浅析《最小说》畅销的原因

摘要：当代文学在市场经济迅速发展、传媒手段日益先进的社会中滋生出了许多新的形式。在“2008—2009年度中国出版机构暨文学刊物10强”的评选中，《最小说》荣登榜首又引起了媒体的大肆宣扬。《最小说》在青春文学出版市场中脱颖而出并成为“中国青春文学第一刊”，这与市场经济下杂志书的发展、当代传媒的发展和当代文学的产业化趋势是分不开的。本文试图从这三个方面分析《最小说》的畅销。

关键词：《最小说》 杂志书 视觉传播 文学产业化

从曾获新概念作文大赛第三届、第四届一等奖时略带青涩的80后，到成立工作室出版《岛》系列图书，再到创办文化公司出任董事长，以及创办并主编有“中国青春文学第一刊”之称的《最小说》，郭敬明已经由一个名字变成了一个品牌，而目前这个品牌的主打当推《最小说》。《最小说》是一本青春文学杂志书，主编郭敬明，2006年10月份全面上市，该杂志以青春题材小说为主，资讯娱乐以及年轻人心中的流行指标为辅，每月发行两期（上、下），旨在刊登最优秀最精彩的小说，力求打造成年轻读者和学生最喜欢的课外阅读杂志。

《最小说》第一辑首卖30万册，之后其公开的月销量为50万册，同时在“2008—2009年度中国出版机构暨文学刊物十强”评选结果中，《最小说》以6835票高登榜首。其中2008年全年总印数突破600万册，创下近年同类杂志销售新纪录，成为名副其实的“中国青春文学第一刊”。《最小说》成为当前市场上最成功的杂志书，其原因是多方面的。它的成功既离不开市场经济下杂志书发展的大环境，也离不开传媒的手段发展的基本条件，更是文学产业化发展的必然产物。

一 市场经济下杂志书的发展

随着市场经济的蓬勃发展，社会各方面都产生了多多少少的变化，传媒业伴随着传媒手段的日益推广得到了前所未有的大发展，相应的，与之紧密联系的当代文学也发生了许多变化。无论是社会上对于利益追求价值观的要求，还是经济发展的必然结果，当代文学多方面的发展中无一缺少对经济的适应。因为网络，出现了网络文学的蓬勃发展；因为电视电脑等电子传播媒介的普及，纸质文学在冲击中寻找着新的生存途径。杂志书正是在这样复杂的条件下发展壮大。

杂志书，英文简称为Mook（magazine+book），即介于杂志和书之间的传媒形态。也有人称之为“墨刻”或“慕客志”。Mook在日本、美国、中国台湾等一些国家和地区比较流行。目前在日本已和图书、杂志并列成第三大出版物。欧美称为“Part Work”，一般为16开，具有专题化栏目化特色。杂志书兼采期刊和图书之长，多图片而少文字，多信息少理论。内容具备图书厚重与系统，形式具备杂志的广博和迅捷。阅读方式上，杂志书比传统图书在产品结构中蕴含更多后现代阅读元素。

中国杂志书的产生是多方面因素的结果。

首先是自上世纪90年代以来，我国实行刊号控制，申办新刊物的渠道变得不通畅，于是产生了类似杂志的书。“杂志书”既能进入各级书店销售，又能在网点遍布的期刊亭上占据一席之地，可说是充分利用了各种销售渠道，这也是其能取得不俗销量的重要原因。据学者杨玉圣统计：目前我国有700多种“以书代刊”读物，其中大多为普通学术集刊。1996年，山东画报出版社推出名为《老照片》的“准Mook书”，随后《咬文嚼字》、《世纪书窗》、《律师文摘》、《万象》等杂志书问世。2000年后，杂志书开始在青少年中普及，从《读库》、《足球之夜》、《经济学家茶座》，到《最小说》、《ONE》等青春文学Mook，涉及题材日益广泛。2006年，郭敬明的《最小说》成为令人瞩目的成功Mook品牌，并被深圳报业集团年终盘点列为2006年阅读创意之一。

其次杂志书的产生是后现代社会发展的必然结果。“现代网络技术进步使传统阅读方式和现代阅读方式都具有了明显的后现代特征。后现代的阅读是一种以读者为中心的阅读，感性的享受的阅读，非线性的跳跃式的阅读，海量的浏览式的阅读，多元化的不确定的阅读，趣味指向型的阅读，交互的对话式的阅读。后现代阅读体现了信息社会，特别是网络社会的典型特征，促进了传统出版业的转型。”杂志书的成功离不开后现代阅读方式兴起，也代表了出版业转型的某种趋势。杂志书中体现出的后现代阅读方式是以读者为中心的阅读。后现代阅读反映了消费社会的特征，是一种个性化的、具有充分主体性的阅读方式。在后现代社会，一切以消费者为中心，以满足读者阅读需要为最高要求。读者不再是单纯的被动者，作者要考虑读者的阅读口味和阅读兴趣，考虑如何才能吸引读者、满足读者和调动读者参与积极性。

