主义”；西各蒙德?弗洛伊德创立了“精神分析”。 （三）社会学与市场营销学
经济学家把人看做经济人，社会学家则认为人是社会人。
第二章 战略计划过程


什么是战略

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（一）战略是企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由计划、政策、模式、定位和观念组成。

从两个故事说起，深层次了解故事。

1.当年刘备三顾茅庐，请诸葛亮时，诸葛亮说：“刘备欲称帝”，刘备称帝是一个目标，诸葛亮一句话点题，你刘备要想称帝，目标有了，你怎么才能称帝呢？于是向刘备就说：“你要想称帝，看看你的对手是什么情况，你有两大对手，第一个对手曹操，曹操挟天子，以令诸侯， 雄兵百万。第二个对手，孙权，东吴 雄据 江东，占据地利之便”。曹操占据天时之便，短短几句话，诸葛亮就把当时的战略、背景分析的非常正确。“你却有几员虎将，但是赵云再勇，张飞再能，关公再猛，光靠几个人，几条枪能取得称帝目标吗？能实现称帝愿望吗？显然面对强大对手，你根本就不可能”。

诸葛亮用三言两语的几句话，就把当时的内部环境、外部环境分析的清清楚楚，要实现目标，凭着刘备的力量实现不了目标，那怎么呢？实现目标应该做什么呢？

诸葛亮是审时度势 ，诸葛亮提出很有意思的见解，诸葛亮继续分析环境的劣势和环境的优势，地利的劣势和地利的优势，刘备到现在为止，尚未生存之地，连自己的根据地都没有，要先解决根据地问题，要先求生存，后求发展。想要实现称帝目标，第一步，先去生存，第二步，去求得发展。这就是实现目标的战略两步走。第三步，图中原，谋称帝。 纵观世界所有企业，按一部分都是战略三步走，第一步，解决吃饭问题，名牌战略，解决生存问题；第二步，解决发展问题，多元化发展扩张战略；第三步，解决企业称帝的问题，叫国际化扩张，国际化战略。

显然战略是围绕目标而服务的，是为了实现目标，想要怎么做，资源怎么配置，战略仅仅是实现目标过程，总体的考虑和安排，总体资源配置和要求。总体的时间进度表。 所有战略在设计以后，必须要跟着战术。成功要有思路，做事要有技巧，成功要有思路指的就是战略； 做事有技巧指的就是战术 。 看看诸葛亮如何安排战术，经过缜密的审时度势的分析，诸葛亮从解决刘备的生存入手，分析在他周边地围的情况下，诸葛亮在战略上设计了非常精巧的与狼共舞战略。 与狼共舞就是联合对手，壮大自己，借用对手力量，借用对手地盘，去壮大自己。 2.发生在美国，美国的巴开地区，巴开地区生产一种鹿，当地野生动物保护者们，对鹿的生活进行长期观察，发现鹿长期以来不能得到要根本发展，它的总群数量一直保持在大约3000-4000头左右，限制鹿发展 的主要因素，是由于当地有一种狼，狼是以鹿为食物的，由于狼的存在，因此鹿不能得到发展。于是当地野生动物保护者们，就向政府提出，杀狼得鹿，由于在政府参与下，大规模灭狼行动开始，很快狼群绝迹。确实如人所想象中一样巴开鹿得到快速成长，种群数量繁殖非常快，但是谁也没有想到，短短几年过后，得到了所有人都没有想象出的悲剧，巴开鹿的食物是以树叶为源料的，由于鹿的繁衍速度过快。树叶的速度不是快速增长。发现了不相协调。由于没有树叶导致巴开鹿大量饿死，短短几年下来，巴开鹿种群数量还不到1000头。

故事的结果是：恰恰是狼保护鹿，狼在鹿生衍繁殖空间中，起到了作用： (1狼在整个巴开鹿生衍繁殖中间，起到优胜劣态的作用。

(2巴开鹿由于认识到有狼的存在，它必须保持高度的警惕，它就具备着快速奔跑的能力。显然当世界上，失去一种威胁时，可能会得到灭顶之灾。

青蛙理论：把一只青蛙放在开水里边，青蛙马上会跳出来，把一青蛙放在凉水里边，慢慢加热，青蛙会很得意。但慢慢会被煮死。

在现代商战理论中，研究战略计划，借助对手力量去发展，借助对手力量去生存，管理研究是如何借力借势。

比如：在市场营销中，世界第一台VCD诞生在中国万燕电子，万燕企业先后投入资金- 5 -
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一点几个亿进行，进行产品的研发，但是忽略一个问题，没有拿出大量资金和实力去宣传市场，让消费者认识到VCD对大家能够干什么？于是万燕企业没有了，它在VCD形成市场以后，消失的比较早的单位，但另外一家VCD企业爱多，还有步步高，爱多当时拿出几个亿占据市场，两个爱多VCD和万燕VCD投入分额差不多，一个用产品研发，一个用市场的宣传，于是人们通过万燕开拓认识了市场，认识了VCD，形成了市场。

实现企业发展战，通过孙子兵法的研究，在2000年以前，就已经很深刻、很清楚了解势的概念，市场营销学应该研究如何借势生存，借势发展，借势壮大这就是当前市场营销学应该研究的 重中之重 。

聪明人总会借势发展，借别人去发展，世界上一切东西，都是靠势的概念而来的，美是相对于丑而言的，价格高相对于价格低而言的，人群多相对于人群少而言的，巴开鹿故事告诉我们恰恰是你的对手养活了你，恰恰是你的对手帮助你长成，恰恰是你的对手促成你长大，因为你的对手形成了势，企业任何一种商品，任何一种宣传，都是在一个已经搭好的平台上去做，而不是一个空中的空间去做的。

诸葛亮很清楚，刘备想发展要借助对手的势，要借助对手的平台，但是东吴为什么要借平台呢？于是诸葛亮有一个系统的战术安排，如果没有曹操，孙权断然不可能联盟，正由于曹操的大兵进攻，虽然他 雄据 江东，占据地利，但面对大兵进攻，孙权心里没谱，这样诸葛亮发现机会，联合起来，共同抗曹。形成战略联盟，借块地来生存。

先借对手的地，也就是借对手的手来抗击对手的手，用对手去杀对手，诸葛亮给我们带来深刻的启发。叫做管理学的借力、借势去发展。

在孙权把地借刘备之后，刘备一定要在孙权和曹操抗争中，找到出对力量比较薄弱的一个军事点。一个至高点。为刘备搭建根据地。第一步，借地生存，第二步，建立巩固自己的革命根据地。第三步，在革命根据地情况下，开始向全国进军，再图中原。
中国共产党历史也是如此，在延安建立革命根据地，从延安的星星之火燃遍潦原之势。 当刘备得到根据地以后，再向全国发展，实现了刘备称帝的夙愿。联吴抗曹，借地生存。 孙子兵法：知己知彼，百战不殆，知天知地，胜乃不穷，打仗如此，商场如战场，不仅要知己也要知彼，不仅要知天，天时，包括政策，环境，更要知道地利，知天知地，知己知彼。才可能得到生存和发展。

两个故事给我们一种思考：如何借对手的力量去生存去发展。但是我们看到战略是对目标实现统筹安排和策划，想怎么实现目标，想怎么达到目标，大致要怎么做？这叫战略。 承德避暑山庄史建于康熙时代，自奴尔哈赤进京以后，虽然前方有零星的战术，内地相对比较冷静，由于当时清兵入关以后，没有什么战斗力，清兵的战斗力越来越糟，清兵的战斗力不断下降，

(1找一个练兵场所。

(2清朝面临的前线。从蒙古前线到北京紫禁城，策马不停跑至少得十天十夜。需要一个中间站，这中间站需要缩短时间和空间距离。去闪得战争胜利。

(3满清政府规定不允许外族人进入满清城池，中国具有多民族国家，需要开展相关外交活动。问题是什么场所，需要一个能够开展外交活动的政治场所。

这样一些因素综合在一起，促成康熙有一个大的战略思考。找一个地方，第一个能练兵；第二距前线相对距离比较近；第三可以解决少数民族外交的问题。于是修建上当时的热河行宫。当时康熙说我这是行宫，是兵营。是练兵的地方，是 御 敌的前线，是前线指挥所。 从当时山庄来看，策马到前线，从山庄到北京，两个距离一样，从前线到山庄五天五夜，从山庄到北京五天五夜。

对承德一个介绍，可以看到战略也是一种安排，前面讲诸葛亮战术是实现目标的过程，配置大致的过程几步，资源的配置大概有时间表示，战略的表现形势。对事总体统筹安排规- 6 -
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划 ，也是战略。

两个故事深刻告诉我们，什么叫做战略。

战略是一个大的思想概念，围绕战略还有很多小的战略。比如：企业的总体发展战略，企业想做世界第一，这是目标，为了做出世界第一，做三步战略走，第一步，名牌战略；求生存，创名牌。第二步，求发展，叫多 元 化战略；第三步，国际化竞争战略。三大步战略，从总体来看，战略安排完了，但是围绕名牌战略，牵扯到很多内容。比如，你想作名牌，企业文化应该怎么做，讲文化战略。在大的名牌战略下，还有很多子战略，名牌战略。 市场营销战略包括：价格战略、扩张战略等战略。 以卖牛奶为例：有一次，我看见卖牛奶的装饰柜台，牛奶扔着的凌乱，当时不解问理 货员，为什么不把它放整齐？ 理货员说告诉说：“如果我把它放整齐，消费者一看，那东西卖不动，倒过来，我凌凌乱乱的扔在那里，消费者一看，这东西一定卖得很好。实际上，这也是一种势的概念，这就叫战术。

比如：卖电脑边上摆几个空箱子，摆的无规则，消费者一看会认为你刚刚装完很多台电脑，这就叫势的概念。市场营销中，不可能不研究势。市场营销中，不可能不去研究用势来形成的具体战术。围绕名牌战略，需要有文化战略、需要市场营销战略。还需要优秀的产品是由优秀的员工干的。一个企业必须要有非常好的人才战略。

市场营销战略是根据企业安排怎么营销，配置什么资源，进入什么市场，形成什么样价格体系，配备什么样的售后服务 队伍，怎么样建立中间商，销售商、分售商队伍，怎么建立队伍流体系等等。

战略有两个层面，一个为实现目标的总体安排；一个是为实现目标的安排具体步骤、过程和时间进度，资产配置总体的一个大纲。

在协作市场营销中，营销战略本身制定的，应该主要是企业高层来完成的，营销战略不是由员工来做，都是领导来做的。营销主要具体围绕产品怎么去做，怎么占领市场而做。市场营销战略是具体的，如何连接市场钮带。

定点超越：是组织高层领导考虑的，它不能完成属于市场营销职能。定点超越战略要组织定点、过程定点，过程定点可以详细了解其他人怎么定点，组织定点不属于市场营销能够研究的甚物。

一、战略计划思想基础 1.逆向营销 2.定点超越 (一逆向营销
战略自下而上的制定，先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。 意味着：战术应当支配战略，然后战略推动战术。 （二）定点超越

1.定点超越的概念（p26）

是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。目的是发现自己的优势和不足，或寻找领先者领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据 2.定点超越的内涵（p26） 有四个要点： ①对比

②分析和改进 ③提高效率

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④成为最好的。因此，定点超越又可称为“比学赶超”。

定点超越是一种模仿，但不是一般的模仿，是一种创造性模仿。 3.定点超越的类型

定点超越有四种基本类型： （1）产品定点超越

（2）过程定点超越 （3）组织定点超越

（4）战略定点超越

例：复印机是美国的思乐公司在1938年发明的，其实市场上思乐复印机有没有，而日本的佳能公司，是1937年才创立的，美国思乐公司在1938年发明了复印机，而日本的佳能公司是1937年诞生的，佳能诞生一年而产生了思乐复印机，美国的复印机为了保护自己的知识产权，思乐公司买复印机的专利五六百项，如果想要买我的专利，成本非常高，美国的法律有一个问题，这种产品类型的注册，专利保护是10年，显然，过了10年之后在去模仿，就不构成侵权，日本佳能公司，看重这点，开始在市场上，研究琢磨复印机的原理、道理，在专利第9年的时候，日本佳能公司也开始生产复印机，但作为一个产品来说，日本佳能公司和美国思乐公司产生了本质不同虽然都是做复印机。

