【饮料营销策划】论一瓶“轻饮料”的正确打开方式

随着生活理念和消费观念的升级，饮料产品的健康、养生性愈发受到消费者的关注，这一点，从饮料市场结构的不断迭代就可见一斑，从开始的碳酸饮料，到茶饮料、果汁饮料，再到功能饮料、植物蛋白饮料，这些发展趋势都表明，饮料行业的品牌营销策划工作重心正朝着“健康、天然、营养”的方向发展。而近几年流行起来的“海之言”果味盐汽水、“水动乐”轻补给饮料等为整个饮料市场刮来了一股“清新、淡雅”之风，不同的饮料营销策划公司也紧抓“轻饮料”这个饮料品类带来的新机遇及巨大市场潜力。通过本文，东方盛思饮料营销策划专家与您一起探讨一瓶“轻饮料”的正确打开方式。

（一）什么是轻饮料？

目前，对于轻饮料，行业上还没有给出一个清晰、明确的概念，按品类划分，可以把它简单地定义为：具有口味清淡、透明度高、包装清新等特征的风味水饮料。这种饮料添加少许果味成分，因而口味清淡爽口，且多伴有花香、果香味，饮用给人以沁人心脾的舒适之感；由于从外观和浓度上类似于近水饮料，因而极具解渴性和补水性；再加上微量营养元素的摄入，能及时补充人体日常活动或大量运动后所流失的营养物质，因而也兼具了“微补”、“小补”的养生、健康功能。

（二）论轻饮料的流行

轻饮料之所以会风靡流行起来，一方面，与消费者冉冉升起的饮料养生需求息息相关，另一方面，是追求“小而微”、“清新淡雅”的“轻文化”在80、90甚至00后这些年轻群体中的崛起。

这是基于上述这些因素，轻饮料一般首先会在一二线城市年轻群体中间受到普遍欢迎，具体可以将这类消费群划分为四类：第一类，是年轻的25-30岁的女性白领，她们出于对果汁饮料的含糖量过高、易发胖的担忧，而选择了口味恬淡的轻饮料；第二类，是运动型人群，他们在夏季酣畅淋漓地运动之后，身体流失了大量的水分、盐分和其他营养元素，亟须兼具解渴性和补给性于一体的即饮饮品；第三类，是受当下小清新文化浸染的中学生、大学生群体，他们热衷于口味淡雅、包装清新的时尚饮料；第四类，是年纪稍长，不爱“重口味”，更看重解渴、健康功能的其他消费人群。

（三）轻饮料在卖什么？

目前市场上的轻饮料已有众多名牌见诸于端，达能“脉动”、可口可乐“水动乐”、统一“海之言”、康师傅“海晶柠檬”、三得利“沁柠水”……那么这些轻饮料到底在卖什么，大致可以概括为如下三类：

（1）轻口味

相比于果汁饮料和植物蛋白饮料的醇厚口感，轻饮料的极大比例以水为主，再加上不存在兑入色素、添加剂成分等问题，饮用上更具清淡、爽口特点，颜色观感透明，且具有淡淡花香或果香，让消费者饮用起来更为放心、舒心；

（2）轻补给

碳酸饮料、功能饮料对身体的刺激性和健康不利性，是大多数消费者摒弃这些饮料的原因，而轻饮料钙、镁、铁、钾等电解质、微量元素的摄入，能极大程度上补充人体因日常活动和运动后所流失的营养成分，实现身体每日所需的“微补”、“小补”；

（3）轻生活

轻饮料背后承载的文化内涵就是“轻文化”，具体可以描述为“轻运动”和“轻生活”，在大幅度的运动之后，人体由于缺水易产生疲惫症状，头晕、脚步沉重等不适反应，而轻饮料能起到一个舒缓、补水的作用，让身体重归轻快状态。“轻生活”则传达出“生活节奏慢下来、轻下来”的生活理念，是都市行色匆匆、压力重大的白领一族的心声，放松、减压、卸除负担的呼吁满足了他们的精神追求，也是轻饮料大受青睐的一个重要动因。

（四）轻饮料的代表

（1）达能“脉动”