杂志书的制作模式客观推动了网络出版和网络营销的发展，实现了以顾客为中心的所谓客户导向或读者导向。杂志书的生产和推广过程中出版者、中介、读者、作者处于一个共同的平台上：扭转了传统出版以信息传送者为主导的局面：信息传送者、受众之间形成互动关系：双方的角色可以相互转化。个性化的“出版物”：通过“做小”，“做精”，使以顾客为核心的营销理念有了实现的现实性。罗兰·巴特认为，从文本中获取快感是阅读的至高境界。后现代阅读正是一种感性的、享受的阅读，阅读者更注重当下的快乐和满足，形式产品成为了增加其满足感的有效环节。后现代阅读充满多元化、时尚和不确定性。

《最小说》的畅销和流行，很大程度是因其适应了具有典型后现代阅读特征的学生群体所追求的阅读口味。据新华书目报2010年12月20日的一项调查表明，青春文学的主要读者群是中学生，“90后”读者中选择平时会阅读青春文学的高达86%。随着“80后”读者群体逐渐接近而立，伴随他们度过成长期的青春文学已经不再是其阅读的首选，但也有80%的“80后”读者同时在阅读此类书籍。《最小说》作为青春文学风向标式的杂志具有丰富的市场资源，《最小说》的读者几乎全是“90后”的学生，主编的名气与号召能力对其畅销程度有极大影响。针对读者的年龄层次和对图书内容本身的高要求，《最小说》开始写作都市等“后青春题材”，再次扩大了杂志面向的读者群。

杂志书同时具有出版形式自由、表现形式丰富、销售方式灵活等特点，因此能在当今迅速地占领一片图书市场。《最小说》作为当前中国杂志书的代表之一，其流行和市场经济下杂志书的整体繁荣是分不开的。

二 当代文学产业化发展的必然结果

在新媒介的发展，文化全球化以及政府决策转变等因素的影响下，当代中国文学出现了产业化的转型。从90年代初到90年代末，文学生产进入了市场化阶段。其标志是国家不再负担文学期刊的出版费用，版税制度得到恢复，著作权得到保护。从90年代末开始，文学生产又出现了一些引人注目的新变。

首先是网络文学的发展，大幅降低了文学生产、流通和消费的成本。其次是新媒介产品的普及和影视文化的繁荣，让消费者在文化消费方面有了更多的选择。再次是中国加入世贸组织以后，出版业逐步放开，图书市场开始出现供大于求的局面。另外，随着大量境外文学作品的引入，本土文学作品不得不与来自全球的文学畅销书争夺读者。

这些因素导致本土的文学出版进入了一个更注重商业营销和消费者趣味的产业化阶段。文学内容的载体也从过去单一的书刊形式，发展为网络、影视和实体书刊并存的状态。新世纪以后，随着市场经济的高速增长和大众精神消费需求的扩大，文学和文化一起从“事业”变身为“产业”，从上层建筑转化为经济基础，成为国民经济的新增长点，实现“跨越式发展”和“大国崛起”的重要步骤。地域文学正在被鼓励与影视制作、文艺演出、文化旅游、文物博览等地方文化产业结盟。产业化的生产方式是一个以企业为主体的协作链条。它把作家、策划人、出版人和销售商等不同的参与者连接起来形成一个产业链，通过分工合作，使艺术价值转化为商业价值，又以商业价值的实现过程促成了艺术价值的传播和实现。

郭敬明和他创立的柯艾文化传播有限公司就是青春文学产业中的姣姣者。不仅郭敬明本人成为当代最重要的青春文学作家，柯艾公司也拥有国内最强大的青春文学创作团队。在2009年12月“开卷全国虚构类畅销书排行榜”中，位列前30名的作品中有6部来自这个团队。在“2008—2009年度中国出版机构暨文学刊物10强”评选中，郭敬明主编的青春文学月刊《最小说》超过《读者》、《萌芽》、《收获》等老牌杂志，荣登榜首。此外，郭敬明还锐意打造个人品牌，将青春文学的产业链向网络、漫画、影视、流行音乐等产业延伸。2005年，他发行了首部音乐小说《迷藏》。2008年他签约天娱传媒有限公司，先后为李宇春、韩红创作歌词，并出任2009年“快乐女生”节目的上海赛区评委。2008年他凭借《小时代》漫画版获得第五届金龙奖最佳漫画脚本奖。《小时代》的电影版权已卖给了北京紫禁城影业公司，电视剧版权也在洽谈之中。他还和盛大文学公司合作开展网上收费阅读，与中国移动合作开展《最小说》杂志文章的手机下载阅读。