日本人的定点超越：经过市场调查，日本人发现，思乐复印机大型，当时叫做大型复印机， 而当时的复印机价格很贵，几十万，上百万，这么大的一台复印机，速度、性能非常好，但是对于很多企业来说是消费不起的，再一点这么笨重的设备如果你把复印机放在某个位置上，别人要去复印文件，很麻烦，特别是一些保密性的文件，几乎在这儿就无法复印，在这儿很麻烦，而且成本很高，包括复印成本也是相当高，针对这些问题，日本人开始采取了产品的定点超越，是采用一种“我也战略”。 你能做我也能做但是要做就要比你做的更强，当时佳能公司针对思乐复印机的情况就提出几个政策，在产品上要把复印机小型化，要把成本造价降低10到20倍，这也是战略定点的思想，同时日本人提出：要尽可能便宜简单，不需要专人管理，要让每个办公室都拥有。 到上个世纪的七十年代，佳能公司联合日本的十几家企业，终于成功的推出了，小型复印机，当这种小型复印机上市以后，一举打破了对思乐复印机的垄断，复印机的格局，从一级化向多级化发展，从产品讲到过程， 过程定点超越：

佳能公司日本人做事情，很少有从起点开始做，他总是采取一种方式，站在巨人肩上能看的更远的一种方式，这是重要的技术创新的概念，创新有很多种说法，一种说法，自我创新，自力更生，独立自主，自己开发所有的东西，一旦开发出来，市场是你的，你是第一人，你可以制定行业的游戏规则，可以制定相关的游戏规则，这是优点。 缺点：

研发成本很大，而且不一定保证说你开发的设备、产品在市场上具有商业性，假如真有商业性，真有高额的市场回报，在假冒伪劣非常发达的社会下，你第一天有一个很好吃的蛋糕，利润很高，第二天就会有一群做蛋糕的工厂，这是现实。

听一下这个故事，来自北京青年报，后面一点是我狗尾续貂，有一个下岗青年，回家没事干，但是不想靠致富吃喝，就在马路上转，转时就发现马路边吃快餐的，别的挺好，就是碗筷太脏，当时他就想，能不能发明一个洗碗机，我洗完碗之后，碗底下贴标签，一次一洗，拿到市场上开始人们不接受，经过慢慢的工作，有些快餐店采取他的方式，后来发现由于他的碗比较干净，消费者愿意在这消费，最后不愿意接受这种产品的人，也接受它的产品，他开始发家致富。

假如把这个人定义成外地人，非本地人，今天他做洗碗机做的很好，生意也不错，于是- 8 -
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他看到一个商机，一个发财的机会，他利用过年放假的机会，于是他做了一个宏伟的大计，回到家乡，马上找当地的工厂，就生产洗碗机，发动全部的男青年去北京洗碗，他们都背上辛苦研制的洗碗机，来了令他们失望的是，北京街头没有人做饭了，全改成洗碗的了。 一个企业在做商品的时候，他应该考虑一个问题，把一个商品比做一个蛋糕，如果这个蛋糕是企业来享用，企业在小，利润再薄也可以，但问题就是我辛苦开发一个产品，第二天就被别人模仿，蛋糕就被切一半，第三天又一个人被切一半，第四个有也切一半，于是蛋糕被无群的划分。

实际上企业应该做一种思考。 营销市场的实质，在我去做这个甜蛋糕的时候，我应该想去做一个苦蛋糕，形成第二块蛋糕市场，苦蛋糕做出以后，最关键不是在做，做蛋糕容易，做产品容易。

中国的工程系列距离市场有差距，拍脑袋做产品，于是开始琢磨留意，就开始想，在他想过程中它花了时间的成本，它花费资金的成本 ，而且这些成本对于人来说是无动于衷的，当一种东西变成感情的时候，人们就会始做，做完之后，才发现，这个东西没有要，这是事实。也就是说，产品开发出来不一定会进入市场，一旦有一个产品能深入市场，就会有一群人效而仿之，就会有一群人假冒伪劣。

当然，上节课我们讲过这样一个思想，为市场设计产品和市场设计产品是不同的，从工程市场出发，叫为市场设计产品，因为我会我可以去设计，并不意味市场的需求，而现在市场营销的核心和关键并不在于我会做不会做，而是我能不能按照人的要求做出来，这是两个完全不同的概念。

市场营销要研究的是如何研究怎样正确引导销费的行为，研究应该怎样正确把握市场的趋势，这是核心和关键。

要有一个很好的切入点，这是市场营销的核心观点怎样宣传，怎样造势，

我们在产品中间，就考虑过程，过程定点超越，过程做好，每个过程作到位，这样去做蛋糕，一方面给企业带来利润，一方面杜绝市场的竞争，市场竞争的最高境界是不竞争怎样才能不竞争，产品在现代情况下，你能做什么我能做什么，我能超值的满足消费者的需求。 战略定点超越 佳能思乐的大战，思乐公司绝对不会停下来，肯定会奋起反击再加上专利保护的时间已经到期，为了保护自己的市场，思乐公司决定在产品上，大做文章，日本的定点超越，为了使自己的产品出于领先地位，保持自己的市场份额，于是，思乐公司招集公司最优秀的工程师，对原有的机型一一的改进，并增加了新的功能，工程技术人员的优点，它是技术，工程系列跟市场是有差距的，不是工程技术人员不好，是工程技术人员的出发点不同， 市场人员考虑是我要卖出去，而不是怎样研发，这样思乐公司犯了一个致命的错误，由于它把所有优秀的工程师招集来，在产品上完善功能，增加功能，寄希望于追究产品的功能，来提升产品的竞争力，必须要看到，到20世纪90年代，80年代的后期，办公由原来的模拟变成现在的数字化，

这种设备办公数字化，数字化风潮已经逐步的形成，思乐公司没有抓住市场时代已经发生根本的变化，一味追求老产品功能的增加而错失良机。

而日本佳能公司，却抓住这个机会，从传统型的复印机，开始向数码型的方向转变，原来热衷于老产品的思乐公司，产品开发落后于对手， 日本在第一段市场取得绝对的份额，在以后佳能公司，向思乐公传统认定，迅速的推进大容量的复制打印市场，并开始完善出更加全面的像喷墨打印机，高速彩色激光复印打印机，1999年佳能以第一思乐15%的价格向欧美市场大批进功，取得巨大的成功，2000年佳在美国把思乐记下第一把交易， 同时应该说，一下就失去1/3的市场，随着日本人的不断进犯，思乐公司失败，原因之一；产品，让思乐公司发现产品的弱项，根据弱项采取产品的定向超越，第二采取战略定点超越，你做传- 9 -
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统型，我做数码型，一举打败思乐公司。

关于过程定点超越，研究过程，什么叫过程定点超越：

龟兔赛跑，兔子觉得乌龟根本赢不了他，于是兔子在路上睡觉，而乌龟靠着自己一步一步的爬，我虽然慢，但我要把过程做好，仍然取得成功，在龟兔赛跑之后，兔子运足劲，心里不服气，于是兔子找乌龟，提出我们进行每二次赛跑，乌龟说可以，但这次兔子百般的谨慎，千倍的小心，比寒的第一天，兔子紧张的不得了，晚上无法入睡，想一件事就是这次千万不要睡觉，我一定要先到终点再睡觉，一直在提醒自己，高度的紧张，加上败不起的丢人，使兔子几乎一夜没睡，昏昏沉沉刚要睡，听到比赛场的哨音，已经吹起，兔子迷迷糊糊站在起跑线上，随着刺猬的一声哨响，兔子想也没想，看也没看，撒腿向终点跑去，但在兔子起步那一瞬间，感觉尾巴上挂了一个什么东西，但它不能再看，一定要跑到第一，过渡的紧张，失眠的压力，还有面子上丢不起人的，所以藏在后面的所有东西，交织在一起，兔子玩命的向前跑，兔子一口气冲向终点，巨大的惯性使它超过终点很多步，就在超过终点的瞬间，它觉得尾巴上少了什么东西，轻了，当兔子回头，得意洋洋的找乌龟的时候，没想到乌龟神奇的站在终点线上，向它微微的笑着，兔子第二次又失败了。

过程定点超越，怎么在这个过程中走好，中国象棋，有两个子，有两种走法，一种走法是卒的走法，是一步一步的往前走，卒的走法有优点，它能回避前面人发现的错误，但是也可能一步追不上，步步追不上。第二种走法是炮的走法，在跳跃中，赶上和超过发达国家，学习可以缩短距离，但学习不可能使你超越，只要有选择的学习，消化，吸收、变成自己的中国制造，你才可能超过对手，学习的根本目的是为了超越，而要想超越，就要做好过程中的每一项，每个步骤都控制好，要学会取巧，要学会借巧力，巧借力，不要在赛跑中让对方利用你，不要在紧张的赛式中使自己失去不该失去的东西。

过程超越的核心思想：就是通过对过程这个选择过程，超越过程进行一种统盘的认真的思考，去达到超越对方的目的，学习能够缩短距离，有选择的借鉴，消化，吸收，移植变成自己的东西，才可能实现过程的飞跃，但是学习和借鉴产生了飞跃， 这两个是完全不同的，学习是模仿，而产生这种模仿，想产生飞跃，就必须对模仿有一种思考的过程，有一种否定的过程，创新，意味过去的否定，实际上创新非常痛苦。否定自己的成功，否定自己的经验，否定自己过去已经取得的东西，是很不容易的，需要思想的突破，所以，创新过程是非常痛苦的，但是，对于企业来说不创新是没有出路的。过程定点超越，实际是一种创新的过程，在学习中发现自己的差距，否定自己，突破自己，超越自己，这就过程定点超越。 而过程定点超越难在自身上，难在自身对自身的突破，做事先做人。

关于组织定点超越。

是期望对我们的管理模式，管理体制，进行一个深层的改革和变革，通过管理体制，管理模式的改进和变革，使企业走向全新的方式，组织定点企业超越，比如在中国。有中国著名的海尔集团，应该看到我们现在很多企业，采取一种传统的老式的方法，这种职能性的管理方法，实际上不适合现在社会的发展，那么全世界的管理，用业务流程再造的方式，来对企业进行根本的管理，在第三次革命高潮的浪潮中，在中国的中央电视台的相关媒体上正在大量的播放着，第一次管理革命的管理方式，那么，管理模式，一种新型的管理模式对企业提高劳动生产率，改善人与人之间的关系，建立新型的一种领导关系，起到巨大的推动作用，尤其是通过有效的方式，使每一位员工能直接感受来自市场的压力，因此组织定点超越是非常重要的，

4.产品(或服务定点超越

采取“我也”战略，是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。 5.过程定点超越


通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素；- 10 -
市场营销讲义
以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂。 6.组织定点超越
是通过对不同企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争。对手的定点超越。在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。

（三）定点超越的过程 （1）定点超越的8个主要步骤 ①明确目的和目标。

②确定量化方法和信息来源。 这是定点超越的基础性工作。 ③选择定点超越的对象。 ④测量和描述本企业。

⑤测量和描述定点超越对象。其中，有两项承诺：一是信息共享，二是信息对外保密。 ⑥对比找出差距和产生差距的原因。 ⑦建议与策划。

⑧计划的执行与控制 二、战略计划制定 1.战略计划的概念

2.战略计划过程的概念 3.战略计划过程 （一） 战略计划

是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理（经营）各方面的带有全局性的重大计划,它强调企业组织的整体性,而不仅仅限于市场营销一个方面。 （二）战略计划过程

是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
战略计划,首先有哪些有需要解决的问题,围绕解决问题有哪些方案, 选择一个最合适的、最恰当的、相对最合理的方案。世界所有的方案，不可能有最优的方案，任何一个方案，任何一件事情，按照唯物辩证法，有利就有弊。