“脉动”可谓是最早轻饮料的代表，由达能旗下研发，2003年进入中国市场，尽管当时被给予的品类定义为“维生素运动型饮料”，目标人群为都市年轻人和户外运动一族，以大口径、600ml装大容量蓝色透明动感包装和 “随时脉动回来”的广告语一举从众多表现平平的饮料品类中脱颖而出，目前已经开发出了苹果味、青柠味、橘子味、水蜜桃味、荔枝味、柚子味和菠萝味等多种口味，以满足各类人群需求，其终端零售价始终保持在4元不变。2015年则是专门针对女性人群，推出了炫彩装、低容量装的“纤系列”脉动。

（2）统一“海之言”

作为一款具有盐汽水特征的轻饮料，海之言能从众多产品中跳出来吸引消费者的一个关键因素就是其差异化的产品概念、包装。

地中海海盐和适量果汁成分形成的口味，统一企业将其开发命名为“海之言”，首先从产品定位上就表现出清新靓丽的海洋风，而采用“海蓝色”的瓶型设计，辅之以终端造型特异的陈列方式，紧密切合“海扫酷热”的宣传点，在各大商超中灼人眼球，唤取了消费者对于夏日饮品清新、畅爽的需求，上市之初就赢得大卖、获得一片赞誉，后期经过不断进行口味调试，也陆续开发出了黑加仑味、青柠味、西柚味、卡曼桔味等，并邀请人气偶像井柏然作代言，进一步把握品牌市场的年轻化。

（3）可口可乐“水动乐”

伴随着健康饮食和低卡路里“轻食”风潮的兴起，水动乐开辟了可口可乐在营养素饮料品类的一个新的里程碑，倡导水分、矿物质、维生素这三种元素“三合一”一起补，独辟蹊径地首创“轻补给”理念，开发出了“点滴果蔬系列”和“冰晶矿盐系列”两支产品线，“点滴果蔬系列”有水蜜桃和橙子两种口味，在原有的水分+矿物质+维生素的基础之上，有特别添加了8种天然果蔬精华，尽可能最大程度地补足身体所需。“冰晶矿盐系列”沿袭“海之言”，在保留原有配方成分基础上，添加了阿尔卑斯的冰晶矿盐，补给运动人群所需，也调试出了柠檬味、西柚味、柑橘味、白葡萄味四种口味。在品牌代言方面，可口可乐也一直没有停歇，先后邀请到了奥运冠军林丹、跑男人气明星“Angela baby”和金钟国电视广告代言，不断实现品牌升级，可以说，水动乐是对轻饮料的一次有益的突破创新。

（4）好彩头“小样乳酸盐”

同样是补充盐分，好彩头始终秉承“破坏性创新”理念，独树一帜地将澳大利亚雪晶盐与其招牌“乳酸菌”跨界结合，新鲜打造一枝独秀的“小样乳酸盐”，再次刷新了大众对于轻饮料的认知：小样乳酸盐，是发酵乳酸菌、澳大利亚雪晶盐和天然果味配方这三样元素的组合，同时添加多种维生素及电解质，既耐渴，又具有功能饮料的小微功能，迅速锁定时尚、个性、运动的年轻一族，以一蓝一红两只组合产品启动王珞丹、贾乃亮双星代言模式，加速推进小样乳酸盐的上市传播，又借冠名“燃烧吧少年”的娱乐营销，一举俘获了90后粉丝群的芳心，传达出“健康、青春、时尚”的专属品牌内涵。

（五）结语：

尽管众多企业在轻饮料品牌营销策划上都在一致强调能补充电解质、微量元素，但仍有不少消费者对其养生、健康的功效方面提出了一个问号：轻饮料从功能上看，确实更能解渴，但养生作用呢？何以体现？这是饮料营销策划工作在后期市场培育说服消费者方面需要注意的问题。此外，由于轻饮料的兑入成分浓度偏低，口感清淡，再加上类似柠檬水的产品已经出现了口味的同质化，脉动有，海之言也有，三得利还有……仅凭淡淡的口感，大部分消费者也很难分辨出他们之间到底有何区别，因此如何打造高差异化产品，从口感上拥有足够强的辨识度，也是对轻饮料企业的品牌营销策划提出的更深层次的挑战。

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