郭敬明是一个非常有品牌意识的作者。他曾声称，希望“大家最后记住的只是‘郭敬明’这三个字。这个品牌的核心是郭敬明给大家带来的审美取向，无论是我自己的作品，还是我出版主编的杂志、我主办的比赛，‘郭敬明’这三个字就代表了一种高的水准。”郭敬明的柯艾公司、《最小说》杂志和“文学之新”选拔赛，无一不是在利用他个人的品牌吸引力。郭敬明经常被媒体描述为精明的“文化商人”，但从创意产业的角度说，他早已不仅仅是一个商人，而是一个创意企业家，一个具备策划、生产和管理能力的多面手。他本人对出版、广告、平面设计、影视制作等多个相关创意行业的了解，也为他成长为创意企业家奠定了良好的基础。

当代文学产业化的发展趋势和郭敬明本人的锐意经营使得《最小说》成为了青春文学产业发展的代表。

三 视觉传播时代文学发展的必然产物

在以电子为主要传播媒介的视觉传播时代，新媒体技术凭借自身的优势逐渐打破了印刷时代对文字的霸权和恪守地位，视觉崇拜逐渐成为现代文化的盛景。视觉传播学者保罗·M·莱斯特说:“今天的现实是，我们周遭的世界以视觉为主要媒介，我们对世界的理解不是通过文字，更多的是通过视觉信息。”图像成为我们摄取信息的主要方式，这种图像包括了图片、图标、照片、影视等。《最小说》作为占据了图书市场10%的青春文学的代表为何能够在青春文学出版市场中脱颖而出呢? 在当今“快餐化”“平面化”的文学消费观念的指引下，视觉因素与文字的联姻无疑成为其成功的主要的原因之一。

首先在文字上，《最小说》坚持以青春时尚读物为定位，紧抓着青少年追逐时尚、个性的心态。内容上一直迎合了青少年的审美趣味。在132张单页面中，包涵了青少年可能感兴趣的各种版块。文字与视觉图像在传播信息上的差异注定了二者共生共存的关系，图文互为媒介可以更好地进行信息的传递与交流。经过凝练和抽象的文字点化图的内涵，图则形象化地演绎文字的外延。正是麦克卢汉所说的“媒介即信息”的隐喻。心理学研究表明，如果给一幅画加上一个标题，就会使观看者较快地理解它的主题。同样，给文字内容配上一定的视觉图像，无疑能够引导读者更好地理解文字信息。《最小说》巧妙的将文字与图片结合，打造出了强大的视觉冲击，轻易的在信息爆炸的社会抓住了人们的眼球。

其次是动漫因子和名人形象的作用。“80 后”的青春作家大多是伴随动漫成长的。因此在这些作家的作品中大都会存在这种动漫气息。《最小说》中动漫因子的应用使其成为大受青少年追捧的原因之一。郭敬明做为一名“偶像作家”其名人效应在《最小说》的畅销上充分的显示出来。在《最小说》的封面及内页里多处采用郭敬明的头像。在2009 年第20期下半月刊《雾时之森》中一共用了7页纸张，其中有六页都使用了他的形象照。这种名人的“迷”效应，为《最小说》赢得了不少忠实的读者

随着“80后”的青春作家与商业的不断合作，文学也已成为人们快速消费的一部分。单一的文字信息远远不能满足受众快速阅读的需求，视觉因素的应用正是迎合这种需求的最好的版面因素。就郭敬明而言，与其说他是一位优秀的作家，不如说他是一位精明的商人，他将青春文学本身和图像信息作为经营对象进行传播，这种视觉版面因素的广泛应用正迎合了当下受众快速消费、平面化阅读的心理需求。在其顺应着市场要求的精心打造下，《最小说》自然成为最畅销的杂志书。

结论：在市场经济条件下杂志书发展的大环境下，在当代文学产业化发展和郭敬明本人的悉心经营下，在视觉传播时代人们对文学接受心理的改变下，以《最小说》为代表的青春文学杂志占领了图书市场的一大份额，成为青少年主要的图书消费品。能力有限，对于其影响暂且不进行分析，本文仅限于对《最小说》畅销原因的一些考察，以待更深入的研究。

浅析最小说畅销原因