战略计划过程包括：规定企业任务；确定企业目标；安排业务组合；制定新业务计划。 1.规定企业任务

规定企业任务时需考虑的因素 （1）企业过去历史的突出特征； （2）企业高层的意图；

（3）企业周围环境的发展变化； （4）企业的资源情况； （5）企业的特有能力。 任务报告书应具备如下条件 （1）市场导向。

（2）切实可行。要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围； （3）富鼓动性；

（4）具体明确。 2.确定企业目标

（1）目标管理的概念（p31）

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市场营销讲义
要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级对其目标的实现完全负责的管理制度。

（2）企业常用目标（p31）

企业常用目标包括：贡献目标、市场目标、竞争目标、发展目标。 企业的目标： 目标

贡献目标 目标 市场目标

竞争目标 发展目标
提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客行业地位的巩固或提升。
企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。
户忠诚度的提高。
（3）目标必须符合以下要求（p32）

①层次化；制定目标首先要有层次，从总目标——部门目标——个人目标。 ②数量化；量化是目标成功必要的基础。 ③现实性；

④一致性。

关于目标必须符合的要求书上，同时补充几条，在制立目标时，还应该有个要求： 略拔高原则：略拔高原则是目标在能力上再高一点，如果不使劲，就够不上。这样的目标才是有激励的。但是目标不能过高，就够不着，那就不够了。

与市场挂钩，与市场挂钩才能使目标起作用，与激励挂钩才能使目标有效。 3.安排业务组合

（1）把业务分解成若干战略业务单位（SBU）。

（2）对SBU的分类。对SBU有两种方式，最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。请注意本教材34页的表格

（3）将业务分成若干战略业务单位（SBU）

（4）对SBU分类和评价：美国波士顿咨询集团法的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。

各SBU市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比 波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或者“大头”）的市场占有率之比。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型： ①问号类，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。 ②明星类，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位 ③金牛类，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位

④瘦狗类，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位 企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应该采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种： ①发展，这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。特别适用于问号类单位。

②保持，这种战略的目标是维持战略业务的相对市场占有率，特别适用于金牛类尤其是大金牛单位

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市场营销讲义
③收割。这种战略的目标是增加战略业务的相对市场占有率，这种战略特别适用于弱小的金牛。

④放弃，这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。 （5）通用电气公司法。

通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 通用电气公司法认为，企业分类和评价战略单位时应该考虑两个因素：

①行业吸引力，包知市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。 ②业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位成本、原料供应、研究与开发效绩以及管理人员等。

多因素投资组合距阵图又分为三个地带： ①左上角地带（又叫“绿色地带”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展战略。

②从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”）。这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。 ③右下角地带（又叫做“红色地带”）。这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。 （四）制定新的业务计划 多元化增长

1.企业实现多元化增长的原因（动因）主要有三点 （p40—41） （1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。 （2）外界环境与市场需求的变化性。

（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性。

2.运用多元化战略需注意的事项（条件）（p42） 运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保；具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。有知名度也要有品牌价值。

3.多元化竞争需要解决一个关键问题即企业文化。 4.有足够的技术保证。

5.有可以输出的管理模式。

6.人在多元化增长中起着绝对重要的作用。 （五）案例分析题

1.产品 —— 密集化增长

2.企业通过收购、并购、兼并 —— 一体化增长 3.自身的技术投入、改造——多元化增长 企业发展新业务的方法有三种：

（1）密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种（如图所示）



①市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在现有市场上扩大现有产品的销售。

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市场营销讲义
②市场开发是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道扩大现有产品的销售。

③产品开发是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。

（2）一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产销、等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：

①后向一体化是企业通过收购或兼并若干原材料体应商，拥有控制其供应系统，实行供产一体化。

②前向一体化是企业通过收购或兼并若干原商业企业，或者拥有控制其分销系统，实行产销一体化。

③水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 （3）多无化增长 （六）论述题

1.多元化增长的含义

多元化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产生品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力，物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

2.多元化增长的动因

（1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性

（2）外界环境与市场需求的变化性

（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性 3.多元化增长的条件

4.多元化增长的主要方式

（1）同心多元化。同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。

（2）水平多元化。水平多元化就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。其特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。

（3）集团多元化就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，各技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。
第三章 市场营销调研与预测
一、市场营销信息系统 1.市场营销信息系统及构成

2.理想市场营销系统应具备的素质 二、市场营销调研过程
1.市场营销调研及主要的研究活动 2.二手数据及评审标准
3.收集原始数据的四种方法 4.营销数据分析工具
5.评价市场调研的量纲--测定尺度
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市场营销讲义
6.市场需求测量与预测
一、市场营销信息系统
1.市场营销信息系统概念（p44）
市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 2.市场营销信息系统构成（p45） 市场营销信息系统由四个子系统构成： (1内部报告系统。 (2市场营销情报系统。 (3市场营销调研系统。 (4市场营销分析系统。
二、市场营销调研过程
市场营销调研及主要的研究活动。
1.市场营销调研（p47）
指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 2.市场营销调研最主要的研究活动（p47）
市场特性确定、潜在市场开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 3.二手数据及评审标准（p48、49） 二手数据是经过编排、加工处理的数据。 评估二手数据的标准有三个：
(1公正性。指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
(2有效性。指研究人员利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。
(3可靠性。指从某一群体中抽出的样本数据是能准确反映其整个群体的实际情况。 收集原始数据的四种方法
有四种方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法。
3.1观察法（p50）是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。观察法可用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等市场营销问题。其主要优点：客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息。 3.2实验法（p50）是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
(1实验主体，指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。 (2实验投入指研究人员将试验其影响力的措施变量。 (3环境投入指影响实验投入及其主体的所有因素。 (4实验产出也就是实验结果。

3.3调查法（p53）调查过程由四个步骤组成：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
调查方法主要有三种：电话访问、邮寄问卷以及人员访问。

(1电话访问迅速、及时，与邮寄问卷相比访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题，反应率也比邮寄问卷高。但电话访问的缺点是：一访问只限于有电话的家庭，二谈话时间受限制，不能问太多问题。
(2邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，对不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象这种方式最有效，在三种主要调查方法中，最经济、实用。其劣势是，一问题用语必- 15 -
市场营销讲义
须简单明了而且问题不能太多，二邮寄问卷反应速度太慢反应率也最低。
(3人员访问在这三种方法中最有灵活性，可以提出许多问题，还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，这种方法需花费很高的成本。

3.4专家估计法（p53）没有充足的时间或不能收集到适当的数据时采用。 4.营销数据分析工具（p57）
营销数据分析使用多变量统计技术：回归分析、判别分析和因素分析。 (1回归分析。指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。 (2判别分析。如：某厂希望解释顾客对三种品牌的偏好程度。 (3因素分析。主要用于确定态度等基本因素。 5.量纲--测定尺度（p58）
在定量研究中，史蒂文斯(S.Stevens将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
(1名义尺度。用于表现是否属于同一个人或物。

(2顺序尺度。所使用数值的大小与研究对象的特定顺序相对应，名义和顺序尺度不能加减乘除运算。
(3间距尺度。所使用的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。不能乘除运算。
(4比例尺度。其的意义是绝对的，即它有着含义为"无"量的原点0。如：长度、重量、时间等，能进行加减乘除运算。
6.市场需求测量与预测
6.1 需求测量=（市场需求；企业需求）（p59）
6.2 市场需求的概念（p60）
市场需求指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。

对产品价格、产品改进、促销、分销表现出某种程度的弹性。 6.3 企业刺激市场需求的活动--营销力量（p60） (1营销支出水平； (2营销组合； (3营销配置； (4营销效率。
6.4 市场反应函数
市场需求函数与时间无关，仅表示当前营销力量与当前需求的关系 6.5 企业需求
企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。 企业需求函数（销售反应函数）：Qi=SiQ Qi--企业i的需求；
Si--企业i的市场占有率（企业某产品销售额占总销售额的比例） Q--市场总需求 6.6 企业预测
就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。 6.7 企业潜量
当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。 6.市场需求测量与预测--4 6.8 市场需求预测的三个阶段
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市场营销讲义
环境预测、行业预测、企业销售预测（p63）

6.9 市场需求预测的方法七种（p63-69） 6.9.1 购买者意向调查法 6.9.2 销售人员综合意见法 6.9.3 专家意见法
6.9.4 市场试验法（预测新产品销售或现有产品在新地区或新分销渠道的销售情况时，这种方法效果最好p66）
6.9.5 时间序列分析法（四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件p66） 6.9.6 直线趋势法
6.9.7 统计需求分析法（用来分析价格、收入、人口、促销等p68） 6.9.1 购买者意向调查法（p63）
使用条件：在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： ①购买者的购买意向是明确清晰的； ②这种意向会转化为顾客购买行动；
③购买者愿意把其意向告诉调查者。
优点：首先，可以了解到在没有公开出版资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。

适用范围：预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的要高。预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性更高。 6.9.2 销售人员综合意见法（p64）
主要优点：(1销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
(2由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。 (3通过这种方法，可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。 缺点：
(1销售人员的判断总会有某些偏差。
(2销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。 (3 销售人员可能会故意压低其预测数字。
(4销售人员可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣。

6.9.3 专家意见法（p65） 也叫德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 主要优点：
①预测过程迅速，成本较低；
②在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和； ③如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 主要缺点：
①专家意见未必能反映客观现实；
②责任较为分散，估计值的权数相同； ③一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 6.9.6 直线趋势法（p68）
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市场营销讲义
例题：某企业2000-2004年销售额分别为：480、530、540、570、580万元，用直线趋势法预测2005年销售额。
解：依题意：一共五年，n=5 年度 X X Y(销量 XY 2000 2001 2002 2003 2004 Σ
0 -2 4 -1 1 0 0 480 -960 530 -530 540 0 1 1 570 570 2 4 580 1160 10 2700 240 ΣY/N+ΣXY/ΣX×X=2700/5+240/10×X=540+24X 预测2005年
X=3 Y=540+24×3=621（万元）
答：预测2005年销售额为612万元
第四章 市场营销环境分析


一、市场营销环境

1.市场营销环境的概念
是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 2.环境威胁与市场营销机会
3.环境威胁与营销组合机会下的四种状态 4.企业面对威胁的三种对策

1.市场营销环境的概念
是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 分为：宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 2.环境威胁与市场营销机会（p72）

环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
谓市场营销机会，是指企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争力优势的领域或动向 3.环境威胁与营销组合机会下的四种状态（p73） 环境威胁矩阵纵坐标是"出现威胁的概率"；横坐标是"潜在严重性，"表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是"成功的概率"；横坐标是"潜在吸引力"，表示潜在盈利能力。 境发展趋势分为两类：环境威胁、市场营销机会 环境威胁与营销组合机会下的四种状态（p73） （1）理想业务：高机会、低威胁。 （2）冒险业务：高机会、高威胁。 （3）成熟业务：低机会、低威胁。 （4）困难业务：低机会、高威胁。
4.企业面对威胁的三种对策（p73）
（1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。 （2）减轻：调整营销组合改善环境适应。 （3）转移：转移至其它市场。 二、市场营销微观环境
1.市场营销微观环境的概念及构成要素 2.市场营销中介四种
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市场营销讲义
3.市场的种类五种

4.竞争者的五种类型
5.公众的概念及七种类型
1.市场营销微观环境的概念及构成要素
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。
构成要素：企业本身、市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。 2.市场营销中介四种
①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。 补充一个叫政策供应商。

②商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
③代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

④辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
3.市场的种类五种（p76）
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。 包括：
①消费者市场； ②生产者市场；

③中间商市场； ④政府市场；
⑤国际市场。

4.竞争者的五种类型（p77）
①愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。 ②一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。
③产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。
④品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。 5.公众的概念及七种类型（p77）
公众指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 公众的类型包括：
①金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。 ②媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
③政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。

