2010年完达山奶粉营销公司营销管控

实施细则

根据公司颁布的“2010完达山奶粉营销管控实施细则”，现将市场变动费用以核定费用率的形式合理匹配给经销商，进行决策权前移，由经销商和市场人员共同管理变动费用，增加变动费用使用的透明性，提高“需货计划”和“费用计划”的准确率，加强变动费用使用过程中的监管，以达到产出最大效益的目的。

一、关于核定费用率和三级管控模式

1、核定费用率和三级管控模式

营销公司核定各省区费用率的使用上限，省区对区域、区域对经销商逐级向下核定费用率；变动费用由区域直接匹配到经销商，实行以“核定费用率”为主导，各层级不允许超过“核定费用率”上限的市场三级（省区层级、区域层级、经销商层级）经营管控模式。

2、制定经销商核定费用率原则

（1）以经销商2009年和2010年第一季度实际费用使用额度为依据；

（2）根据经销商所在市场的竞争环境和市场特点；

（3）以区域战略市场、重点市场、潜力市场为导向；

（4）遵循营销的基本原则，强者更强的原则。

3、豆奶粉的核定费用率

（1）核定费用率只包括奶粉和米粉，不包括豆奶粉

（2）豆奶粉的核定费用率不得超过10%

二、关于变动费用和三级管控权限

1、变动费用计算公式

变动费用=不含税发货额×变动费用

2、变动费用

（1）变动费用=常规费用+活动费用

word/media/image1.gif（2）变动费用明细

（3）导购员工资属于省区固定费用，省区不得任意调整为变动费用，如果具备特殊原因必须以签呈提报营销公司总部核准方可调整归属费用别。

3、三级管控权限

（1）上图表示各层级在三级管控模式中管理的计划费用项目；

（2）经销商层级是由业务主管或区域经理与经销商构成，负责计划、管控变动费用；（上图虚线部分内）

（3）区域层级负责计划、管控区域的固定费用和经销商的变动费用；

（4）省区层级负责计划、管控省区总体费用

三、费用计划和需货计划的制定

1、费用计划和需货计划关系

（1）需货计划即经销商次月计划的不含税发货额；

（2）费用计划即经销商次月费用使用计划。制定次月费用计划必须分解到经销商所辖门店；

（3）需货计划、费用计划以及经销商任务目标三者之间关系。

（4）“需货计划”和“费用计划”表单使用模板。

2、制定流程

“需货计划”和次月“费用计划”是由业务主管（或区域经理）与经销商共同制定，费用计划落实到具体终端门店；计划必须准确，经销商确认后需在《 省区 区域 经销商需货计划和费用计划确认单》盖章、签字确认；每月9日前报区域经理；《 省区 区域 经销商需货计划和费用计划确认单》盖章签字版需上交区域经理；费用使用需按按计划监督执行，并要上报“实际达成表”。

附件： word/media/image2_1.png

3、制定经销商“需货计划”需考虑的市场因素

（1）需货计划不得低于上年同期发货额；

（2）区域分解给经销商每月的目标任务；

（3）公司下达的促销计划。

4、制定经销商“费用计划”需考虑的市场因素

（1）本月实际销售数据

（2）市场增量计划

（3）次月促销计划

（4）上年同期发货数据

（5）经销商次月任务目标

5、总要求

制定需货计划及费用计划必须精准，以此保证次月活动正常开展和促使市场良性发展为前提。

四、需货计划和费用计划审批、执行要点

1、区域审批费用计划的要点

（1）经销商申请的变动费用率必须在区域给经销商核定的变动费用率内；

（2）经销商当月活动费用中的促销费用不得超过其当月活动费用的70%；

（3）经销商需优先执行公司下发的活动方案;

（4）区域审核经销商当月各项费用计划的结构是否合理性；

（5）经销商各项费用计划将按公司的费用标准被审批。

2、执行过程的管控内容及标准

word/media/image3.gif 3、经销商当期进销存管理

（1）目的：对经销商当期进销存进行管理，是为使经销商、业务主管/业务代表能够准确掌握进销存信息，使各层级均能了解市场实际销售状况，以便更好的掌控市场走向；

word/media/image4_1.png（2）管理方法：以经销商为单位填写《经销商进销存管理表》，掌握经销商进销存及所辖市场销售状况信息；

（3）《经销商进销存管理表》样表见附件。

4、区域层级和经销商对重点投入的终端门店的跟踪管理

（1）随时跟踪重点投入门店的销售数据

（2）测算当月费用预计投入产出比

（3）对于当月投入产出比有可能过高的门店及时有计划提高销量，降低投入产出比，控制费用率

（4）随时发掘计划增量的门店，并有计划投入费用，达到增量目的

四、关于费用的核销

（一）核销原则

1、费用超支

（1）经销商在实际使用过程中，实际费用超出计划费用，则首先核销其当月常规费用；如导购员工资由经销商承担，则先给予核销导购员工资，再核销常规费用。

（2）经销商实际费用超出计划费用部分当月不予核销，由经销商承担，待以后经销商费用有结余时再核销由经销商承担的超支部分，如至年底结账日实际累加的费用仍超出累加的计划费用，则超支部分完全由经销商承担，次年不再核销上年超支费用。

（3）经销商实际费用连续超支两个月，区域经理将帮助经销商一起整改，整改周期一个月；对连续超支三个月的经销商，公司将派专人帮助经销商追查费用超支原因。

2、费用结余

如当月费用结余，结余部分可转入年度内使用。

（二）费用核销

月度结束，公司运营部下发各经销商不含税发货额，区域根据经销商核定费用率计算经销商费用核销上限，与经销商共同完成当月经销商费用使用明细表（到门店真实发生数），区域经理核准后将明细表和相关待核销资料上报省区审核

附件：word/media/image5_1.png

经销商层级培训版 完达山奶粉营销费用管控实施细则