④市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。 ⑤地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。 ⑥一般公众，一般群众。
⑦企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
研究公众的目的：研究公众的性质、了解公众的地位、身份。
媒体公众，相当于准政府公众，观众有时会对媒体是广告特别信任，其信任的不是广告本身，而是出于对媒体公众的信任，观众相信媒体会替消费者把关。 政府公众：权威公众。
市民行动公众：能够对当地市场造成一定影响。
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三、市场营销宏观环境

1.市场营销宏观环境的概念及构成要素
2.进行经济环境分析时主要应分析的经济因素（消费者收入对企业市场营销的影响） 3.恩格尔定律
4.企业技术环境与知识管理
5.政治和法律环境的概念
6.社会文化对市场营销的影响
1.市场营销宏观环境的概念及构成要素（p77）
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
构成要素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
2.进行经济环境分析时主要应分析的经济因素（消费者收入对企业市场营销的影响） （p80）
（一）消费者收入的变化
消费者收入包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。是影响社会购买力、市场规模大小以及消费支出数额和支出模式的一个重要的因素。
消费者的收入有两种：可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。
在进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，实际收入会影响实际购买力 企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入。 （二）消费者支出模式的变化（p82）
消费者支出模式受两个因素的影响：家庭生命周期阶段、家庭所在地点 （三）消费者储蓄和信贷情况的变化
3.恩格尔定律（p81）
德国统计学家恩斯特?恩格尔关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。表述如下：
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。
②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。 ③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 4.企业技术环境对企业的影响与知识管理（p84） （一）新技术是一种"创造性的毁灭力量"。 （二）新技术革命有利于企业改善经营管理。
（三）新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物的习惯。
知识管理是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。
技术能拉开和对手的差距，技术能拉开企业产品价格的差距。能拉开企业生存平台的差距。因为模仿形式容易，模仿技术难。
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市场营销讲义
新技术改善经营管理，当一个企业采用一种全新的技术时，技术本身要求管理与之相匹配。如果管理不能适应这种技术的要求，不能适应技术人才的要求，这时候管理手段可能成为一种落后的，则留不住人才。技术不是独立存在，企业拥有某项技术实际是企业拥有了掌握某种特殊技能的人，人是技术的载体，要想做好一项专利需要各方面的配合。承担这个专利，接受这个专利、使用这个专利的人对于技术的领悟程度，对于做好专利是很关键的。人的工程技术很高的人很傲气，如果一家企业的管理体制不好，可以到其他企业去。在引进技术人员为了防止技术失密，为了防止人才的流失，为了防止人才流到对手那里，成为你的竞争力量。你在政策上就要有所倾斜，管理体制和管理方法就要有所调整。 经营和管理的常识：
经营管理实际是由三个概念组成： 经：是营谋的一种算计。 营：谋取、营谋。
管理：控制的意思。
借力，借势：借对手的力、势发展。
借对手的"市场之势""人势""价格势""宣传势"来发展自己。 为深刻理解经营管理的概念：
一个家庭应该有一个钱耙子，要有生活的基础，衣食住行物质基础就需要去挣钱，就需要营谋，这就是经营。当一个家庭有钱之后就应算计，怎么花，把钱的支出和控制的过程叫做理财，简单的说就是管理，这就是一个家庭的经营管理。经营管理缺一不可，但是更重要的是经营，管理是服务于经营的。管理是手段，经营是目的，经营模式决定管理模式。
怎么管理和分配怎么挣钱，取决于他们的价值观。价值观－文化，文化是协调和经营和管理关系，经营和管理目的非常重要的手段。文化沟通是非常重要的。经营、管理、文化是一个家庭的支柱。市场营销的核心是改变人的价值观。技术是形成资金的重要因素。经营体制的优势取决于管理的优势。
5.政治和法律环境的概念（p86）
政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政治机构和压力集团。
政治稳定是营销环境的重要的条件，除政治环境外社会稳定也是非常重要的。在海啸、非典、地震期间经济萧条，这个时候的营销重点是生活必需品。相对其他的消费会大幅度减少。在社会政治经济，自然环境都很稳定的情况下，人们更多的追求享乐性的需求。在不同的社会环境下，人们的消费倾向就不同。只有在和谐、稳定的社会下，经济才能够发展，各方面的才能得到发展。
法律环境也很重要，建立一种公正的司法程序，法律是保证和谐社会的最重要的支柱。法律环境是维持社会稳定的极其重要的保障体系。

6.社会文化对市场营销的影响（p88）
社会文化主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。主体文化是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等； 次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。社会文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销管理，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。
有的事情看起来是营销其实是一种文化，用改变人们的价值观来改变人们营销的行为，用文化采取一种新型营销的手段已经成为当今市场营销的发展趋势和历史的必然。文化会影响消费者的市场行为。麦当劳、肯德基、比萨卖消费的是一种文化。
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市场营销讲义
文化营销成为当今市场营销中最重要的内容。
当今市场营销的核心和关键是通过文化制胜。文化制胜成为企业成功的重要内容之一。广告要做的平时不是消费者的负担，但是在消费时能成为消费的指南。
（1）教育水平。它不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力和文化需求，影响企业营销策略的制定和实施。 （2）宗教信仰。影响人们的消费行为。
（3）价值观念。影响消费需求和购买行为。
（4）道德规范。对人们的消费心理与消费行为有重要影响。 （5）消费习俗。影响消费者的需求偏好和价值判断。
（6）消费时尚。在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。在时间上有一定的稳定性；在空间上有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。 一、消费者购买行为 二、组织采购 产业市场购买行为 中间商购买行为 政府采购
第五章 市场购买行为分析

一、消费者购买行为
1.消费者市场的概念。
2.影响消费者购买行为的四个主要因素

3.消费角色和四种购买行为
4.消费者购买决策过程的五个阶段 1.消费者市场的概念（p90）
是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
2.影响消费者购买行为的四个主要因素 消费者的购买行为（购买决策）受到文化、社会、个人、心理等四个因素的影响。 （p90） （一）文化因素（p91）
文化因素对消费行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，通过民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等影响每个人的消费行为。 社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 同质是指价值观或对价值观的判定是同质的。 （二）社会因素
社会因素是一种参照群体，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等因素会影响消费行为。

参照群体是指对消费行为能够产生直接或间接影响人的看法和行为的群体。消费群 又称为成员群体。
成员群体分为首要群体和次要群体。
首要群体一般是非正式群体，与消费者的接触最直接、最经常，如亲戚朋友、同事、邻居等。
次要群体是对成员不直接影响，但是都是较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。 参照群体的影响力取决于产品、品牌、产品生命周期。
正式群体的标致就是一个有组织的、有规范的一群人，如果按照组织要求来讲，还应该- 22 -
市场营销讲义
有定边。

参照群体的影响率，取决于产品品牌及产品生命周期。 （三）个人因素
个人企业因素，个人对事务的看法，个人对事物的认知，也会影响到消费行为。 （四）心理因素
消费者的购买行为受到其个人的动机、知觉、学习、信念、态度等主要因素的心理影响。 1.动机
马斯洛认为:(1尚未被满足的需要影响人的行为，已满足的需要不再是动因；(2人的需要以层次的形式出现，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 2.知觉的三种选择性
⑪选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面. ⑫选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 ⑬选择性保留。指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
人们在参加社交时要考虑自己的自尊心的， 在交往中，希望得到尊重，人生最高的理想是自我实现。
马斯洛需求层次认为：只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

(1马斯洛需求曾经对现在的理论进行了改变。
马斯洛说："人是五种需要但是在同一时间内人有一个主导需要，也就是说人作为一个七情六欲的人，在同一时间内人会有很多种需要， 每个人在同一个时间内会表现出不同的需要，不是孤立的，不是有涉及需要就只有涉及需要，人一生中有很多需要，但在不同的时点，会表现出不同的主导需求。

(2一个人在不同的时间内，会有不同的需要，一个人有同一时间内，也会有主导需要，主导需要决定人们的行动方向，人的需求不再是逐层递进。
(3马斯洛说不是人人都有自我实现价值的需要。 要想实现人身价值需要有一定的条件，一个经常生活在挫折的环境之中的人，很难有实现自身价值需要。天天受挫折，对自己没有信心，怎样去实现人生价值需要。 3.影响知觉产生客观因素的客观因素：
①首因效应就是第一印象；比如说：我是买手表的，我买的是一块高档手表，但是手表挑选过程是比较特殊的，首先你看重一块手表，你说给我拿一块看看，服务员拿出很破的盒子，那你会想到什么呢？在没有看到产生本身之前，你第一步看到了包装，包装会给你带来什么样的东西呢？包装就叫首因效应。假如没有包装，你会想到这个表连包装都没有，消费行为的形成，消费者在购买商品之前，第一步购买的是广告；第一步购买的是文化，在实际进行采购和选择时，消费者第一购买的是包装。首因效应有很多种； ②近因效应；通过不断与企业打交道形成一种效应。
第六章 定价策略
菲利普•科特勒认为，“价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，它的变化是异常迅速的。” 第一节 定价目标
（一）利润导向 1、利润最大化
以利润最大化为定价目标，是指企业期望获得最大限度的销售利润。追求最大利润并不- 23 -
市场营销讲义
是追求最高价格，其价格的高低也应是适当的。
2、目标利润
以预期的利润作为定价目标。就是企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现目标利润的要求，企业要估算产品按什么价格销售，销售多少才能达到利润目标。
以目标利润作为定价目标的企业 通常竞争力比较强，在行业中处于领先地位，或企业生产的产品为新产品、独家产品。 3、适当利润
有些企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，以满足于适当利润作为定价目标。 （二）销量导向
1、保持或扩大市场占有率。

这种定价目标是指企业从占领市场的角度来制定商品的价格。在市场占有率既定的情况下为了维持或提高市场占有率，要运用低价目标。 2、增加销售量。
以增加或扩大现有销售量为定价目标，这种方法一般适用于企业产品的价格需求弹性较大，企业开工不足，生产能力过剩，只要降低价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，企业总利润增加。
（三）竞争导向
这种定价目标主要着眼于在竞争激烈的市场上应付或避免竞争。 以高价树立竞争领先者地位；
以平均价维持均衡势态竞争格局； 以低价发动进攻或对应对手的进攻 （四）产品质量导向
指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，而在价格上作出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。
（五）生存导向
如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是敏感的。 （六）分销渠道导向
对于那些须经中间商推销产品的企业来说，为了使得分销渠道畅通，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销产品。
第二节 定价方法 一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法（Cost—Plus Pricing）
成本加成定价法是指在单位成本的基础上加上一定比例预期利润的定价方法。此方法多用于零售业，加成的比率因不同商品有很大差异。 计算公式：
单位产品价格=（单位固定成本+单位变动成本）×（1+预期利润率） = 单位产品总成本+单位产品预期利润 优点：
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市场营销讲义
1、把成本与价格直接挂钩，简化了定价手续；
2、同行企业如果都采用此法，则销价相差不大，可缓和价格竞争；
3、一般认为，以成本加成定价对买卖双方公平合理，卖方 “将本求利 ”可保持合理收益，买方也不致因需求强烈而付出高价。 缺点：
这种定价方法只考虑企业的成本，忽视了商品的社会价值和市场的供求状况，缺乏灵活性。
（二）目标利润定价法（Target Profit Pricing）
目标利润定价法是指在定价时主要考虑实现目标利润，然后根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。这种方法运用“收支平衡图”来反映。 优点：1、可以保证企业目标利润的实现；
缺点：1、这种方法只是从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求情况； 2、企业以估计的销售量求出应制定的价格，而实际上 价格恰恰是影响销售量的重要因素。尤其是价格弹性较大的商品，不同的价格有不同的销售量，而不是先有销售量然后再确定价格。
目标利润定价法适用于需求的价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。 二、需求导向定价法 （一）习惯定价法
习惯定价法是指企业考虑并依照长期被消费者接受和承认的价格来定价的一种方法。 （二）认知价值定价法
又称理解价值定价法、感受价值定价法，它是根据消费者对商品价值的理解，即商品在消费者心目中的价值来确定价格的方法。这种定价不是以卖方的成本为基础，而是以买方对商品的需求和价值的认识为出发点。 （三）逆向定价法
逆向定价是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。分销渠道中的批发商和零售商多采用这种定价方法。 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法
随行就市定价法是根据本行业平均定价水平作为企业定价标准的一种方法。这种方法应用很普遍。因为有些产品的需求弹性难以计算，随行就市定价可反映本行业的市场供求状况，也可保证适当的收益。同时，还有利于处理好同业关系。
（二）密封投标定价法
买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布 “中标 ”者名单，中标企业与买方签约成交。投标递价，主要以竞争者可能的递价为转移。递价低于竞争者，可增加中标机会，但不可低于边际成本，过低则不能保证适当收益。

第三节 定价策略 一、新产品的定价策略 （一） 撇脂定价策略

这是一种高价策略，即指新产品上市初期，定价较高，以便在较短的时间内获得最大利润的一种定价策略。这种价格策略，因与从牛奶中撇取油脂相似而得名。 适用的市场条件：
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市场营销讲义
产品的质量和高价格相符；
产品具有独特技术、有专利保护；
有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买； 竞争者在短期内不易打入该产品的市场。 优点：
可以在短时间内取得较大利润；
价格开始定高一些，有较大的回旋余地，当竞争者大量进入市场时，可主动降价； 可提高产品的身价； 缺点：
在新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，有时甚至会无人问津； 如果高价投放市场而销路旺盛，很容易引来竞争者，加速本行业竞争的白热化； （二）渗透定价策略
这是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，迅速占领市场，提高市场占有率的定价策略。
适用的市场条件：
新产品的技术简单，或易于仿制，竞争者容易进入市场。
目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；
生产和分销成本必须能随销量的扩大而降低，即该产品规模效益显著； 优点：
利用低价迅速打开产品销路，占领市场，薄利多销获取利润； 阻止竞争者进入，有利于控制市场；
缺点：
投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业会一败涂地； 二、差别定价策略（Discriminatory Pricing） 差别定价也叫价格歧视，是指相同的产品以不同的价格出售的定价策略。差价策略主要有四种形式：
（一）顾客差价策略
顾客差价策略是指企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。这种差价策略表明顾客的需求强度不同或其具有的商品知识不同。 （二）产品形式差价策略
产品形式差价策略是指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
（三）产品部位差价策略
产品部位差价策略是指企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 （四）时间差价策略
时间差价策略是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。
三、折扣策略
（一）数量折扣(Quantity
Discount 数量折扣是指企业根据购买者购买数量或金额的多少，给予不同的折扣。 （二）现金折扣（Cash Discount）
现金折扣是指根据购买者在规定付款时间内所付清的款项，给予的一种减价。 （三）功能折扣(Function
Discount - 26 -
市场营销讲义
功能折扣是指制造商给中间商的折扣。根据各类中间商在分销渠道中担负的功能不同（如推销、储存、运输等）给予不同的折扣，促使它们执行某种市场营销功能。 （四）季节折扣（Season
Discount 季节折扣是指企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
（五）折让(Allowance 例如，一辆小汽车标价为4000美元，顾客以旧车折价500美元购买，只需付给3500美元。这叫做以旧换新折让。如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品可以打折扣。这叫促销折让。 四、心理定价策略 （一）尾数定价
尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。
（二）声望定价
声望定价是指为迎合顾客的求名、好利、虚荣的心理，对在顾客心目中有一定威望、声誉和信任的商品，制定较高的价格一种方法。 （三）招徕定价
招徕定价是指零售商利用部分消费者求廉的心理，特意将少数几种商品价格定的较低以吸引顾客，招揽生意的方法。 五、产品组合定价
（一）产品线定价
首先，确定某种产品的最低价格，它在产品大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品； 其次，确定产品大类中某种产品的最高价格，它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色；
再次，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。 （二）选择品定价
许多企业在提供主要产品的同时，还会附带可供选择的产品。 汽车用户可以定购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。但是对选择品定价却是一件棘手的事。汽车公司必须确定价格应包括哪些产品，又有哪些产品可作为选择对象。饭店业面临着同样的定价问题。许多饭店的酒价很贵，而菜价相对较低。饭菜收入可以弥补饭店的成本，而酒类可以带来利润。这就是为什么饭店的服务员极力要求顾客买酒水的原因。 （三）附带产品定价
有些产品需要附属品或补充产品。例如剃须刀片和胶卷。对这类产品定价时，将主要产品的价格定得较低，而附带品的价格较高。但附带产品定价过高，就会出现危机。 价格调整
一、降价
（一）价格战不断爆发的主要原因

1、有效供给大于有效需求的供需矛盾日益严峻。 2、减少库存、刺激销售。
3、产业成熟、上游产品价格大幅度下降。 4、为新产品上市造势、让路。

5、借打价格战之势打广告、打品牌。
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市场营销讲义
6、满足消费者追求物美价廉的心理。

7、获取成本领先优势，以低成本、低价格来清理业内门户。 8、筑起“行业门槛”，打消行业外可能进入者的企图。 （二）什么样的产品“适合”价格战 1、需求的价格弹性较大的产品 。 2、趋向同质化的产品。 3、处于成长期的产品。
产品处于成长期时，市场拥有巨大的成长空间。企业通过价格战，可以加速市场的成长，同时也比较容易迅速扩大自己的销售量和市场份额，实现薄利多销。

产品的成长期发动价格战，不至于对其他企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁，价格战不至于演变为自相残杀，而是通过价格战共同得到消费者的关注和青睐，扩大整个市场的容量，把“蛋糕”做大，可以在一定程度上实现双赢。

成长期的价格战一般不容易引起连锁反应，其他企业还可以走服务、品牌、品质、创新、特色等道路，可以避免在一条路上堵死。

（三）企业如何面对价格战

1、如果行业内价格战在所难免，一定要争取率先发动。
2、如果跟进，应越快越好。
3、在高度同质的市场，竞争者发动价格战，除了跟进，别无选择。 4、在异质市场上，可以有更多的选择余地。

5、市场领导者在竞争者发动价格战时可推出新的阻击性品牌去迎战。 6、当自身实力不足而又要发动价格战时，应尽量从侧翼发动。 7、价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段。 二、涨价
（一）涨价的主要原因
1、物价上涨，企业的成本费用上升。
2、企业的产品供不应求，市场需求旺盛。
3、提高产品的声望。将自己的产品价格提高到同类产品价格之上，使消费者感到其产品的品位比同类产品高。
（二）顾客对涨价的反应
1、产品畅销，不赶快买就买不到了； 2、产品很有价值；
3、卖主想尽量取得更多的利润。
（5）游击进攻，这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。 （三）市场跟随者战略
1.市场跟随的优点（p133）
减少支出和风险；避免承受向市场主导者挑战可能考来的重大损失。 2.市场跟随的三种战略（p134）
（1）紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。 （2）距离跟随。这种跟随者是在主要方面追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。 （3）选择跟随。在某些方面紧跟主导者，面在另一些方面又自行其是。 减少支出和风险；避免承受向市场主导者挑战可能考来的重大损失。
（四）市场补缺者战略
1.市场补缺者的概念（p135）
市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专- 28 -
市场营销讲义
业化经营来占据有利的市场位置的企业。
2.补缺基点的特征（p135）
理想的“补缺基点”应具有以下特征：①有足够的市场潜量和购买力；②利润有增长的潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；⑤企业既有的信誉足以对抗竞争者。
3.市场补缺者可以选择的十种专业化方案（p135）
①最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务；②垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面；③顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；④特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户；⑤地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；⑥产品或产品线专业化，只生产一大类产品；⑦客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品；⑧质量和价格专业化，专门生产经营某种质量和价格的产品；⑨服务项目专业化，专门提供某一种或几种某他企业没有的服务项目；⑩分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道
4.市场补缺者的三个任务（p136）
创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场
第七章 目标市场营销

这一章主要研究两个问题
（1）目标市场营销的发展（目标市场营销的三个发展阶段） （2）目标市场营销的三个步骤
（市场细分、选择目标市场、进行市场定位）
一、目标市场营销的发展（目标市场营销的三个发展阶段）
① 在工业化初期，物资短缺导致生产观念和大量市场营销成为企业的主导方式，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。
② 随着科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈。这是企业认识到产品差异的潜在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但是，这时的产品差异不是由市场细分产生的。

案例：有一年，在北京不太热时，冰箱广告大战开始了，在所有冰箱广告中，只有海尔集团，有这样一个承诺，承诺当天装空调。当时大家没有当回事，谁也没有想到，北京那年的夏天来的出奇反常，一晚上高温的蒸烤。于是大家想到，无论明天如何一定要装个空调，于是第二天商家的空调脱销了，仅仅三天之后，大家拼命退空调，因为各家买了装不上，于是大家突然想到海尔，海尔承诺当天装空调，三天之后，人们把注意力全部集中在海尔集团的身上，海尔集团在青岛来三百人，到北京装空调，承诺当天装空调。一举夺得市场一个很好的局面。

这个案例说明: 1.海尔没有把眼睛盯在产品上，而是把眼睛盯在空调和什么相关上。
机会属于有准备的头脑，认识的差异就是机遇。 通过这个案例实际企业在进行差异市场营销时，需要拼的是脑袋，孙子兵法看起来是研究战争，但实际上孙子兵法的核心是希望用不打仗战争制止战争，用战争消灭战争，市场营销的境界是不竞争，要想实现不竞争，要想实现不竞争的市场营销的市场，需要投入相当多的知识，一种智慧，一种更加聪明的东西，把很多东西和市场和企业有机整合在一起，才能够赢得市场制胜权。

③ 20世纪50年代，市场过饱和，处在买方市场形势下的企业开始实行目标市场营销，- 29 -
市场营销讲义
即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。 在市场过饱和情况下，有两个考虑：
1.在市场过饱和的情况下，如何千方百计地满足消费者个性化需求，通过这种需求形成产品的差异化，也就是"别人不能办我能办，别人不能做我能做"能够仅仅以消费者的需求为核心。只有从消费者的角度出发，只有认认真真的把消费者的心猜透，到底需要什么。以手机为例。

2.在市场过饱和情况下，企业应该劲可能专业化，专业化是指不做自身的东西，客观说能让人想到很多东西。市场营销的发展从市场入手进行学习。

二、目标市场营销的三个组成步骤 1.市场细分 2.市场选择 3.市场定位
（一）市场细分
（1）市场细分的利益（p139） （2）市场细分的三种消费群体 （3）消费者市场细分的四个依据 （4）产业市场细分的三个依据 （5）市场细分的有效性 （6）反市场细分

市场细分的利益：
（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 （2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
（3）细分市场有利于提高企业的竞争能力。在市场竞争的情况下，竞争作为市场内在规律必然发挥作用。

2.三种消费群体（p140）
（1）同质偏好；（2）分散偏好；（3）集群偏好。
（1）同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。市场所有的顾客有大致相同的偏好，你喜欢什么，我喜欢什么，你爱好什么，我爱好什么，这一点不太去认真研究，只要是在不同的地域下，一般来说都是这样的，比如：我们生活在北京地区，以海淀区为例，海淀的年轻人大一部分考研的非常多，这受到地区文化的影响，如果生活在别的区，是完完全全另外一回事情。在海淀区是由于文化程序所造成的。
（1）分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 （2）集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。 3.消费者市场细分的四个依据（p141）
消费者市场的细分变量主要是地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（1）地理细分的主要理论根据是：不同地理位置的消费者，会产生不同的需要和偏好，市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
（2）人口细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场。
（3）心理细分，即按照消费方式、个性等心理变量细分消费者市场。
（4）行为细分，即按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
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市场营销讲义
影响消费的核心是文化。
心里变量，我想请大家无论如何都不要忘了，每个人都是在群体中生活，如果我们只看中人的心里行为的变化，对于市场营销来讲是无意义的，一定要看到这个消费者在这个群体中，群体的行为变化，只去研究一个消费者的变化是没有意义的，因为一个消费者在人群中生活，有些事情对，他不敢做，有些事情不对，他也不敢不做，如果就把消费者心理研究的非常到位，但对于社会文化视而不见，对于周围的群众环境视而不见，对于群体行为视而不见，你的市场营销注定失败。如果想进行市场细分，首先应当把相同文化的人召集到一起，这种细分还有意义，不管年龄，不管阶层，不管地位，只要文化价值观相同的。 还要考虑到每一个人在环境中生活时，周围的环境会对这个产生什么样的影响。例如曾经我在机厂看见一些音响资料，花几百元钱，到那连看都不看。掏钱就买。就是因为别人都说他讲的非常好，他问都不问，中国人这种从众的心理，随大流心理是非常非常强烈的。市场营销从营销开始那天从推销那天开始，到今天开始，已经产生了巨大的改变，传统的营销就是把产品卖给你，那叫推销，后来变成库存推销。现在社会不再是库存推销，而是按照新的更高的角度来说，就是孙子说的，"攻城为下，攻心为上。""得人心者得天下，得人心者得市场。"要想得人心首先改变他的价值观，要让他觉得我值，我必须做这件事情。 （这个地方是考试的重点。） 刚才说了一个文化的偏好，文化的偏好是决定性偏好，在大家功能差不多产品差不多，在大家同等情况下，文化的偏好是决定性偏好，如果在不同的地区除了文化之外，还有一些具体的功能性偏好，当年海尔在贵州销售洗衣机时，曾经有人提出，"洗衣机挺好，但不能洗土豆"，显然在贵州需要有洗土豆的洗衣机，这属于特殊的地域偏好。但特殊的地域偏好，特殊的功能性偏好，是另外一个概念，我们曾经讲企业根本不做产品，企业做的是商品，什么是商品，是功能的具有交换价值的能够形成市场的功能满足品，这一点和书上的定义是完全不同的。
人口细分：在第二自然段非常重要，消费者的欲望和需要不仅受人口变量的影响，同时还受其他特别是心里变量的影响。
按生活方式细分可用三个尺度"活动；兴趣；意见"（"AIO"尺度）测量消费者的生活方式。还可以按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。
4.利用行为变量细分销费市场（p143）
（1）按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益细分消费者市场。

（2）按照使用者情况细分消费者市场，如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。
（3）按照消费者对某种产品的使用率细分消费者市场，如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分。
（4）按照消费者对品牌的忠诚程度细分消费者市场。有四类不同的消费者群： ①铁杆品牌忠诚者。 ②几种品牌忠诚者。 ③转移的忠诚者。
消费者对一个品牌建立信誉，建立信任，建立心中的信誉等级是要付出成本的时间的成本很可能还包括资金的成本。我购买了你的产品，购买之后，我体会了你的服务，我体会了你的产品质量，时间长了慢慢建立了对品牌的信任，一个消费者在购买了产品之后，建立品牌信任之后，很难转移品牌，为什么被你而去呢？从某种意义上说，如果你没有伤害过我，我不会背你而去，有些企业做前没做后，售前服务搞的很热闹，真正产品出现问题，搞的消费者很反感，于是消费者会产生一种抵住情绪，那么从这个意义上讲消费者的转移品牌，原因一定在企业。比如：照像。消费者在更换品牌时，不仅是一般的资金的代价，还有一种风- 31 -
市场营销讲义
险在里面。有些风险是不可弥补的。比如：还说胶卷，以冲像为例。转移的品牌显然企业要认真的发现问题。 ④非忠诚者。
（5）按照购买产品的不同阶段细分消费者市场。

（6）按照消费者对产品的态度细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。像：广告。 5.产业市场细分的三个依据（p146） （1）最终用户。 （2）顾客规模。 （3）其他变量。
6.市场细分的有效性（有效市场细分的4个主要标志）（p147） （1）可测量性。 （2）可进入性。 （3）可盈利性。 （4）可区分性。
7.反市场细分（p147）
异中求同，将许多过小的子市场组合起来，以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。 （二）市场选择
1.目标市场及选择目标市场的三种战略（p148）
目标市场是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。 企业目标市场战略及优缺点
企业确定目标市场战略有三种选择：
（1）无差异市场营销。指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。其优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。

（2）差异性市场营销。指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
优点：会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；会使总销售额增加。 主要缺点：是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。
（3）集中性市场营销。集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上取得较大的市场占有率。实行这种营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况发生变化，企业有可能陷入困境。

2.选择目标市场战略需考虑的5个因素（p150）
（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。
（2）产品同质性。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。
（3）市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如市场需- 32 -
市场营销讲义
求差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。

（4）产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
（5）竞争对手的战略。一般说来，企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，甚至反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 （三）市场定位 1.市场定位的概念
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。（重点）
市场定位的关键：企业塑造自己的产品比竞争者更具竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种基本优势： 一是价格竞争优势； 二是偏好竞争优势
2.市场定位的步骤（p151） （1）确认本企业的竞争优势。 有三个方面的工作：
①分析竞争形势，确定主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位做出正确的估计和评价。
②评估目标市场的潜量。
③针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求及自身的条件，决定企业做什么。 （2）准确地选择相对竞争优势。通过分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等7个方面的优势与劣势，准确地选择相对竞争优势。 （3）显示独特的竞争优势。企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

首先使目标顾客在心目中建立与该定位相一致的形象。其次，稳定目标顾客的态度，加深目标顾客的感情巩固与市场定位相一致的形象。最后，及时纠正与市场定位不一致的形象。 3.市场定位的依据（p153）
企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的主要依据包括： （1）产品特色定位。突出具体产品特色。
（2）顾客利益定位。突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。 （3）使用者定位。把产品引导给某一特定顾客群体。
（4）使用场合定位。
（5）竞争定位。突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点。
4.市场定位的方法（p153）
（1）初次定位。指新企业初入市场、新产品投入市场、产品进人新市场时，根据竞争对手在目标市场的位置，确定本企业产品的有利位置。
（2）重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。
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市场营销讲义
（3）对峙定位。指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但能激励企业学习竞争者的长处，充分发挥自己的优势。
（4）避强定位。指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场"空白点"，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。优点：能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。风险较小，成功率较高。
第八章 产品策略

本章主要研究产品相关话题。本章有三个要点：
一、产品组合策略，主要介绍的是产品、产品的概念等等； 二、产品的品牌商标包装的策略；
三、产品生命周期的概念和新产品的开发扩散管理等。 一 产品组合策略 产品组合策略有六点： 1.产品的概念和层次； 2.消费品产品的分类； 3.产业用品产品的分类； 4.产品组合的概念；
5.产品组合的四个为度； 6.产品组合决策。
1.产品的概念和相关的层次
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
产品整体概念包括五个基本层次。
第一、核心产品，向顾客提供产品的基本效用或利益； 第二、形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一特定需求的满足形式，形式产品有五个特征所构成：品质、式样、特征、商标及包装；
第三、期望产品，指顾客在购买产品时，希望得到的与该产品密切相关的一系列的属性和条件；
第四、延伸产品，顾客在购买形式品和期望产品时，附代获得的各种利益的总和； 第五、潜在产品，现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜伏状态的产品。
产品的五个层次十人分清楚的体现了以顾客为中心的现代营销观念。
产品的概念，是一种非常传统的市场营销的概念下使用，强调企业不生产产品，严格来讲，产品是功能满足品。一定要从深层次考核功能的概念，隐藏在功能之后的要求。功能满足品，功能一定会包括以下几种功能： 第一、实际用于作用的功能；
第二、一定能够满足相关的心理功能；
功能满足品是企业所追求的，企业不生产产品，产品是错误的概念，强调于企业生产商，商是具备商业性，交换性，所有的交换性是以赢利为目的地的。既然具有交换性，就和传统的概念完全的不一样了。传统产品概念，用于提供市场满足市场的事物，满足人们需要的事物。
现在所强调的是具有交换性的功能满足品，具有交换性，这其中具有一个非常重要的概念，也就是作为产品本身具有交换性，就一定具备技术市场性。技术市场性，技术一定是围绕着市场服务，是消费者需要的具体的功能需求市场。市场营销的缺点，根据市场细分的思- 34 -
市场营销讲义
路，经过考察、经过思考、经过投入、经过感情，最终就会形成种市场肯定需要的思想。产品开发为市场设计产品和市场设计产品是完完全全不同的两个概念。 显然这两点造成不同，产品是为市场设计产品，为市场设计是商品。 市场在设计有需求，需求的大小是两个概念，有些需求是某一个人的需求无法形成大规模的需求。商品是具有交换性的功能满足品，功能满足品一定要技术市场性，一定要以技术服从市场，不要市场技术性，市场服从技术。 2.五个层次
核心产品、形式产品。
中心是核心产品，其次是形式产品。以电视机为例，视听功能是其功能，外壳本身就是一种形式产品，这是电视机的形式产品，形式产品之外又有期望产品。所有的期望产品也是通过形式产品体现出来的。 核心产品是具体的产品。
消费品的产品分类
按产品是否耐用和是否有形分为非耐用品、耐用品和服务。服务往往是一种无形的产品。产品是否耐用分为非耐用品和耐用品。非耐用品，是在正常情况下，经过一次或几次使用就被消费掉的有形物品。耐用品，正常情况正下多次使用的有形物品。
根据消费者习惯分类，产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品指消费者通常频繁购买，而且随时可以买到，不需花时间和精力比较品牌、价格的消费品。便利品都是非耐用品，且多是为消费者日常生活必需品。但是不比较不意味着商品不具备品牌。 选购品是消费者为了物色适当的产品在购买前要去许多零售商店，去了解花色、品质、质量、价格等物品。
特殊品是消费者能够识别那些商品物美价廉，那些商品质次价高，而且许多消费者习惯多花时间和精力去购买的产品。
非渴求品，是顾客不知道的物品或者虽然知道但是没有兴趣购买的物品。 3.产业用品的分类，产业用品按产品生产过程的方式和产品价值可分为完全进入产品的产业用品，部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。
第一、完全进入产业的产品用品指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产品价值。它包括：
（1）原料，如农产品、自然产品等； （2）材料和零部件等。
第二、部分进入产品的产业用品指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分量进入新产品的资本设备。它包括：
（1）设施，如建筑物、土地、固定设备等；
（2）附属设备，如可移动厂房、轻型设备、办公设备等。
第三、不进入产品的产业用品指不会在生产经营过程中变为实际产品，维持企业经营管理所必需的产业用品。它包括：
（1）供应品，如业务供应品、维护物品等； （2）企业服务，如维修服务、企业咨询服务等。 4.产品组合
产品组合的概念，产品组合指某一个企业在生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类，指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目，指某一品牌或产品大类内有价格、尺码、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合，是企业生产的所有商品的分类。产品线指类别相同，具有密切关系的一种产品。
产品组合的四个维度，是指宽度、长度、深度、相关性。
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市场营销讲义
产品组合的宽度，指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度，指一个企业中的企业产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度，指一个企业产品线中每一产品项目有多少个品种。 产品组合的相关性是指各条生产线的最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相关联的程度。
5.产品组合四个维度在市场营销战略中的意义。
第一、加大产品组合的宽度可扩展企业的经营领域，实现多元化经营，分散企业的投资风险。
第二、增加产品的组合长度，使产品线丰满充裕可以成为更全面的产品线公司。 第三、加强产品组合的深度可占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的市场需求，可增加行业竞争力。
第四、加强产品组合的相关性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。
6.产品组合决策（p161）
企业调整和优化产品组合的主要策略包括：
(1扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度（在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围）和增强产品组合的深度（在原有产品大类内增加新的产品项目）。扩大产品组合，可使企业充分地配置资源，分散风险，增强竞争能力。
(2缩减产品组合。市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会带来较多的盈利机会，市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。
(3产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
向下（上）延伸：原生产高（低）档产品，企业增加低（高）档产品。 双向延伸：产品生产向两个方向延伸。 产品延伸优点：
- ① 满足更多的消费者需求。 ② 迎合顾客求异求变的心理。 ③ 减少开发新产品的风险。 ④ 适应不同价格层次的需求。 产品延伸缺点：
① 品牌忠诚度降低。
② 产品项目的角色难以区分。 ③ 产品延伸引起成本增加。 (4产品大类现代化。 二、品牌、商标、包装策略 （一）品牌
1.品牌的概念及六个含义（p166）
品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌的整体涵义。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺。

品牌整体涵义有六个层次即：属性、利益、价值、文化、个性和用户 2.品牌名称（p166）
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市场营销讲义
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。

3.品牌标志（p166）
品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。 4、品牌资产及五大元素（p168）

品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户的价值增大(或减少。品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。（美国戴维?艾克）
构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。 (二、商标
1.商标的概念（p168）
商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。 2.产品命名的三个要求（p168）
独特性，独特性是指容易辨识并能够与其他企业或商品的名称区别。
简洁性，简洁性是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。
便利性，便利性是指名称应易拼、易读、易记。
品牌命名要懂得借势；
品牌命还应考虑到民俗、地域、风情、人的感情。 品牌命名应和产品特性联系起来。

（三）、品牌与商标的七种策略 1.品牌有无策略（p169） 有品牌的好处： ①便于管理订货；
②有助于企业细分市场；
③有助于树立良好的企业形象；
④有利于吸引更多的品牌忠诚者；
⑤注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。 2.品牌使用者策略 3.品牌统分策略
4.品牌扩展策略（p172）（利用成功品牌名声推出改良或新产品） 5.多品牌策略
6.品牌重新定位策略（p173）
7.企业形象识别系统策略（p173） 2.品牌使用者策略（p169）
有三种策略：使用企业自己的品牌，使用中间商品牌，部分使用企业品牌部分使用中间商品牌。
使用中间商品牌的利弊

①中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；
②中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。 中间商使用自己的品牌可带来的利益：
①可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商；
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市场营销讲义
②进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。
品牌战（企业品牌和中间商品牌之间激烈竞争）中间商的优势

(1零售商业营业面积有限，许多企业特别是新、小企业难以用其品牌打入零售市场； (2以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，中间商特别注意保持其自有品牌的质量，能赢得消费者的信任；
(3中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低；
(4大多零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。 3.品牌扩展策略 （P172）
企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出改良的产品或新产品。 4.品牌统分策略（p171） 有四种可供选择的策略： 1.个别品牌。
个别品牌指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 其好处是：
（1）企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。
（2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低的档的产品，如果这种新产品的使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
2.统一品牌。统一品牌指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。企业采用统一品牌名称策略的主要好处是：
（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低； （2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。
3.分类品牌。
分类品牌指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
4.企业名称加个别品牌。这种策略指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。
5.多品牌策略（p172）
多品牌是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
企业采取多品牌策略的主要原因是：
(1多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
(2多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
(3发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
(4发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 例：桑塔纳是德国一汽大众的车，在德国是一个非常失败的一个产品。他的定价和整个车形的设计非常不合理。德国面对一个不能用的车非常头疼。德国人根据一个机会把车运到了中国。德国人也没有想到，在中国政府一个特殊的环境下，桑塔纳竟然延续到了今天。在桑塔纳出国以后，德国人对桑塔纳做了改良的设计，后来发明了捷达，捷达车在欧洲市场上连续三年市场销量第一。在上海引进了桑塔纳以后，长春一汽要求引进德国的捷达，所以德国一汽大众就面临着一种选择，显然在中国市场上桑塔纳与捷达就形成一对质。德国人并没有草率地把捷达给中国，德国人做了全新的包装和演绎 。德国人是这样做的，他在中国推出公务车的概念，然后把桑塔纳提升到2000，把其定位到商务车上；接着又推出家用车的概念，然后把捷达车定位到这个档次上。这样就巧妙的回避了左拳打右拳。最后，德国大众就通过巧妙地经营了多品牌，最后实现两个对立的产品在中国发展。
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市场营销讲义
6.品牌重新定位策略（P173）

某一个品牌在市场最初定位其实很好，随着时间的推移也必须从新定位
①竞争者推出一个品牌把他定位在企业的旁边，侵占了企业本品牌的一部分市场定位 ②有些消费者的爱好发生了变化. 企业要制定全面品牌从新定位策略时,要考虑两个因素: ①要考虑全面把自己的品牌从一个市场转移到另一个市场成本费用. ②还要考虑的把自己的品牌在新品牌上能获得多少收入. 7.企业形象识别系统(P173 企业形象识别系统简称CIS,将企业经营理念文化运用整体传播系统,传播给周围企业有关系团体并使其对企业产生一致的认同感与价值观.他由三个部分组成: ①经营理念识别(MI ②经营活动理念识别(BI ③整体视觉识别(VI 1.包装的概念及三个组成部分（p174）
包装工作是指企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。 产品包装有三个部分：
1.首要包装，即产品的直接包装；
2.次要包装，即保护首要包装的包装物；
3.装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。
2.包装的三个作用（p174）
(1保护产品。良好的包装可以使产品在营销管理过程中，在消费者保存产品期间，不致损坏、变质、散落，保护产品的使用价值。
(2促进销售。特别是在实行顾客自我服务的情况下，更需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。商品包装装潢已成为提高营销绩效的一个重要手段。 (3提高价值。由于收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿意为良好包装带来的方便、美感、可靠性和声望多付些钱。所以，良好的包装不仅可以促进销售，而且还可以提高产品附加价值。
有效的包装可以提高价值。 3.七种包装策略（p175） (1相似包装策略； (2差异包装策略； (3相关包装策略；
(4复用包装策略或多用途包装策略； (5分等级包装策略； (6 附赠品包装策略； (7改变包装策略

三、产品生命周期与新产品管理 （一）、产品生命周期
1.产品生命周期的概念（p176）
产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品经过研发、试销，然后进入市场，它的生命周期才算开始，产品退出市场，标志着生命周期的结束。 2.产品生命周期的四个阶段（p176） 产品生命周期有四个阶段：
（1）介绍期。新产品投入市场，便进入介绍期。
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（2）成长期。当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期。
（3）成熟期。经过成长期以后，市场需求趋于饱和潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。
（4）衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 商品市场周期：
市场孕育期：企业对产品进行研发、开发的期间。企业投入资金。
市场导入期：时间很长。借力、借势。是大家认识产品的时期，销售额很小。利润下降较快，因为要投入大量的广告费用。（投入资金和心理压力） 市场成长期：是企业取得利润的时期
市场成熟期：成熟期时市场特别热，利润较高，但是开始下滑。所以市场成熟期较短。 市场衰退期：销售额开始下降。
技术创新期：延续功能寿命。销售额反弹，但是还是会有下降，利润也是如此。 2.产品生命周期四个阶段的特点
介绍期的特点：销量比较低，需要大量的促销费用
成长期的特点：顾客对产品已经比较熟悉，市场开始逐步的扩大，产品也具备大批量生产的条件，生产成本相对比较低，销售额增长迅速，利润也增长迅速，最后达到商品利润周期的最高点
成熟期的特点：简单说市场区于饱和 ,浅在的顾客也不多了.销售额增长缓慢，销售额下降；产品受价比较降低，促销费用也不断的增加，企业利润也开始下降

衰退期的特点：销售习惯发生改变，原来的销售额和利润迅速下降。 3.产品生命周期策略--介绍期营销策略（p177）
介绍期市场特点：销量少，销售费用高，制造成本高，销售利润低或负值。

可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销策略。若仅考察促销和价格两个因素，则有以下四种策略：
(1快速撇脂策略。采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买。
(2缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。

(3快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，采用这种策略。
(4缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。 3.产品生命周期策略--成长期营销策略（p178）
(1改善产品品质。提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客 (2寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场。 (3改变广告宣传的重点。树立产品名牌，使产品形象深入顾客心中。
(4在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
3.产品生命周期策略--成熟期营销策略（p179）

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在成熟期应采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：
(1调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

(2调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。
(3调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
3.产品生命周期策略--衰退期营销策略（p179）

(1继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
(2集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
(3收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
(4放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。 (二新产品开发的八个阶段（p180）
(1寻求创意。创意就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。
(2甄别创意。使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。
(3形成产品概念。产品创意要进一步发展成为产品概念。产品创意是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。产品形象则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 (4制定营销策略。编制新产品投放市场的营销策略报告书。 报告书由三个部分组成：
①描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
②简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的营销预算。
③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的营销组合。
(5营业分析。复查新产品未来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。
(6产品开发。进入产品试制阶段。
(7市场试销。把产品推上真正的消费者舞台进行实验。 (8批量上市。
在这一阶段企业高层管理需要做出以下决策： ①何时推出新产品。 ②何地推出新产品。 ③向谁推出新产品。 ④如何推出新产品。
(三、新产品采用过程的五个阶段（p184）

新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 有关采用过程的研究首推美国埃弗雷特?罗杰斯。他在《创新扩散》一书中，把采用过- 41 -
市场营销讲义
程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
(1认识阶段。消费者受个人因素、社会因素和沟通行为因素的影响。逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功能。 (2说服阶段。消费者在脑海里"尝试"着使用创新产品。企业的广告宣传和人员推销将会使消费者提高对产品的认知程度。
(3决策阶段。消费者决定采用还是拒绝采用该种创新产品。
(4实施阶段。营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。 (5证实阶段。 (四、新产品扩散
1.新产品扩散的概念（p187）
新产品扩散过程是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

2.新产品的五种采用者类型（p187）
在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受程度的快慢程度不同。罗杰斯根据这种接受快慢的差异，把采用者划分成五种类型，即创新采用者(简称为"创用者"、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。

3.新产品扩散管理过程的概念及主要目标（p189）

新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。

企业扩散管理的目标主要有： ①导入期销售额迅速起飞； ②成长期销售额快速增长； ③成熟期产品渗透最大化；
④尽可能维持一定水平的销售额。 4.新产品扩散的措施和策略（p189）
实现迅速起飞需要：
①派出销售队伍，主动加强推销；
②开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品； ③开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。 实现快速增长需要：
①保证产品质量，促进口头沟通；
②继续加强广告攻势，影响后期采用者； ③推销人员向中间商提供各种支持；
④创造性地运用促销手段使消费者重复购买。 实现渗透最大化需要：
①继续采用快速增长的各种策略；
②更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。 要想长时间维持一定水平的销售额需要： ①使处于衰退期的产品继续满足市场需要； ②扩展分销渠道；③加强广告推销。

5.意见领袖和口头传播对扩散的影响（p190） 意见领袖具有以下作用：
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市场营销讲义
①告知他人《追随者》有关新产品的信息；

②提供建议以减轻别人的购买风险；
③向购买者提供积极的反馈或证实其决策。意见领袖是一个告知者、说服者和证实者。 6.扩散理论在营销系统的应用（p191）
创新扩散是指一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。
扩散过程四要素：创新、传播渠道、时间、社会系统。 本章的思考题：
第1.2.3.5.6．课下看一看。
第九章 定价策略
一、影响定价的四种因素 1.定价目标

企业定价目标主要有以下四种：（p194） （1）维持企业生存。 （2）当期利润最大化。 （3）市场占有率最大化。 （4）产品质量最优化。

2.产品成本（p195）

1.产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。

2.成本与成本函数：成本C=f(Q=f（产量）=f（生产原材料+其它投入）=f（短期成本函数+长期成本函数）

边界成本：增加一个单位产量相应增加的单位成本

可变成本：总可变成本是在一定时期内产品可变投入的生产总额 总成本是总固定成本和总可变成本之和 二、 1.平均成本（AC）（p196）

平均单位产品的成本。包括：平均固定成本、平均可变成本、平均总成本

2.平均固定成本（AFC）（p196）

平均总固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。 3.平均可变成本（AVC）（p196）

平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额。 4.平均总成本（ATC）（p196） 平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。 1.边际收益（p196）

边际收益是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。 2.市场需求（p198）

产品的最高价格取决于该产品的 市场需求 ，产品的最低价格取决于该产品的 成本费用 ，在最高与最低价格之间，企业产品的价格取决于 竞争者 同类产品价格水平。 （1）需求弹性（p198）

因价格和收入等因素而引起的需求的相应的变动率。

需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 （2）需求的收入弹性（p198）

指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。

（3）需求的价格弹性（p199）

价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。这- 43 -
市场营销讲义
是供求规律发生作用的表现。

在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 （4）需求的交叉弹性（p199）

交叉弹性指在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。交叉弹性是正值时，产品为替代品，交叉弹性为负值时，产品为互补品。

替代性需求关系 指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

互补性需求关系 指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。 3.竞争者的产品和价格（p200）

按照行业内的企业数目、企业规模和产品是否同质，在市场结构分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断。不同的市场结构企业定价不同。

1.完全竞争 （ p200 ）
完全竞争的市场必须具备以下条件：①市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；②他们买卖的商品都是相同的；③新卖主可以自由进入市场；④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性；⑥所有卖主出售商品的条件 ( 如运送物品条件、包装、服务等 都相同。 在完全竞争的情况下，企业只能按照市场的价格出售产品，企业依据边际成本等于边际收益法则决定产量，这时边际收益实际上就是市场价格。买主和卖主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。卖主无需花费很多时间和精力去从事市场营销研究、产品开发、定价、广告、宣传、销售促进等市场营销工作。 2.垄断竞争（p201）
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。
在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。各个企业仍依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。 3.寡头竞争（p202）
寡头竞争是竞争和垄断的产物，也是一种不完全竞争。在这种条件下，在一个行业中只有少数几家大公司，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重。在这种情况下：①寡头有能力影响和控制市场价格。②各寡头企业相互依存、相互影响。③各寡头企业对其他企业的市场营销战略和定价战略非常敏感，任何一个寡头企业作决策时都必须密切注意其他寡头企业的反应和决策。
寡头竞争的形式有两种：
(1 完全寡头竞争。各寡头企业的产品都是同质的。用户对产品无偏好，不一定买哪一家企业或哪一种品牌的产品。
(2 不完全寡头竞争。各寡头企业的产品有某些差异。这些产品是不能互相代替的，这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。

4.纯粹垄断（p203）

纯粹垄断 (完全垄断指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。有两种形式：一种是政府垄断，即政府独家经营；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中包括私人管制垄断和私人非管制垄断。 不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
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市场营销讲义
(1政府垄断。由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。
(2私人管制垄断。政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。 (3私人非管制垄断。在这种情况下，政府允许私营企业随意定价。
我们讲了定价的四种因素。谈到定价，我个人认为定价是一件很微妙的事情。在日常生活中，很少有消费者问：成本多少钱？很少有消费者会关心产品的材料、零价、加工费、人工费等价格，你为什么会挣这么多钱？大家认定的是什么？实际上在谈到企业定价的时候，大家认定的是根据市场上其他的竞争对手，对比其他的竞争对手，形成了一种价格的概念。它虽然不去比成本，但是从对手那里获取了信息，通过这种方法来对比价格。 我们在研究定价时应该更多的去研究消费者最高的心理承受价格是多少。成本实际上只是用来核算的，定价应该考虑消费者心中的价值。
从某种意义上来说，消费者定价主要有目标定价、需求定价和竞争定价。在同等类型的产品上消费要比较的是各个厂家间的性能、功能、包装等。商家在做商品营销的时候一要和竞争对手突出不同的卖点。
作为企业定价不能只考虑成本，成本只是核算就行，我们更多的是要考虑消费者的承受价格。
二、定价的三种方法 企业定价工作步骤（p204） 1.选择定价目标。
2.测定需求的价格弹性。 3.估算成本。
4.分析竞争对手的产品与价格。

5.选择适当的定价方法。 6.选定最后价格。
定价的方法有三个：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向竞争法 （一）成本导向竞争法（p204）
成本导向定价法包括：成本加成定价法和目标定价法。 1.成本加成定价法
成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。
成本加成定价公式为：P=C(1+R 式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。 零售企业以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种： (1用零售价格来衡量，即加成(毛利率：毛利(加成／售价。 (2用进货成本来衡量，即加成率：毛利(加成／进货成本。 成本导向竞争法的优点:（p205） (1可以大大简化企业定价程序。
(2如果行业中所有的企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争会因此减至最低限度。 (3对买方和卖方都比较公平。
2.目标定价法（p205）
根据销售的总收入和销量共同来确定价格。
（二）需求导向定价法（p205）
需求导向竞争法包括：认知价值定价法、反向定价法、差别定价法 1.认知价值定价法（p206）
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市场营销讲义
认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来确定产品价格的方法。企业开发新产品时，首先要决定新产品所提供的价值及价格；然后估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得利润，则继续开发，否则，就要放弃这一产品。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。
【例】假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用：
（1）直接价格评比法。运用直接评价法，要求产业用户为三家企业的产品确定代表其价值的价格。例如他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定为2.25元、2元和1.52元。 （2）直接认知价值评比法。将企业分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元，则我们可得到三个反映其认知价值的价格：2.25元、2元和1.52元。
（3）诊断法。根据企业的实际情况来进行综合的诊断。运用诊断法，要求产业用户就三种产品的属性（假定有产品耐用性、 产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性）分别予以评分。对每一种属性，分配给100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性。

2.反向价值定价法（p208）
反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
（三）竞争导向竞争法（p208）
通常有两种方法：随行就市定价法和投标定价法。
随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。企业在以下情况下采取这种方法：
①难以估算成本；
②企业打算与同行和平共处；
③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构怎样，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。
投标定价法通常采用公开招标的办法。由采购机构发布广告或函件，说明拟采购商品的各种要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 三、六种定价策略
企业有六种定价策略：折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略
（一）折扣与折让定价策略（p209）
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣或折让。价格折扣或折让的方式有五种： 1.现金折扣。指企业给当场付清货款的一种减价。 2.数量折扣。指企业给大量购买产品顾客的一种减价。
3.功能折扣也叫贸易折扣。是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，使他们愿意执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务。
4.季节折扣。是企业给过季商品或服务的顾客的一种减价。 5.让价策略。这是另一种类型的价目表价格的减价。包括： ①以旧换新折让。 ②促销折让。
（二）地区定价策略（p210）
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市场营销讲义
进制地区定价策略就是企业要决定：对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。即企业要决定是否制定地区差价。
地区定价的形式：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免受定价。
（三）心理定价策略（p211）
联单可供企业选择的心理定价策略有：
1.声望定价。指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法。
2.尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出的结果。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。
3.招徕定价。利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 （四）差别定价策略（p212） 差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：
1.顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
2.产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
3.产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
4.销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
企业采取需求差别定价必须具备以下条件：
（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度； （2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人； （3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销； （4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入； （5）价格歧视不会引起顾客反感； （6）采取的价格歧视形式不能违法。 （五）新产品定价策略（p213） 新产品定价有两种策略可供选择：
1.撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，这是由于有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。
2.渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
（六）产品组合定价策略（p213）
可供企业选择的产品组合定价策略包括：
1.产品线定价。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，应采用产品线定价策略。 2.选择品定价。
3.补充产品定价。
4.分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。
5.副产品定价。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。如果- 47 -
市场营销讲义
副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。

6.产品系列定价。企业经常以某一价格出售一组产品。 四、价格变动和企业对策
（一）企业降低价格的主要原因（p216） 1.企业生产能力过剩需要扩大销售。
2..企业市场占有率下降。 3.企业成本费用比竞争者低。 （二）企业提价与降价
第十章 分销策略
本章主要研究的是企业送达产品，企业送达商品有很多种方式：一种是直销，一种是传销，还有一种销售是手段是电子商务。在管理过程中直销、分销与电子商务有着本质上的不同，但其管理下的根本目的都是为了使企业的产品送达给消费者，使消费者了解企业的产品。 分销渠道策略的重点应当建立在如何加强有效地对中间商和经销商的管理，主要包括两个内容：第一是如何激励他们把企业的产品更好地送达给消费者，如何使他们在市场上有更高的占有率；第二是如何避免产品的串货行为。 本章的主要内容：
（一）分销渠道职能与类型 （二）分销渠道策略 （三）物流策略 一、分销渠道职能与类型 （一）市场营销渠道
市场营销渠道指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、生产中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。（p222）
市场营销的渠道是企业到消费者，企业连接消费者称为直销。每种产品有两种属性：一种是使用属性，另一种是所有属性。使用属性是针对消费者而言的，而商人关注的是所有属性。
如果一些人把商品的所有权购买后再出售，称为中间商。帮助其转移所有属性称为经销商。假如我是北京地区的经销商，我可能在很多地区都有帮助我销售的人，那么他们就属于分销商。
（二）分销渠道
1.分销渠道的概念（p222）
指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间商、代理中间商、处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。不包括供应商、辅助商。 2.分销渠道的基本职能（p222）
①调研。②促销。③接洽。④配合。⑤谈判。⑥物流。⑦融资。⑧风险承担。 3.分销渠道的类型
（1）分销渠道的层次（长度）（p223）
分销渠道可根据渠道层次的数目分类。产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫做一个渠道层次。
零阶渠道通常叫直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。 （2）分销渠道的宽度（p225）
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市场营销讲义
分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。
企业分销策略有三种：密集分销、选择分销、独家分销。
密集分销指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。 独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 （三）渠道系统 1.渠道成员（p225）
构成分销渠道的不同环节的企业和个人,叫做渠道成员。 分销渠道分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。
2.传统渠道系统（p225）
传统渠道系统是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，传统渠道成员之间的系统结构是松散的。 3.整合渠道系统（p226）
整合渠道系统指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。
整合渠道系统包括三种形式：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。 （1）垂直渠道系统（p226）
垂直渠道系统。由生产商、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。该系统有三种主要形式： ①公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。
②管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。

③合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。 （2）水平渠道系统（p227）
水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。
（3）多渠道系统（p227）
多渠道系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。
大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。
多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突。 二、分销渠道策略
（一）影响分销渠道设计的六个因素（p228） 1.顾客特性。 2.产品特性。 3.中间商特性。 4.竞争特性。
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市场营销讲义
5.企业特性。

6.环境特性。
（二）分销渠道设计（p229）
企业在设计市场营销渠道时应在理想与可用渠道之间进行选择。 设计有效的渠道系统步骤为：
1.确定渠道目标与限制。
2.明确各种渠道方案。涉及的四个要素是：中间商的基本类型、每个分销层次所使用的中间商的数目、各中间商特定的市场营销任务、生产者与中间商的交易条件以及相互责任。 3.评估各种可能的渠道方案。评估标准有三个：经济性、控制性、适应性。 （三）分销渠道管理（对中间商进行选择、激励与定期评估）（p232）
1.分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统。把制造商的需要与经销商的需要结合起来。（P234）
2.测量中间商绩效的两种办法：
第一种方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。
第二种方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。 3.生产者借助某些势力来赢得中间商的合作。这些势力包括：
(1强制力。指企业对不合作的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。中间商对生产者的依赖性越强，这种势力的效果越明显。
(2奖赏力。指企业给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。

(3法定力。指企业要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力 (4专长力。指企业因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。
(5感召力。指中间商对企业深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。
一般情况下，应注重运用感召力、专长力、法定力和奖赏力，尽量避免使用强制力。
（四）渠道冲突管理（p237） 1.渠道冲突的概念（p237）
渠道冲突指某渠道成员意识到某一个成员从事损害、威胁其利益或以其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复行为。
渠道冲突的五个阶段：潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突、冲突余波。 2.渠道冲突的三种类型（p237）
(1垂直渠道冲突。指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。
(2水平渠道冲突。即同一层次的渠道成员之间发生的冲突。
(3多渠道冲突。指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。 3.产生冲突的四个原因（p237） (1目标差异。 (2归属差异。 (3认知差异。 (4过度依赖。
4.渠道冲突管理的主要内容（p239）
渠道冲突管理的主要内容包括：预防和避免冲突；控制冲突水平，避免不良冲突发生；利用冲突资源，激励渠道成员；化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系。有效的渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划、组织结构设计、渠道资源配置和运行管理的全过程。
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市场营销讲义吉林大学出版社

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